擺脫門(mén)票經(jīng)濟(jì)怪圈，旅游票務(wù)市場(chǎng)還能怎么玩？

近期正值暑期旅游熱，名校游成為許多家長(zhǎng)的旅游首選之地，尤屬?lài)?guó)內(nèi)教育首府的清華北大校園門(mén)口更是人頭攢動(dòng)，許多人排隊(duì)多時(shí)只為入園一睹校園風(fēng)采。很快許多“黃牛黨”就發(fā)現(xiàn)了其中的“商機(jī)”，在校園門(mén)口吆喝只要100元即可省去排隊(duì)環(huán)節(jié)直接進(jìn)入校園，更有機(jī)構(gòu)在網(wǎng)上公開(kāi)叫賣(mài)“狀元陪同參觀(guān)清華北大校園”，收費(fèi)近200元一小時(shí)，事件一經(jīng)報(bào)道，立即引發(fā)一眾網(wǎng)友聲討。

線(xiàn)下的旅游票務(wù)市場(chǎng)亂象頻出，同樣線(xiàn)上旅游票務(wù)市場(chǎng)也是如此。近日一則新聞曝出上海迪士尼票務(wù)售賣(mài)市場(chǎng)亂象滋生，游客通過(guò)中介購(gòu)買(mǎi)的低價(jià)門(mén)票實(shí)際上是經(jīng)過(guò)層層轉(zhuǎn)包而來(lái)，最后票方“跑路”給游客造成不小的票價(jià)損失，迪士尼門(mén)票被層層“轉(zhuǎn)包”事件也逐漸被公之于眾。

前有黃牛黨大道橫行的旅游票務(wù)市場(chǎng)，后是第三方票務(wù)方滋生的行業(yè)亂象，兩種票務(wù)方存在一個(gè)共同點(diǎn)，即均未獲得官方授權(quán)卻能夠在網(wǎng)上叫賣(mài)景區(qū)門(mén)票，由此引發(fā)的旅游電商票務(wù)市場(chǎng)亂象不得不引人深思。

從官方直營(yíng)到授權(quán)代理商，旅游票務(wù)平臺(tái)群雄逐鹿

一般情況下，游客可以通過(guò)景區(qū)官方直營(yíng)的網(wǎng)站或者APP這兩種方式購(gòu)買(mǎi)景區(qū)門(mén)票，購(gòu)買(mǎi)景區(qū)直營(yíng)門(mén)票可信度高，并且價(jià)格合理，成為許多游人購(gòu)買(mǎi)門(mén)票的首選。

不過(guò)，隨著旅游電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，景區(qū)門(mén)票逐漸被電商截流，景區(qū)門(mén)票的售賣(mài)渠道被三分天下，一種是傳統(tǒng)旅行社渠道分銷(xiāo)，一種是第三方開(kāi)設(shè)的直營(yíng)店，還有一種便是OTA平臺(tái)。景區(qū)通過(guò)和OTA電商平臺(tái)的合作，OTA平臺(tái)售賣(mài)的門(mén)票同景區(qū)進(jìn)行利益比例分成，或者以賺取門(mén)票的利潤(rùn)差價(jià)獲得回報(bào)，以同程、驢媽媽、攜程為首的三大OTA平臺(tái)和景區(qū)普遍采用這種合作方式。

不過(guò)這類(lèi)官方授權(quán)的OTA平臺(tái)們?nèi)兆訉?shí)際上也不那么好過(guò)，由于行業(yè)巨頭過(guò)多，平臺(tái)們開(kāi)始大規(guī)模燒錢(qián)搶占市場(chǎng)，直至今年才開(kāi)始回歸盈利通道。據(jù)近日網(wǎng)上傳出的同程CEO給員工的內(nèi)部信內(nèi)容顯示，同程在經(jīng)歷了43個(gè)月的虧損之后終于迎來(lái)了1000億交易總額和5億服務(wù)人次的規(guī)模性盈利，同樣，根據(jù)今年一季度季報(bào)，攜程歸屬股東的凈利潤(rùn)為8200萬(wàn)元人民幣，并且連續(xù)三季度實(shí)現(xiàn)盈利。

