兩年銷量超600萬(wàn)臺(tái)海爾如何將自清潔空調(diào)打造成全球“超級(jí)爆款”？

文/易北辰

這個(gè)世界最大的不變就是變！要么引領(lǐng)，要么跟隨，沒(méi)有第三種選擇！

跟隨舒適，引領(lǐng)艱辛。跟隨茍安，引領(lǐng)冒險(xiǎn)。跟隨效仿，引領(lǐng)創(chuàng)新。

前者不求聞達(dá)，但求現(xiàn)世安穩(wěn)；后者砥礪前行，不忘初心。

不同的選擇從此決定了不同的道路。

今天聊聊所有人都關(guān)心的一個(gè)話題：潔凈的空氣。

我們處在一個(gè)液態(tài)的世界，所有的東西都在不斷地流動(dòng)，不斷升級(jí)，變得越來(lái)越好。比如空氣設(shè)備，這好像是我們最常使用最有形的東西，當(dāng)你在睡覺(jué)時(shí)，海爾智能自清潔空調(diào)能不斷進(jìn)化，“自己洗澡”，凈化空氣，讓吹出來(lái)的空氣變得越來(lái)越潔凈，這就是我們想要的，和即將到來(lái)的世界。

技術(shù)都會(huì)有一個(gè)前進(jìn)的方向，這個(gè)趨勢(shì)像地心引力一樣，像蘋果熟了，一定會(huì)落地一樣，而不會(huì)飛到天上，這些一定會(huì)發(fā)生的，我們稱之為必然!就像動(dòng)力革命蒸汽機(jī)的發(fā)明、交通革命汽車會(huì)取代馬車、通訊革命電話提高了人類通訊的效率、萬(wàn)物互聯(lián)的發(fā)生。

而更好的空氣設(shè)備顛覆傳統(tǒng)，亦是必然！而我們只需要確認(rèn)這個(gè)趨勢(shì)的技術(shù)路線圖。而這個(gè)技術(shù)路線圖一定不是閉門造車，一定不是實(shí)驗(yàn)室里幾個(gè)專家的頭腦風(fēng)暴。它來(lái)自最廣泛的用戶，來(lái)自集合全球空氣設(shè)備使用者的痛點(diǎn)和不爽。

萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，用戶的痛點(diǎn)和不爽成為最核心的資產(chǎn)，而不是負(fù)債。這是所有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和參與者需要改變的思維。

規(guī)?；脩艚Y(jié)構(gòu)化的痛點(diǎn)和不爽，產(chǎn)生源源不斷的數(shù)據(jù)，推進(jìn)產(chǎn)品快速迭代，推進(jìn)技術(shù)變革，甚至影響產(chǎn)業(yè)變革。而最明顯的趨勢(shì)是，這樣的速度變得異?？焖?。

換言之，如果你現(xiàn)在使用的空調(diào)、電視、家電和你父輩使用的產(chǎn)品沒(méi)有差異，要么證明時(shí)代沒(méi)有進(jìn)步，要么證明你已落后時(shí)代。

作為用戶，亦要保持好奇心，放棄游客思維，進(jìn)入主人模式，鐘愛(ài)一家可以“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的品牌，參與其間，去建議，去建設(shè)，去社群表達(dá)痛點(diǎn)，去消費(fèi)，去體驗(yàn)，方能與這個(gè)時(shí)代同行，而不被淘汰。

今天探討的主角，大家耳熟能詳，卻又帶一絲生陌。因?yàn)樗呀?jīng)不是當(dāng)年安安靜靜躺在角落，安靜制冷，安靜冷暖的家電。他變得更加酷，更加潮，像一枚潮叔，更具網(wǎng)紅特質(zhì)。迷弟迷妹會(huì)自覺(jué)地將他曬在朋友圈和社交網(wǎng)絡(luò)，讓自己顯得更有范，會(huì)智能、能思考、善連接。他就是海爾空調(diào)。

而這一次刷爆朋友圈，因?yàn)樗麕?lái)的全新作品“空凈合一”的智能自清潔空調(diào)。

海爾全球首創(chuàng)“空凈合一”的智能自清潔空調(diào)，“人如其名”，不僅是一臺(tái)空調(diào)，還能實(shí)現(xiàn)空氣凈化。換言之，以后老百姓，只需購(gòu)買一臺(tái)空調(diào)，就可以解決專業(yè)級(jí)空氣凈化的功能。據(jù)工作人員向北辰介紹，全屋空氣凈化，清除全民公敵PM2.5只需15分鐘。

