生鮮電商之戰(zhàn)剛剛開始，安全才是獲勝的關(guān)鍵

文 | 莊帥

2006年在沃爾瑪中國(guó)總部市場(chǎng)部任職受命做電商規(guī)劃時(shí)，在品類規(guī)劃里對(duì)生鮮這個(gè)品類做了些了解，畢竟作為超市業(yè)態(tài)非常重要的品類，當(dāng)然希望在電商業(yè)務(wù)里也同樣能夠占據(jù)重要的比重。

隨著中國(guó)電商的發(fā)展，2012年之后，京東和天貓、淘寶就成為了中國(guó)電商的兩大巨頭，占據(jù)的市場(chǎng)份額合計(jì)超過80%，處于絕對(duì)壟斷的地位。在這樣的市場(chǎng)格局下，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，PC電商開始呈現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的態(tài)勢(shì)。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)和京東財(cái)報(bào)顯示，這兩家中國(guó)最大的電商平臺(tái)，增長(zhǎng)率均低于50%。

于是他們持續(xù)不斷地向電商占比小的品類擴(kuò)張，其中就涉及到非常重要的生鮮品類。生鮮品類的復(fù)購(gòu)率可以算是所有品類里最高的，加上不足2%的電商占比，除了讓巨頭們大額投入之外，在2014年前后也興起了大批的生鮮電商平臺(tái)。

生鮮電商格局：兩強(qiáng)多超

中國(guó)電子商務(wù)研究中心的一組數(shù)據(jù)顯示：生鮮電商4000多家入局者中，4%實(shí)現(xiàn)賬面持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利?！?016-2017年度生鮮電商“死亡”名單》更是有14家生鮮電商企業(yè)宣告破產(chǎn)倒閉，包括：菜管家、鮮品會(huì)、美味七七、花樣生活、正源食派、果蔬幫、許鮮網(wǎng)等知名平臺(tái)。

在京東生鮮和天貓生鮮兩大巨頭中夾縫中存活下來的，要么是站隊(duì)巨頭：如易果生鮮、盒馬鮮生站隊(duì)阿里；每日優(yōu)鮮站隊(duì)騰訊。要么是傳統(tǒng)企業(yè)的電商平臺(tái)：如物美的多點(diǎn)DMALL、蘇寧易購(gòu)的生鮮、順豐優(yōu)選、沱沱工社。要么就是身懷絕技：如本來生活、璞谷塘。

我曾經(jīng)在《莊帥轉(zhuǎn)型內(nèi)參》的會(huì)員社群做過一次關(guān)于盒馬鮮生電商案例的語音直播分享，提到生鮮品類非常核心的一個(gè)屬性，那就是“非人為控制的周轉(zhuǎn)率”。從事或研究零售業(yè)的朋友應(yīng)該清楚“周轉(zhuǎn)率”的重要性，對(duì)于零售業(yè)來說，周轉(zhuǎn)率越高現(xiàn)金流越好，利潤(rùn)率也就越高。像服裝、化妝品、3C等電商占比超過20%甚至50%以上的品類，通過電商的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)能力，都能夠做到比線下更高的周轉(zhuǎn)率，從而使得運(yùn)營(yíng)成本大幅下降、利潤(rùn)上升，比線下有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

可是生鮮品類卻并非如此，無論是海鮮、河鮮、果蔬、蛋肉等周轉(zhuǎn)率并不完全能夠受人為控制，其自身有成熟的可銷售周期和腐敗的滯銷周期。

這個(gè)特點(diǎn)讓生鮮電商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得異常慘烈也就不難理解了，更何況生鮮品類涉及的子品類眾多、種養(yǎng)植和收獲的標(biāo)準(zhǔn)化程度極低都讓生鮮電商想要突圍需要更大的投入。

能存活甚至盈利的生鮮電商的三大核心優(yōu)勢(shì)

一、物流優(yōu)勢(shì)

