潮流文化暗流涌動，“有貨潮流新品節(jié)”背后是萬億的大生意

連帽衫、球鞋、棒球帽、墨鏡......早在20年前的時候，這種穿著打扮歷經(jīng)歐美、日韓、香港之后傳至中國大陸。但在很長一段時間內(nèi)，所代表的潮流文化一直處于主流文化的邊緣，如此打扮的年輕人一度成為叛逆的代名詞。

《中國有嘻哈》的火爆，以及一大批圍繞嘻哈、街舞、滑板等項目網(wǎng)綜的出現(xiàn)，開始有人將潮流文化形容為當(dāng)下的“青年文化”。曾有投行估算中國潮流市場的商業(yè)體量達(dá)到了5000億的規(guī)模，在人們審視這個領(lǐng)域的同時，潮流卻在不斷和文化、藝術(shù)、影視、時裝等泛娛樂產(chǎn)業(yè)碰撞、交織，由之誕生的潮流文化逐步形成了綜合性的產(chǎn)業(yè)，市場規(guī)?？衷缫淹黄迫f億的級別。

當(dāng)然，覬覦潮流文化商業(yè)前景的玩家也開始出現(xiàn)，余文樂、李晨等就在多年前開始以偶像身份自創(chuàng)潮流品牌，一二線城市的商業(yè)街上出現(xiàn)了越來越多的潮牌店，視頻網(wǎng)站們開始著手策劃和“青年文化”相關(guān)的綜藝節(jié)目，國內(nèi)最大的在線潮流販?zhǔn)燮脚_有貨正在打造“潮流界第一狂歡節(jié)”。潮流文化和潮流產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了萌芽期之后，開始一步步走向成熟。

潮流文化元年？源于文化認(rèn)同和商業(yè)崛起

進(jìn)入2017年，潮流產(chǎn)業(yè)開始在國內(nèi)井噴，且不乏一些被大眾所熟知的現(xiàn)象。MC天佑等網(wǎng)紅讓“喊麥”深入人心，《中國有嘻哈》又帶紅了國內(nèi)的嘻哈文化，肯德基的潮流網(wǎng)店KFC ltd，以及adidas NMD、宋仲基同款的“小臟鞋”等等，好一番熱鬧。

究其根本，潮流文化元年的到來可以追溯兩個原因，一個是基于文化的認(rèn)同，一個是根植于潮流的商業(yè)崛起。

聯(lián)合國將青年定義為15-24歲，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了好大一輪爭議，可在調(diào)侃之余需要正視的一點是，這個時期的青年文化是建立在90后、95后乃至00后群體的基礎(chǔ)上的。或是受到好萊塢大片的影響，或是從小浸淫于互聯(lián)網(wǎng)的緣故，90年以后出生的孩子比前輩們更加熱衷街頭文化，在街邊的馬路上伴著音樂跳一段街舞，或是經(jīng)常出沒LiveHouse感受現(xiàn)場的躁動，已經(jīng)成為很多年輕人的生活方式。而幾乎所有潮流現(xiàn)象的爆發(fā)都抓住了新生代年輕人的興趣，嘻哈是如此，MC亦是如此。

有貨發(fā)布的《國民潮流消費報告》也顯示，90后、95后已經(jīng)成為了潮流消費的主力軍，并且95后正逐漸進(jìn)入社會，潮品消費潛力更是被業(yè)內(nèi)人士看好。

當(dāng)然，這也可以從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來解釋。千禧年之后，大多數(shù)城市家庭擺脫了衣食住行的束縛，這從城鎮(zhèn)居民基尼系數(shù)的變化也能窺知一二。簡而言之，工廠流水線出品的千篇一律的產(chǎn)品，開始讓廣大食色男女覺得審美疲勞，甚至說毫無G點可言，他們更追求與眾不同的東西，原先的小眾文化開始走向大眾，人們對潮流文化的認(rèn)知也發(fā)生了根本性的改變。曾經(jīng)問起一個95后朋友為何不喜歡優(yōu)衣庫，對方給我的回答是：撞衫不可怕，誰丑誰尷尬。

