廣告玩出新花樣，另類植入式廣告成新寵？

近日來要說什么最火，莫過于《戰(zhàn)狼2》了，隨著《戰(zhàn)狼2》大火，就連影片中出現(xiàn)的AGM手機、茅臺酒、北京吉普都成網(wǎng)紅了，尤其是“茅臺”給不少觀眾留下了深刻的印象。對此，吳京曾公開表示，“茅臺和北京吉普，都不是植入，我一分錢沒收，我就是想宣傳國貨，讓世界看到真正的中國制造”，滿滿的愛國主義情懷正是這部電影霸占熒屏及讓國酒茅臺的植入達到超乎想象效果的原因。

8月8日和9日，貴州茅臺連續(xù)兩日以上漲收盤，白酒股一度活躍，據(jù)相關(guān)消息稱，貴州茅臺上漲1.66%，報499元，盤中最高499.5元，再創(chuàng)新高。這無疑與茅臺廣告植入到紅得發(fā)紫的《戰(zhàn)狼2》有關(guān)。

廣告起到了廣而告之的效果，好的廣告既能提升產(chǎn)品的知名度，又能給觀眾留下深刻影響，以往的廣告植入方式主要包括以下幾種。

一是，道具植入。顧名思義，這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)，例如電影《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機、寶馬轎車等，產(chǎn)品大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目。這種植入方式略顯生硬，有時會讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目內(nèi)。

二是，臺詞植入。例如：春晚小品《五官新說》中：“星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？還可以喝四特酒嘛。”這種植入方式通過主人公的臺詞把產(chǎn)品的地位、特性、特征直白地告訴了消費者，很容易得到消費者對品牌的認同。

三是，劇情植入。劇情植入包括設(shè)計劇情橋段和專場戲等方面。如《瘋狂的石頭》中，包頭拿著謝小盟的相機鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機鏡頭蓋。在專場戲植入方面，就是安排劇中人物到品牌專賣店、加盟店購買等劇情。

四是，場景植入。比如外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場景等，例如《瘋狂的石頭》中，長安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂從天而降，砸入面包車內(nèi)；下榻酒店、約會地點、風景區(qū)等等都被很好地植入場景。

五是，音效植入。即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如，在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機上的品牌標志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機的品牌；比如《王貴與安娜》中，王貴在看電視的過程中欣賞中國平安的電視廣告。

六是，題材植入。即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程，通過一個完整的故事情節(jié)，讓觀眾在品味文化大餐的同時，也全面了解了產(chǎn)品及企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。

廣告無非就是宣傳產(chǎn)品，讓產(chǎn)品進入消費者的視野，達到讓消費者購買的目的。但隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，人們消費方式的改變，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)越來越達不到預(yù)期效果?；ヂ?lián)網(wǎng)的時代，移動設(shè)備幾乎變成大部分年輕人甚至中年人獲取外界信息最主要的手段，因此移動設(shè)備就變成了最有價值的廣告位。

隨著司空見慣的傳統(tǒng)廣告弊端的激化，植入廣告如雨后春筍般以日新月著之勢迅速成長發(fā)展起來。與傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞较啾?，植入式廣告投入相對較少，輻射面廣，能較大提升消費者的積極性，改變單向傳播的傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ?，彌補了傳統(tǒng)廣告的不足，其廣告位也五花八門。

網(wǎng)絡(luò)綜藝遍地開花，廣告乘機上演花式植入

據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度監(jiān)測報告顯示，2016年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到2902.7億元，占五大媒體廣告收入將近七成，并且將繼續(xù)保持高速發(fā)展的態(tài)勢，到2019年預(yù)計中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達到6319.9億元?？焖僭鲩L的網(wǎng)民規(guī)模、日漸提升的互聯(lián)網(wǎng)普及率以及新技術(shù)的引入都為網(wǎng)綜的爆發(fā)提供了優(yōu)沃的土壤，也為廣告主的投放決策選好了方向。