京東、天貓、順豐等巨頭們無疑利用自己積累的優(yōu)勢(shì)在物流領(lǐng)域紛紛發(fā)力，通過構(gòu)建冷鏈物流，在生鮮的倉(cāng)儲(chǔ)、配送進(jìn)行新的投入，并通過自營(yíng)+開放平臺(tái)的模式引入大量的大中小生鮮商戶，讓他們?cè)谄脚_(tái)上經(jīng)營(yíng)，自己通過物流服務(wù)獲利。

巨頭們?yōu)榱嗽谠撈奉惿汐@利，一方面不斷開放平臺(tái)納入垂直生鮮電商和大中小商戶；一方面開放冷鏈物流的服務(wù)。

當(dāng)然垂直生鮮電商同樣在物流方面發(fā)力，像站隊(duì)騰訊的每日優(yōu)鮮在主要城市建立起“城市分選中心+社區(qū)前置倉(cāng)”的極速達(dá)冷鏈物流體系，為用戶提供生鮮2小時(shí)送貨上門的極速達(dá)冷鏈配送服務(wù)。

無論是自建物流還是眾包物流，無論是垂直生鮮電商還是綜合電商的生鮮業(yè)務(wù)，物流的優(yōu)勢(shì)肯定會(huì)成為在生鮮電商存活和盈利的優(yōu)勢(shì)。

二、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)

說起供應(yīng)鏈，許多業(yè)內(nèi)的朋友都會(huì)拿京東、天貓、順豐這些巨頭來分析，可實(shí)際上作為綜合的電商平臺(tái)，他們構(gòu)建的更多是供應(yīng)鏈服務(wù)優(yōu)勢(shì)，例如前面提到的物流，還有供應(yīng)鏈金融，平臺(tái)的營(yíng)銷和購(gòu)物服務(wù)等。

而原產(chǎn)地的種養(yǎng)植及收獲管理、生鮮子品類品牌建設(shè)、溯源系統(tǒng)、食品安全管理等供應(yīng)鏈部分還是由垂直的生鮮電商平臺(tái)來完成。2016年開始，生鮮電商逐漸意識(shí)到，要深入上游產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)品控，加速農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化。

這又是另一塊戰(zhàn)場(chǎng)，部分生鮮電商選擇參與上游種植，如百果園、每日優(yōu)鮮等，實(shí)現(xiàn)絕對(duì)品控；部分生鮮電商選擇輸出技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如易果生鮮和農(nóng)科院等機(jī)構(gòu)合作，向上游中小型農(nóng)產(chǎn)品商輸出如對(duì)種植密度、育苗的要求等，來保證生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)；璞谷塘則在基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品線上線下營(yíng)銷三項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的設(shè)施建設(shè)和協(xié)調(diào)發(fā)展，致力于成為一個(gè)三產(chǎn)融合、供應(yīng)鏈一體化、實(shí)現(xiàn)全程可控可監(jiān)測(cè)的商業(yè)平臺(tái)。

2017年10月11日，一向受人矚目的網(wǎng)紅生鮮電商平臺(tái)——璞谷塘商城新版PC端、WAP端以及APP端正式上線。在璞谷塘眼里，生鮮電商所能產(chǎn)生的作用，并非僅僅只是讓人們的生活更加便捷，而是重塑人們對(duì)食物的認(rèn)知，進(jìn)而改變生活方式。

用璞谷塘董事會(huì)主席宋明翰的話來說，生鮮電商不僅是提供安全健康食品的平臺(tái)，更應(yīng)該是一個(gè)追求品質(zhì)健康生活方式的入口，因此璞谷塘提出的主張是“因?yàn)橛眯模园残摹?，以用心人，做匠心事，得安人心?/p>

所以說到底，生鮮的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)最終的結(jié)果是“以品質(zhì)”為導(dǎo)向。

三、食品安全優(yōu)勢(shì)

