跑通了“體育+社交”，微博進軍游戲IP自然水到渠成

最近，微博與騰訊《英雄聯(lián)盟》達成戰(zhàn)略合作，微博將全程直播9月23日至11月4日期間舉行的2017英雄聯(lián)盟全球總決賽事并報道相關(guān)賽事內(nèi)容，此外，用戶在微博上通過官方互動活動就能獲取英雄聯(lián)盟的游戲獎勵，微博也成為首個用戶可通過英雄聯(lián)盟游戲客戶端分享自己精彩英雄時刻短視頻的非騰訊社交平臺。

值得一說的是，騰訊與微博一樣既做社交又做泛娛樂，但此次卻與微博達成戰(zhàn)略合作，則也說明了騰訊也已經(jīng)看到了微博運營IP版權(quán)的價值，與其單獨力搞，倒不如謀求更大的共贏。

“體育+社交”，微博已有頂級IP運營經(jīng)驗

早在與《英雄聯(lián)盟》合作之前，微博與體育領(lǐng)域的NFL（美式橄欖球聯(lián)盟）、NBA、西甲聯(lián)賽等頂級體育賽事IP達成了重要合作，在版權(quán)合作方面，微博結(jié)合自身特性衍生出了“社交+體育”的獨特玩法。

一方面，微博上很多用戶就是垂類體育項目的愛好者，微博與版權(quán)方達成合作之后，也為這些愛好者提供了更多的賽事互動渠道。另一方面作為版權(quán)方，借助于微博的評論轉(zhuǎn)發(fā)、實現(xiàn)了IP影響力更大的擴散，也獲取了更多的潛在用戶，實現(xiàn)雙贏局面。所以我們看到，以超級碗為例，相當(dāng)一部分中國用戶通過微博首次近距離接觸到了橄欖球這項運動以及超級碗這項全球頂級體育賽事。其中46.72%的用戶是第一次關(guān)注超級碗。

回溯到今年3月，NBA與微博結(jié)成長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系之時，NBA中國CEO舒德偉曾公開表示“社交媒體改變了中國球迷了解和享受NBA的方式?！?，對微博的肯定不言而喻。

當(dāng)前的微博早已今非昔比，騰訊方面也已經(jīng)看到，微博作為最大的社交媒體平臺，其對于IP版權(quán)傳播有著極大的長尾價值，因此也樂于借助于微博將《英雄聯(lián)盟》本次的S7賽事影響力擴大到最大，而微博方面，在體育IP版權(quán)領(lǐng)域已有諸多運營經(jīng)驗，此次與《英雄聯(lián)盟》合作，也可以讓自己向游戲領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更廣泛的布局。

微博進軍游戲IP合作擁有天然場景

根據(jù)QuestMobile春季報告數(shù)據(jù)顯示，微博30歲以下用戶占比達80%，24歲以下用戶占比近半，而這些年輕用戶對于《英雄聯(lián)盟》并不陌生，有相當(dāng)一部分的粉絲以及潛在粉絲，賽事直播將會產(chǎn)生極大的聯(lián)動效應(yīng)。

具體來看，微博也天然擁有與《英雄聯(lián)盟》賽事直播相契合的大量場景。

1）用戶基礎(chǔ)先天場景，游戲作為重點開放運營的領(lǐng)域，已經(jīng)成為微博上月閱讀量超過百億的垂直領(lǐng)域之一。目前英雄聯(lián)盟全球月活躍用戶超過1億，微博上的英雄聯(lián)盟用戶規(guī)模超過5000萬。微博擁有的用戶畫像，通過數(shù)據(jù)可以清楚有哪些用戶關(guān)注過《英雄聯(lián)盟》的KOL大號、看過各種英雄聯(lián)盟短視頻，參與并評論過相關(guān)文章，而微博則可以為這些用戶提供精準的賽事內(nèi)容，實現(xiàn)用戶拉新。

2）大V粉絲社交場景，從游戲主播、游戲解說、再到電競戰(zhàn)隊成員，無一不擁有微博賬號，并且用戶大量的粉絲。我們看到，中國大陸賽區(qū)擁有LPL戰(zhàn)隊12支，全部開通官方微博并在微博擁有堅實的粉絲群體，在職現(xiàn)役電競選手的微博開博率達到65%。同時，包括韓國SKT、歐洲FNATIC在內(nèi)的等14支國際戰(zhàn)隊也均在微博活躍。另外，微博上的明星中也不乏一些英雄聯(lián)盟游戲的愛好者，如周杰倫、吳亦凡、薛之謙、王思聰、陳赫、林更新、王子文等，明星覆蓋自己的粉絲群體的同時，也將游戲覆蓋人群的外延不斷擴大。

