轉(zhuǎn)眼2017年即將步入最后一個(gè)季度了。最近大伙在辦公室里討論，今年引領(lǐng)消費(fèi)潮流的品牌有哪些？一大幫吃貨脫口而出：喜茶、周黑鴨、三只松鼠……

仔細(xì)想來(lái)，這個(gè)問題確實(shí)挺有意思。消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)潮吹了好久，但今年愈發(fā)明顯，而新零售、共享經(jīng)濟(jì)、無(wú)人貨架等新概念也層出不窮，是時(shí)候仔細(xì)盤點(diǎn)下這些大消費(fèi)領(lǐng)域的弄潮兒，它們崛起的背后到底有哪些共同邏輯？

“鴨脖神話”周黑鴨的背后是休閑零食品類和渠道的升級(jí)

剛?cè)肟谟悬c(diǎn)甜，吃到后面有些辣，有些麻，根本停不下來(lái)……相信不少人和皓哥一樣，也中了周黑鴨的毒。作為赴港上市的“鴨脖神話”標(biāo)桿，周黑鴨的成功要素除了獨(dú)特的口味，更在于順應(yīng)了消費(fèi)習(xí)慣的變革，并把握了新技術(shù)紅利。

消費(fèi)習(xí)慣的變革，驅(qū)動(dòng)了休閑零食品類的升級(jí)

尤其是低客單價(jià)的商品，賣得更貴一點(diǎn)，用戶的價(jià)格敏感度也不高。周黑鴨屬于最典型的例子，平均客單價(jià)50元左右，但比過去街邊小販10元左右、口味參差不齊的鹵制品體驗(yàn)要好許多，而消費(fèi)者對(duì)額外多花的錢其實(shí)并不感冒。

另外，隨著休閑零食逐步升級(jí)為“第四餐”，周黑鴨們變得更偏剛需，消費(fèi)規(guī)模與體量自然也有了質(zhì)的飛躍。

同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)不僅是物質(zhì)層面，更是一個(gè)將精神和情趣產(chǎn)品化的過程。人們吃零食的訴求升級(jí)成了尋找精神刺激、愉悅和休閑放松，是“解饞”而并非充饑。

IDG資本合伙人連盟有過很精辟評(píng)價(jià)：你餓的時(shí)候，腦子告訴你的是“我要葡萄糖/卡路里”，這是被當(dāng)作物質(zhì)來(lái)對(duì)待的；但如果腦子里想的是“我要多巴胺/荷爾蒙”，那就是精神。

按這個(gè)邏輯，你如果愛吃周黑鴨的那股辣味，當(dāng)然是為了刺激和解饞，而不是吃飽。

精神本身雖然很難被壟斷，但一旦與特定場(chǎng)景結(jié)合，就能相對(duì)容易地形成大生意，也就是將“精神需求場(chǎng)景化與物化”。

比如，茅臺(tái)酒代表了對(duì)親朋、生意伙伴和領(lǐng)導(dǎo)的“尊重”；周黑鴨“會(huì)娛樂更快樂”的品牌理念也一樣。

技術(shù)的進(jìn)步

優(yōu)化了商品從生產(chǎn)、流通到銷售的過程，使得一些原本看起來(lái)不切實(shí)際的消費(fèi)需求得到了滿足，這種后端的優(yōu)化，其實(shí)是絕大多數(shù)人容易忽視的。

周黑鴨的崛起，一方面離不開餐飲肉類的屠宰、切割、清洗、烹制等后臺(tái)供應(yīng)鏈有了成熟的工業(yè)化流程，另一方面，中國(guó)的基礎(chǔ)物流設(shè)施也在逐步成熟。

此外，周黑鴨還在09年斥重金做了氮?dú)獗ｕr裝的研發(fā)，既創(chuàng)新性地迎合了消費(fèi)者對(duì)食品健康、便捷、衛(wèi)生的訴求，也延長(zhǎng)了保質(zhì)期，解決了運(yùn)輸和存儲(chǔ)的問題。

二者合力，周黑鴨的門店網(wǎng)絡(luò)和物流渠道相比競(jìng)品有明顯升級(jí)，從而奠定了如今的優(yōu)勢(shì)地位。

拼多多極速崛起 你卻還以為只是團(tuán)購(gòu)

一口氣贊助了《中國(guó)新歌聲》和《極限挑戰(zhàn)》兩大王牌綜藝的拼多多，今年的存在感特別強(qiáng)。這是一家全品類的社交電商平臺(tái)，自2015年9月上線至今，成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，累計(jì)超1億用戶，歷時(shí)1年多，月交易額突破20億元。

