知乎上線“想法”，短內(nèi)容場(chǎng)景是否與知乎相矛盾

就在此前微博剛剛禁止了今日頭條對(duì)其內(nèi)容的抓取，而微博CEO王高飛明確表示頭條不應(yīng)該來(lái)微博抓取內(nèi)容，而后腳又傳出頭條已經(jīng)簽下了300位問答領(lǐng)域的大V，為旗下的悟空問答進(jìn)行內(nèi)容鋪路，由此可見目前市場(chǎng)對(duì)于能夠生產(chǎn)內(nèi)容的大V爭(zhēng)奪又在進(jìn)入新一輪的猛烈競(jìng)爭(zhēng)。

而這邊的知乎也沒有閑著，就在8月25日，新版的知乎開啟了“想法”功能的內(nèi)測(cè)，該功能模塊可以讓用戶發(fā)布以及實(shí)現(xiàn)短內(nèi)容閱讀，這也是自知乎上線“知乎Live”之后的又一次重大變化。

幾方大戰(zhàn)表明，當(dāng)前平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的渴求已經(jīng)到了一個(gè)新階段，這里先不管各方諸侯的“圈人運(yùn)動(dòng)”，此次知乎做的“想法”則是從產(chǎn)品層面做出的改進(jìn)，因此值得關(guān)注。

不過一直以來(lái)知乎主要以長(zhǎng)內(nèi)容深度閱讀為主，而短內(nèi)容的閱讀場(chǎng)景似乎與知乎一直以來(lái)的深度閱讀有悖，因此這里也值得討論的是，知乎上線短內(nèi)容功能，是否是明智之舉？

為何知乎必須嘗試短內(nèi)容

近期艾瑞咨詢發(fā)布了《2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》，其中顯示信息流廣告在2016年達(dá)到了325.7億，并且將以每年50%的速度增高長(zhǎng)至2019年的1400億。

而目前，幾乎所有擁有信息流內(nèi)容的平臺(tái)都已經(jīng)加入了信息流廣告來(lái)分食這一市場(chǎng)，所有新聞資訊平臺(tái)、微信朋友圈、豆瓣、甚至作為搜索工具的百度與谷歌也都變成了信息流內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，劍指信息流變現(xiàn)。

知乎首頁(yè)雖然同為信息流，但此前主要以長(zhǎng)內(nèi)容和深度回答為主。面對(duì)如此巨大的信息流增量市場(chǎng)，知乎也必須從中找到自己的機(jī)會(huì)，譬如此次推出的短內(nèi)容信息流產(chǎn)品“想法”。而一旦嘗試成功，知乎后續(xù)的商業(yè)收入和估值也將跨過一個(gè)臺(tái)階。

因此，在問答之外，推出獨(dú)立的“想法”也是知乎不得不，也必須去嘗試的事情。

“想法”憑什么留住用戶

短內(nèi)容信息流，屬于時(shí)間的戰(zhàn)場(chǎng)，知乎的“想法”要吸引更多的用戶時(shí)間，與自身平臺(tái)結(jié)合，有著一部分的天然優(yōu)勢(shì)。

1）關(guān)注大V們所發(fā)布內(nèi)容，用戶此前所關(guān)注的大V基本都有過優(yōu)秀的回答，是某些垂類知識(shí)領(lǐng)域的佼佼者，因此其“想法”內(nèi)容自然也將是其知識(shí)分享的衍生，為了維持自身知識(shí)身份的形象，大V們分享生活八卦類內(nèi)容屬于小概率事件。

用戶既然能夠關(guān)注這些大V在問答的動(dòng)態(tài)，點(diǎn)贊動(dòng)態(tài)，也必然會(huì)在此后關(guān)注其各方面的內(nèi)容，諸如一個(gè)觀點(diǎn)、一篇分享文章等等。

2）算法推薦內(nèi)容，僅僅是關(guān)注已關(guān)注大V的內(nèi)容，用戶很容易在短時(shí)間把信息流刷完，因此知乎另一方面也已經(jīng)在“想法”中加入了算法推薦內(nèi)容，用戶還可以對(duì)感興趣的發(fā)布者進(jìn)行關(guān)注。

算法推薦是知乎的優(yōu)勢(shì)，其擁有用戶的搜索數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)、關(guān)注數(shù)據(jù)等等，因此可以對(duì)用戶的喜好進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，繼而為其推薦感興趣的內(nèi)容，形成有效停留。

3）話題運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，目前知乎還在“想法”中采取了話題運(yùn)營(yíng)的形式，開辟了諸如“錯(cuò)覺有意思”、“建筑之美”、“冷知識(shí)”、“延遲攝影”等等頻道。

一方面，這種輕量級(jí)的討論有利于用戶參與其中，形成更多的UGC沉淀，另一方面知乎此前在運(yùn)營(yíng)“知乎Live”時(shí)已經(jīng)有了垂類領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，而這也將更好的實(shí)現(xiàn)遷移，通過與各個(gè)熱點(diǎn)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)用戶停留。