或許對于潮人來講，與潮流同步乃是基本，做到出其不意才是最高境界。

有人嗅到了流行趨勢，就有人嗅到了商機(jī)，當(dāng)90后、95后逐漸成為大眾娛樂與消費的中流砥柱，在潮流領(lǐng)域嘗試著變現(xiàn)還是一件難事嗎？在文化消費上，《中國有嘻哈》之后勢必會誕生更多的潮流網(wǎng)綜，而在物質(zhì)消費上似乎更有故事可講。

混跡于香港和臺灣的偶像藝人們，比內(nèi)地的明星們更理解潮流圈，余文樂、李燦森、羅志祥、薛之謙等紛紛涌入潮牌圈，并相繼在國內(nèi)的一線城市扎堆開設(shè)潮牌店，其中不少是與有貨有著深度合作的潮流大咖。伴隨而來的還有國外的潮牌，Vans、STUSSY、FUTURA、Undercover、Human made、Madness、StayReal、OAMC、Public School、GCDS、R13等被國內(nèi)潮人所熟知。

同樣受益的還有潮牌電商平臺，有貨在2016年的流水達(dá)到20億元，而且預(yù)計今年將增長70%左右。在垂直電商相對低迷的情況下，聚美優(yōu)品的市值已經(jīng)較巔峰時跌去90%，唯品會因缺少新的增長點而不被投資者看好，好樂買、凡客等逐漸被市場所遺忘。

有貨的崛起很大程度上證明潮流文化的紅利期已至，而從京東、天貓、網(wǎng)易考拉等不斷吸引潮牌入駐或擴(kuò)增潮牌品類的動作來看，潮流文化在商業(yè)層面的崛起已經(jīng)在行進(jìn)中。

占領(lǐng)潮流風(fēng)口，或許存在這些機(jī)會

如今的年輕人或許不愿意花幾千塊買一件奢侈品，卻愿意為一雙新款潮鞋日夜排隊，甚至與其他買家發(fā)生肢體沖突。

據(jù)精日傳媒JingDaily報道，每年前往巴黎的中國游客有54%在25到35歲之間，他們不再像老一輩只關(guān)心高級奢侈品牌，他們更愿意購買Vetements等潮牌。當(dāng)然，更大的市場還是在國內(nèi)，從以往的經(jīng)驗來看，想要占領(lǐng)潮流這個黃金領(lǐng)域，或可以從下面幾個維度做一些嘗試和探索：

1、塑造潮流風(fēng)向標(biāo)。

日本潮流的黃金十年，離不開90年代突然爆發(fā)的“里原宿”文化，直接改變了往后日本各時裝品牌的影響力。彼時的日本青年被灌輸了不少美國文化，包括滑板、涂鴉與嘻哈音樂為典型的街頭文化，而里原宿潮流的出現(xiàn)離不開兩個誘因，一個是潮牌的大規(guī)模誕生，F(xiàn)ragment Design、Wtaps、Bounty-Hunter等等；另一個是潮流刊物所塑造的潮流風(fēng)向標(biāo)，與《寶島》、《Made in U.S.A》、《POPEYE》、《Boon》等雜志所號召和引領(lǐng)的潮流趨勢不無關(guān)系。

就今天來看，塑造風(fēng)向標(biāo)的媒介要更加多元，既可以是《YOHO!潮流志》等媒體，也可以是微博、微信等新媒體，以及KOL、內(nèi)容電商、潮流集會等等。利好的一面在于，主要由95后和00后組成的潮流人群更加聚焦，且天生就是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對網(wǎng)絡(luò)有著很高的依賴性?！吨袊形返染W(wǎng)綜隱現(xiàn)了引領(lǐng)潮流風(fēng)向的野心，即將到來的“有貨潮流新品節(jié)”，國內(nèi)外的潮牌將攜2017秋冬季10萬+新品正式登錄有貨平臺，躍身成為“潮流界最大的狂歡節(jié)”。不一而足。

