轉(zhuǎn)眼2017年即將步入最后一個季度了。最近大伙在辦公室里討論，今年引領(lǐng)消費潮流的品牌有哪些？一大幫吃貨脫口而出：喜茶、周黑鴨、三只松鼠……

仔細想來，這個問題確實挺有意思。消費升級的風(fēng)潮吹了好久，但今年愈發(fā)明顯，而新零售、共享經(jīng)濟、無人貨架等新概念也層出不窮，是時候仔細盤點下這些大消費領(lǐng)域的弄潮兒，它們崛起的背后到底有哪些共同邏輯？

“鴨脖神話”周黑鴨的背后是休閑零食品類和渠道的升級

剛?cè)肟谟悬c甜，吃到后面有些辣，有些麻，根本停不下來……相信不少人和皓哥一樣，也中了周黑鴨的毒。作為赴港上市的“鴨脖神話”標桿，周黑鴨的成功要素除了獨特的口味，更在于順應(yīng)了消費習(xí)慣的變革，并把握了新技術(shù)紅利。

消費習(xí)慣的變革，驅(qū)動了休閑零食品類的升級

尤其是低客單價的商品，賣得更貴一點，用戶的價格敏感度也不高。周黑鴨屬于最典型的例子，平均客單價50元左右，但比過去街邊小販10元左右、口味參差不齊的鹵制品體驗要好許多，而消費者對額外多花的錢其實并不感冒。

另外，隨著休閑零食逐步升級為“第四餐”，周黑鴨們變得更偏剛需，消費規(guī)模與體量自然也有了質(zhì)的飛躍。

同時，消費升級不僅是物質(zhì)層面，更是一個將精神和情趣產(chǎn)品化的過程。人們吃零食的訴求升級成了尋找精神刺激、愉悅和休閑放松，是“解饞”而并非充饑。

IDG資本合伙人連盟有過很精辟評價：你餓的時候，腦子告訴你的是“我要葡萄糖/卡路里”，這是被當作物質(zhì)來對待的；但如果腦子里想的是“我要多巴胺/荷爾蒙”，那就是精神。

按這個邏輯，你如果愛吃周黑鴨的那股辣味，當然是為了刺激和解饞，而不是吃飽。

精神本身雖然很難被壟斷，但一旦與特定場景結(jié)合，就能相對容易地形成大生意，也就是將“精神需求場景化與物化”。

比如，茅臺酒代表了對親朋、生意伙伴和領(lǐng)導(dǎo)的“尊重”；周黑鴨“會娛樂更快樂”的品牌理念也一樣。

技術(shù)的進步

優(yōu)化了商品從生產(chǎn)、流通到銷售的過程，使得一些原本看起來不切實際的消費需求得到了滿足，這種后端的優(yōu)化，其實是絕大多數(shù)人容易忽視的。

周黑鴨的崛起，一方面離不開餐飲肉類的屠宰、切割、清洗、烹制等后臺供應(yīng)鏈有了成熟的工業(yè)化流程，另一方面，中國的基礎(chǔ)物流設(shè)施也在逐步成熟。

此外，周黑鴨還在09年斥重金做了氮氣保鮮裝的研發(fā)，既創(chuàng)新性地迎合了消費者對食品健康、便捷、衛(wèi)生的訴求，也延長了保質(zhì)期，解決了運輸和存儲的問題。

二者合力，周黑鴨的門店網(wǎng)絡(luò)和物流渠道相比競品有明顯升級，從而奠定了如今的優(yōu)勢地位。

拼多多極速崛起 你卻還以為只是團購

一口氣贊助了《中國新歌聲》和《極限挑戰(zhàn)》兩大王牌綜藝的拼多多，今年的存在感特別強。這是一家全品類的社交電商平臺，自2015年9月上線至今，成長速度遠超市場預(yù)期，累計超1億用戶，歷時1年多，月交易額突破20億元。