4）短視頻，短視頻是信息流之下巨大的增量市場(chǎng)，最新的艾瑞mUserTracker顯示，截止2017年5月，中國(guó)移動(dòng)視頻用月活躍設(shè)備達(dá)到10.1億臺(tái)，使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)198.7億小時(shí)，達(dá)到歷史新高。

當(dāng)前用戶已經(jīng)習(xí)慣在信息流中看到短視頻內(nèi)容，因此知乎的信息流中加入短視頻內(nèi)容，也將極大的提升用戶留存時(shí)間。

并且知識(shí)類短視頻也已經(jīng)廣受關(guān)注，例如視知TV機(jī)構(gòu)，涉及人文、財(cái)經(jīng)、影視、女性等多個(gè)知識(shí)類內(nèi)容，每月在微博獲得3億次播放，而這些內(nèi)容天然與知乎契合，極為吸引用戶。

5）潛在大V的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，此前想要成為大V則需要通過各種問答，獲得諸多點(diǎn)贊之后才有機(jī)會(huì)獲得關(guān)注。而在“想法”中，則給了很多有潛力的大V更多的關(guān)注機(jī)會(huì)，其優(yōu)質(zhì)的想法如果受到編輯認(rèn)可，則有可能通過算法等機(jī)制被推薦給更多的用戶，繼而形成關(guān)注沉淀。

“想法”的輕運(yùn)營(yíng)模式，也大幅降低了其輸出成本，這樣也給了更多有潛力的知識(shí)大V們，一個(gè)打破既有格局的機(jī)會(huì)。而此外，通過知乎Live、付費(fèi)問答，這些大V也有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)全面的變現(xiàn)能力。

后入場(chǎng)的大V所發(fā)布的“想法”內(nèi)容，也將成為吸引用戶的增量。

因此，“想法”模塊，是一個(gè)有別于知乎此前形態(tài)的新內(nèi)容模式，更多的大V內(nèi)容、算法、運(yùn)營(yíng)、短視頻等等都將在這一形態(tài)中誕生，是一個(gè)萬(wàn)物生長(zhǎng)的生態(tài)，對(duì)于用戶來(lái)說其又有了一個(gè)垂類知識(shí)信息流的內(nèi)容平臺(tái)。

“想法”面臨有什么挑戰(zhàn)

雖然“想法”有著用戶場(chǎng)景，但其想要發(fā)展還面臨著諸多挑戰(zhàn)，需要知乎去面對(duì)。

1）用戶閱讀習(xí)慣遷移，絕大多數(shù)用戶都已經(jīng)習(xí)慣于閱讀深度的長(zhǎng)文知識(shí)內(nèi)容，而短內(nèi)容依然屬于不同種類，因此用戶適應(yīng)同樣需要一定的時(shí)間。

2）大V參與積極性，短內(nèi)容的核心依然在于能夠輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大V們，對(duì)于目前的大V們來(lái)說，其都更偏愛于問答內(nèi)容，而如何刺激這些大V發(fā)表“想法”，則需要讓更多用戶為優(yōu)質(zhì)的想法進(jìn)行“轉(zhuǎn)發(fā)”、“鼓掌”，這是一個(gè)比較系統(tǒng)性的運(yùn)營(yíng)工程，需要知乎進(jìn)行更多的思考與投入。

3）短內(nèi)容氛圍養(yǎng)成，幾乎所有平臺(tái)的短內(nèi)容都以八卦搞笑類內(nèi)容來(lái)吸引眼球，雖然不乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的存在，但短內(nèi)容普遍給人一種與知乎調(diào)性不符的印象。

因此，如何將“想法”真正落地，還有賴于官方的自頂向下的整體引導(dǎo)，將其向知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)，也讓看到“想法”的用戶，感受到知乎短內(nèi)容的特性，其確實(shí)是一個(gè)與微博、頭條、朋友圈完全不同的產(chǎn)品，這需要平臺(tái)一定時(shí)間的打磨。

結(jié)語(yǔ)：

今年初知乎獲得了1億美元的D輪巨額融資，這也標(biāo)志著知乎有意成為一個(gè)迅速進(jìn)化的平臺(tái)，而此前知乎Live、付費(fèi)問答、電子書城的推出，標(biāo)志著知乎正在逐漸超越“問答社區(qū)”這一原始標(biāo)簽，逐步進(jìn)化為一個(gè)泛知識(shí)的消費(fèi)平臺(tái)。

此次知乎“想法”的上線，表面上充滿矛盾，但這恰恰暗合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化的規(guī)律，任何產(chǎn)品不進(jìn)則退，而進(jìn)化就意味著需要不斷否定此前成功的經(jīng)驗(yàn)，并在反經(jīng)驗(yàn)中重構(gòu)秩序與規(guī)則，不斷試探并突破原有邊界，讓生存成為第一法則。

進(jìn)化后的知乎究竟會(huì)變成怎樣？我們值得期待更多。

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