16年開始便是綜藝年，到17年綜藝更是達到了另一個巔峰。綜藝節(jié)目類型多元化、新節(jié)目層出不窮、網(wǎng)絡(luò)綜藝也隨之奮發(fā)躍起，搶占整個市場，形成了電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝各擁半壁江山的局面。在此期間，網(wǎng)綜經(jīng)歷了井噴式的爆發(fā)。

一方面，大量制作公司涌入，視頻平臺專注推廣自制內(nèi)容，產(chǎn)出了《火星情報局》、《奇葩說》、《吐槽大會》等高質(zhì)量超級網(wǎng)綜。另一方面，隨著“限童令”、“禁韓令”、“限選令”等一系列政策的出臺，讓不少電視綜藝“被迫”轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺另謀出路，例如《爸爸去哪兒4》、《媽媽是超人》等，以及最近熱播的《快樂男聲》，隨著綜藝的大變革，與其密切不可分的商業(yè)廣告植入，也迎來了新的變革。

隨著市場的更迭交替，觀眾的口味越來越刁鉆、越來越高。加上堆積成山的綜藝轟炸，觀眾已經(jīng)開始出現(xiàn)審美疲勞，耐心和好奇度也難以出現(xiàn)高漲。與此同時，投資方對廣告植入形式的要求也一再提高，之前單一贊助，乏味植入，已經(jīng)無法抓住觀眾的目光。面對如此嚴峻的搶灘環(huán)境，怎樣吸引觀眾注意，把廣告植入玩出創(chuàng)意，成為了廣告設(shè)計商必須面對的問題。

大家所熟知的廣告植入形式，通常都是冠名、贊助等。隨著網(wǎng)綜的興起，廣告植入也開始了不一樣的放飛形式。以《奇葩說》中的“花式口播”為開端，近兩年依托于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的花式營銷受到了越來越多廣告主的青睞?！镀孑庹f4》中的營銷手段更是多達13種，除了花式口播，還包括道具擺放、玩偶形象、花字等等。除了形式多樣，廣告植入也更加注重和內(nèi)容的融合，以“不打擾”用戶的觀看體驗為原則的原生廣告已經(jīng)成為目前爆款網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的標配。

如今，內(nèi)容與用戶是廣告主投放時的重要考慮因素，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的網(wǎng)絡(luò)綜藝有原創(chuàng)能力強、模式靈活、形式多樣化等特點，成為廣告主更為青睞的投放渠道，網(wǎng)絡(luò)綜藝成為廣告金主的香餑餑。

電商品牌紛紛擁抱電視劇，也來湊湊娛樂營銷的熱鬧

在最近的熱播韓劇《W兩個世界》中，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，聚美優(yōu)品成功殺入“棒子國”。不管是劇中的公交站牌、機艙顯示屏還是男主給女主購買的衣物旁，都有大大的聚美優(yōu)品LOGO。事實上，近兩年不光是聚美優(yōu)品，包括唯品會、天貓、三只松鼠等不少電商品牌都在熱播劇中頻繁露臉，狠砸植入廣告，贏得了不少眼球。但有些植入過于跳脫出戲，也不免讓受到觀眾吐槽。

電商植入電視劇一般分為三種形式：LOGO露出、演員口播、定制劇情。由于電商向來就不具備產(chǎn)品優(yōu)勢，所以在電商流量紅利逐漸消失的今天，電商的廣告宣傳就更側(cè)重于品牌概念。于是各大電商就將品牌植入熱播電視劇中，增加品牌的曝光度，讓觀眾在潛移默化中產(chǎn)生對品牌的認知。

其中最具代表性的當屬三只松鼠?？胺Q“國劇植入狂魔”的三只松鼠幾乎承包了國產(chǎn)熱播?。骸稓g樂頌》、《好先生》、《小別離》、《微微一笑很傾城》都有它的身影，狂轟亂炸式的曝光度想不火都難。

以《微微一笑很傾城》為例，作為廣告主之一的三只松鼠在劇中露臉頻繁，不管是LOGO、口播還是劇情上基本能保持在每3集左右一次的曝光頻率，全長30集的電視劇，再加上破百億的點擊率，這個傳播到達率是驚人的。

