霸氣推行15天無理由退貨國美底氣何在？

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及商業(yè)環(huán)境的變化，電商購物已經(jīng)成為了人們平常消費的重要生活方式。一天收不到快遞，感覺都要與整個世界脫離了。而伴隨著電商節(jié)日大促的不斷深化及電商價格戰(zhàn)的不斷催化，國內(nèi)電商平臺已從最初的市場份額粗放型競爭過渡到了以人為本的用戶體驗競爭上。宏觀上來看，對國內(nèi)電商的發(fā)展確實是一個好的兆頭，但事情的發(fā)展往往并不能以主觀來判斷和掩蓋客觀的問題。這不，國內(nèi)自營電商平臺京東迫于退貨壓力對用戶使出了殺手锏，悄悄的取消了部分商品7日退貨的售后政策。此舉一出，引來了主流媒體及用戶的強烈聲討，有人認為是沒有提前告知用戶，屬于涉嫌欺詐用戶;有人認為這是電商平臺為保持毛利，而采取的市場策略。雖然事后京東出臺了相關聲明，但對于用戶來說，應該是不能買賬的。畢竟，按照京東的邏輯來說，取消7日退貨政策是理所應當?shù)?，那為什么不早點光明正大的取消掉呢?

說到這里，筆者感覺國美還是很講究市場道德的。自京東取消部分商品7日退貨售后政策后，為了抵消用戶對其它平臺產(chǎn)生的連鎖疑慮，幾乎同一時間，國美互聯(lián)網(wǎng)直接發(fā)布官方聲明，聲稱“繼續(xù)堅持15天無理由退貨”政策，表示凡在國美互聯(lián)網(wǎng)電商平臺購買帶有“15天無理由退貨”標識的商品，均可繼續(xù)享受15天無理由退貨服務。這種帶有溫度的深情告白，不知道京東的消費者看了心里怎么想?為什么國美電商平臺有如此自信?

首先，新消費環(huán)境下，線上線下融合帶來了商業(yè)模式上的創(chuàng)新 運營成本低

熟悉電商的朋友都知道，近一年來，國內(nèi)各大電商平臺都在積極對外塑造自身的新零售形象。國美作為國內(nèi)傳統(tǒng)零售界翹楚，雖然沒有大肆宣傳，但這并不等于沒有行動。這個從國美的定位的變化就能窺見一斑，比如將“國美電器”改為“國美零售”。依靠國美線下諸多門店資源的場景改造及線上品牌、渠道覆蓋量等因素加持，國美零售打造的電商+社群+實體的三位一體平臺，爆發(fā)出了令市場刮目相看的業(yè)績力。

這個從國美零售發(fā)布截止2017年6月30日業(yè)績報告中可以看出，報告期內(nèi)，國美零售上半年實現(xiàn)銷售收入達人民幣380.7億元，同比增長7.8%。其中，整體GMV(成交總額)達人民幣617億元，同比增長23%。線下GMV為412億元，線上GMV則為205億元。其中，移動端GMV同比增長75%，占線上GMV總額74%。

受益門店新場景改造和商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，國美報告期內(nèi)綜合毛利率達17.8%，不僅高于京東、蘇寧，而且遠高于整個行業(yè)。此外，報告期內(nèi)，息稅折舊攤銷前利潤同比增長59.1%至人民幣6.72億元，歸屬于母公司擁有者凈利潤為1.22億元。國美為何能夠取得如此高的毛利?筆者覺得一是來源于國美線下大規(guī)模質(zhì)優(yōu)價廉流量支撐線上的O2O閉環(huán);二是得益于這個O2O閉環(huán)形式帶來的所謂邊際成本的降低;三是依托這個O2O閉環(huán)帶來的商業(yè)模式上的創(chuàng)新，比如前面提到的電商+社交+電商三位一體模式;四是國美商品運營能力較強，比如借助大數(shù)據(jù)走產(chǎn)品差異化路線，與品牌商實現(xiàn)定制化產(chǎn)品開發(fā)、落地轉(zhuǎn)化等。

當京東提出要建造一百萬家便利店的時候，其實，國美已經(jīng)開始利用現(xiàn)有的線下門店資源進行智慧消費場景改造了。前者依靠招商加盟，后者依靠自身改造，兩種不同的路徑，在新消費環(huán)境下，隨著規(guī)模的普及，相信國美在成本與效率方面會比京東高出不少。

