蜜芽融資之后 由線上到線下 母嬰電商行業(yè)新一輪戰(zhàn)爭開始

原標題：蜜芽融資之后 由線上到線下 母嬰電商行業(yè)新一輪戰(zhàn)爭開始

作者：王騏驥

2017年9月25日，有消息透露母嬰電商蜜芽已完成最新一輪央企“中”字頭機構1億美元的投資，而融資用途，根據(jù)曝光的信息顯示，蜜芽在完成本輪融資后將布局線下母嬰零售店，探索新零售。

由線上到線下，這預示著母嬰行業(yè)新一輪的競爭開始了。

　母嬰行業(yè)的持久戰(zhàn)

所有玩家都想坐母嬰行業(yè)的頭把交椅。

為了這個位置，從2000年至今，母嬰行業(yè)的垂直電商群雄逐鹿，由樂友到紅孩子，寶寶樹再到諸如蜜芽、貝貝網(wǎng)等，由實體店到PC端再到移動互聯(lián)網(wǎng)，這些不同時代的勝者在各種征戰(zhàn)了多年之后又開始了新的征程，每一場戰(zhàn)爭的背后，都是一場殊死的搏斗，而這場搏斗也伴隨時間推移而逐漸升級——更準確的說，2014年以后，這場戰(zhàn)爭升級成為全面戰(zhàn)爭。

原因很簡單，誰也不想放棄這個龐大的市場。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國母嬰市場規(guī)模為1.65萬億元，同比增長了15.7%;2015年市場規(guī)模接近2萬億元。預計2017年中國母嬰市場規(guī)模將達到2.57萬億元，未來五年(2017-2021)年均復合增長率約為12.67%，2021年中國母嬰市場規(guī)模將達到4.15萬億元。

而且受益全面放開二孩政策的影響，中國預計每年可新增超300億母嬰消費，至少帶動行業(yè)13%左右的增長空間。據(jù)衛(wèi)計委測算，目前約有9000萬對育齡夫婦符合條件，預估今后每年將新增250萬新生兒，其中最近五年內生育堆積現(xiàn)象會比較明顯，每年由于政策因素凈增人口會在300多萬以上;按每個嬰幼兒年均消費1.2萬來算，至少每年可帶來超300億新消費。

參與者誰都想干掉對方，誰也不能干掉對方，因為每個人都有自己的陣地。角逐了多年，如今，伴隨行業(yè)升級及資本的助陣，這個行業(yè)也開始出現(xiàn)了變局——

盡管現(xiàn)在，一個關于母嬰行業(yè)的真實現(xiàn)狀是：投訴量逐年遞增，但解決率還不到一半，然而，這就是機會，因為當90后開始升級為媽媽，成為母嬰消費的主力人群的時候，基于新人群、新產(chǎn)業(yè)、新思維的新母嬰時代開始了，在這一背景下，如何滿足這些消費主力的“個性化”需求，在消費升級、體驗升級的大背景下，母嬰行業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)、人貨場組織架構、營銷、流量渠道等方面也發(fā)生了頗具革新性的變化。

從消費結構的變化上來講，隨著嬰童年齡越大、家庭收入水平越高、城市市場層級越高，服務類消費的占比就會越大。

最后，在新消費升級大趨勢的影響下，伴隨著中國中產(chǎn)階級開始形成，對于國產(chǎn)中、高端母嬰品牌開始形成剛需。

因此，如何從用戶角度出發(fā)，為用戶提供更好的服務，誰滿足用戶需求，實現(xiàn)用戶體驗與運營效率的平衡，誰就有機會占領市場，成為母嬰行業(yè)的獨角獸。

當然，爭奪第一并不容易——一個現(xiàn)實情況是，在倒閉的跨境電商蜜淘以及紅孩子被收購等案例面前，不是生存就是死亡，因此，活下來的母嬰企業(yè)如今依舊拼命戰(zhàn)斗。

