文娛不是快餐盒，影視業(yè)的本質(zhì)應(yīng)該是工業(yè)和實業(yè)

1976年，美國批判社會學(xué)者丹尼爾·貝爾在《后工業(yè)社會的來臨》一書中寫下了一段有關(guān)后現(xiàn)代文娛、健康產(chǎn)業(yè)的論述：

“如果工業(yè)社會的定義是根據(jù)作為生活標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志的商品數(shù)量來確定的話，后工業(yè)社會的定義則根據(jù)服務(wù)和舒適——保健、教育、娛樂和文藝，所計量的生活質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)來確定的。”

離經(jīng)叛道的丹尼爾·貝爾這一理論在當(dāng)時備受爭議。但是批評丹尼爾·貝爾的那些人，甚至是丹尼爾·貝爾本人無論如何也想不到，41年后他的理念會在商業(yè)層面上會得到印證。

中國商人馬云在接受《紐約時報》專欄作家安德魯?羅斯?索爾金時，提到“五年前，我們有過一個大辯論，對未來10年，20年中國最需要什么。最后決定是happiness和health……至少看電影能讓人快樂，我覺得我們應(yīng)該和好萊塢合作。”

這或許正是今天硅谷和中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭在文娛產(chǎn)業(yè)樂此不疲的核心原因。

影視業(yè)的本質(zhì)是工業(yè)和實業(yè)

在今天的互聯(lián)網(wǎng)公司都在搶IP的環(huán)境下，IP似乎成了衡量一個企業(yè)能不能做文娛、做影業(yè)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。互聯(lián)網(wǎng)公司炒IP也因此成潮。但炒IP更像是一場投機(jī)行為，就像是一場“郁金香泡沫”——17世紀(jì)荷蘭人炒作郁金香成潮，對數(shù)字的狂熱追求、羊群效應(yīng)、理性完全喪失導(dǎo)致了泡沫最終破滅。

《新京報》在8月23日刊出一篇名為《IP已死，請讓影視回歸藝術(shù)本身》的評論，評論中有這樣一句話很是認(rèn)同：

對現(xiàn)實的簡單化處理，價值觀世界觀單一，過于強(qiáng)調(diào)所謂愛情的元素，陷入信念虛無，對受眾沒有審美趣味和價值觀念的引導(dǎo)。而這些作品是故事背后的空空蕩蕩，毫無價值可言，僅僅有一個貨幣化的價錢在張揚(yáng)自己，無異于精神鴉片。一部傳世佳作，還是要靠作品的思想性和藝術(shù)性來實現(xiàn)的。

影視雖然是為了滿足人虛無縹緲的“快樂”，實際上卻是“實業(yè)”。影視業(yè)上具備很強(qiáng)的專業(yè)性和邏輯性，生產(chǎn)流程極為嚴(yán)謹(jǐn)，以至于“影視工業(yè)”這個詞也因此而誕生。

之所以用“工業(yè)”來形容，是因為圍繞影視作品具有生產(chǎn)、營銷、發(fā)行、后產(chǎn)品開發(fā)等一系列產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)、廠商及相關(guān)服務(wù)所構(gòu)成的完整體系。這套體系就像是工業(yè)流水線一樣嚴(yán)謹(jǐn)。

如果僅僅是想靠IP在短時間內(nèi)撈錢，雖然會在短期內(nèi)取得一定的成效，但一定會導(dǎo)致爛片橫行，很難在藝術(shù)層面上給人留下太多深刻印象。

因此，阿里巴巴文娛集團(tuán)董事長俞永福有一句話說的非常準(zhǔn)確——以“富養(yǎng)女兒”的心態(tài)做實業(yè)?！皩崢I(yè)”這個詞幾乎點名了影視的本質(zhì)。阿里大文娛也正是以實業(yè)心態(tài)，針對文娛領(lǐng)域的行業(yè)痛點和短板，進(jìn)行有針對性的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，最終幫助合作伙伴制造出好的作品。

在外界看來，零售電商企業(yè)做文娛是一件“調(diào)性很怪”的事情，特別是零售電商企業(yè)不是從文娛發(fā)家的，IP存量相比某些背靠IP富礦的企業(yè)相差一段距離。但是，IP畢竟只是原材料，在工業(yè)領(lǐng)域，原材料廠商永遠(yuǎn)不是生產(chǎn)高端工業(yè)品的核心企業(yè)。

