每日堅(jiān)果：新零售下的新零食

零食這個(gè)詞在很多80后、90后心中存在陰影，因?yàn)楫?dāng)年兒時(shí)父母總說零食是垃圾食品。果凍、薯片、辣條是過去80后、90后零食的代表，雖然吃著爽，但是高油、高鹽，一些食品添加劑對于健康損害很大。但隨著消費(fèi)水平提升，綠色、健康的零食正在成為消費(fèi)需求的一部分，也在被家庭普遍接受。

每日堅(jiān)果作為綠色、健康休閑零食的代表，正在和吃水果、喝牛奶一樣悄然成為一種生活習(xí)慣，國內(nèi)百草味、良品鋪?zhàn)拥攘闶称髽I(yè)正在切入這片市場，天貓等零售電商平臺(tái)同樣對每日堅(jiān)果報(bào)以很高的期待。一系列變化，正在反映出零售市場新消費(fèi)習(xí)慣的變遷。

零食、電商、零售商都在重視的新市場

“每日堅(jiān)果”作為“新零食”正在成為國內(nèi)的潮流?！懊咳請?jiān)果”也被稱為“混合堅(jiān)果”，主要是由堅(jiān)果和果干為主要原材料的混合型休閑食品。由于它提倡符合膳食結(jié)構(gòu)的“科學(xué)配比”概念，因而掀起了休閑食品領(lǐng)域的風(fēng)尚。

某種意義上，每日堅(jiān)果正在成為新零售在零食領(lǐng)域的代表性品類。所以這個(gè)細(xì)分市場有大量國內(nèi)的、國外的、垂直的、綜合的參與者。

百草味近期推出了30包定量裝，每袋25克，每天可放心暢享一小包的每日堅(jiān)果“90日鮮”。其中混合的夏威夷果來自澳洲平原，巴旦木和開心果來自美國加州，腰果來自越南平福省，核桃仁來自新疆阿克蘇。

從整個(gè)零食市場來看，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠乃至洽洽都在推出相?yīng)的每日堅(jiān)果產(chǎn)品，三只松鼠有“三次方每日堅(jiān)果”，在今年9月的天貓超級(jí)品牌日上推出；而以瓜子聞名的洽洽也在趟入混合堅(jiān)果市場，甚至還聯(lián)合影院做推廣，力圖讓混合堅(jiān)果取代傳統(tǒng)的薯?xiàng)l薯片成為觀影必備的零食。

美國著名的堅(jiān)果品牌planters紳士作為扎根美國本土的百年傳奇老字號(hào)，具有長達(dá)110多年的歷史，早已成長為美國第一的堅(jiān)果品牌。全球年銷售額超10億美元，其中美國市場占有率就高達(dá)34.8%。這些年來，也在不斷推出混合堅(jiān)果產(chǎn)品，最經(jīng)典的那款就是963克裝109.8元的大罐混合堅(jiān)果。

重視混合堅(jiān)果市場的不僅僅是有傳統(tǒng)的堅(jiān)果、瓜子廠商，零食廠商，還有國內(nèi)的電商零售巨頭以及國外的線下零售巨頭。

即使在Costco、無印良品等國外零售巨頭的貨架上，混合堅(jiān)果還是顧客青睞的零食。中國消費(fèi)者赴美去Costco采購時(shí)，就經(jīng)常購買罐裝的Kirkland柯克蘭無鹽混合堅(jiān)果，其中一款1130克裝混合堅(jiān)果的售價(jià)是169元；無印良品的烘烤混合堅(jiān)果仁一袋裝55克，混合了核桃、腰果、扁桃仁，售價(jià)18元。

而在2014年，Costco最早進(jìn)入中國在天貓選品時(shí)，仔細(xì)分析了阿里平臺(tái)上消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，就是以堅(jiān)果、果干為切入口。今年9月，一份名為《零售革命下的堅(jiān)果大時(shí)代》報(bào)告顯示堅(jiān)果炒貨目前是超市休閑零食中增長最快的品類，2016年同比2015年銷售額增長了近150%。其中每日堅(jiān)果是推動(dòng)堅(jiān)果市場增長的重要?jiǎng)恿Α?/p>

根據(jù)每日堅(jiān)果市場相關(guān)趨勢分析來看，混合果仁在2016年的市場增長率為300%，而堅(jiān)果市場增長率只有55%，對堅(jiān)果炒貨大品類銷量增長共享率為11%，位居大品類中的第一位。

每日堅(jiān)果會(huì)成影響零食企業(yè)競爭的一環(huán)

有著健康、營養(yǎng)的屬性加持，和水果、牛奶一樣具備每天都吃的潛力，加上備受年輕一代消費(fèi)者喜愛，每日堅(jiān)果正在成為零食新零售的代表品類，未來可能會(huì)成為左右零食企業(yè)的重要一環(huán)。細(xì)細(xì)分析下來，原因主要在于三點(diǎn)：

