從400萬到200億：美的天貓小目的和新零售的大時代

8月2日，“國民家電”美的在其官方微博宣布，2017年才過了七個月，美的在天貓平臺銷售突破100億元，2017年全年200億的小目標(biāo)，有望提前實(shí)現(xiàn)。

在2014年開設(shè)自營的天貓旗艦店之前，美的電商銷售額不過400萬元，三年間，從400萬到200億，這是美的“小目標(biāo)”通過天貓實(shí)現(xiàn)的落地，卻也是新零售大時代的開啟。

美的和天貓的小目標(biāo)

美的觸電之路始于2008年，當(dāng)年銷售額不過400萬元，彼時，這是美的試水電商的階段，線上嘗試為主，電商之于美的，只是渠道之一。

第二個階段始于2014年，以美的天貓旗艦店的上線為標(biāo)志。此后，天貓之于美的，不再是一家店鋪、也不止于一個渠道，而是再造新美的契機(jī)。為了落地此戰(zhàn)略，美的迅速籌劃成立了平行的電商部門，協(xié)同各個事業(yè)部，協(xié)同產(chǎn)能，重構(gòu)了整個供應(yīng)鏈體系。

2016年，美的在天貓渠道銷售額過百億，而2017年有望再次翻番。單個電商渠道年度銷售額達(dá)到200億，對于美的是個重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，對于整個家電行業(yè)，同樣是里程碑事件。

從400萬到200億，美的小目標(biāo)的達(dá)成背后，其實(shí)是電商平臺天貓的不斷進(jìn)化。

首先，數(shù)據(jù)化，智能化，重構(gòu)供應(yīng)鏈，從從產(chǎn)品為中心進(jìn)化到以用戶為中心，呼應(yīng)用戶消費(fèi)升級需求。

借力天貓數(shù)據(jù)銀行，美的將線下及線上渠道的消費(fèi)者人群與天貓用戶進(jìn)行匹配。消費(fèi)者每次與美的互動產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都會沉淀至美的私有的數(shù)據(jù)銀行，讓消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)變得可評估、可優(yōu)化、可運(yùn)營，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的激活和增值。

2016年11月，美的成為數(shù)據(jù)銀行的首批試用商家。在今年419智慧家居日活動中，美的通過數(shù)據(jù)銀行完成數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，產(chǎn)生近千萬新增用戶。這些都為美的的銷售的爆發(fā)提供了全新的增長點(diǎn)。天貓618期間，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)觸達(dá)，美的大家電用戶的購買轉(zhuǎn)化率較419當(dāng)天大幅提升112%，小家電潛客群體的意向用戶交互指數(shù)高達(dá)203%。

其次，線上線下全協(xié)同，美的和天貓正在實(shí)現(xiàn)三通（商品通、會員通、服務(wù)通），更好的服務(wù)用戶。

5月初，美的空調(diào)率先實(shí)現(xiàn)“服務(wù)通”。用戶在天貓購買美的空調(diào)產(chǎn)品后，訂單自動同步美的售后系統(tǒng)，減少用戶預(yù)約操作、免除等待時間。預(yù)計今年內(nèi)美的還將打通熱水器、煙灶、凈水器等品類，實(shí)現(xiàn)全面服務(wù)通。

雙方還將加強(qiáng)線上線下融合，打通全渠道業(yè)務(wù)。目前，美的全渠道業(yè)務(wù)已經(jīng)初步跑通。其中美的空調(diào)和熱水器在江蘇、浙江、天津等區(qū)域試點(diǎn)，商場同款天貓旗艦店同步發(fā)售，實(shí)現(xiàn)門店送裝一體，協(xié)同菜鳥網(wǎng)絡(luò)，配送時效最快當(dāng)日達(dá)。

第三，通過村淘實(shí)現(xiàn)渠道下沉，對接基層市場的消費(fèi)升級紅利。

2017年，天貓和美的共同聚焦渠道下沉，擴(kuò)大鄉(xiāng)村銷售規(guī)模。繼2016年美的全品類加入村淘銷售，今年將美的天貓店鋪的商品同步到村淘，打通全品類商品線上線下售賣模式，擴(kuò)展線下村點(diǎn)及合伙人規(guī)模，進(jìn)一步擴(kuò)大村淘銷售。

借助天貓平臺落地到基層市場，為美的帶來了一個廣闊的新市場。

新零售的大時代

家電行業(yè)單個電商渠道， 從400萬到200億，9年5000倍增長， 為什么發(fā)生在天貓和阿里平臺？

首先，美的在天貓平臺的高增長，是以天貓為代表的中國電商高速增長的縮影。

天貓的高速增長來自于三個方面：用戶絕對數(shù)量的增加，天貓坐擁5億活躍賣家，已經(jīng)躍升國內(nèi)數(shù)碼家電家居第一平臺；商品品類的增加；通過平臺進(jìn)化，承接消費(fèi)升級帶來的增長。