2、打造潮流IP。

潮流文化的興起可以視作文化布道的產(chǎn)物，正如Michael Jordan創(chuàng)出了Air Jordan，洼冢洋介帶紅了Supreme，木村拓哉穿紅了Bape等等。用比較流行的概念來形容就是IP，而且IP的形式也更加寬泛，可以是一個明星或KOL，可以是一檔綜藝，也可以是一場吸引眼球的潮流活動......在這個領(lǐng)域，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了大批的掘金者。

有消息稱，《中國有嘻哈》的主創(chuàng)團(tuán)隊正準(zhǔn)備打造一檔名為《中國有街舞》的新綜藝節(jié)目，并且提名黃子韜、陳偉霆、易烊千璽三人擔(dān)任固定嘉賓。而在這些綜藝背后，是愛奇藝等視頻平臺想要在垂直綜藝領(lǐng)域開發(fā)自己的新IP。

在潮流領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)深耕多年的YOHO!有著同樣的打算，旗下的 YOHOOD全球潮流嘉年華已經(jīng)迎來了第五屆，有貨今年更是聯(lián)合1400多家國內(nèi)外潮流品牌，欲打造國內(nèi)“潮流領(lǐng)域最大的狂歡節(jié)”。不僅如此，在“有貨潮流新品節(jié)”與YOHOOD全球潮流嘉年華舉辦期間，潮流教父NIGO、國際巨星菲董(Pharrell Williams) 、殿堂級藝術(shù)家FUTURA、余文樂、林俊杰、李宇春、李燦森、陳柏霖等30+明星潮牌主理人、藝術(shù)家、藝人也將出席。潮流icon的參加也讓有貨和YOHOOD “潮流IP”形象更加深入人心。

不難理解其中的意圖，IP提供了更多變現(xiàn)的可能，不管是粉絲經(jīng)濟(jì)還是為電商導(dǎo)流，都將加速潮流文化的商業(yè)化進(jìn)程。

3、布局潮流生態(tài)。

在潮流文化從小眾走向流行的同時，消費升級成了整個社會的趨勢，潮流文化也順勢形成了一條相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包括電商、展會、潮牌孵化等上下游，收割市場的勢必是潮流生態(tài)圈。

為國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者提供了樣本的是美國最大的潮流電商Karmaloop，起步于20年前的Karmaloop依托線上線下零售，覆蓋了500多個潮牌，還成立了線上視頻內(nèi)容生產(chǎn)的Karmaloop TV，而且拉斯維加斯的百年展會Magic Show、紐約長灘的Agenda展會，匯集了全球數(shù)千個品牌商家交易，彌補(bǔ)了Karmaloop在生態(tài)上下游的不足。

顯然，中國的潮流產(chǎn)業(yè)還有很長的路要走，尤其是在商業(yè)生態(tài)領(lǐng)域，但這并不意味著缺少探索者。比如說YOHO！在布局雜志、電商、嘉年華、線下店等產(chǎn)業(yè)的同時，還通過有貨以明星潮牌主理人的形式簽約了余文樂、林俊杰和大批的獨立設(shè)計師，同樣是生態(tài)的玩法；比如余文樂的MADNESS也開始兩條腿走路，一方面進(jìn)軍電商并擴(kuò)展線下店，另一方面不斷強(qiáng)化IP。畢竟誰能建立完整的商業(yè)閉環(huán)，誰能引領(lǐng)新一代的文化取向，誰就將是平臺級的大公司。

結(jié)語

如今的潮流文化已經(jīng)成長為橫跨時裝、文化、體育等多個領(lǐng)域的大生意，且潮流文化最誘人的地方便是消費迭代，95后和00后正成為娛樂與消費的主流，他們價值觀的形成將會影響未來五年甚至十年的文化形態(tài)，用萬億市場來形容它的規(guī)模似乎并不為過。

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