1、年輕一代有吃零食的生活習(xí)慣

年輕人作為一代消費(fèi)者，從小就具有吃零食的習(xí)慣，對于95后、00后這一代更注重生活品質(zhì)的年輕群體來說，零食正在從過去的垃圾食品成為健康休閑食品。中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)甚至在參考美國休閑零食的定義和人均消費(fèi)后，認(rèn)為目前國內(nèi)休閑零食銷量已經(jīng)破萬億，并將持續(xù)保持20%以上的復(fù)合增速，在2020年突破2萬億。

每日堅(jiān)果具備營養(yǎng)，消費(fèi)者對健康膳食的認(rèn)知提高，堅(jiān)果與籽類炒貨食品已成為最受人們喜愛的健康休閑食品。無論是從京東這樣的綜合類電商平臺(tái)還是百草味這樣的垂直類零食企業(yè)的數(shù)據(jù)來看，每日堅(jiān)果都是休閑零食中的一個(gè)突出亮點(diǎn)。

億歐智庫在《2017中國休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》甚至認(rèn)為，在休閑零食中，堅(jiān)果是最重要、最具發(fā)展?jié)摿Φ淖悠奉愔唬档帽粏为?dú)分析。

2、可以形成長期穩(wěn)定的市場需求

億歐智庫在這篇報(bào)告中沒有詳細(xì)分析為何每日堅(jiān)果的重要性。但是從每日堅(jiān)果的消費(fèi)行為來看，它和果凍、薯片、辣條這些零食的消費(fèi)特征不太相同。如果說果凍、薯片、辣條屬于嘗鮮式的消費(fèi)。每日堅(jiān)果由于其營養(yǎng)、健康的屬性，屬于一種高頻率、周期性甚至是接近剛需的消費(fèi)產(chǎn)品，

消費(fèi)者消費(fèi)每日堅(jiān)果的習(xí)慣往往是在不同品牌之間選購不同的產(chǎn)品，在一段時(shí)間體驗(yàn)多個(gè)品牌的不同產(chǎn)品后，口味和購買習(xí)慣會(huì)趨于固定，在未來一段時(shí)間內(nèi)會(huì)固定消費(fèi)一個(gè)品牌的固定品類的零食，成為和吃水果等消費(fèi)一樣形成長期習(xí)慣。

3、天貓等零售電商巨頭的市場影響

無論是對休閑零食企業(yè)還是京東這樣的大平臺(tái)來說，每日堅(jiān)果都可以創(chuàng)造長期、穩(wěn)定的GMV。

（國內(nèi)相關(guān)堅(jiān)果生產(chǎn)銷售廠商 via.億歐智庫）

每日堅(jiān)果作為零食大品類中的代表，一直都具備高頻次、客單價(jià)不低特點(diǎn)，和生鮮、水果一樣，一直都是零售平臺(tái)搶奪的重點(diǎn)板塊。像每日堅(jiān)果作為潛在巨大勢能的流量品類，不僅可以嵌入商超業(yè)務(wù)，而且是未來新零售布局的關(guān)鍵一環(huán)。

因此，天貓?jiān)诤桶俨菸?、洽洽、三只松鼠進(jìn)行相關(guān)的合作。在剛剛過去的2017年天貓歡聚日上，百草味天貓全渠道銷售突破3000萬，在休閑零食中排名第一。而此前號(hào)召用戶以身邊有關(guān)90的元換“90日鮮”的營銷活動(dòng)（即90換90），也讓百草味在歡聚日開始的短短3小時(shí)內(nèi)，銷售額突破500萬。平臺(tái)與品牌相互作用所帶來的變化可謂天翻地覆。

每日堅(jiān)果的同質(zhì)化市場如何做出差異化

每日堅(jiān)果雖然這個(gè)概念很新，但是市場競爭卻非常充分。原本的專業(yè)堅(jiān)果企業(yè)以及后來的零食企業(yè)，甚至一些零售企業(yè)外來漢也橫插一杠。對消費(fèi)者來說，選擇看似很多，但到底哪家最好卻很難分辨，甚至企業(yè)本身也很難講好故事，讓自己變得獨(dú)一無二，以此吸引消費(fèi)者。

但零售業(yè)本質(zhì)上就是一個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)，不同礦泉水、可樂企業(yè)之間的味道總是很難區(qū)分，企業(yè)總要想法設(shè)法做出差異化，每日堅(jiān)果這個(gè)市場也是如此。