其次，新消費時代下，以用戶需求為導向，個性化產(chǎn)品、消費場景按需呈現(xiàn) 用戶體驗度高

用戶購買一個商品，如果不是急需，不可能直接下單購買，而是通過線下體驗店有了直觀了解之后，才去貨比三家進行線上購買。所以，用戶的體驗在商品轉(zhuǎn)化中是必不可少的一環(huán)。而國美作為擁有規(guī)模線下門店資源的零售連鎖企業(yè)，在新消費時代下，積極建立各種消費體驗場景，以此來滿足不同用戶的愛好。比如國美建成了電競、烘焙、動漫、VR影院等休閑娛樂場景，以及包括空凈系統(tǒng)、全屋凈水系統(tǒng)、地暖系統(tǒng)、中央空調(diào)系統(tǒng)等多個以“家”為核心的場景體驗區(qū)。這樣一來，不僅可以實現(xiàn)商品直接轉(zhuǎn)化，而且還可以帶來相關性的鏈條商品群轉(zhuǎn)化。這對于積累用戶消費行為實現(xiàn)信息化畫像、線上大數(shù)據(jù)精準向用戶推送商品都有很直接的推動作用。

另外在產(chǎn)品方面，為了能夠更好的滿足用戶需求，國美通過深度鏈接產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，與海爾、蘋果、格力等多家知名品牌商達成了戰(zhàn)略合作，并率先與廠家共同研究差異化商品的定制，借助包銷定制、OEM、ODM一步到位價、反向定制等多種經(jīng)營形式，與上游制造產(chǎn)業(yè)協(xié)同共贏，最大化滿足用戶個性化需求。

據(jù)統(tǒng)計，目前，國美的差異化產(chǎn)品已經(jīng)占到了整個全系商品的40%。同時，差異化占比的提升也帶來了綜合毛利的提升，財報顯示，上半年國美實現(xiàn)綜合毛利率17.8%，同比上升1.4個百分點。

千人千面的個性化產(chǎn)品、千人千面的消費場景，國美通過精準的市場洞察力、前瞻的消費行為捕捉力，將用戶的需求最大程度的釋放，這種方式還是值得業(yè)界學習的。另外，此次“繼續(xù)堅持15天無理由退貨”也是一個很好的用戶體驗縮影。

最后，穩(wěn)扎穩(wěn)打,成本、效率、體驗三大方面的積極推動 助國美盈利水到渠成

零售的三大要素是效率、體驗、成本，與其說國美一直以盈利為目標，不如說是國美適應了商業(yè)環(huán)境的變化，將效率、體驗、成本做到了極致。正如上面所述，在新消費環(huán)境下，國美零售依靠線上線下融合，打通全平臺統(tǒng)一運營機制，以低成本的杠桿撬動了人與產(chǎn)品、人與人、人與服務、企業(yè)與企業(yè)、人與企業(yè)等多維度的鏈接，將供應端與需求端通過大數(shù)據(jù)進行了智慧對接，深層次實現(xiàn)了消費價值與產(chǎn)業(yè)價值的重構(gòu)，為國美零售奠定了彈性發(fā)展的智能基因。

運營成本的低廉，商業(yè)模式的創(chuàng)新，產(chǎn)品的定制個性化，用戶體驗的上升，使得國美的盈利成為了現(xiàn)實，而且伴隨著消費升級的推動，國美的盈利或?qū)⒊蔀槌B(tài)。因為前面已經(jīng)提到過，在新消費時代下，國美的運營成本將會相比京東更低，因為它掌控著整個商業(yè)路徑，效率及市場話語權比較高;而且當商品標準化、規(guī)?；潭仍絹碓礁叩臅r候，國美的盈利能力將會越來越強。當然這所有的一切都必須建立在國美零售始終如一的優(yōu)質(zhì)服務上。

規(guī)模與盈利永遠都會伴隨，只是要懂得適應不斷變化的商業(yè)環(huán)境。國美的轉(zhuǎn)型，恰好說明了這一點。相信“繼續(xù)堅持15天無理由退貨”只是個起點，未來希望給予用戶更多體驗上的的驚喜。（文/獨孤依風，微信：world128,首發(fā)深喉TMT，原創(chuàng)文章，如若轉(zhuǎn)載，請保留出處！）

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