藝術(shù)衍生品電商為何始終難成氣候？

藝術(shù)家授權(quán)廠商使用其創(chuàng)作的藝術(shù)品進(jìn)行復(fù)刻或再設(shè)計(jì)，具有一定藝術(shù)附加值的商品即是藝術(shù)衍生品，小到明信片、紙膠帶，大到掛畫、雕塑，藝術(shù)衍生品已悄然滲入大眾生活之中。若將藝術(shù)品喻為不食人間煙火的高閣之物，那藝術(shù)衍生品便是銜接大眾與藝術(shù)品的梯子。

藝術(shù)衍生品可分為三類，其一為限量復(fù)刻商品，如版畫；其二為直接使用藝術(shù)品內(nèi)容設(shè)計(jì)的衍生品，如將油畫印制成明信片；其三為提取原生藝術(shù)品的元素進(jìn)行再設(shè)計(jì)，兼具實(shí)用性和藝術(shù)性的文創(chuàng)產(chǎn)品，如紙膠帶、馬克杯。藝術(shù)衍生品的設(shè)計(jì)范圍非常廣泛，價(jià)格相比原作平易近人，價(jià)格區(qū)間跨度也非常大，可以覆蓋不同年齡層、不同消費(fèi)觀念、不同消費(fèi)能力的消費(fèi)群體。

銜玉而生，藝術(shù)衍生品具有高利潤特性，利潤相比普通禮品高出30%以上，對商家來說十分有利可圖。同時(shí)，藝術(shù)家授權(quán)廠商設(shè)計(jì)制作藝術(shù)衍生品也可獲得除出售藝術(shù)衍生品之外的版權(quán)收益，在成熟的海外藝術(shù)衍生品市場，藝術(shù)衍生品授權(quán)費(fèi)在藝術(shù)家創(chuàng)作收入中占比15%~35%，不論是對藝術(shù)家或是博物館來說都是錦上添花。無門票收入的大英博物館，其主要收入便是來自藝術(shù)衍生品銷售，據(jù)統(tǒng)計(jì)年均營收高達(dá)兩億美元。

藝術(shù)衍生品市場對藝術(shù)家來說也是一個(gè)有效的宣傳渠道。一方面，藝術(shù)衍生品具有一定美學(xué)價(jià)值，能夠在潛移默化中提高大眾對藝術(shù)品的認(rèn)知度和鑒賞能力，十分適合培養(yǎng)大眾的藝術(shù)品消費(fèi)觀念；另一方面藝術(shù)衍生品也能對藝術(shù)家進(jìn)行一定程度的推廣，為其創(chuàng)作的藝術(shù)品帶來二次曝光，從而提升藝術(shù)家的身價(jià)以及其創(chuàng)作藝術(shù)品的價(jià)值。同等才華的藝術(shù)家，廣為人知者，其藝術(shù)品的價(jià)值往往比不知名的藝術(shù)家作品要高出許多。

藝術(shù)衍生品電商竟者多，贏家少

藝術(shù)衍生品具有藝術(shù)和商業(yè)雙重價(jià)值，又十分親民，吸引了許多創(chuàng)業(yè)者以及畫廊等藝術(shù)機(jī)構(gòu)前去掘金，試圖通過藝術(shù)衍生品培養(yǎng)大眾消費(fèi)，以擴(kuò)大藝術(shù)品的受眾以及市場規(guī)模。藝術(shù)衍生品電商雖競爭者不少，但至今未出現(xiàn)一家有影響力的獨(dú)角獸平臺。而根據(jù)形態(tài)差異，藝術(shù)衍生品電商主要有三種類型。

一類為自營藝術(shù)衍生品電商

競爭者中既有藝典中國、藝空聯(lián)盟等由拍賣起家，后拓展藝術(shù)衍生品業(yè)務(wù)的平臺，也有艾倫藝術(shù)商店、藝典、迷墻等藝術(shù)衍生品垂直電商平臺。