舉個(gè)栗子：以“空凈合一”柜機(jī)為例，獨(dú)創(chuàng)太空艙凈化系統(tǒng)，CADR值達(dá)到450m?/h，采用全封閉矢量直引技術(shù)，使每一縷進(jìn)入空調(diào)的風(fēng)都得到凈化，應(yīng)用駐極體凈化技術(shù)實(shí)現(xiàn)灰塵自動(dòng)捕捉，讓凈化更高效?？照{(diào)在凈化過(guò)程中同步開(kāi)啟制冷或制熱功能，實(shí)現(xiàn)凈化、調(diào)溫兩不誤。僅太空艙凈化系統(tǒng)就擁有22項(xiàng)專利，其中發(fā)明專利15項(xiàng)。

另外，空氣中的霉菌和病毒還會(huì)隨著溫濕度的變化生長(zhǎng)繁殖，這是用戶依然察覺(jué)不到的痛點(diǎn)，海爾做了全屋抑菌。以“空凈合一”掛機(jī)為例，海爾獨(dú)創(chuàng)柔濕變頻技術(shù)，實(shí)現(xiàn)溫濕雙控，能抑制室內(nèi)空氣的霉菌和病毒滋生和呵護(hù)人的肌膚。

普及一個(gè)健康數(shù)據(jù)：海爾通過(guò)大量研究發(fā)現(xiàn)了不同溫度、濕度環(huán)境下霉菌和病毒的生長(zhǎng)繁殖曲線。霉菌在高溫高濕情況下最活躍，這就是夏天飯菜容易發(fā)霉的原因；冬天容易著涼感冒，是因?yàn)椴《驹诘蜏氐蜐駰l件下最活躍。海爾空調(diào)的全屋抑菌將濕度控制在40%～55%、溫度控制在24℃～26℃，創(chuàng)造了最佳抑菌溫濕環(huán)境，同時(shí)也是人體最舒適的環(huán)境。

海爾“空凈合一”智能自清潔空調(diào)一定會(huì)取代傳統(tǒng)空調(diào)，這是個(gè)趨勢(shì)，是技術(shù)進(jìn)化的必然方向，同樣是用戶選擇的必然。

數(shù)據(jù)正在表明這一趨勢(shì)正在深踩油門，換擋加速。

數(shù)據(jù)顯示，海爾智能自清潔空調(diào)成為智能空調(diào)最大單品，銷量已突破600萬(wàn)套，占據(jù)整個(gè)自清潔空調(diào)市場(chǎng)7成以上份額。

那么問(wèn)題來(lái)了。海爾如何打造“智能自清潔空調(diào)”這一超級(jí)爆款，兩年創(chuàng)造600萬(wàn)臺(tái)的銷售神跡？

北辰認(rèn)為，海爾“智能自清潔空調(diào)”能夠快速實(shí)現(xiàn)從0到1，短短兩年，從深閨人未識(shí)到名揚(yáng)海內(nèi)，得益于海爾的“三點(diǎn)”策略。分別是，解決用戶強(qiáng)痛點(diǎn)；打造產(chǎn)品的興奮點(diǎn)；營(yíng)造營(yíng)銷的爆破點(diǎn)！具體來(lái)看：

一、持續(xù)引領(lǐng)，解決國(guó)民性超級(jí)痛點(diǎn)

霧霾橫行，潔凈空氣是當(dāng)前國(guó)民性超級(jí)痛點(diǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2013年開(kāi)始，中國(guó)最大500個(gè)城市中，只有約1%的城市達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦的空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。我們開(kāi)始關(guān)注我們賴以生存得空氣了。很多廠家都推出了空氣凈化器，而街道上，“蒙面大俠”們也多起來(lái)了——各種各樣的口罩大軍，形成一道特殊的“風(fēng)景線”。

另一組數(shù)據(jù)佐證了對(duì)潔凈空氣的強(qiáng)需求。數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到520萬(wàn)臺(tái)，5年銷量增長(zhǎng)214.2%，未來(lái)我國(guó)空氣凈化器銷量仍將保持30%-35%的增長(zhǎng)速度。同時(shí)，國(guó)家信息中心公布的最新報(bào)告顯示，2017冷年，空調(diào)整體市場(chǎng)同比增長(zhǎng)15.65%，是5年來(lái)第二個(gè)增幅較高的年度。

對(duì)于潔凈空氣這一國(guó)民性超級(jí)痛點(diǎn)，如何解決？

海爾的邏輯，清晰而可執(zhí)行。海爾認(rèn)為，“對(duì)于用戶，他需要的不是一臺(tái)空調(diào)或者凈化器，而是能滿足溫濕度調(diào)節(jié)與空氣潔凈的解決方案。而在空調(diào)行業(yè)看來(lái)，空調(diào)和凈化如何結(jié)合才既不影響制冷制熱效果又能保障凈化效率，還能保證用戶使用方便，一直是個(gè)技術(shù)難題。現(xiàn)在，海爾將這一技術(shù)難題攻克了?！?/p>