今年5月，天貓?jiān)谏虾Ｐ计放粕?，完成了從滿足當(dāng)下購買需求，到定義未來消費(fèi)及商業(yè)趨勢的質(zhì)變。其SLOGAN從“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”，簡單的文字變化，暗喻著從傳統(tǒng)零售到新零售時代的跨越，。

具體到美的和天貓家電事業(yè)群，早前，天貓賣的是產(chǎn)品，未來天貓電器家裝事業(yè)組將圍繞“家”這個概念，通過場景化的展示，為消費(fèi)者提供整體性的消費(fèi)方式。與此對應(yīng)，美的推出了全屋定制套裝，整合美的白電、小家電、智能安防、環(huán)境電器等品類，以“家”為場景推出全套家電解決方案。

其次，“天貓創(chuàng)造”呼之欲出。之于商家，天貓不再僅僅是渠道，新零售成為了企業(yè)創(chuàng)新的練兵場。通過“Made in internet”模式，孵化新品類。

最近，海爾推出了一款“什么都能洗”的直驅(qū)柔護(hù)洗衣機(jī)洗衣機(jī)，紙巾在洗衣機(jī)攪了五分鐘，拿出來仍然完好無損。

而海爾創(chuàng)新的推動力，就來自天貓用戶的反饋。

“隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者對洗衣機(jī)不斷提出新的要求。天貓旗艦店是對用戶需求精準(zhǔn)洞察的一個絕佳通道?！焙柗矫姹硎荆瑥南M(fèi)者反饋看，現(xiàn)代家庭經(jīng)常遭遇的高端衣物易磨損、運(yùn)行噪音大、洗衣速度慢、健康隱患多等洗護(hù)難題， 在天貓首發(fā)的海爾直驅(qū)洗衣機(jī)，將為此提供解決方案。

這不是海爾第一次享受“天貓創(chuàng)造”的驚喜，雙方借助天貓大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)趨勢，此前已經(jīng)成功推出一款10KG大容量洗衣機(jī)，引領(lǐng)了洗衣機(jī)行業(yè)貨品升級，并且反哺到線下。來自天貓數(shù)據(jù)顯示，截至2017年3月份，10kg洗衣機(jī)占洗衣機(jī)類目成交的12%，一年前，這一占比不足1%。目前，天貓平臺上10Kg洗衣機(jī)型號已近30多個，西門子、三星、LG等國外家電巨頭也紛紛推出10KG新品類。

過去一年內(nèi)，用“Made in internet” 方式，天貓已成功孵化了洗碗機(jī)、洗烘一體洗衣機(jī)、掃地機(jī)器人、美容儀等新品類，未來將聯(lián)手品牌打造更多百億級新興市場。

作為國內(nèi)數(shù)碼家電家居第一平臺，天貓已成為品牌開展新零售的發(fā)動機(jī)。借助天貓5億活躍買家，通過洞察消費(fèi)者需求和變化，重構(gòu)生產(chǎn)流程和供應(yīng)鏈。

日前，商務(wù)部發(fā)布《中國零售行業(yè)發(fā)展報告（2016/2017）》，首次將天貓新零售作為線上線下融合的典型代表寫入政府報告。報告稱實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)電商正走向融合，同時斷言2017年零售行業(yè)多業(yè)態(tài)跨界發(fā)展將成主流，社會零售已進(jìn)入黃金期。

第三，用新零售帶動了實(shí)業(yè)升級，落地了供給側(cè)改革戰(zhàn)略。

而從中國制造的維度來看，天貓成為了中國實(shí)業(yè)創(chuàng)新升級的最大原動力之一，為家電制造業(yè)供給側(cè)改革提供了最佳土壤。新零售帶來的實(shí)業(yè)革命，成為了中國制造升級為中國創(chuàng)造的典型樣本。

以美的為例，過去美的的洗碗機(jī)做了16年，但一直是外銷為主。因?yàn)橄M(fèi)市場并不成熟、成本高昂等原因，多年來美的洗碗機(jī)在國內(nèi)市場不足1%。2015年，天貓通過大數(shù)據(jù)分析判斷洗碗機(jī)將爆發(fā)，聯(lián)手美的培育市場，同時通過天貓大數(shù)據(jù)獲知消費(fèi)痛點(diǎn)，生產(chǎn)定制款的美的洗碗機(jī)。當(dāng)年雙11一天就熱銷8000多臺，通過在供給側(cè)改革，呼應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)升級的風(fēng)口。

供應(yīng)側(cè)結(jié)構(gòu)改革啟動以來，中國經(jīng)濟(jì)在穩(wěn)定、優(yōu)化和升級的前提下進(jìn)入了新一輪的發(fā)展周期，互聯(lián)網(wǎng)、大技術(shù)和云計算等新的生產(chǎn)力要素的加入，塑造了新的生產(chǎn)關(guān)系，而由底層驅(qū)動的制度和商業(yè)創(chuàng)新，在產(chǎn)業(yè)的各個領(lǐng)域都發(fā)生著積極的化學(xué)反應(yīng)。

200億，是美的和天貓小目標(biāo)的初步達(dá)成，卻也是新零售大時代的啟幕。

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