你精心講述的品牌故事，年輕人為什么聽不進(jìn)去了？

戲言戲語：

過去要“講故事”，現(xiàn)在得會(huì)“寫劇本”了。

# 文章 #

前段時(shí)間，江小白CEO陶石泉在業(yè)內(nèi)交流時(shí)說了一句話，“產(chǎn)品是原點(diǎn)，產(chǎn)品出來了，劇本就出來了。”劉春雄老師還特意為此寫了一篇文章《產(chǎn)品出來了，劇本就出來了》。

乍聽起來，這跟說了許多年的“用故事傳播品牌”好像沒什么不同。戲哥倒是覺得，“劇本”這個(gè)詞值得琢磨。

事實(shí)上，今天的媒體環(huán)境和傳播規(guī)律，共同決定了營銷要從“講故事”變成“寫劇本”。

01

多媒體時(shí)代，講故事的方式變了

我們通常所說的“故事”是文字的；劇本是多媒體的。

史玉柱是會(huì)講故事的營銷高手，腦白金上市初期，他不僅用一本《席卷全球》給消費(fèi)者洗腦，還在報(bào)紙雜志上投放大量故事性軟文，后來干脆搞了個(gè)自己的《巨人報(bào)》，堪稱內(nèi)容營銷的鼻祖。這些故事，都是以文字為載體。

等到腦白金有錢砸電視廣告，故事就斷檔了，變成了魔性的廣告詞。這里面既有投入產(chǎn)出的考慮（按秒收費(fèi)的電視廣告，拍不了故事長片），也有內(nèi)容“轉(zhuǎn)碼”的困難。

短視頻火起來的時(shí)候，調(diào)戲電商也曾考慮過做視頻。當(dāng)時(shí)想得很簡(jiǎn)單，我們有內(nèi)容生產(chǎn)的能力，不過是把文字配上畫面（或者由記者出鏡解說），買點(diǎn)設(shè)備，招幾個(gè)做視頻的人，分分鐘就弄出來了。

結(jié)果遠(yuǎn)不是那么回事。短視頻的文字風(fēng)格和節(jié)奏，與商業(yè)分析絕然不同，不可能由文章簡(jiǎn)單刪改而成。更不用說出鏡對(duì)記者的種種挑戰(zhàn)。

就是說，“故事”屬于文字媒體時(shí)代。然而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，媒體越來越多樣化，視頻、音頻、圖片（表情包），甚至包裝都成為傳播載體，文字“故事”的傳播就受到了限制。

尤其面向年輕人的品牌，90后00后甚至連網(wǎng)絡(luò)小說都讀不下去了，他們?cè)谪S富的多媒體和互動(dòng)體驗(yàn)中長大，對(duì)純文字的品牌“故事”越來越不感冒。

從這個(gè)角度說，劇本是多媒體時(shí)代的“故事”，它為品牌在不同媒體的傳播搭好框架，又留有足夠的表現(xiàn)空間。比如最終作品是視頻，劇本就要為視覺表現(xiàn)留空間。這么說可能有點(diǎn)抽象，舉個(gè)反例你就理解了。

百歲山曾經(jīng)出過一支讓人費(fèi)解的廣告片：一個(gè)漂亮的白人女孩，向路邊一個(gè)老頭要了一瓶百歲山礦泉水喝，接著畫面切換，這個(gè)女孩與一個(gè)英俊的男孩執(zhí)手相看。

這個(gè)廣告當(dāng)年投放得很兇，觀眾看完卻都莫名其妙。實(shí)際上，把這個(gè)視頻廣告“翻”回原文，是個(gè)很美的故事。

1650年，52歲的數(shù)學(xué)家笛卡爾與18歲的瑞典公主克里斯汀在街頭相遇，公主傾慕他的才華，請(qǐng)他做自己的數(shù)學(xué)老師，最后他們相愛了。國王發(fā)現(xiàn)了此事，并處死了笛卡爾。笛卡爾在給公主的最后一封情書中，留下一道數(shù)學(xué)坐標(biāo)方程r=a(1-sinθ)，公主解開發(fā)現(xiàn)是個(gè)心形圖案，這就是著名的“心形線”。