但即便實(shí)現(xiàn)了盈利，巨頭云集的OTA平臺(tái)卻又難逃被網(wǎng)友詬病的厄運(yùn)，由于平臺(tái)自身存在的漏洞，其所帶來(lái)的行業(yè)亂象不僅給自身帶來(lái)不利影響，也給景區(qū)帶來(lái)不小的麻煩。

首先，不少旅游票務(wù)平臺(tái)存在捆綁消費(fèi)現(xiàn)象，例如消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)機(jī)票的時(shí)候沒(méi)有注意到自動(dòng)勾選的酒店優(yōu)惠券等不必要的服務(wù)項(xiàng)目，消費(fèi)者在不經(jīng)意間就多花了比票價(jià)還多的錢(qián)，這種被動(dòng)的選擇服務(wù)不僅侵害了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)，給消費(fèi)者造成不必要的損失，同時(shí)也容易使得票務(wù)平臺(tái)的口碑下滑。

其次，不少非官方授權(quán)的票務(wù)方利用政策漏洞，在攜程、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)變相售賣(mài)景區(qū)門(mén)票，就如前面提到的在網(wǎng)上公然叫賣(mài)清華北大門(mén)票事件一樣，使得景區(qū)接待游客數(shù)量超出負(fù)荷，為景區(qū)的管理帶來(lái)不小的麻煩。

“黃牛黨”無(wú)孔不入，旅游票務(wù)行業(yè)亂象由來(lái)已久

除了前面提到的官方授權(quán)OTA平臺(tái)以及一些非官方授權(quán)的散兵游勇票務(wù)方，景區(qū)自營(yíng)門(mén)票所面臨的壓力還有無(wú)孔不入的票務(wù)黃牛黨。實(shí)際上，無(wú)論是電影票務(wù)市場(chǎng)，還是演出票務(wù)市場(chǎng)，抑或是旅游票務(wù)市場(chǎng)，均難以擺脫黃牛黨這一擦邊群體，這類(lèi)人存在于景區(qū)票務(wù)售賣(mài)的線(xiàn)上和線(xiàn)下，多年以來(lái)，這個(gè)野草一般的存在火燒不盡風(fēng)吹又生，尤其是每一年的春運(yùn)時(shí)節(jié)，關(guān)于打擊黃牛黨的新聞?lì)l現(xiàn)報(bào)端，但這些通過(guò)兜售高價(jià)票賺取中間差價(jià)的人群依然“屹立不倒”。

黃牛黨之所以能夠長(zhǎng)期存在于票務(wù)市場(chǎng)，與票務(wù)所有者的囤票行為離不開(kāi)關(guān)系。

以一場(chǎng)演唱會(huì)的門(mén)票售賣(mài)為例，主辦方如果把票扔給二級(jí)市場(chǎng)，從中賺取的利潤(rùn)會(huì)更多，因此許多門(mén)票所有者普遍采取饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式囤票，后期再把門(mén)票轉(zhuǎn)讓到二級(jí)市場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)再層層分銷(xiāo)下去，門(mén)票就到了黃牛手中，旅游票務(wù)市場(chǎng)也同樣存在這種現(xiàn)象，黃牛不僅破壞了票務(wù)市場(chǎng)的平衡，同時(shí)也成為了主辦方的圈錢(qián)利器。

再以清華北大門(mén)票被人在網(wǎng)上公然叫賣(mài)事件為例，一個(gè)季節(jié)性如此強(qiáng)的景區(qū)門(mén)票上線(xiàn)速度如此之快，除了其龐大的市場(chǎng)需求之外，旅游票務(wù)市場(chǎng)門(mén)檻的低下也是其中原因之一。