自營藝術(shù)衍生品電商出售的藝術(shù)衍生品比較單一，以限量版畫和復(fù)制畫為主，走的是高端路線，因此定價(jià)也都比較高，比如Hi藝術(shù)上的限量版畫價(jià)格均在1000以上。此類藝術(shù)品并不適合大眾市場消費(fèi)，主要還是面向有一定藝術(shù)品鑒賞能力，有藝術(shù)品消費(fèi)意愿的消費(fèi)群體。由于衍生品種類較為單一，自營藝術(shù)衍生品電商大多還是以展示以及銷售原生藝術(shù)品為主。

一類為依附于天貓等第三方平臺的藝術(shù)衍生品電商

除了自營平臺之外，更多創(chuàng)業(yè)者選擇的是依附于流量豐沛的第三方電商平臺，比如仟象映畫、ART·EASY等藝術(shù)衍生品專營店。此外，國內(nèi)不少博物館也開設(shè)了網(wǎng)上專賣店，比如故宮博物館文創(chuàng)旗艦店和中國國家博物館旗艦店。此類電商所銷售的藝術(shù)衍生品雖和自營平臺有所重合，但比較偏向于文創(chuàng)產(chǎn)品，種類也比較豐富，有掛畫、T恤、筆記本、背包、傘等，故宮博物館文創(chuàng)旗艦店（淘寶故宮）所銷售的衍生品則是其中的佼佼者。

故宮博物館其實(shí)早在60年前就已開始開發(fā)藝術(shù)衍生品，但過去主要以出售館藏藝術(shù)品的復(fù)制品為主，其他紀(jì)念品價(jià)高質(zhì)量差也不受消費(fèi)者歡迎，近幾年才慢慢摸著門道，從而一躍成為國內(nèi)博物館衍生品開發(fā)的領(lǐng)路者。自臺北故宮博物館推出“朕知道了”紙膠帶廣受好評之后，故宮博物館文創(chuàng)旗艦店先后推出了朝珠耳機(jī)、黃袍T恤等廣受大眾追捧的單品，但也只有故宮博物館文創(chuàng)旗艦店一家有銷售額破9億的輝煌。

第三類為藝術(shù)品眾籌

對商家來說眾籌的好處在于可以提前收到貨款，也能知道該藝術(shù)衍生品的市場接受程度，避免了生產(chǎn)過剩帶來的損失；對消費(fèi)者來說通過預(yù)先付款可以以非常低的價(jià)格購買藝術(shù)衍生品；對不具名藝術(shù)家來說通過眾籌預(yù)先獲得簽約費(fèi)也能夠支持他們繼續(xù)創(chuàng)作，是對多方都有利的預(yù)購模式。天貓與荷蘭梵高博物館合作推出的梵高衍生品眾籌曾受到了很多消費(fèi)者的歡迎，上線不到48小時(shí)眾籌人數(shù)就突破了兩萬人。

但眾籌存在一個(gè)嚴(yán)重的缺點(diǎn)，眾籌介紹中的參考圖看起來可能很美很精致，但是成品和宣傳圖可能差了十萬八千里。梵高衍生品眾籌項(xiàng)目發(fā)貨后便有很多消費(fèi)者表示對成品質(zhì)量失望，但用戶收到質(zhì)量有問題的成品既不能尋求售后也無渠道可投訴，為此藝術(shù)衍生品眾籌這一形式也沒能激起太大的水花，如今在淘寶眾籌、京東眾籌等平臺上可搜到的藝術(shù)衍生品眾籌項(xiàng)目寥寥無幾。

藝術(shù)衍生品市場金玉其外，敗絮其中

藝術(shù)衍生品電商出現(xiàn)時(shí)間已不短，藝術(shù)衍生品電商也有不少，但是由于國內(nèi)藝術(shù)衍生品市場受關(guān)注晚，發(fā)展道路上又存在較多阻礙，導(dǎo)致藝術(shù)衍生品的優(yōu)雅美麗之下敗絮滿載。