無數(shù)案例都在證明這個理論。今年年初，拿到了三座奧斯卡小金人的亞馬遜獲得了通往好萊塢的門票，這意味這家零售巨頭的影業(yè)戰(zhàn)略正在成功落地。亞馬遜選擇影片還是發(fā)行策略上，是以互補(bǔ)和尊重的姿態(tài)慢慢融入好萊塢，不和好萊塢發(fā)生直接競爭關(guān)系。

（亞馬遜影業(yè)）

回過頭來看國內(nèi)，目前阿里文娛的板塊布局遠(yuǎn)比亞馬遜要更完整、立體，渠道優(yōu)勢也更強(qiáng)，未來的可提升空間還很大。

互聯(lián)網(wǎng)改造影視產(chǎn)業(yè)的核心

目前傳統(tǒng)影視公司的短板主要是兩塊，第一塊是宣發(fā)渠道和宣發(fā)手段有限，第二則是沒有數(shù)據(jù)支撐，制作、宣發(fā)以及市場研究沒法做透。

就像是今天的工業(yè)企業(yè)都需要尋求互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型一樣——產(chǎn)品必須進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)渠道，物流銷售要進(jìn)行數(shù)據(jù)化改造。影視公司同樣如此，因此阿里文娛在其中承擔(dān)起了改造影視工業(yè)的任務(wù)。

8月25日，阿里影業(yè)與《戰(zhàn)狼2》的出品、發(fā)行方北京文化宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。根據(jù)北京文化董事長宋歌的說法，《戰(zhàn)狼2》票房中，淘票票出票占40%。《戰(zhàn)狼2》背后淘票票是獨家互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合發(fā)行平臺，阿里影業(yè)作為出品方和發(fā)行方在資金上有所投入，在宣發(fā)、票務(wù)等方面也有很大的支持。

對阿里影業(yè)來說，淘票票就像是急先鋒和切入口。選擇淘票票作為影業(yè)的切入口？主要還是因為票務(wù)是連接觀眾的媒介。

傳統(tǒng)票務(wù)平臺處于食物鏈的中下游，只是上游文化產(chǎn)品生產(chǎn)商的銷售渠道商，要么做的一級代理，要么是二級分銷。本質(zhì)上說，這種業(yè)務(wù)是沒有優(yōu)勢的，缺乏核心壁壘。因此，很多票務(wù)公司面對危機(jī)，選擇搶占上游內(nèi)容生產(chǎn)，或者去經(jīng)營下游劇院，甚至是跨界投資電影。

現(xiàn)在的三大票務(wù)平臺基本都是按照這個思路在走。但是淘票票在其中成績最突出。2017年目前票房前10名的國產(chǎn)片，淘票票參與聯(lián)合發(fā)行7部，還打造了《一條狗的使命》、《摔跤吧！爸爸》這兩部票房黑馬。

以票務(wù)為核心，上下游分別布局，從影片拍攝制作階段就參與投資，到后來的宣傳發(fā)行，前期線上推廣，后期售票，這一套產(chǎn)業(yè)鏈運作正在成為影業(yè)的入口。

（阿里巴巴的影視娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，來源：娛樂獨角獸）

從目前淘票票市場份額、在線發(fā)行份額、日活用戶數(shù)量等多個維度來看，這正在成為阿里文娛目前最成功的落地項目。以淘票票為軸心的發(fā)行平臺，正在串聯(lián)起行業(yè)上下游和阿里集團(tuán)的前后臺。

之所以出現(xiàn)這個原因還是因為淘票票是整個大文娛打造新基礎(chǔ)設(shè)施的代表性業(yè)務(wù)，它是從票務(wù)角度切入，單點突破，然后再向上下游拓展，以服務(wù)者的角色參與到行業(yè)分工之中。

淘票票背靠阿里大文娛，背后有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，特別是微博的社交數(shù)據(jù)、優(yōu)酷土豆的娛樂數(shù)據(jù)、淘寶的消費數(shù)據(jù)，還有支付寶的金融數(shù)據(jù)，甚至是UC的搜索數(shù)據(jù)。

（阿里大文娛板塊）

這些數(shù)據(jù)在經(jīng)過脫敏、提純、粗顆?；?，能從側(cè)面反映觀眾的需求，還能根據(jù)數(shù)據(jù)去指導(dǎo)排片、內(nèi)容制作。影片真正上映后，可以進(jìn)一步去分析產(chǎn)品的上座率、票房數(shù)據(jù)，在宣發(fā)、營銷這些階段進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)據(jù)化指導(dǎo)。