要知道，同樣的成績(jī)，唯品會(huì)可是花了三到四年。

很多人不解，拼多多爭(zhēng)議很大，但為何這么火？原因有很多，我們只說(shuō)最根本的兩個(gè)趨勢(shì)。

三四線城市的消費(fèi)升級(jí)崛起

就像快手，很多一二線城市的用戶玩不慣，但它卻在三四五線用戶心目中有極高的地位。之所以很多人看不懂拼多多，是因?yàn)槲覀冏砸詾槭堑啬靡欢€城市的用戶認(rèn)知去意淫三四線城市的消費(fèi)習(xí)慣。

拼多多高級(jí)副總裁許丹丹認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)并不一定和高價(jià)格劃等號(hào)，不同的人群對(duì)品質(zhì)的要求不同?！氨热缂t酒，有人從普通法國(guó)紅酒改為喝列級(jí)莊的酒，但有人從原來(lái)喝勾兌的紅酒到喝釀造的長(zhǎng)城、張?jiān)?，就覺得已經(jīng)很好了?！?/p>

IDG資本合伙人閆怡勝更深刻地分析了本質(zhì)原因：一線城市生活成本攀升，很多來(lái)自三四線城市的人才回流，生產(chǎn)制造企業(yè)也往三四線城市走，拉動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)。從國(guó)人“海淘”數(shù)據(jù)也可看出，前20名的城市幾乎全是三四線城市。

因此，當(dāng)消費(fèi)升級(jí)紅利惠及次級(jí)城市，消費(fèi)者也渴望買到相比過去，性價(jià)比更高、品質(zhì)更好的商品。拼多多除了有全網(wǎng)最低價(jià)，還有品牌清倉(cāng)、海淘等高客單價(jià)產(chǎn)品，在品質(zhì)和價(jià)格上都順應(yīng)了這一重要趨勢(shì)。

社交電商的拼團(tuán)新玩法帶來(lái)的紅利

隨著電商的商品供給過剩，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和篩選的成本也不斷走高。同時(shí)，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)個(gè)性化，品牌也急需在社交網(wǎng)絡(luò)中觸達(dá)不同人群。

此時(shí)，拼多多繞開了電商以搜索關(guān)鍵詞為流量入口的模式，借著微信社交下沉到三四五線城市的紅利，以社交分享為流量入口。

降低了商品發(fā)現(xiàn)的門檻和口碑傳播成本，加上“拼得多、省得多”的游戲化反饋機(jī)制，融入了不少趣味性，本質(zhì)上升級(jí)了購(gòu)物體驗(yàn)。

而在這波社交電商風(fēng)口背后，是你看不見的技術(shù)變革紅利。

因?yàn)樵谏缃浑娚坛霈F(xiàn)之前，三四五線城市還存在一批未被阿里、京東所覆蓋的用戶。由于這一市場(chǎng)缺少對(duì)網(wǎng)購(gòu)的理解，對(duì)電商的商品存在不信任感。

而在微信的社交關(guān)系鏈下，有了朋友的信任背書，他們也就更愿意嘗試好友推薦的商品。這部分需求，本是被微商“趁虛而入”的?，F(xiàn)在，有了拼多多，相比微商就更是物美價(jià)廉、品質(zhì)上乘了，也難怪這群消費(fèi)者會(huì)玩得越來(lái)越爽。

Keep何以引領(lǐng)新的生活方式？

不知不覺，朋友圈越來(lái)越多的好友喜歡曬跑步和健身狀態(tài)，而健身社交應(yīng)用Keep，也迅速成為了大消費(fèi)領(lǐng)域的新寵兒。

Keep作為具有社交屬性的健身工具類產(chǎn)品，已發(fā)展成了包括健身教學(xué)、跑步、騎行、交友及飲食指導(dǎo)、運(yùn)動(dòng)電商等服務(wù)的一站式平臺(tái)。2015年2月上線至今，用戶已突破1億。

從Keep的一路蓬勃發(fā)展，我們可以讀出兩點(diǎn)核心。

90后的新生活方式，注重健康和精神消費(fèi)

一方面，消費(fèi)升級(jí)下的人們普遍對(duì)時(shí)間更敏感，更講求消費(fèi)體驗(yàn)的即時(shí)性和便捷性

另一方面，以90后人群為主的新生代已成消費(fèi)主力，消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于中國(guó)平均，他們對(duì)精神、健康層面的消費(fèi)需求也會(huì)更強(qiáng)烈。

生長(zhǎng)在衣食無(wú)憂的年代，他們和前一代最大的區(qū)別在于安全感和生活方式。

對(duì)于他們而言，運(yùn)動(dòng)并不只是對(duì)自己身材有要求，更是追求一種全新的生活方式，是自我魅力標(biāo)簽的塑造，甚至是“自律給我自由”的人生信條。用王寧的話說(shuō)，“現(xiàn)在，與其買一個(gè)LV包在朋友圈里秀，反而是秀馬甲線別人才會(huì)覺得你是真的厲害?！?/p>

