零售新變革：阿里、京東、網(wǎng)易接連一周的三場(chǎng)大戲

1852年，一個(gè)名叫Aristide Boucicaut的年輕人，在法國巴黎開辦了一家名叫“BonMarché”的百貨商店?，F(xiàn)代意義上的零售業(yè)從此徐徐拉開序幕。“Bon Marché”在法文中的含義是：廉價(jià)市場(chǎng)，其核心競(jìng)爭力就在于價(jià)格固定、薄利多銷。

傳統(tǒng)的“作坊式”、“擺攤式”零售不但有討價(jià)還價(jià)的口舌，也難免打一槍換一地的流竄，品質(zhì)和效率在“Bon Marché”面前顯得老態(tài)龍鐘。

零售業(yè)的變革自古從未停止。也正如古羅馬詩人奧維德在《變形記》中寫下這樣一段詩句——大自然最愛翻新，最愛改變舊形，創(chuàng)造新形。零售業(yè)的變革號(hào)角這個(gè)8月初吹得尤其響亮?！芭f形”和“新形”在變革之中花樣百出。

天貓8月6日在北京啟動(dòng)“三公里理想生活計(jì)劃”，京東8月9日號(hào)稱要在全國開設(shè)300家零售體驗(yàn)店。天貓和京東之間的對(duì)決尚未分出勝負(fù)，8月10日，網(wǎng)易財(cái)報(bào)中，電商業(yè)務(wù)又呈現(xiàn)出了亮眼的新元素。

接連一周的三場(chǎng)大戲，只有一個(gè)主題：零售自從脫身電商的桎梏之后，如天馬行空一般呈現(xiàn)了色彩斑斕的商業(yè)邏輯。

阿里的“消費(fèi)”

這些天阿里號(hào)稱“第三次回到北京”，啟動(dòng)“三公里理想生活計(jì)劃”。

這次“北伐戰(zhàn)爭”的目標(biāo)當(dāng)然不只是京東，因?yàn)榈蛢r(jià)競(jìng)爭在前幾年早已讓人司空見慣，而這次阿里的先遣隊(duì)是天貓超市和盒馬鮮生。

線上超市和生鮮電商，這是前幾年O2O沒做好的事情，現(xiàn)在輪到了零售業(yè)重新趟這條河流。

人不能兩次踏進(jìn)同一條河流。如果說上一次的O2O沉沒于低價(jià)補(bǔ)貼，這次線上超市和生鮮電商則是興起于“用消費(fèi)彌合城市化的裂痕”。

北京是這種“攤大餅”城市話裂痕的典型代表。住在海淀區(qū)的人可能走了三公里都買不到一瓶可樂，在奧體附近五星級(jí)酒店附近晚上10點(diǎn)可能走了三公里都找不到一家夜宵店。這座城市功能區(qū)劃分界限極為清晰的城市，導(dǎo)致了職、住、消費(fèi)的極度不平衡。

（資料來源：《張翔：北京市政交通一卡通在城市治理中的應(yīng)用》）

阿里這次之所以如此重視線上超市和生鮮電商，目的在于彌補(bǔ)城市過去在“消費(fèi)”這個(gè)維度的缺憾，通過對(duì)物流、商品流的推動(dòng)，消弭“大城市病”給人們帶來的不適感。讓消費(fèi)和娛樂作為連接職住之間的橋梁，給城市區(qū)域間添加潤滑劑。

這也是阿里作為企業(yè)對(duì)“公共空間”的沉思——企業(yè)作為公共空間的一份子，本質(zhì)上應(yīng)該起到公共空間資源優(yōu)化配置的作用，給人們帶來“理想生活”。其意圖在于，通過對(duì)不同零售服務(wù)的跨區(qū)域供給，給現(xiàn)代城市提供另一種生活方式。

當(dāng)然，在這個(gè)過程中，你能看到天貓從平臺(tái)轉(zhuǎn)向自營的過程中的某種撕裂——服務(wù)的提升必然會(huì)讓自營品牌更為強(qiáng)勢(shì)，但自營的強(qiáng)勢(shì)又讓平臺(tái)上的其他玩家無所適從。

京東的“下沉”

如果說阿里是在通過迎合“消費(fèi)主義”來彌合城市職住不平衡的裂痕，那么京東則是把下沉貫徹到了極致。

京東過去在物流上的“重資產(chǎn)模式”目的就是把商品從線上鋪到線下各個(gè)區(qū)域。當(dāng)物流和電商無法將商品鋪墊的范圍進(jìn)一步拓寬時(shí)，線下零售體驗(yàn)店——京東之家和京東專賣店則橫空出世。

很難猜測(cè)，線下零售體驗(yàn)店的是不是在和蘇寧易購的競(jìng)爭中誕生的。京東從一開始的純電商發(fā)展到在線下開設(shè)體驗(yàn)店。某種意義上也是在鋪開自家的渠道，通過把過去渠道上的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大。