其一，國內(nèi)藝術(shù)衍生品開發(fā)程度低，故宮博物館的藝術(shù)衍生品開發(fā)種類雖相比同行多，但與成熟的海外藝術(shù)衍生品市場相比，還是難以望其項(xiàng)背。國內(nèi)藝術(shù)衍生品設(shè)計(jì)大多只是將原作進(jìn)行簡單的移植，比如版畫和復(fù)制畫，并沒有進(jìn)行更深度的設(shè)計(jì)，而大英博物館在線商店僅是以羅塞塔石碑為原型開發(fā)、在售的藝術(shù)衍生品就多達(dá)60多種，因此國內(nèi)藝術(shù)衍生品的消費(fèi)人群始終比較小眾。

開發(fā)程度低、受眾狹窄也導(dǎo)致大眾對藝術(shù)衍生品存在一定誤解。消費(fèi)者收藏或投資藝術(shù)品是由于其有較高的藝術(shù)價(jià)值和增值空間，因此在面對藝術(shù)衍生品時(shí)也會衡量其是否具有投資和收藏價(jià)值，只想從中再撈一桶金。很多人誤解由工廠批量生產(chǎn)的藝術(shù)衍生品不存在收藏價(jià)值而不愿購買，藝術(shù)衍生品雖然是消費(fèi)品，但以收藏為目的來設(shè)計(jì)開發(fā)的藝術(shù)衍生品依然是具有價(jià)值的收藏品。

其二，藝術(shù)家的權(quán)益得不到保障。一方面，由于國內(nèi)法律條文對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)版權(quán)保護(hù)不周，侵權(quán)行為時(shí)有發(fā)生，藝術(shù)衍生品一旦熱銷，很快就會被不良商家復(fù)制出售，山寨仿冒產(chǎn)品魚目混珠。但國內(nèi)大部分消費(fèi)者既缺乏版權(quán)意識又喜歡貪小便宜，還缺乏鑒別優(yōu)秀藝術(shù)衍生品的能力，愿意為侵權(quán)產(chǎn)品買單，最終卻傷害了廠商和藝術(shù)家的權(quán)益。此外，由于生產(chǎn)環(huán)節(jié)把控不嚴(yán)格，讓很多粗制濫造的藝術(shù)衍生品流入市場，也帶來了負(fù)面影響。

另一方面，雖然國外藝術(shù)衍生品的授權(quán)費(fèi)很高，但是據(jù)湯晨蕊女士介紹國內(nèi)藝術(shù)家與很多商業(yè)品牌或機(jī)構(gòu)合作時(shí)所獲版權(quán)費(fèi)僅有5%左右，有一位藝術(shù)家就表示藝術(shù)授權(quán)對他們而言就像是空氣，缺乏存在感。許多年輕藝術(shù)家對藝術(shù)衍生品授權(quán)也缺乏重視，愿意免費(fèi)授權(quán)或接受回贈衍生品方式授權(quán)，授權(quán)方向被授權(quán)方妥協(xié)，導(dǎo)致藝術(shù)家整體在藝術(shù)授權(quán)的博弈中落于下風(fēng)。再加上擔(dān)心藝術(shù)衍生品喧賓奪主，影響原作出售，大部分藝術(shù)家都不會主動授權(quán)開發(fā)藝術(shù)衍生品，而是被動的等待商家找上門。

其三，和其他衍生品市場一樣，藝術(shù)衍生品市場尚未出現(xiàn)有影響力的品牌，大眾本身對藝術(shù)衍生品就缺乏足夠的認(rèn)知，在缺乏有辨識度品牌的情況下，大眾購買藝術(shù)品時(shí)會缺乏方向感，容易買到侵權(quán)商品，這也是為何盜版猖獗的原因之一。

其四，由于市場尚未制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，藝術(shù)衍生品定價(jià)缺乏合理性，許多藝術(shù)衍生品定價(jià)過高，并不符合大眾消費(fèi)能力，最終還是陷入了曲高和寡的尷尬之中。