以最早做品牌特賣的蜜芽為例。

當依靠品牌特賣模式占領一定市場之后，這家公司還同時做起了社區(qū)，最后，還由線上走到了線下，比如，蜜芽通過戰(zhàn)略投資家庭親子娛樂品牌悠游堂，隨后開設線下蜜芽樂園，蜜芽樂園落地北京后，再次嘗試山西、重慶等市場。對此，蜜芽表示，體驗業(yè)態(tài)帶來的消費升級，兒童樂園給商場帶來巨大人流，都是蜜芽切入兒童樂園的理由，蜜芽樂園的設計是為了突破同質化的桎梏，打造具有創(chuàng)新型的兒童游樂場所。

而除了生態(tài)樂園，蜜芽的零售也將線上開到了線下，開始了新零售的探討。

2017年下半年，伴隨著蜜芽全新線下實體店“媽媽甄選”正式落地，預計在未來一年時間內完成全國三四線城市的布局。

“母嬰是一個千載難逢的接口行業(yè)。我們會發(fā)現(xiàn)母嬰向上接的是醫(yī)療，因為孩子要生出來，你肯定在醫(yī)院生出來。向下接的是教育，3歲以后，你在孩子身上花的最多的錢就是幼兒園和教育。往右，我們接到服務，因為母嬰人群天然是線下人群，周末都要帶孩子出去的，往左，接的其實是體驗式的零售。電商永遠少一步，是消費者的感受。而蜜芽希望成為一家價值量為王的孕嬰童企業(yè)”蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠表示說。

創(chuàng)新零售模式將很好的解決店鋪空間有限與商品數(shù)量無限的矛盾，將原有的以線上為主的服務媽媽的經(jīng)驗推廣到全國各地，最終成為媽媽們乃至家庭消費的入口，而在廣大的三四線城市，一個有口碑有體驗的母嬰線下店是最自然的入口。我們希望那個時候，即便是一個小縣城的媽媽也能夠很好的體驗并買到來自全球的高質量母嬰產(chǎn)品。而對于蜜芽來講線下的深度體驗能有效避免由于認知不足而造成的用戶流失，從而源源不斷地產(chǎn)生真實、穩(wěn)定的流量，并反哺線上業(yè)務。

與此同時，從社區(qū)起家，在母嬰消費升級的過程當中，寶寶樹創(chuàng)始人及CEO王懷南也開始了新的征程。

“以前我們把自己看成是一個母嬰的社區(qū)，但今天我看成一個中國年輕家庭的入口，就是說我升級了我對我自己的認知、我對我自己的使命，我以前期望父母在寶寶樹至少可以獲得優(yōu)秀的育兒知識。今天，我真希望她在這個育兒的平臺上能夠滿足她絕大部分的家庭的需求，而不光是僅僅育兒的需求?！?016年的30億融資之后，寶寶樹的野心又大了一點，這一次，他們已經(jīng)不滿足深度的信息提供及簡單的購物，更開始在品質服務上面開始了擴張。

或許，看起來，2017年3月的裁員讓貝貝網(wǎng)開始落了下風，但從國內母嬰品牌到全球跨境購物再到如今的女性市場，誰也不能否認，規(guī)模起來之后的貝貝網(wǎng)模式在未來依舊存在又是，畢竟，堅持做后女性市場，諸如童裝、女性美妝等毛利較高的非標品類，除了特賣之外還擁有自己的品牌，在貝貝網(wǎng)，其平臺有效的“護城河”依舊難以被其他玩家輕易超越。

當這個市場上有幾個大玩家開始形成的時候，根據(jù)行業(yè)的生命周期曲線理論顯示(Industry Life Cycle)，這預示著現(xiàn)階段的母嬰行業(yè)已經(jīng)到了市場成熟的前期。

如果樂觀的估計，或許母嬰電商行業(yè)最新的排列組合就在不遠的將來。

　　截至2017年9月，母嬰電商行業(yè)的五大代表：

1、起源線下，轉攻線上。

代表企業(yè)樂友孕嬰童、孩子王。這類母嬰企業(yè)原本是線下母嬰用品連鎖銷售企業(yè)，擁有數(shù)量較多的線下實體店，在互聯(lián)網(wǎng)潮流下涉足O2O，并將線下實體店打造成為O2O轉型的核心競爭力。

