內(nèi)容獨(dú)享的微博，是否會重蹈Twitter的覆轍？

距離微博內(nèi)容新規(guī)的出臺已經(jīng)過去半個(gè)多月的時(shí)間，即便招致了外界的諸多非議，微博最終并未改變內(nèi)容獨(dú)享的決定。

美國知名財(cái)經(jīng)網(wǎng)站The Motley Fool 在日前撰文稱，微博的內(nèi)容新規(guī)或?qū)?dǎo)致用戶的疏遠(yuǎn)，并在文辭之間暗指Twitter是微博的前車之鑒?；蛟S對于微博來說，此番和今日頭條的斗惡不亞于一場可能顛覆其商業(yè)模式的“生物入侵”，但以“封閉”式的結(jié)局收場，卻很可能是微博打出的一套“七傷拳”。

200億美元的微博，站在高位的敏感

微博的二次崛起頗有一些戲劇性的色彩，從被早期用戶拋棄的社交平臺，到全球估值最高的社交媒體，尤其在過去一年中，微博的市值整整翻了一倍，并正式打破200億美元的天花板，幾乎是母公司新浪的三倍。

飆升的股價(jià)讓微博重新站在了聚光燈下，連續(xù)多個(gè)季度表現(xiàn)搶眼的財(cái)報(bào)，成了微博二次崛起的直接例證。然而在最初的五年里，微博的表現(xiàn)并無二異，方向無外乎邀請明星、自媒體人、機(jī)構(gòu)媒體等頭部用戶入駐，在實(shí)現(xiàn)規(guī)?；笾饾u占領(lǐng)市場。當(dāng)然，代價(jià)也十分明顯，商業(yè)想象力的缺失，用戶活躍度的下滑，“微信蠶食微博”的說法一度成為主流聲音，這個(gè)狀態(tài)從2013年持續(xù)到了2015年。

應(yīng)該說，2015年后的微博才迎來了真正的機(jī)遇期，憑借自身積累的大量意見領(lǐng)袖和用戶規(guī)模，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播、短視頻、付費(fèi)問答等等，微博均在合適的時(shí)間點(diǎn)上線了這些功能，用戶開始建立起更深度的社交關(guān)系，微博也逐漸形成了自己的護(hù)城墻。

同樣的變化也出現(xiàn)在微博的盈利模式上，在剛剛上市的2014年，微博被外界看好的營收來源是增值服務(wù)，包括游戲、會員費(fèi)用、數(shù)據(jù)開放等等。在2013年和2014年，微博增值服務(wù)在營收中的占比均在20%以上，但到了2016年中的時(shí)候，這個(gè)比例已經(jīng)下滑到了13.4%，取而代之的是微博的廣告業(yè)務(wù)。

在今年8月初發(fā)布的微博Q2財(cái)報(bào)中，凈營收達(dá)到3.589億美元，其中廣告營收達(dá)到2.952億美元，占比在82%以上。微博的商業(yè)模式越來越依賴廣告，這或許并不是一個(gè)壞消息，新浪不缺少這方面的經(jīng)驗(yàn)，有助于微博構(gòu)建起成本和效率優(yōu)勢。但也揭示了微博的另一個(gè)特征——濃厚的媒體屬性，這是微博所驕傲的，也是微博所隱憂的。

就近兩年來看，內(nèi)容的風(fēng)向標(biāo)幾經(jīng)變化，去年被資本看好的還是網(wǎng)紅和直播，今年卻被短視頻和內(nèi)容付費(fèi)搶去了風(fēng)頭。尤其是今日頭條、天天快報(bào)、快手等新流量平臺的崛起，微博的危機(jī)感不言而喻。微博所涉足的內(nèi)容，今日頭條們一一覆蓋，微博所依賴的意見領(lǐng)袖，也開始被今日頭條們挖角。

誠然，200億美元的微博不再是一個(gè)年輕的創(chuàng)業(yè)公司，試錯(cuò)的成本越來越高，自身的護(hù)城墻似乎正在被新興的資訊平臺逐個(gè)擊破。作為一個(gè)被追趕者，“敏感”是應(yīng)有的捕獵能力，只是在與競爭對手的角逐賽中，微博的選擇是否有被股價(jià)和體量綁架的可能呢？