海爾給出的解決方案正是2017年8月1日在正式首發(fā)的海爾全球首創(chuàng)“空凈合一”的智能自清潔空調(diào)。（產(chǎn)品上邊已聊到，此處不贅述）不久這款解決強(qiáng)痛點(diǎn)產(chǎn)品就會(huì)在各大商城和大家見(jiàn)面。

二、顛覆傳統(tǒng)，打造產(chǎn)品興奮點(diǎn)

優(yōu)術(shù)，明道，取勢(shì)。

在8月1日成都海爾 “空凈合一”智能自清潔空調(diào)體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)，北辰在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了一條關(guān)于新品的朋友圈，引發(fā)了評(píng)論區(qū)的興奮和狂歡。

北辰總結(jié)幾個(gè)興奮點(diǎn)：

1） 空調(diào)即是空氣凈化器，省錢省空間。

2） 空調(diào)凈化過(guò)程依然能制冷制熱，凈化調(diào)溫兩不誤。

3） 溫濕雙控，不僅能抑制室內(nèi)空氣的霉菌和病毒滋生，還能呵護(hù)人的肌膚。

4） 空調(diào)自清潔，空調(diào)自己會(huì)洗澡。

此處僅為略舉，拋開(kāi)專業(yè)的術(shù)語(yǔ)陳述，所有的功能和表現(xiàn)，透明而用戶可感知。社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶時(shí)間和注意力，分散而碎片。

任何傳播的“信息柱”一定是集中而有力量。顯然，海爾新作品的興奮點(diǎn)足夠犀。

每條信息柱，擊中用戶的強(qiáng)痛點(diǎn)，癢點(diǎn)，嗨點(diǎn)。

三、海陸空火力全開(kāi) 引爆營(yíng)銷爆點(diǎn)

單個(gè)進(jìn)化體的價(jià)值，由他和這個(gè)系統(tǒng)連接的數(shù)量和質(zhì)量來(lái)決定。

如果引爆一個(gè)新品？

海爾采用了創(chuàng)新而又有效的營(yíng)銷方式。

雜志、線下門店網(wǎng)絡(luò)、直播、自媒體、社群交互等海陸空全線密集爆破。

在用戶交互端，海爾在萬(wàn)家賣場(chǎng)直播洗澡、吹白毛巾和“1杯水”演示，讓好空氣看得見(jiàn)。與此同時(shí)，海爾空調(diào)主導(dǎo)了中國(guó)空調(diào)行業(yè)自清潔空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)的制定與發(fā)布，為規(guī)范、普及以及重新定義智慧潔凈空氣奠定了基礎(chǔ)。

看兩個(gè)營(yíng)銷小案例：

決定傳播成敗的關(guān)鍵要素是：可二次傳播的內(nèi)容+整合渠道。

海爾卓有成效的傳播得益于，對(duì)于用戶深入的洞察，以用戶易懂，可感知和紫牛效應(yīng)（紫色的牛在黑白色奶牛中格外顯眼，形容傳播的興奮點(diǎn)）讓傳播產(chǎn)生口碑核聚變。

此外，越來(lái)越多的用戶加入海爾空調(diào)社群，將幫助和全域用戶收獲更多。原因在于依托800億+智能大數(shù)據(jù)，海爾空調(diào)還能分析用戶使用習(xí)慣，對(duì)室內(nèi)空氣質(zhì)量智能檢測(cè)、智能提醒、智能凈化，營(yíng)造健康潔凈的家庭呼吸環(huán)境?？照{(diào)還對(duì)濾芯的凈化效率進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，更精確判斷需要更換的時(shí)間，同時(shí)通過(guò)APP及時(shí)通知用戶，真正做到無(wú)需浪費(fèi)、實(shí)時(shí)凈化，為用戶提供全屋好空氣、智能好空氣。

顛覆和引領(lǐng)從來(lái)不是簡(jiǎn)單的事，海爾卻不斷從卓越走向偉大。海爾的邏輯很簡(jiǎn)單，因?yàn)椤坝脩粼谀抢铩?，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”是責(zé)任更是使命！

“靡不有初,鮮克有終。不忘初心，方得始終?！?/strong>

作者：易北辰，KOL、央視財(cái)經(jīng)特約觀察員、兩本暢銷書《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》、《讀懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》的作者、獲2017年京東文學(xué)獎(jiǎng)提名、自媒體。