從電商和社交看咕咚、keep們的痛與愛

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)動(dòng)健身文化正在覺醒，運(yùn)動(dòng)健身這一幾乎覆蓋所有人群的生活項(xiàng)目，因體育精神的普及日益受到追捧，尤其從人類長期生存發(fā)展的長遠(yuǎn)方向來看，運(yùn)動(dòng)健身這一話題永不落幕。

在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，眾多運(yùn)動(dòng)健身類手機(jī)應(yīng)用軟件的出現(xiàn)為人們提供了很大的便利，這些軟件將資訊、工具、社交和電子商務(wù)等眾多功能融為一體，以運(yùn)動(dòng)工具為主線，帶動(dòng)多個(gè)內(nèi)容渠道同時(shí)活躍。尤其是電商和社交領(lǐng)域，正在成為運(yùn)動(dòng)健身軟件們的重要發(fā)展方向，但是在挖掘這兩項(xiàng)內(nèi)容的過程中，運(yùn)動(dòng)健身軟件們還存在一些不足之處。其中，咕咚和keep分別作為細(xì)分和綜合領(lǐng)域的兩位重量級(jí)選手，值得研究，而在電商和社交這兩個(gè)角度下，我們或許能將他們看得更清楚。

從電商功能看：轉(zhuǎn)型困難，發(fā)力不足

據(jù)悉，在運(yùn)動(dòng)健身軟件市場，頭部玩家主要有悅跑圈、咕咚、樂動(dòng)力、keep等，隨著國內(nèi)加入體育運(yùn)動(dòng)的人口不斷增多，人們對(duì)體育用品的需求也會(huì)隨之增加。因此，不少運(yùn)動(dòng)健身軟件憑借自身基于體育運(yùn)動(dòng)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，走上了行業(yè)的跨界發(fā)展之路，加入電商行列，體育用品電商也成為了運(yùn)動(dòng)健身軟件們的另一盈利途徑。從體育用品電商方向來看，這些運(yùn)動(dòng)健身軟件平臺(tái)各有千秋，但是在完善自身體育電商功能的過程中存在一些問題。

先來說說咕咚運(yùn)動(dòng)。

在運(yùn)動(dòng)軟件市場，咕咚算是起步較早的一批，因其先發(fā)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)已積累了龐大的用戶體量。數(shù)據(jù)顯示，目前咕咚擁有用戶超過1億，線上線下體育賽事已經(jīng)舉辦了近400場，超過上千萬人次參與其中，可見其強(qiáng)大的號(hào)召力。借其先發(fā)優(yōu)勢(shì)，咕咚在電商內(nèi)容的發(fā)展同樣取得了不小的成效，在里約奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，咕咚推出的電商活動(dòng)借助奧運(yùn)會(huì)這一盛大的體育賽事，銷售額同比增長800%，打破了多項(xiàng)單品銷售記錄。

不過，咕咚并未利用好自身在體育運(yùn)動(dòng)服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，反而在傳統(tǒng)電商的碾壓下發(fā)力不足。與京東、天貓等電商巨頭相比，咕咚在體育用品這一垂直領(lǐng)域看似會(huì)有優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上在全民運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮過后，人們還是會(huì)將希望寄托于電商巨頭，沒有誰會(huì)一如既往地支持一個(gè)把電商當(dāng)作“副業(yè)”的軟件，就像沒有誰會(huì)要求天貓擁有記錄運(yùn)動(dòng)軌跡功能一樣。

同時(shí)，咕咚雖然推出了半馬和全馬等長跑挑戰(zhàn)活動(dòng)，但實(shí)際上能夠真正跑完全程的人尚在少數(shù)，咕咚的核心用戶群還是那些跑三五公里的人，這些核心用戶群真正的需求在什么地方很難把握。因此，咕咚商城上的商品雖然品種豐富，但是一些實(shí)體商品對(duì)用戶來說沒有太大吸引力，其并未抓住用戶真正想要的商品類型。

另一款運(yùn)動(dòng)健身軟件應(yīng)用keep，是致力于內(nèi)容教學(xué)和深耕社交模式的手機(jī)軟件平臺(tái)。

從2015年上線至今，已經(jīng)影響了超過1億人的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，其提供健身教學(xué)、跑步、騎行、交友及健身飲食指導(dǎo)、裝備購買等一站式運(yùn)動(dòng)解決方案。去年，keep開始嘗試從工具類應(yīng)用軟件向平臺(tái)方向轉(zhuǎn)型，與咕咚類似，keep在自身平臺(tái)上加入了裝備購買板塊，開始試水電商變現(xiàn)。