3）用戶運營場景，微博的另一大優(yōu)勢在于活動運營，其在游戲類運營上已經(jīng)有了充分積累，《半年數(shù)據(jù)》顯示，微博平臺中上半年僅“王者榮耀”話題，討論數(shù)就達到了447萬，閱讀量就高達36億次。而在S7賽事期間，微博可以繼續(xù)發(fā)起普通用戶的各種互動，圍繞賽事進行更多的運營討論，讓更多的粉絲進行評論、結(jié)交。最近的英雄聯(lián)盟六周年慶典期間，無論是現(xiàn)場微博大屏幕露出，還是線上聯(lián)合30位游戲大V給用戶發(fā)放百分百中獎的獨家微博紅包，都極大的提高了玩家和用戶的參與熱情，形成了良好的互動氛圍。

4）二次傳播場景，作為開放式社交平臺，微博最大的優(yōu)勢依然是轉(zhuǎn)發(fā)所形成的二次擴散，中國大陸賽區(qū)擁有LPL戰(zhàn)隊12支，全部開通官方微博并在微博擁有堅實的粉絲群體，其在比賽中各個成員的一舉一動都會牽動每一個粉絲的心，獲得大量粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，形成更大的擴散，本次S7賽事中的任何一個有價值的評論、截圖、短視頻等等無疑都將通過微博成熟的關(guān)系鏈進行迅速的擴散。

5）游戲直播場景，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報告》數(shù)據(jù)顯示，微博旗下的“一直播”以5970萬月活躍用戶規(guī)模登頂直播榜榜首，與第二名1997萬月活的YY拉開了直接的差距，微博用戶對于觀看直播已經(jīng)習(xí)以為常，而目前也已經(jīng)在游戲直播領(lǐng)域進行了涉獵，此次S7賽事直播，融入其中則會更為順利，有如此規(guī)格的賽事助力，也將拉高微博在游戲直播中的行業(yè)地位。

6）短視頻助推場景，短視頻已經(jīng)成為2017年最大的風(fēng)口，《夏季報告》顯示微博旗下秒拍短視頻達到了2.86億的用戶月活，與直播一樣位居行業(yè)第一。而在游戲領(lǐng)域，微博也已經(jīng)積累了大量的短視頻內(nèi)容。這里我們以2017KPL為例，比賽期間官方發(fā)布短視頻672條，總播放量1.04億次，單場比賽短視頻播放近225萬，多條相關(guān)短視頻播放量超過100萬次?？梢灶A(yù)見的是，此次S7賽事中，也必然會出現(xiàn)大量精彩的比賽內(nèi)容，將會被官方以及用戶制作成短視頻在微博傳播，由于競技的觀賞性極高，因此可以形成直播內(nèi)容的二次消費，再聯(lián)動活動運營，則可以把比賽的IP價值再次放大。

泛娛樂消費崛起，開放社交平臺是重要基礎(chǔ)設(shè)施

由于騰訊自己也在做社交，但是此次卻將如此重要的賽事活動與微博一同推進，這背后反應(yīng)的則是，騰訊也在認可微博開放的社交媒體平臺的價值，泛娛樂領(lǐng)域消費的崛起除了需要依靠內(nèi)容本身發(fā)展之外，更需要依賴開放社交平臺這一基礎(chǔ)設(shè)施實現(xiàn)推進。

作為開放社交平臺的微博，正在自動吸引各路頂級IP內(nèi)容在此基礎(chǔ)之上進行衍生和拓展，對于各種賽事IP的內(nèi)容方來說，其需要的已經(jīng)不僅僅只是一個播放渠道，有流量就行，在流量之外，其更需要粉絲忠誠度的沉淀與積累，讓大V、粉絲更多的深入?yún)⑴c其中，并且在直播、短視頻等內(nèi)容形式的加持下，完成更大的影響力擴散。

當(dāng)前的微博，已經(jīng)完成了社交、文字、長文、圖片、直播、短視頻等諸多基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，而在此基礎(chǔ)之上，其需要考慮的是如何吸引更多頂級的IP內(nèi)容的加入，并在此之中讓整個社交關(guān)系鏈形成更加穩(wěn)固的沉淀與拓展，形成更強的正向循環(huán)。

此次與騰訊《英雄聯(lián)盟》的戰(zhàn)略合作，正在讓微博所多年搭建的基礎(chǔ)設(shè)施價值強有力的釋放出來，而此次賽事的案例，吸引到更多不同的IP物種與微博進行更為深入的捆綁，推動行業(yè)的萬物生長。

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