要知道，同樣的成績，唯品會可是花了三到四年。

很多人不解，拼多多爭議很大，但為何這么火？原因有很多，我們只說最根本的兩個趨勢。

三四線城市的消費升級崛起

就像快手，很多一二線城市的用戶玩不慣，但它卻在三四五線用戶心目中有極高的地位。之所以很多人看不懂拼多多，是因為我們自以為是地拿一二線城市的用戶認知去意淫三四線城市的消費習(xí)慣。

拼多多高級副總裁許丹丹認為，消費升級并不一定和高價格劃等號，不同的人群對品質(zhì)的要求不同?！氨热缂t酒，有人從普通法國紅酒改為喝列級莊的酒，但有人從原來喝勾兌的紅酒到喝釀造的長城、張裕，就覺得已經(jīng)很好了?！?/p>

IDG資本合伙人閆怡勝更深刻地分析了本質(zhì)原因：一線城市生活成本攀升，很多來自三四線城市的人才回流，生產(chǎn)制造企業(yè)也往三四線城市走，拉動當?shù)叵M。從國人“海淘”數(shù)據(jù)也可看出，前20名的城市幾乎全是三四線城市。

因此，當消費升級紅利惠及次級城市，消費者也渴望買到相比過去，性價比更高、品質(zhì)更好的商品。拼多多除了有全網(wǎng)最低價，還有品牌清倉、海淘等高客單價產(chǎn)品，在品質(zhì)和價格上都順應(yīng)了這一重要趨勢。

社交電商的拼團新玩法帶來的紅利

隨著電商的商品供給過剩，消費者發(fā)現(xiàn)和篩選的成本也不斷走高。同時，消費者需求呈現(xiàn)個性化，品牌也急需在社交網(wǎng)絡(luò)中觸達不同人群。

此時，拼多多繞開了電商以搜索關(guān)鍵詞為流量入口的模式，借著微信社交下沉到三四五線城市的紅利，以社交分享為流量入口。

降低了商品發(fā)現(xiàn)的門檻和口碑傳播成本，加上“拼得多、省得多”的游戲化反饋機制，融入了不少趣味性，本質(zhì)上升級了購物體驗。

而在這波社交電商風(fēng)口背后，是你看不見的技術(shù)變革紅利。

因為在社交電商出現(xiàn)之前，三四五線城市還存在一批未被阿里、京東所覆蓋的用戶。由于這一市場缺少對網(wǎng)購的理解，對電商的商品存在不信任感。

而在微信的社交關(guān)系鏈下，有了朋友的信任背書，他們也就更愿意嘗試好友推薦的商品。這部分需求，本是被微商“趁虛而入”的。現(xiàn)在，有了拼多多，相比微商就更是物美價廉、品質(zhì)上乘了，也難怪這群消費者會玩得越來越爽。

Keep何以引領(lǐng)新的生活方式？

不知不覺，朋友圈越來越多的好友喜歡曬跑步和健身狀態(tài)，而健身社交應(yīng)用Keep，也迅速成為了大消費領(lǐng)域的新寵兒。

Keep作為具有社交屬性的健身工具類產(chǎn)品，已發(fā)展成了包括健身教學(xué)、跑步、騎行、交友及飲食指導(dǎo)、運動電商等服務(wù)的一站式平臺。2015年2月上線至今，用戶已突破1億。

從Keep的一路蓬勃發(fā)展，我們可以讀出兩點核心。

90后的新生活方式，注重健康和精神消費

一方面，消費升級下的人們普遍對時間更敏感，更講求消費體驗的即時性和便捷性

另一方面，以90后人群為主的新生代已成消費主力，消費增速遠高于中國平均，他們對精神、健康層面的消費需求也會更強烈。

生長在衣食無憂的年代，他們和前一代最大的區(qū)別在于安全感和生活方式。

對于他們而言，運動并不只是對自己身材有要求，更是追求一種全新的生活方式，是自我魅力標簽的塑造，甚至是“自律給我自由”的人生信條。用王寧的話說，“現(xiàn)在，與其買一個LV包在朋友圈里秀，反而是秀馬甲線別人才會覺得你是真的厲害。”