微博的“敏感”并非沒有先例。在今年5月份的時(shí)候，微博給了快手的微博賬號禁言7天的處罰，理由是快手官方微博違規(guī)漲粉情節(jié)嚴(yán)重。作為反擊，快手官方發(fā)布了一封針對微博禁言的公開信，并向微博發(fā)具了律師函。其中的是非曲白或許并不重要，畢竟微博和快手在直播和短視頻領(lǐng)域的競爭是不爭的事實(shí)。

類似的境遇在今年6月份再度上演，國家新聞出版廣電總局發(fā)布消息，要求“新浪微博”、“ACFUN”等網(wǎng)站關(guān)停視聽節(jié)目服務(wù)。微博的回應(yīng)也十分迅速，“關(guān)閉超過15分鐘以上的長視頻上傳功能，以及自動(dòng)解析、自動(dòng)播放功能，建議具有此類需求的用戶前往專門視頻網(wǎng)站上傳或觀看。”在這一事件背后，微博的野心和痛處再次暴露，即盡可能的占領(lǐng)用戶時(shí)間，維系用戶粘性，不惜以身試法。

要知道，微博的市盈率已經(jīng)高達(dá)121倍，一旦增長下滑，股價(jià)將有很大程度的不確定性。

微博的價(jià)值在于不可替代性

微博堅(jiān)持內(nèi)容獨(dú)享的目的，無非是堅(jiān)守自身的不可替代性。四大門戶徹底成為過去式，傳統(tǒng)媒體的大面積滑坡，或許可以歸罪于個(gè)人媒體的爆發(fā)，而微博恰恰是這一趨勢下的寵兒。

較為明顯的案例是，自2016年以來，微博幾乎是所有大范圍事件的主導(dǎo)者，不管是王寶強(qiáng)離婚還是近期的翟欣欣事件，微博總是在第一時(shí)間做出響應(yīng)，既承擔(dān)了事件傳播的主要媒介，又扮演了輿論引導(dǎo)的角色?？梢哉f在對新潮流的響應(yīng)上，開放的微博碾壓了相對封閉的微信，這種不可替代性才是微博的價(jià)值所在。

從《2016微博用戶發(fā)展報(bào)告》給出的數(shù)據(jù)來看，二、三線城市用戶已經(jīng)占據(jù)微博整體用戶的半壁江山，四線及以下用戶占比高達(dá)30%；除了用戶的地域分布，還有用戶的年齡分布，比如80后和90的比例超過80%。這一用戶特點(diǎn)，為微博帶來了適應(yīng)各個(gè)階層用戶需求的內(nèi)容豐富性和自由度，更像是貼吧、QQ空間和Twitter的混合體。

當(dāng)然，這只是宏觀層面的優(yōu)勢，微博的發(fā)展方向也相應(yīng)地作出了改變。正如前面所說，前五年的微博非常依賴明星大V，有利于快速提升用戶規(guī)模，曾經(jīng)對娛樂圈熟門熟路的張朝陽更是信奉這一法則，在搜狐的諸多產(chǎn)品上都有過明星背書的先例。然而到了現(xiàn)在，微博所依賴的卻是垂直類的中小大V，畢竟頭部大V的內(nèi)容生產(chǎn)能力有著可預(yù)期的天花板，中小垂直大V更能持續(xù)性的豐富微博的內(nèi)容池。

為了維持這種不可替代性，微博做了兩個(gè)方向的努力。一個(gè)是貼合年輕人的內(nèi)容形式，諸如一直播、秒拍、微博問答等，新浪和微博正在通過自研或投資的形式，嘗試去占領(lǐng)新興的內(nèi)容入口；另一個(gè)則是極力維持內(nèi)容上的優(yōu)勢，在今日頭條有可能分享微博的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，微博切斷所有第三方交叉發(fā)布內(nèi)容接口的做法，足以證明內(nèi)容優(yōu)勢對于微博的重要性。

無獨(dú)有偶，Twitter也經(jīng)歷過相似的困境。在2011年之前，Twitter允許Google抓取Twitter上的內(nèi)容，也因此為Twitter導(dǎo)入了大批的新注冊用戶。但到了2011年，彼時(shí)Twitter的COO Ali Rowghani 認(rèn)為，Twitter作為一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，需要保護(hù)平臺上的內(nèi)容，從而終止了與Google的合作。隨后的Twitter在很長時(shí)間內(nèi)月活增長停滯、連年虧損、市值也應(yīng)聲下跌。