但是到達率高不代表傳播效果都會好，觀眾會買賬。通常來說，電視劇有自己的脈絡(luò)結(jié)構(gòu)和劇情設(shè)置，甚至于每一個鏡頭畫面都是有意義的。簡單的LOGO露出不會影響電視劇的整個架構(gòu)，而真正引起觀眾反感的是生硬地植入演員口播和為品牌定制劇情。

比如《微微》中趙二喜網(wǎng)購三只松鼠的碧根果和夏威夷果、微微室友幫微微在唯品會上買裙子等情節(jié)，原著中并沒有出現(xiàn)這些情節(jié)，再加上演員大段的廣告詞口播，讓人感覺整個電視劇只是一個長篇廣告，傳播到達率是有了，但是會引起部分觀眾反感情緒，從而影響品牌口碑。

電商廣告植入電視劇是一個很好的趨勢和賣點，高度的曝光率可以使電商品牌在競爭中占據(jù)有利地位。但是站在觀眾的角度，他們是為了看劇而看劇，而不是為了廣告而看劇。品牌應(yīng)該要作為助攻輔助刻畫角色，推動情節(jié)發(fā)展，而不是作為主攻被劇情所包圍，喧賓奪主。

短視頻讓廣告植入更加有料有趣有味

移動互聯(lián)背景下的時間碎片化，讓時長在3至5分鐘、簡潔明快、輕松搞笑的短視頻迅速上位成新寵。探路者如老濕、王尼瑪?shù)瘸浞忠鹆耸袌龅淖⒁?，短視頻價值初顯。短視頻papi醬超千萬的廣告拍賣，更是刷新了短視頻廣告的價格記錄。papi醬只是其中一個突出代表，其他眾多知名up主會為貼片廣告帶來多大的庫存增量可想而知。

在秒拍、小咖秀等短視頻APP上，通過游記、日常生活等各類短視頻，可為餐飲店、景點、服裝、日用品等廣告主帶來切實效果。舉例來說，指導(dǎo)女性穿衣打扮類的短視頻十分常見，也頗受女性歡迎。從一件衣服的宣傳來說，視頻展示比圖片更加生動和立體，用戶看到中意的衣服并咨詢up主時，無形中便為店鋪帶來了流量和購買。在這一過程中，內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容，這樣的短視頻，廣告主怎能不愛？

一方面，短視頻等互聯(lián)網(wǎng)營銷手段的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生的沖擊和影響相當大，有的甚至可以說是致命的。尤其對喜歡屏蔽廣告的消費者來說，會讓傳統(tǒng)廣告在自己的眼前消失。而短視頻等新型營銷手段，則讓他們會在新鮮感中愉快接受。

另一方面，短視頻往往都很短，不會給觀眾造成視覺困擾，更重要的，短視頻在視覺的感受方面，要遠強于傳統(tǒng)廣告。短視頻可以利用其對感官的瞬間刺激，讓觀眾有一睹為快之感，一旦到了選擇商品時，就會將短視頻中出現(xiàn)的商品放在主要考慮位置。

綜上所述，植入式廣告作為當前最富盛名的一種營銷方式，其存在必有相當?shù)暮侠硇裕軌蜃鳛楝F(xiàn)代營銷傳播界的新寵，也必有其獨特的可取之處，植入廣告不但為廣告主帶來了可觀的經(jīng)濟效益，還鞏固了廣告的效果，以及降低了制作成本和運營風險，它的“強制性”接收，必然影響觀眾，借明星造勢，吸引受眾的模仿消費，實屬商業(yè)性和文化性的有機結(jié)合。

然而，無論廣告植入網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目、電視劇還是短視頻，都需要也多費點心思，不要太突兀，在廣告植入上多運用了“花式”手法，改變單一的道具植入和口號式臺詞，才能吸引觀眾的眼球。同時植入式廣告雖然有可取之處，但是它也是一把雙刃劍，廣告人能做的是可以在創(chuàng)意上多下功夫，在保證作品故事性和觀賞性同時，讓植入廣告成為作品精彩的注腳，避免廣告植入成“直入”，屢犯尷尬癌。

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