移動紅利與商業(yè)模式創(chuàng)新帶來的增量市場契機

Keep對標的是市值900億美金的耐克。Keep以碎片化短視頻課程，鼓勵用戶隨時隨地運動健身，以免費課程內(nèi)容吸引高頻、垂直流量，再到電商等衍生場景中變現(xiàn)。這是一個移動有紅利的背景下，吸引增量市場的最佳路徑。

Keep創(chuàng)始人王寧曾經(jīng)說過，健身是一個增量市場，運動是第一環(huán)，健康是第二環(huán)?；仡橩eep的發(fā)展歷程，除了健身之外，還上線了與健康生活方式相關(guān)的瑜伽、飲食、自有品牌運動裝備等品類，“從基礎(chǔ)健身往泛體育和運動走，再往泛健康走，一層一層地往前突破”。

未來，Keep還有可能嘗試走向線下的健身場館和教練課程。因為，當Keep作為流量入口，匯聚了核心用戶之后，下一步就是做流量的分發(fā)和變現(xiàn)。就像當年耐克以線下門店作為入口，包下了運動愛好者的消費需求一樣，Keep也有很大的想象空間。

抓住大消費的投資邏輯與趨勢

如同尋找樹木背后的森林

除了這些“網(wǎng)紅”品牌之外，上周，百世物流以及奢侈品電商寺庫，也前后腳在納斯達克掛牌上市了。據(jù)爆料，與Keep齊頭并進的健康運動O2O平臺“樂刻運動”，這兩天也會宣布最新的C輪融資消息。大消費領(lǐng)域不愧是自帶風(fēng)口

巧的是，這幾家勢頭很猛的公司，都是IDG資本“相中”的項目。在布局消費領(lǐng)域的資本中，IDG資本也稱得上是很早的一家，除了已上市的周黑鴨，投資的拼多多、樂刻、喜茶也都可圈可點。

在皓哥看來，大消費領(lǐng)域的“紅人”們之所以備受資本青睞，企業(yè)自身的戰(zhàn)略與運營上固然有過人之處；但在投資邏輯上，找準alpha是可遇不可求的，只有抓住影響beta的大風(fēng)口和趨勢，才是關(guān)鍵。前后兩者之間，是術(shù)與道的區(qū)別。

前面的案例中，有吃的、有賣貨的、有搞健身的，他們之間看似沒什么關(guān)聯(lián)，但其實共同反映了大消費領(lǐng)域的三個核心的趨勢變化。

消費習(xí)慣變革

消費升級不僅屬于“新中產(chǎn)”，而是多個不同人群的結(jié)構(gòu)變化。

上層中產(chǎn)和富裕階層的擴大，這催生了對寺庫等奢侈品、時尚潮流的需求。

90新生代，他們追求“想要的，現(xiàn)在就要”，對時間和便捷性高度敏感，從而帶火了無人值守貨架之類的新風(fēng)口。

三四五線城市居民需求的崛起，拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品進入快車道的驅(qū)動力來源于此。

技術(shù)紅利

包括移動社交流量、物流供應(yīng)鏈升級、人工智能、大數(shù)據(jù)等等科技創(chuàng)新的紅利，帶來新零售等玩法。

商業(yè)模式創(chuàng)新

前面也列舉了很多，共享經(jīng)濟、社交電商等資本新寵來自于此。

大道至簡，我們試圖歸納這些驅(qū)動大消費增長的本質(zhì)邏輯，也就是在尋找樹木背后的那片森林

正如最近流傳很火的一條段子說到的，今年康師傅、統(tǒng)一的方便面銷量下滑了至少9億包，吃掉它們市場的，卻是美團、餓了么這些外賣平臺?？梢?，滅掉你的往往不是你的同行，而是消費者習(xí)慣變革，新技術(shù)或新商業(yè)模式之下，對傳統(tǒng)玩家?guī)淼慕稻S攻擊。

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