2、起源電商，反攻線下。

這一模式包含兩類企業(yè)：一類是垂直電商，代表企業(yè)曾經(jīng)有紅孩子，后來在2014年被蜜芽、貝貝網(wǎng)等品牌特賣電商所超越;一類是綜合電商平臺，代表企業(yè)京東。

3、以線上社區(qū)交流起家，用戶積累到一定規(guī)模以后開始涉足電商。

代表企業(yè)：寶寶樹、辣媽幫。

4、母嬰品牌商自己運作O2O。

代表企業(yè)：媽媽100網(wǎng)。合生元于2007年成立媽媽100網(wǎng)，2013年試水O2O業(yè)務。

2014-2017年，母嬰行業(yè)融資情況表

　　新進入者面前 誰將成為最后的勝者?

“今天很美好，明天很美好，然而，所有的人都死在了明天的路上?！?/p>

盡管長途跋涉之后，曙光在望，但在母嬰行業(yè)的激烈競爭下，剩下了的幾家誰也不敢松懈，因為新的進入者還在源源不斷的加入：

2013-2014兩年，伴隨著母嬰行業(yè)的市場爆發(fā)，各種新公司在資本的助力下開始狂奔。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止2015年11月，母嬰行業(yè)今年共完成投融資項目34個，融資金額超70億元，大部分融資項目都在C輪以上。

到了2016年下半年，母嬰電商融資開始出現(xiàn)大幅度的縮水，母嬰電商領域寥寥幾起，比如貝貝網(wǎng)的D輪1億美元和寶寶樹的30億融資，以及蜜芽橫跨2016、2017年1億美元的E輪系列融資。

不過，母嬰領域一直還在有不斷的新進入者。資料顯示，截止2017年8月統(tǒng)計為止，母嬰領域共發(fā)生融資事件80起，圍繞著母嬰電商、母嬰醫(yī)療、兒童玩具、母嬰硬件領域而展開。

充分演繹了母嬰行業(yè)的圍城故事——“城里的人想突破，而城外的人想進城”。

只不過，這一次，這些新進入的人進入方式不同。

通常而言，母嬰行業(yè)的三個關鍵要素是：品牌商、流通商和服務商。

而在過去十多年的發(fā)展過程當中，大家進入的更多的是流動商的角色。然而，現(xiàn)在大家開始在品牌商和服務商方面進攻。

比如，近期新興的母嬰食品、母嬰用品創(chuàng)新品牌頻繁融資——順為資本投資小鹿叮叮紙尿褲，順豐、梅花天使投資的漂漂羽毛，章子怡等投資的米小芽嬰兒輔食，同時還有諸如孩子王、芙兒優(yōu)、爹地寶貝等數(shù)家母嬰用品品牌掛牌新三板。

其實，在品牌這個領域，母嬰電商也是不容忽視的力量，因為他們擁有用戶的消費數(shù)據(jù)，看起來更了解用戶的需求。

蜜芽同樣在今年上線了自有品牌“兔頭媽媽甄選”，與這些品牌方相比，蜜芽做產(chǎn)品的優(yōu)勢就在于，它通過其平臺積累的大數(shù)據(jù)，比如用戶消費數(shù)據(jù)及口碑評價，可以清楚的分析出用戶對于商品的真實需求及痛點，在這樣的前提下，如果他們建立自有品牌，進行產(chǎn)品的研發(fā)及改良，就可以更解決用戶需求。

蜜芽表示，“這個這個品牌的核心團隊來自國際品牌、代工廠和質檢機構，深入各個原材料的核心產(chǎn)區(qū)，從原料選擇到產(chǎn)品設計、打樣都與制造商保持密切溝通的話，那么，從電商到品牌，這將給消費者及平臺帶來新的消費革命?！?/p>

2017年，相信母嬰電商行業(yè)的競爭還將會更加激烈，但當市場一致公認，消費回歸零售本質是不可逆轉的趨勢的時候，或者誰能夠更有效的整合供應鏈及物流，做好品牌及服務，顯然，誰就將成為母嬰行業(yè)的第一個獨角獸。

讓我們期待那一天的到來。

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