不過，目前在keep商城上售賣的體育用品在消費(fèi)者看來同樣“不痛不癢”，在前期的電商變現(xiàn)之路上走得相對(duì)緩慢，其推出的體育商品也大都是入門級(jí)的簡單產(chǎn)品，因而在電商功能的開發(fā)能力上還有待提升。所以，在電商運(yùn)營板塊keep同樣存在發(fā)力不足的情況。

根據(jù)京東與尼爾森聯(lián)合發(fā)布的《2017互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)報(bào)告》中指出，消費(fèi)者在體育運(yùn)動(dòng)服飾方面的需求上，對(duì)于鞋類的要求不再是“一鞋多用”，而是有徒步鞋、跑步鞋、籃球鞋等更加細(xì)分的要求。

因此，運(yùn)動(dòng)健身軟件們?cè)诎l(fā)展運(yùn)動(dòng)電商之時(shí)，要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求變化適時(shí)推出相應(yīng)的產(chǎn)品以適應(yīng)消費(fèi)者，通過適時(shí)推出消費(fèi)者喜聞樂見的產(chǎn)品有利于平臺(tái)率先搶占市場。由此看來，原本為工具型的運(yùn)動(dòng)健身軟件們?cè)陔娚棠K的發(fā)展有其先天優(yōu)勢(shì)，在體育用品商城的開發(fā)上明顯優(yōu)于其他平臺(tái)，只是其流量入口和消費(fèi)者痛點(diǎn)的挖掘上明顯弱于傳統(tǒng)電商，因而這些平臺(tái)還有亟待完善之處。

從運(yùn)動(dòng)社交看：摸著石頭過河，弱社交揮之不去

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都為自身打上了“社交”的烙印，運(yùn)動(dòng)健身軟件平臺(tái)們也不例外。毫無疑問，在這個(gè)“社交大融合”的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社交已經(jīng)成了許多人日常生活中的剛性需求，也是人們喜聞樂見的交流方式。

同樣，人們?cè)谑褂眠\(yùn)動(dòng)健身軟件之時(shí)也具有社交需求，運(yùn)動(dòng)健身軟件平臺(tái)們就抓住了消費(fèi)者的這一點(diǎn)，紛紛發(fā)力運(yùn)動(dòng)社交板塊，運(yùn)動(dòng)社交似乎成了運(yùn)動(dòng)健身軟件平臺(tái)們的主攻戰(zhàn)場。總體來看，這些軟件在自身運(yùn)動(dòng)功能挖掘的同時(shí)又深耕社交領(lǐng)域，但是在兩種功能的兼顧過程中遇到了一些困難。

一、咕咚

作為全國首款GPS運(yùn)動(dòng)社交手機(jī)軟件，咕咚致力于通過游戲化、社交化和碎片化的方式鼓勵(lì)人們形成良好的生活習(xí)慣，同時(shí)擁有記錄運(yùn)動(dòng)路線、邂逅運(yùn)動(dòng)好友、發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)資訊與趣聞等功能。尤其是社交板塊，咕咚賦予了平臺(tái)許多社交因子，單圍繞社交的就有直播、熱門動(dòng)態(tài)、運(yùn)動(dòng)團(tuán)等等，似乎為了從運(yùn)動(dòng)社交中脫穎而出，其基本上已經(jīng)把許多流行社交媒體的基礎(chǔ)功能全都放到了自己身上，力圖通過此種方式把用戶與用戶之間緊密聯(lián)系在一起。不過，此種方式容易導(dǎo)致產(chǎn)品內(nèi)容產(chǎn)生邏輯混亂的情況，并且難以把每個(gè)板塊做精。

說到將社交功能做到精髓，這并非一件易事。從當(dāng)前現(xiàn)狀來看，這些運(yùn)動(dòng)健身軟件大多都在玩社交，但卻鮮少有真正理解用戶需求的，究其原因，與用戶黏性不高不無關(guān)系。

就咕咚這類為用戶戶外跑步運(yùn)動(dòng)提供服務(wù)的軟件來說，這些運(yùn)動(dòng)社交軟件忽略了一件事，基于運(yùn)動(dòng)本身的獨(dú)特性質(zhì)來看，多數(shù)情況下的戶外跑步并非一群人同時(shí)同地完成，而是只有一個(gè)人。那些試圖通過社交將兩個(gè)完全不相干的人湊到一起變成跑友的想法未免顯得太過于理想化，因此運(yùn)動(dòng)社交從這方面來講是一個(gè)偽命題，不過，這并非完全不可能實(shí)現(xiàn)，只是過程要漫長一些。