1、在品質(zhì)上取得競爭優(yōu)勢

每日堅(jiān)果一方面是休閑食品，它的本質(zhì)是同樣也是零售品，因此口味和品質(zhì)是競爭的核心點(diǎn)。在每日堅(jiān)果這個(gè)市場，傳統(tǒng)概念中一直都認(rèn)為，堅(jiān)果和干果本身具備較長的保質(zhì)期，因此新不新鮮并不是第一個(gè)需要考慮的因素。

不過，百草味做“90日鮮”這個(gè)品牌，其最大的特點(diǎn)就是新鮮，用90日的“短保”，保證果干水份含量高于競品，消費(fèi)者可以獲得更佳的口感和營養(yǎng)。百草味而且從世界各地進(jìn)行選材，維持每日堅(jiān)果的營養(yǎng)成分。這種逆其道而行的思維，反而讓產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌在一眾堅(jiān)果干果中顯得與眾不同。

2、在品牌上做出差異化

零售業(yè)不同品牌和不同的產(chǎn)品線總能通過在口味、包裝以及品牌形象上的改變讓品牌做出差異化，可口可樂和百事可樂這么多年來的競爭最能說明這個(gè)問題。兩種可樂口味接近，但是各自總會(huì)有一批擁躉，這恰恰正是雙方在品牌上的差異化所形成的市場現(xiàn)象。

從消費(fèi)人群的特點(diǎn)來看，堅(jiān)果作為休閑零食，主流消費(fèi)人群是青少年及兒童亦或是中青年屬于品牌型消費(fèi)群體，年輕群體對于對于休閑食品中新奇的、刺激性的休閑食品有著強(qiáng)烈的興趣，樂于嘗試新奇好玩的休閑食品。百草味采用了“鎖鮮”包裝教育市場，采用類似“拉鏈”的設(shè)計(jì)，要將果干和堅(jiān)果中間的膜撕開，混合搖勻食用，既好玩又好看。

這很容易讓人想起農(nóng)夫山泉在2003年農(nóng)夫果園的果汁飲料。當(dāng)時(shí)飲料瓶中會(huì)沉淀果肉，這種做法會(huì)被人認(rèn)為是品質(zhì)有問題，加工工藝不夠。但農(nóng)夫果園用了“三種水果在里面，喝前搖一搖”這個(gè)廣告詞，配合當(dāng)時(shí)的廣告給了人鮮榨果汁的印象。

3、在技術(shù)研發(fā)上下功夫

品牌差異化和產(chǎn)品差異化的形成也要和企業(yè)自身的技術(shù)研發(fā)下功夫。對于現(xiàn)代食品企業(yè)來說，口味、包裝研發(fā)一直都是一個(gè)做出差異化的重要環(huán)節(jié)?？煽诳蓸分砸龀隽愣瓤蓸愤@些差異化的產(chǎn)品，實(shí)際上也是靠自身的技術(shù)研發(fā)來達(dá)成的。像雀巢總部研究中心有400多名科學(xué)家，主要從事基礎(chǔ)研究工作。今年雀巢中國區(qū)包裝總監(jiān)陳束斌甚至專門談自家包裝的減量化設(shè)計(jì)的理論。

每日堅(jiān)果同樣如此。對于果干來說，14%到20%的含水量才能讓果干更佳鮮甜軟潤，但堅(jiān)果怕潮濕，兩者混合在一起做混合堅(jiān)果，本身就存在矛盾。但是百草味為了解決這個(gè)問題，用了另一種思路——“90日鮮”在包裝上采用“鎖鮮設(shè)計(jì)”，果干和堅(jiān)果分離，一個(gè)小包中將果干和堅(jiān)果分開儲(chǔ)存，有效防止果干的水分被堅(jiān)果吸收，食用時(shí)拉開“拉鏈”，混合搖勻在一起食用。

這種分離式設(shè)計(jì)的包裝成本當(dāng)然也是高于其他普通包裝的每日堅(jiān)果，但是百草味的技術(shù)團(tuán)隊(duì)用這種新技術(shù)使得過去果干和堅(jiān)果之間的矛盾得到了解決。今年8月底，百草味成立食品研究院，下設(shè)總部和2個(gè)研發(fā)中心、1個(gè)檢驗(yàn)中心以及多個(gè)外部合作機(jī)構(gòu)，共同進(jìn)行食品研發(fā)工作，這次的新包裝正是其中的研究成果。

寫在最后：

國內(nèi)零食產(chǎn)業(yè)已經(jīng)展現(xiàn)出了新零售的種種特點(diǎn)，如果說過去衛(wèi)龍辣條仿蘋果高大上的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)還只是一種戲謔的方式來謀求市場關(guān)注，那么次百草味每日堅(jiān)果“90日鮮”在包裝、涉及以及新鮮度上的突破還是在研發(fā)上的投入，其實(shí)都能看到國內(nèi)零食產(chǎn)業(yè)涌動(dòng)的某種變化。這也正是新零售語境下新零食的變遷。

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