故事很動(dòng)人，錯(cuò)就錯(cuò)在它用文字的邏輯組織視頻語言。day day up每個(gè)都是英文單詞，但外國人是看不懂的。要用視頻表達(dá)浪漫唯美，就必須用視頻語言，而不是文字語言。

02

互聯(lián)網(wǎng)傳播，必須讓用戶成為主角

故事是完成品，它的傳播是“你說我聽”。

劇本是半成品，演繹的人不同，呈現(xiàn)效果也不同，它吸引廣泛的參與者和傳播者，更符合互聯(lián)網(wǎng)去中心化的傳播方式。

百歲山的故事，主角是選定的，瑞典公主和數(shù)學(xué)家；情節(jié)沖突也很經(jīng)典，愛情中的年齡差、地位差；這個(gè)故事雖然吸引人，但也是高度固化的，只能是品牌說，受眾聽，還是中心化的傳播方式。

劇本卻能讓每個(gè)參與者都成為“主演”。最近日本有個(gè)叫vegeloop的產(chǎn)品火了，它把因病蟲、災(zāi)害廢棄的蔬菜制成有機(jī)肥，加入這種蔬菜的種子，最后用可降解的特制紙把混合物包好，還原成蔬菜的樣子。埋下它，讓曾飽受“苦痛”的蔬菜，以健康的樣子重生。

有故事的蔬菜，立刻擊中了大家的心。人們像領(lǐng)養(yǎng)流浪貓狗一樣，把vegeloop領(lǐng)回家，伴隨著蔬菜的“重生”，人們也療愈了自己人生的不如意——每個(gè)人演繹出的故事和感悟，都是不同的。

從這個(gè)對(duì)比中你能看出，故事是以品牌為中心，核心在設(shè)計(jì)吸引人的矛盾情節(jié)；劇本是以用戶為中心，關(guān)鍵在對(duì)用戶的洞察。

劇本本身常是平淡無奇的。比如vegeloop的劇本概括起來只有五個(gè)字“生命的循環(huán)”，江小白的劇本也只有五個(gè)字“生活很簡(jiǎn)單”。

想出五個(gè)字的slogan很簡(jiǎn)單，難的是當(dāng)初江小白洞察到年輕人的白酒消費(fèi)心理，與傳統(tǒng)白酒消費(fèi)人群的差異。將目標(biāo)人群的生活（消費(fèi)）態(tài)度用“很簡(jiǎn)單”的劇本統(tǒng)轄起來，讓他們用江小白演出自己的故事，心情瓶、社交互動(dòng)，自然都出來了。

這和現(xiàn)在真人秀節(jié)目的劇本有點(diǎn)像。因?yàn)檎嫒诵銊”静荒芟裼耙晞”疽粯樱?guī)定到每句臺(tái)詞每個(gè)動(dòng)作，那樣就失去真人秀的感覺了，編劇就要很了解出演的人，知道他們的性格、愛好，猜測(cè)他們面對(duì)刺激的反應(yīng)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候給予這些刺激，為他們量身打造游戲環(huán)節(jié)。

有效的劇本，一定是與目標(biāo)人群高度匹配的，所以江小白之后，很多白酒廠商也出了小瓶青春酒，但沒有人重復(fù)江小白的成功。

03

最悲催的，就是用過即棄

在信息爆炸，品牌過剩的今天，我們比任何時(shí)候都需要故事或者劇本，搶占用戶心智。這場(chǎng)爭(zhēng)奪，從名字就開始了。

定位中產(chǎn)生活方式的亞朵酒店，為了“亞朵”這個(gè)品牌名，創(chuàng)始人王海軍和兩個(gè)合伙人從麗江開車一路尋覓，在高黎貢山下發(fā)現(xiàn)亞朵這個(gè)如世外桃源般的村子，當(dāng)?shù)厝穗m不富裕卻內(nèi)心富足，人與自然渾然一體——這正是中產(chǎn)階級(jí)感慕的生活圖景。王海軍立即打電話給一位律師朋友，查詢亞朵可以注冊(cè)，就定下這個(gè)名字。

王海軍曾說，“做酒店最悲催的，就是（客人）住完了記不住”，這顯然不是酒店行業(yè)獨(dú)有的焦慮，每個(gè)被用戶用過即棄的品牌，都該好好審視下自己的品牌劇本，是否出了問題。

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