重申「15天無理由退換貨」: 國美加碼延長售后期限背后的野心

日前電商行業(yè)掀起對耳機(jī),顯卡等使用后價(jià)值貶損較大、拆封后易影響人身安全或者生命健康、或拆封后易導(dǎo)致商品品質(zhì)發(fā)生改變的部分商品,是否適用7日無理由退貨規(guī)則的熱議,支持或反對聲音并存,還有法律人士認(rèn)為電商平臺(tái)無故取消七日無理由退貨,涉及對消費(fèi)者欺詐,損害其合法權(quán)益。

與此同時(shí),國美再次發(fā)布“15天無理由退貨”承諾,表示凡在國美互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)購買帶有“15天無理由退貨”標(biāo)識的商品,均可繼續(xù)享受15天無理由退貨服務(wù)。此舉不僅再次顯示國美售后服務(wù)走到業(yè)界前列,也啟迪電商行業(yè)在新零售時(shí)代下對購物體驗(yàn)升級的再度思索。

加碼延長售后期限的商業(yè)邏輯

早在今年2月,國美對外宣布消費(fèi)者在國美線上、線下、客戶端等任意渠道購買“國美自營”的冰箱、洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)、小家電、廚衛(wèi)品類商品,在不影響二次銷售的情況下,自收到商品之日起15日內(nèi),可持購物發(fā)票原件辦理退貨。

眾所周知,《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定,消費(fèi)者購買的商品存在質(zhì)量問題,可在購物后7天內(nèi)無理由退貨,國美“15天無理由退貨”承諾,不僅高于國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)以及行業(yè)慣例,也刷新了家電零售業(yè)無理由退貨的最長周期紀(jì)錄,比如比蘇寧天貓等電商平臺(tái)制定7天退貨時(shí)限提升2倍多。

此外,早在2007年國美的“誠久保障”服務(wù)承諾中,相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)就被提升為39天,而對于出現(xiàn)質(zhì)量問題的商品,國美給出99天的超長周期,不但可以更大限度保障消費(fèi)者的售后權(quán)益,也為家電零售行業(yè)服務(wù)水平樹立新的標(biāo)桿。

在傳統(tǒng)電商時(shí)代,頭部電商平臺(tái)憑借先發(fā)優(yōu)勢取得規(guī)模效應(yīng),但隨著新零售時(shí)代崛起,線上流量越來越貴,純電商平臺(tái)需要不斷提升企業(yè)運(yùn)營能力,以及提升商品和服務(wù)售價(jià),壓縮企業(yè)運(yùn)營成本。取消部分商品7日退貨政策,也是電商平臺(tái)與廠家為減輕成本合謀的產(chǎn)物,但可能在無形中損害不少消費(fèi)者的合法權(quán)益,不太不適合新零售時(shí)代的零售邏輯。

國美“沒來由”加碼延長售后期限,樹立家電零售行業(yè)最高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),代價(jià)是可能會(huì)增加不少運(yùn)營成本,這也是國美對自家產(chǎn)品和服務(wù)的自信,折射出國美在新零售時(shí)代打造的電商+社群+實(shí)體三位一體玩法,即線上賦能線下,線下支撐線上的商業(yè)邏輯,已成為國美新零售戰(zhàn)略的重中之重。

在剛剛過去的9.9國美超級福利日,國美線上線下全渠道銷售額達(dá)42億元,其中線上總銷售額4.6億元,同比增長156%,門店客流量同比增長達(dá)128%,猛增的數(shù)字同樣與國美念茲在茲的線上與線下融合實(shí)踐密不可分。

具體說來,國美新零售戰(zhàn)略把線上線下全平臺(tái)用戶以及潛在用戶,都視為社交分享者,從而創(chuàng)造出更多的消費(fèi)場景和消費(fèi)機(jī)會(huì),通過以分享為核心重構(gòu)億級規(guī)模的人際關(guān)系,抓住用戶的心理體驗(yàn)和情感訴求,打造出分享經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈。

作為國美新零售戰(zhàn)略亮點(diǎn),“分享返利模式”在本次9.9國美超級福利日中得到有效體現(xiàn),國美消費(fèi)者不再是單純購買者角色,不僅可以通過購買返利商品、分享商品鏈接獲傭金,還可自主開設(shè)“美店”,挑選心儀的商品上架銷售就有可能獲收益獎(jiǎng)勵(lì)。國美打造的購買返利、分享返利、分銷返利模式,將分享、社交、電商、獲利等商業(yè)屬性在此次大促中有效發(fā)揮出來,進(jìn)而促成銷量成長的爆發(fā)。

新零售風(fēng)口的趕超機(jī)會(huì)

新零售時(shí)代下,線上流量天花板效應(yīng)日益明顯,海量SKU讓位于精選品SKU,消費(fèi)者不僅要質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品,還要優(yōu)質(zhì)高效的配送及售后服務(wù)。這讓那些失去流量加持的純電商企業(yè)只得不斷下沉業(yè)務(wù),把觸角延展到更多的具體生活領(lǐng)域,包括大筆投資商場超市,以及遍布城鄉(xiāng)的雜貨店,嘗試輻射更多細(xì)分的消費(fèi)場景入口。

京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東提出第四次零售革命認(rèn)為,零售一直圍繞“成本、效率、體驗(yàn)”進(jìn)行,零售革命必須解決兩個(gè)問題:第一,產(chǎn)品的價(jià)格能不能更便宜(成本、效率);第二,顧客能不能更方便地購物(體驗(yàn))。

時(shí)下國美全國擁有1600家門店,實(shí)現(xiàn)線上線下深度融合比純電商平臺(tái)容易的多。加上近些年來,國美在轉(zhuǎn)型升級路上一直沒閑著,國美電器改名國美零售,投資家裝公司,圍繞生活和家的場景,國美從原先專營電器的傳統(tǒng)賣場,跨界擴(kuò)張至家居和家裝市場,并從一二線城市擴(kuò)張至三四線以下地區(qū),新零售風(fēng)口給了國美彎道超車新機(jī)會(huì)。

國美剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示集團(tuán)整體GMV同比增長23%至人民幣617億元,其中線下GMV達(dá)412億,線上GMV達(dá)205億;移動(dòng)端GMV同比增75%,占線上GMV的74%。另外,國美零售銷售收入為380.7億元,同比增長7.8%;綜合毛利率17.8%。

財(cái)報(bào)數(shù)字讓國美董事會(huì)認(rèn)為公司股價(jià)被嚴(yán)重低估,展望未來有能力作出更優(yōu)秀業(yè)績。于是連續(xù)兩次大手筆回購,耗資8245萬港元合計(jì)買進(jìn)1億股,讓資本市場為之側(cè)目。

筆者認(rèn)為,國美雖然近幾年戰(zhàn)略相對保守,但通過一系列的跨界轉(zhuǎn)型,近兩年國美互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)高增長狀態(tài),后勁也不賴,增量市場已初步顯現(xiàn),企業(yè)經(jīng)營走向正軌,加上此番再次重申15天無理由退貨承諾,可見國美仍然保持對消費(fèi)者售后權(quán)益的高標(biāo)準(zhǔn)初心,如果以此能形成榜樣的力量,帶動(dòng)更多電商企業(yè)積極跟進(jìn),則是善莫大焉。(完)

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2017-09-15
重申「15天無理由退換貨」: 國美加碼延長售后期限背后的野心
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