綜合來看，從大部分人的運(yùn)動(dòng)需求來講，運(yùn)動(dòng)社交并不屬于這類人群的剛性需求，即使兩個(gè)人通過軟件產(chǎn)生了社交效應(yīng)，但這個(gè)過程大多只會(huì)是暫時(shí)性的，長期的社交效應(yīng)在這里比較稀有，所以更偏向“弱社交”。

二、keep

另一同樣在社交功能上有所開發(fā)的運(yùn)動(dòng)健身軟件keep，其提供的社交板塊包括推送熱門推薦、動(dòng)態(tài)關(guān)注、同城等。不過，即使種類繁多，板塊也基本上囊括了運(yùn)動(dòng)健身所需要的社交需求，只是還存在一些缺點(diǎn)，比如在熱門推薦板塊里，有質(zhì)量的文章數(shù)量不多，用戶閱讀可選擇的范圍不大。此外，在社交模塊，keep上的社交內(nèi)容分類并不明確，因而其還存在信息冗余、交叉點(diǎn)較多等弊病。

其次，活躍度低是運(yùn)動(dòng)社交軟件們的另一大痛點(diǎn)。不同于流量較多的其他社交平臺(tái)，運(yùn)動(dòng)社交上的用戶活躍度明顯不高，并且用戶所在軟件平臺(tái)上所花費(fèi)的時(shí)間也較低，因此，這種低流量的社交模式不易積累高質(zhì)量的內(nèi)容，很少有用戶會(huì)依賴本身用于運(yùn)動(dòng)健身的軟件所提供的社交功能。

由此看來，這些運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)們都在積極探索的社交領(lǐng)域現(xiàn)已遭遇天花板，即使社交功能還在不斷更新優(yōu)化，但依然難以達(dá)到短期內(nèi)快速積累黏性用戶的目的。從現(xiàn)在各種手機(jī)軟件應(yīng)用基本都在追求個(gè)性化、社交化的現(xiàn)狀來看，真正能將社交和軟件達(dá)到高度融合的少之又少，在這條“摸著石頭過河”的道路上，運(yùn)動(dòng)軟件們?cè)谶\(yùn)動(dòng)社交真諦的挖掘上還處于懵懂狀態(tài)。

同時(shí)，迫于技術(shù)有限等條件的限制，社交產(chǎn)品難免出現(xiàn)與其他同類平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化的情況，要想有效解決此類困境，追求差異化的產(chǎn)品策略同樣也是重中之重，只有將自身平臺(tái)的社交優(yōu)勢(shì)壁壘打造出來，方能在市場中拔得頭籌。

挖掘創(chuàng)新潛能、聚焦粘性用戶將成兩大破局利器

人說“無社交不商業(yè)”，社交既賦予了商業(yè)更多可能，也為商業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。對(duì)于將運(yùn)動(dòng)社交領(lǐng)域作為另一流量入口的軟件們來說，如何進(jìn)行用戶需求的深度挖掘，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新抓住用戶G點(diǎn)，是留住用戶的關(guān)鍵，同時(shí)也是打造成功體育電商平臺(tái)的要點(diǎn)。

為精準(zhǔn)抓住用戶需求，首先要做到運(yùn)動(dòng)和社交的完美結(jié)合，多多關(guān)注用戶提出的意見，根據(jù)用戶反饋，不斷優(yōu)化和完善社交功能，提升用戶黏度。另外，運(yùn)動(dòng)軟件平臺(tái)們還可以找到用戶扎堆的地方，宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，為平臺(tái)引流，將目標(biāo)用戶從線下引流到線上。

再有，在黏性用戶的社交動(dòng)態(tài)挖掘上，運(yùn)動(dòng)軟件平臺(tái)們要好好維護(hù)那些愿意分享心情和動(dòng)態(tài)的達(dá)人，因?yàn)檫@些達(dá)人會(huì)是其積累更多黏性用戶的關(guān)鍵點(diǎn)。

綜合來看，在巨頭云集的社交領(lǐng)域，人們的碎片時(shí)間已經(jīng)基本被“瓜分”完畢，如果沒有足夠的吸引力，做到運(yùn)動(dòng)健身和社交的完美結(jié)合，最后這些運(yùn)動(dòng)軟件也只是安上了社交“幌子”的軟件，孰輕孰重，市場已經(jīng)作了公平的評(píng)判。在經(jīng)過了一段時(shí)間的沉淀之后，咕咚和keep們將會(huì)在電商和社交功能的挖掘上更進(jìn)一步，為熱愛體育運(yùn)動(dòng)的人們提供更加親民的服務(wù)。

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