電商在誕生不到20年的時(shí)間內(nèi)，就從純線上逐漸又走回了線下。這個(gè)周期短到超乎很多人的想象。

但是對(duì)于這種變化，我們倒不用太過大驚小怪，因?yàn)殡娚瘫举|(zhì)上只是零售的一種業(yè)態(tài)。零售的精髓在于效率、成本和體驗(yàn)的綜合統(tǒng)一。

（劉強(qiáng)東“第四次零售革命”理論中關(guān)于成本、效率和體驗(yàn)的論述）

零售如果從深層次來看，它是非常復(fù)雜的社會(huì)問題，它代表了一個(gè)生產(chǎn)力的歷史階段下，人們獲取服務(wù)的不同方式。

在特定的社會(huì)背景下，零售必然會(huì)發(fā)展出特定的模式，我們既不能簡單死板地認(rèn)為線上效率高，或者線下效率高，也不能用一種單一模式來鋪開零售業(yè)，更沒有必要將零售簡單粗暴地劃分為“傳統(tǒng)模式”與“現(xiàn)代模式”，因?yàn)榉彩沁m應(yīng)消費(fèi)需求的模式就是好的模式。

京東下沉本身有技術(shù)紅利的驅(qū)動(dòng)，也有背后的供應(yīng)商因?yàn)榫〇|渠道優(yōu)勢(shì)而參與的原因。本質(zhì)上看，京東電商、物流以及線下門店的出現(xiàn)都是在加強(qiáng)一個(gè)點(diǎn)——京東零售渠道。通過京東在零售渠道層面的優(yōu)勢(shì)再反過來推動(dòng)其他平臺(tái)增值服務(wù)。

這種做法當(dāng)然沒錯(cuò)，不過重資產(chǎn)模式的下沉同樣也在帶來成本負(fù)擔(dān)，另外自營向平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，在一定程度上也在給京東的品質(zhì)堅(jiān)持帶來一定的壓力。

網(wǎng)易的“品位”

網(wǎng)易第二季度，郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)的凈收入為33.50億元（4.94億美元），同比增加68.9%。丁磊總結(jié)道，“從經(jīng)久不衰的在線游戲、廣告業(yè)務(wù)，到蓬勃發(fā)展的以跨境業(yè)務(wù)為主的綜合型電商平臺(tái)網(wǎng)易考拉海購和自營品牌網(wǎng)易嚴(yán)選，我們將繼續(xù)提供更豐富的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，推進(jìn)業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展?！?/p>

電商再一次被放到了財(cái)報(bào)中的重要位置。丁磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，網(wǎng)易考拉海購和網(wǎng)易嚴(yán)選在中國很受歡迎，希望讓更多的人能夠安全、健康、性價(jià)比高的商品。他甚至談到，目前網(wǎng)易考拉海購是國內(nèi)排名第一的跨境電商，比第二名經(jīng)營者在業(yè)務(wù)上是遙遙領(lǐng)先的。

這次財(cái)報(bào)后，有一種解讀是，網(wǎng)易下一個(gè)爆發(fā)期可能要看電商。和阿里、京東的電商業(yè)務(wù)不同的是，網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)用“品位”來形容可能會(huì)比較恰當(dāng)。

如此形容，還是因?yàn)榫W(wǎng)易與天貓的激發(fā)消費(fèi)主義以及京東的堅(jiān)持強(qiáng)力渠道這兩種路徑都太一樣，它更像是在進(jìn)行消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣的品質(zhì)化教育，注重“追本溯源”，讓消費(fèi)者了解到商品背后的真相，以此形成信任和黏度。

“網(wǎng)易是一家有品位的、創(chuàng)新的科技企業(yè)。我們出品的產(chǎn)品就是品質(zhì)保證?！岸±诮谠诮邮堋杜聿┥虡I(yè)周刊》采訪時(shí)表示，“目前，整個(gè)中國科技行業(yè)最缺品位。但網(wǎng)易對(duì)品位是要求及追求的，這是與其他互聯(lián)網(wǎng)公司最大的差別?！?/p>

去看網(wǎng)易考拉海購和嚴(yán)選這兩個(gè)零售產(chǎn)品就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象。

網(wǎng)易考拉海購?fù)ㄟ^供應(yīng)鏈和流轉(zhuǎn)效率的升級(jí)改變了國內(nèi)跨境電商格局，建立了一套海外直郵-海外集貨-國內(nèi)保稅三層跨境物流體系，讓海外產(chǎn)品能夠直接供給國內(nèi)。今年年初，網(wǎng)易考拉海購在歐洲和澳洲舉辦招商會(huì)，宣布未來3年從歐洲采購將超過30億歐元高品質(zhì)商品，并升級(jí)澳新供應(yīng)鏈。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2017上半年中國跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》，網(wǎng)易考拉海購以24.2%的占比占據(jù)跨境電商平臺(tái)市場(chǎng)份額首位。