近日，文化部出手演出票務(wù)市場(chǎng)，嚴(yán)厲打擊黃牛惡意炒作票價(jià)的行為，對(duì)于這種擾亂票務(wù)市場(chǎng)秩序的行為，唯有嚴(yán)厲打擊才能還市場(chǎng)一個(gè)公道。但從短期看來(lái)，粉絲有需求，黃牛有市場(chǎng)，旅游票務(wù)市場(chǎng)存在黃牛黨的現(xiàn)象或?qū)⒁恢贝嬖谄眲?wù)市場(chǎng)中，只是換了一種方式“叫賣(mài)”罷了。

景區(qū)正在步入門(mén)票經(jīng)濟(jì)的怪圈，商家開(kāi)始從多維度開(kāi)發(fā)生存之道

眾所周知，許多旅游景區(qū)主要依靠售賣(mài)門(mén)票所得才能繼續(xù)生存，這意味著如果失去了客源，旅游景區(qū)就沒(méi)有了經(jīng)濟(jì)支撐，最終只能以倒閉收?qǐng)?。而正是這種單一的收入模式使得這些景區(qū)容易陷入過(guò)度依賴(lài)門(mén)票生存的怪圈，這種“一錘子買(mǎi)賣(mài)”如同作繭自縛，一旦這條單一的資金鏈斷裂，景區(qū)就如同失去了生命力。

此外，近年來(lái)關(guān)于跟團(tuán)游遭遇強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)的負(fù)面新聞?lì)l現(xiàn)報(bào)端，使得旅游票務(wù)市場(chǎng)一片烏煙瘴氣，口碑下滑。因此，為了避免單一的門(mén)票經(jīng)濟(jì)成為景區(qū)的發(fā)展瓶頸，旅游景區(qū)們必須嘗試從多維度開(kāi)發(fā)生存之道。

首先，降低或者取消門(mén)票收費(fèi)以期獲取更大的游客流量。早前就有杭州西湖取消門(mén)票過(guò)后產(chǎn)生的實(shí)際效益比收取門(mén)票費(fèi)用更多的先例，游客的大量增加為西湖周邊帶來(lái)了餐飲、購(gòu)物、住宿等多方面的消費(fèi)，可見(jiàn)“薄利多銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)方法對(duì)一些景區(qū)來(lái)說(shuō)同樣有效。不過(guò)從當(dāng)前的旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，不少景區(qū)開(kāi)始實(shí)行景區(qū)免門(mén)票方式，改用其他景區(qū)衍生品獲取經(jīng)濟(jì)來(lái)源。，不過(guò)，免門(mén)票意味著景區(qū)游客數(shù)量的增加，容易給景區(qū)造成不小的管理壓力，因此此種方式也并非不適合所有一些景區(qū)。

其次，搭建多方面的門(mén)票售賣(mài)渠道。在全域旅游時(shí)代到來(lái)之時(shí)，不少景區(qū)開(kāi)始從線(xiàn)上布局提升流量入口，搭建景區(qū)網(wǎng)站和開(kāi)發(fā)APP，以及建立官方微信公眾號(hào)為景區(qū)引流，打造多方面的門(mén)票售賣(mài)方式。不過(guò)，景區(qū)自營(yíng)即使建立了多維度的門(mén)票售賣(mài)服務(wù)，也并不能實(shí)現(xiàn)一勞永逸的夢(mèng)想，被一手買(mǎi)斷再高價(jià)轉(zhuǎn)售的現(xiàn)象依然存在，。來(lái)自其他一些粉絲流量較大的票務(wù)公眾號(hào)平臺(tái)也會(huì)對(duì)其造成沖擊，如當(dāng)下時(shí)興的通過(guò)公眾號(hào)直接預(yù)訂團(tuán)體旅游票等。