互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)、渠道以及背后的組合拳才是讓國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)升級的核心競爭力。

大文娛不是快餐盒而是釀酒缸

這個財季中，無論是阿里還是騰訊，文娛板塊都有一定的虧損，但文娛產(chǎn)業(yè)不是快餐盒，而是釀酒缸。

動輒在短期內(nèi)追逐收益絕對不是締造健康、長久文娛產(chǎn)業(yè)的應(yīng)有思路?；ヂ?lián)網(wǎng)公司選擇涉足文娛產(chǎn)業(yè)，就要做好長期投入的心理準(zhǔn)備，畢竟這是實業(yè)。

從產(chǎn)業(yè)成熟度來說，目前國內(nèi)還沒有一家互聯(lián)網(wǎng)公司能夠形成完整且成型的生態(tài)閉環(huán)模式，手握閱文集團(tuán)和大量動漫資源的騰訊，如今也沒有形成完整的、成熟的IP產(chǎn)業(yè)鏈條，阿里今天在影業(yè)層面的成績，很大程度上也是基于資源業(yè)務(wù)整合的結(jié)果。

國內(nèi)影視公司有待互聯(lián)網(wǎng)巨頭去一點點改造，讓產(chǎn)業(yè)打磨更加成熟。這個過程絕非三五年就能實現(xiàn)，很可能需要十年甚至數(shù)十年乃至百年來深挖。

我們真正期待的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭能夠在自家體系內(nèi)逐漸孵化出能夠長時間留存、開發(fā)的明星IP，并且根據(jù)IP延展出更多泛娛樂的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而非現(xiàn)在很多企業(yè)的快餐化作業(yè)。

阿里的基礎(chǔ)設(shè)施的思路也比較符合這個產(chǎn)業(yè)的特點。通過票務(wù)這個“急先鋒”切入，和影視公司合作，能在短期內(nèi)做出成績；而基礎(chǔ)設(shè)施的培育，也能未來在“釀酒缸”里醞釀出更多更有影響力的作品。

這幾天馮小剛一句“有垃圾電影，就是因為有垃圾觀眾”的言論引發(fā)了爭議，我們無意去分辨到底誰更垃圾。但是，必須承認(rèn)的是，即使是在好萊塢，也不存在炒IP這種現(xiàn)象，好萊塢六大制片公司從來都是定期收集劇本策劃，經(jīng)過多輪篩選，把一個IP進(jìn)行反復(fù)打磨，讓它發(fā)光發(fā)亮，而不是像中國資本市場搶購、囤積一大批無價值的IP。

快餐毫無營養(yǎng)，美酒才能越釀越醇。這一點，國內(nèi)很多企業(yè)可能真的要好好學(xué)習(xí)好萊塢。

1911年，美國導(dǎo)演大衛(wèi)·格里菲斯為尋找拍攝電影的天然場所，選擇從洛杉磯向北出發(fā)。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)好萊塢之后，決定把攝影組搬到這個小鎮(zhèn)。這一舉措也直接推動好萊塢成為影視工業(yè)的搖籃。

從1995到2014年5月，好萊塢共公映了12545部電影，其中改編自其它來源的電影共5703部，占據(jù)市場份額52.94%。其中，源于漫威漫畫的系列英雄電影成為好萊塢最成功的IP開發(fā)案例。

美國漫威這家創(chuàng)始于1939年的漫畫公司，創(chuàng)造了包括蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊長、雷神、綠巨人、X戰(zhàn)警、銀河護(hù)衛(wèi)隊等在內(nèi)的幾十個超級IP，衍生的電影、游戲、周邊產(chǎn)品形成互聯(lián)，至今還在向全世界輸出最簡單、質(zhì)樸的價值理念。

一個世紀(jì)以來，好萊塢經(jīng)歷了沉沉浮浮，“八大電影公司”與“七姐妹”等不同時代的烙印都早已斑駁，經(jīng)過整合、并購以及新崛起的六家企業(yè)主宰著西海岸的攝影棚，但好萊塢塑造的經(jīng)典IP卻始終留存在人們心中，影響至今。

只是期待，中國互聯(lián)網(wǎng)公司能夠造就中國的好萊塢。

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