（資料來源：艾媒咨詢《2017上半年中國跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》）

嚴(yán)選這種ODM電商模式則是直接把供應(yīng)鏈廠商這個(gè)“源頭”在漫長的市場(chǎng)鏈條中拎出來，讓它形成自己的品牌價(jià)值。在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，供應(yīng)鏈品牌化除去了中間不必要的流通環(huán)節(jié)，縮短了流通路線，減少了流通費(fèi)用，降低了整體成本，也讓消費(fèi)者用更低的價(jià)格享受到了更好的服務(wù)。

以此來看，網(wǎng)易零售業(yè)務(wù)以品質(zhì)電商為切入點(diǎn)，已經(jīng)形成了渠道（網(wǎng)易考拉海購）和自有品牌（網(wǎng)易嚴(yán)選）的合力。

更重要的是，網(wǎng)易的零售業(yè)務(wù)還在拓展。前幾天嚴(yán)選和亞朵合作的場(chǎng)景電商酒店也引出了網(wǎng)易零售在線下的嘗試，這種嘗試未來甚至可能不僅僅只拘泥于酒店，而是拓展到書店等一系列線下場(chǎng)所。同時(shí)，也有說法顯示網(wǎng)易考拉海購正在進(jìn)行更廣泛的零售業(yè)務(wù)嘗試。

如果你把目光放的更長遠(yuǎn)一些，你會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易的思路和阿里、京東不大一樣——它在自家平臺(tái)上不斷打磨爆款單品，通過“少即是多”思路去教育新一代年輕中產(chǎn)消費(fèi)者。這種思路頗有無印良品的“性冷淡式”消費(fèi)主義傾向。

零售第三極與消費(fèi)主義的反思

毫無疑問，今天的阿里和京東占據(jù)了零售業(yè)的頂端，兩者之間的斗爭始終不會(huì)停止。阿里和京東之間的競(jìng)爭也造就了一個(gè)個(gè)消費(fèi)主義的節(jié)日。

18世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家鼻祖亞當(dāng)斯密認(rèn)為，追消費(fèi)主義誘人之處是它把人從宗教的“束縛”中釋放出來，通過購買你能實(shí)現(xiàn)自由，并且追求欲望所釋放的人類創(chuàng)意和能力，可以驅(qū)動(dòng)社會(huì)的前進(jìn)。人們?nèi)菀讖南M(fèi)中構(gòu)建自我。

但隨著1970年，西方后現(xiàn)代理論家波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中寫下“人的消費(fèi)被符號(hào)所操控”，一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)主義的反思在西方社會(huì)縱橫。

當(dāng)阿里“雙十一”以及京東“618”為代表的消費(fèi)節(jié)日大殺四方，讓消費(fèi)成為一場(chǎng)無意識(shí)的狂歡之時(shí)，“少即是多”、“性冷淡式”的零售思路卻在通過另一種方式修正消費(fèi)主義的悖論。

電商平臺(tái)上玲瑯滿目的商品繚亂了人的雙眼，也讓選擇變得愈加困難。“追本溯源”和“爆款單品”的零售思路也越來越受到消費(fèi)者的喜愛，因此考拉海購和嚴(yán)選會(huì)受到相當(dāng)一部分人的喜愛。

這種邏輯某種意義上看，正是美國Costco這種零售新業(yè)態(tài)崛起的原因所在。和沃爾瑪活躍著10萬個(gè)SKU相比，Costco僅提供約區(qū)區(qū)4千個(gè)活躍SKU，其中包括約3000個(gè)生活必需品和約1000個(gè)沖動(dòng)型消費(fèi)品。每一個(gè)品類都經(jīng)過了Costco精挑細(xì)選，只為消費(fèi)者提供最佳的兩三種“爆款”。

超低SKU策略既可以增加消費(fèi)者剩余，又可以減少交易成本。消費(fèi)者購買會(huì)非常集中，單SKU的進(jìn)貨量也能大大提高，獲得巨大的議價(jià)能力。

亞馬遜和沃爾瑪之間的對(duì)決一直都是美國零售業(yè)的看點(diǎn)，兩者既相互競(jìng)爭又相互學(xué)習(xí)，如今的亞馬遜在線下零售的舉動(dòng)越來越像沃爾瑪，而沃爾瑪在線上和數(shù)據(jù)的運(yùn)用也越來越像亞馬遜。

亞馬遜和沃爾瑪之外，Costco總是優(yōu)哉游哉地保持著自己的特色，無論美國零售業(yè)的競(jìng)爭浪潮多么洶涌，Costco在沉沉浮浮中總能如立于不敗之地。

（Costco2011年-2017年的股價(jià)變化）

和美國零售市場(chǎng)的環(huán)節(jié)相似，阿里自營化的探索正在變得越來越像京東，而京東平臺(tái)化的嘗試也變得越來越像阿里。網(wǎng)易零售業(yè)務(wù)成為第三級(jí)的機(jī)會(huì)或許也就源于Costco的邏輯。

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