最后，打造旅游產(chǎn)業(yè)集群延伸景區(qū)生存鏈路。為了避免景區(qū)被單一的門(mén)票經(jīng)濟(jì)襲來(lái)的大海浪“拍死”在沙灘上，景區(qū)應(yīng)該從產(chǎn)業(yè)鏈上考慮生存問(wèn)題，線(xiàn)下探索個(gè)體差異化模式，從門(mén)票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)方向發(fā)展。因此，景區(qū)必須充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，除了傳統(tǒng)的從旅游商品、旅游演藝、特色餐飲等方面提升其生存鏈路，還可以從汽車(chē)營(yíng)地等方向打造旅游產(chǎn)業(yè)集群，為游客提供一站式旅游服務(wù)。除此之外，旅游票務(wù)市場(chǎng)也可以從僅銷(xiāo)售旅游門(mén)票的單一模式，到增加電影票、體育賽事航班等門(mén)票的預(yù)定渠道，轉(zhuǎn)向旅游的“一站式”門(mén)票全包服務(wù)。

綜合來(lái)看，旅游景區(qū)自營(yíng)的票務(wù)市場(chǎng)遭遇了多方面的壓力，除了來(lái)自其他票務(wù)平臺(tái)的沖擊，還有自身瀕臨危機(jī)的單一門(mén)票經(jīng)濟(jì)模式，今后旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)勢(shì)在必行。另外，來(lái)自監(jiān)管部門(mén)對(duì)票務(wù)市場(chǎng)監(jiān)管力度的加大，票務(wù)市場(chǎng)還需從自身運(yùn)營(yíng)角度提升游客體驗(yàn)。

智能旅游票務(wù)來(lái)襲，服務(wù)質(zhì)量仍是存活關(guān)鍵

一方面政府要出面干預(yù)景區(qū)票務(wù)市場(chǎng)價(jià)格管理和打擊非法強(qiáng)制游客購(gòu)買(mǎi)商品的行為，另一方面為了提升游客的旅行體驗(yàn)，景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的高低將成為景區(qū)口碑塑造的關(guān)鍵，現(xiàn)在倡導(dǎo)的智慧旅游方式也是提升旅行體驗(yàn)的方式之一，例如用手機(jī)APP掃描AR立體地圖就能幫助游客規(guī)劃導(dǎo)航以及購(gòu)買(mǎi)景區(qū)門(mén)票，可見(jiàn)服務(wù)質(zhì)量仍是景區(qū)今后的存活關(guān)鍵。

在消費(fèi)升級(jí)的大熱潮下，旅游票務(wù)形式同樣也進(jìn)行了升級(jí)，走向更加智能的領(lǐng)域，如推出客服機(jī)器人提高運(yùn)營(yíng)效率，幫助游客預(yù)訂門(mén)票，對(duì)游客的一些基本問(wèn)題進(jìn)行快速解答等等。不過(guò)此種智能應(yīng)用服務(wù)范圍僅限于旅行前，旅行過(guò)程中的體驗(yàn)問(wèn)題仍需景區(qū)付出努力。

而從貓眼電影與余票兒合并在即，可見(jiàn)票務(wù)市場(chǎng)洗牌速度正在加劇，旅游票務(wù)市場(chǎng)將會(huì)興盛如前，只是從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)戰(zhàn)，服務(wù)質(zhì)量的好壞或?qū)⒊蔀樵诰€(xiàn)票務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，新型的票務(wù)形式將會(huì)越來(lái)越細(xì)化，為消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的旅行體驗(yàn)。

對(duì)于多數(shù)的旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，門(mén)票的售賣(mài)是其生存的主要來(lái)源，對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，門(mén)票是進(jìn)入景區(qū)的通行證，作為現(xiàn)在大部分景區(qū)生命之源的景區(qū)票務(wù)市場(chǎng)，歷經(jīng)多年依然屹立不倒，除了越來(lái)越多的游人依舊選擇出門(mén)旅行，更重要的是離不開(kāi)其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支撐力。待到多年之后,景點(diǎn)依舊,游人來(lái)了一撥又一撥，票務(wù)平臺(tái)依舊是那個(gè)票務(wù)平臺(tái)，只是新增了許多新的形式。未來(lái)，這些非官方授權(quán)的票務(wù)散兵游勇勢(shì)力或?qū)⒃绞赵骄o，在監(jiān)管的大背景下尋找下一個(gè)盈利戰(zhàn)場(chǎng)。

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