Twitter的亡羊補(bǔ)牢發(fā)生在2015年之后，重啟與Google的合作，并允許Facebook等第三方平臺同步Twitter上的內(nèi)容。不過，Twitter最終未能挽回?cái)【郑粌H在市值上徹底被Facebook碾壓，和微博、Snap等之間的差距也越來越大。

微博是否會重蹈Twitter的覆轍還不得而知，但不可否認(rèn)的是，微博的不可替代性正在被競爭對手慢慢吞噬。

在短視頻領(lǐng)域，微博下注的秒拍不及快手和美拍，這注定微博在原創(chuàng)內(nèi)容上的乏力。盡管新改版后的微博加大了短視頻內(nèi)容的比重，也被外界認(rèn)為微博正成為下一個(gè)YouTube，只是微博視頻里的大部分內(nèi)容仍然有搬運(yùn)的屬性。在微博高舉“內(nèi)容獨(dú)享”大旗的時(shí)候，誰知道競爭對手們會不會以牙還牙呢？

另一個(gè)彎路是微博對于娛樂內(nèi)容的過渡營銷，比如各種娛樂非娛樂、八卦非八卦事件的第一消息源。這類內(nèi)容著實(shí)可以反映出微博對于新事件的時(shí)效性，卻也將一些“精英用戶”拒之門外。應(yīng)該說，在信息流、人工智能推薦被講爛的時(shí)代，微博在個(gè)性化內(nèi)容的推薦上仍需好好琢磨。

不幸的是，在微博內(nèi)容新規(guī)出臺后，這種不可替代性反而受到了更大程度的挑戰(zhàn)，比如在用戶的反應(yīng)上。

可怕的不是封閉，而是疏遠(yuǎn)了用戶

微博內(nèi)容新規(guī)出臺后，不少媒體解讀為這是一個(gè)讓用戶“二選一”的問題，即要么同意協(xié)議，將原創(chuàng)內(nèi)容的版權(quán)歸屬于微博，要么就不能使用微博?？膳碌牟皇敲襟w的非議和吃瓜群眾的抱怨，而是垂直KOL的逃離。

在微博和今日頭條等競爭對手死磕的時(shí)候，豆瓣、知乎、B站、LOFTER、網(wǎng)易美學(xué)等垂直社區(qū)成了一些垂直KOL的“預(yù)備選擇”?；蛟S這些平臺難以撬動(dòng)微博在內(nèi)容上的護(hù)城墻，用戶忠誠度的下降無疑給競爭對手的挖角創(chuàng)造了機(jī)會。知乎和今日頭條有關(guān)300位“知乎大V”的口水戰(zhàn)，已經(jīng)揭示了一個(gè)道理：情懷終究留不住內(nèi)容創(chuàng)作者們，他們也需要牛奶和面包。

一直以來，華爾街衡量社交平臺市值的指標(biāo)有兩個(gè)，一個(gè)是類如Facebook的市銷率，通過市值除以主營業(yè)務(wù)收入作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，市銷率越低說明投資價(jià)值越大。另一個(gè)是日活躍用戶的價(jià)值，可以反映出一家公司潛在的用戶價(jià)值，以及盈利的趨勢。

微博防御今日頭條等競爭者的策略很明顯，一旦內(nèi)容優(yōu)勢失守，隨之而來的便是廣告收入的下跌，市銷率會越來越高?？擅つ康牟扇?nèi)容獨(dú)享策略，也面臨著另一個(gè)陷阱。用戶所依賴的自由度因?yàn)閮?nèi)容的獨(dú)享被打破，大批垂直中小大V的流失，微博內(nèi)容的豐富性和關(guān)系鏈面臨挑戰(zhàn)，將間接影響微博的用戶粘性和日活用戶量，結(jié)果還是受挫的股價(jià)。

從根本上來說，微博需要改變的是筑建內(nèi)容護(hù)城墻的思路，堵不如疏，與其賭上身家性命與跨界的競爭者斗惡，倒不如把精力放在產(chǎn)品和運(yùn)營上，相比于競爭對手的威脅，微博自身的內(nèi)容機(jī)制和運(yùn)營策略難道不應(yīng)該反思嗎？當(dāng)微博試圖用內(nèi)容獨(dú)享來樹起高墻的時(shí)候，與原先那個(gè)開放性的社交媒體漸行漸遠(yuǎn)，而圈地自守永遠(yuǎn)都只是弱者的選擇。

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