移動(dòng)紅利與商業(yè)模式創(chuàng)新帶來(lái)的增量市場(chǎng)契機(jī)

Keep對(duì)標(biāo)的是市值900億美金的耐克。Keep以碎片化短視頻課程，鼓勵(lì)用戶隨時(shí)隨地運(yùn)動(dòng)健身，以免費(fèi)課程內(nèi)容吸引高頻、垂直流量，再到電商等衍生場(chǎng)景中變現(xiàn)。這是一個(gè)移動(dòng)有紅利的背景下，吸引增量市場(chǎng)的最佳路徑。

Keep創(chuàng)始人王寧曾經(jīng)說(shuō)過，健身是一個(gè)增量市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)是第一環(huán)，健康是第二環(huán)?；仡橩eep的發(fā)展歷程，除了健身之外，還上線了與健康生活方式相關(guān)的瑜伽、飲食、自有品牌運(yùn)動(dòng)裝備等品類，“從基礎(chǔ)健身往泛體育和運(yùn)動(dòng)走，再往泛健康走，一層一層地往前突破”。

未來(lái)，Keep還有可能嘗試走向線下的健身場(chǎng)館和教練課程。因?yàn)?，?dāng)Keep作為流量入口，匯聚了核心用戶之后，下一步就是做流量的分發(fā)和變現(xiàn)。就像當(dāng)年耐克以線下門店作為入口，包下了運(yùn)動(dòng)愛好者的消費(fèi)需求一樣，Keep也有很大的想象空間。

抓住大消費(fèi)的投資邏輯與趨勢(shì)

如同尋找樹木背后的森林

除了這些“網(wǎng)紅”品牌之外，上周，百世物流以及奢侈品電商寺庫(kù)，也前后腳在納斯達(dá)克掛牌上市了。據(jù)爆料，與Keep齊頭并進(jìn)的健康運(yùn)動(dòng)O2O平臺(tái)“樂刻運(yùn)動(dòng)”，這兩天也會(huì)宣布最新的C輪融資消息。大消費(fèi)領(lǐng)域不愧是自帶風(fēng)口

巧的是，這幾家勢(shì)頭很猛的公司，都是IDG資本“相中”的項(xiàng)目。在布局消費(fèi)領(lǐng)域的資本中，IDG資本也稱得上是很早的一家，除了已上市的周黑鴨，投資的拼多多、樂刻、喜茶也都可圈可點(diǎn)。

在皓哥看來(lái)，大消費(fèi)領(lǐng)域的“紅人”們之所以備受資本青睞，企業(yè)自身的戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)上固然有過人之處；但在投資邏輯上，找準(zhǔn)alpha是可遇不可求的，只有抓住影響beta的大風(fēng)口和趨勢(shì)，才是關(guān)鍵。前后兩者之間，是術(shù)與道的區(qū)別。

前面的案例中，有吃的、有賣貨的、有搞健身的，他們之間看似沒什么關(guān)聯(lián)，但其實(shí)共同反映了大消費(fèi)領(lǐng)域的三個(gè)核心的趨勢(shì)變化。

消費(fèi)習(xí)慣變革

消費(fèi)升級(jí)不僅屬于“新中產(chǎn)”，而是多個(gè)不同人群的結(jié)構(gòu)變化。

上層中產(chǎn)和富裕階層的擴(kuò)大，這催生了對(duì)寺庫(kù)等奢侈品、時(shí)尚潮流的需求。

90新生代，他們追求“想要的，現(xiàn)在就要”，對(duì)時(shí)間和便捷性高度敏感，從而帶火了無(wú)人值守貨架之類的新風(fēng)口。

三四五線城市居民需求的崛起，拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入快車道的驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于此。

技術(shù)紅利

包括移動(dòng)社交流量、物流供應(yīng)鏈升級(jí)、人工智能、大數(shù)據(jù)等等科技創(chuàng)新的紅利，帶來(lái)新零售等玩法。

商業(yè)模式創(chuàng)新

前面也列舉了很多，共享經(jīng)濟(jì)、社交電商等資本新寵來(lái)自于此。

大道至簡(jiǎn)，我們?cè)噲D歸納這些驅(qū)動(dòng)大消費(fèi)增長(zhǎng)的本質(zhì)邏輯，也就是在尋找樹木背后的那片森林

正如最近流傳很火的一條段子說(shuō)到的，今年康師傅、統(tǒng)一的方便面銷量下滑了至少9億包，吃掉它們市場(chǎng)的，卻是美團(tuán)、餓了么這些外賣平臺(tái)?？梢?，滅掉你的往往不是你的同行，而是消費(fèi)者習(xí)慣變革，新技術(shù)或新商業(yè)模式之下，對(duì)傳統(tǒng)玩家?guī)?lái)的降維攻擊。

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