之所以存在如此多問題，是因?yàn)樗囆g(shù)衍生品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)呈現(xiàn)斷層狀態(tài)，尚未形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，任何一環(huán)的缺失都無法帶動整個(gè)市場往良性的道理發(fā)展，藝術(shù)衍生品只能在小圈子里自娛自樂。

藝術(shù)衍生品電商的漫漫煉金之路

藝術(shù)衍生品市場未形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，也意味著每一個(gè)環(huán)節(jié)都有切入的機(jī)會，并且具有廣闊的發(fā)展空間。藝術(shù)衍生品行業(yè)若想取得良性發(fā)展，還需打造完整的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。

藝術(shù)衍生品授權(quán)為藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的上游，從源頭開始保護(hù)藝術(shù)家的權(quán)益才能推動整個(gè)中下游產(chǎn)業(yè)走向正軌。除了通過先塑行業(yè)反推動版權(quán)保護(hù)法完善之外，為藝術(shù)家提供版權(quán)保護(hù)措施也是各平臺應(yīng)有之舉，目前已經(jīng)出現(xiàn)了利用區(qū)塊鏈登記作品版權(quán)的在線版權(quán)登記平臺，如版權(quán)家；藝脈、藝起來等B2B平臺也正嘗試連接藝術(shù)家和采購方，為藝術(shù)家提供版權(quán)登記和版權(quán)交易服務(wù)，同時(shí)藝起來還充當(dāng)經(jīng)紀(jì)人角色為藝術(shù)家和B2C電商牽線搭橋，以保障藝術(shù)家的授權(quán)效益。

其次，國內(nèi)藝術(shù)衍生品開發(fā)程度低，究根結(jié)底還是因?yàn)槿狈λ囆g(shù)衍生品設(shè)計(jì)人才，培養(yǎng)創(chuàng)意型人才并從設(shè)計(jì)到制作環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)是優(yōu)秀藝術(shù)衍生品誕生的基礎(chǔ)。藝術(shù)衍生品設(shè)計(jì)需要深度挖掘原生藝術(shù)品的元素、內(nèi)涵等，兼具創(chuàng)意、實(shí)用性，一個(gè)關(guān)于博物館藝術(shù)衍生品的市場調(diào)研結(jié)果顯示，70%以上的消費(fèi)者有意愿購買具有實(shí)用性的藝術(shù)衍生品。但，不能一味討好市場，一如大英博物館的藝術(shù)衍生品開發(fā)負(fù)責(zé)人所說“避免因?yàn)樾鲁痹O(shè)計(jì)而使衍生品帶有廉價(jià)的消費(fèi)質(zhì)感、喪失文化的本性品格?！?/p>

最后，完善營銷體系。藝術(shù)衍生品的營銷需要走向神壇，面向大眾，迎合80~90后等消費(fèi)主體的消費(fèi)觀念，故宮博物館文創(chuàng)旗艦店便是因?yàn)闀u萌而深受年輕消費(fèi)者關(guān)注。親近消費(fèi)者也可以反向影響消費(fèi)者，通過大眾所能接受的方式培育其藝術(shù)品消費(fèi)觀念。

藝術(shù)衍生品具有商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，雖是一個(gè)十分有前景的行業(yè)，但是由于缺乏有效監(jiān)管，亂象眾多阻礙了行業(yè)的良性發(fā)展。只有從授權(quán)、設(shè)計(jì)、制作到營銷環(huán)節(jié)全程把關(guān)、共同協(xié)作，才能形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，屆時(shí)藝術(shù)衍生品也才能迎來黃金時(shí)代。而現(xiàn)在，由于尚未出現(xiàn)獨(dú)角獸平臺出現(xiàn)，也不失為創(chuàng)業(yè)者們從各環(huán)節(jié)切入藝術(shù)衍生品市場大展拳腳的好時(shí)機(jī)。

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