這兩年由于生鮮電商的物流和供應(yīng)鏈投入的增多，更多的人將前面提到的兩類優(yōu)勢(shì)作為核心優(yōu)勢(shì)，漸漸忽略了生鮮電商最為關(guān)鍵的“安全”要素。

仍然以剛剛上線的網(wǎng)紅垂直生鮮電商平臺(tái)——璞谷塘為例，為了給用戶提供高品質(zhì)的健康食品，璞谷塘構(gòu)筑全鏈條安全監(jiān)測(cè)體系，將內(nèi)部資源與外部的社會(huì)專家、權(quán)威機(jī)構(gòu)以嚴(yán)格的質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)體系對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)全程品質(zhì)進(jìn)行把控，建立嚴(yán)格的食品安全監(jiān)測(cè)體系，打造出“璞谷塘標(biāo)準(zhǔn)”這一品控標(biāo)準(zhǔn)。

同時(shí)，檢測(cè)流程涵蓋食品種植源頭的土壤、水源、空氣等環(huán)境監(jiān)測(cè)以及食品生產(chǎn)加工過程種的環(huán)境監(jiān)測(cè)直至產(chǎn)品上線前的食品安全監(jiān)測(cè)。為每一款產(chǎn)品出具專屬檢測(cè)報(bào)告，將食品安全這一抽象概念具化可視數(shù)字，用嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)和透明的信息重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)于食品安全的信任。

生鮮電商未來發(fā)展趨勢(shì)：收購(gòu)并購(gòu)、O2O、特色經(jīng)營(yíng)

一、巨頭們的收購(gòu)并購(gòu)不會(huì)停止

京東投資天天果園，阿里投資易果生鮮、盒馬鮮生，騰訊投資每日優(yōu)鮮……，為了持續(xù)獲得該品類的絕對(duì)壟斷地位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，接下來仍然不排除京東、阿里、騰訊甚至是百度、順豐，或者是傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭繼續(xù)收購(gòu)并購(gòu)有發(fā)展前景的垂直生鮮平臺(tái)，或者是這些垂直的生鮮平臺(tái)之間互相并購(gòu)與巨頭博弈發(fā)展。

二、O2O的線上線下結(jié)合

像生鮮電商新貴——盒馬鮮生已經(jīng)驗(yàn)證線上線下結(jié)合的O2O模式獲得成效，開始大力拓展線下實(shí)體店，預(yù)計(jì)開店3000家。

天天果園、百果園從單一的水果品類切入，早就通過O2O模式獲得盈利。

每日優(yōu)鮮也宣稱將進(jìn)軍線下，開設(shè)辦公室無人貨架實(shí)體店。

京東到家除了和超市的生鮮品類深度對(duì)接，結(jié)合眾包物流發(fā)展之外，也將積極拓展辦公室無人貨架和無人便利店，為京東生鮮的銷售提升建立線下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

前面提到的網(wǎng)紅垂直生鮮電商平臺(tái)——璞谷塘同樣會(huì)在未來進(jìn)行深度的線上線下結(jié)合的營(yíng)銷三項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的設(shè)施建設(shè)和協(xié)調(diào)發(fā)展

三、特色經(jīng)營(yíng)

京東生鮮+京東超市+永輝超市+沃爾瑪超市+天天果園+京東到家+達(dá)達(dá)物流+自建物流……

天貓生鮮+易果生鮮+安鮮達(dá)+盒馬鮮生+淘鮮達(dá)+蘇寧超市+蘇寧自建物流+菜鳥物流……

本來生活的生鮮品牌建設(shè)能力、每日優(yōu)鮮的極速物流+線下、順豐優(yōu)選的開放平臺(tái)+自建物流+實(shí)體店、璞谷塘的品質(zhì)+食品安全、百果園的渠道+實(shí)體店……

加上生鮮電商涉及的供應(yīng)鏈、金融服務(wù)以及無人零售技術(shù)的發(fā)展，讓生鮮電商未來的特色經(jīng)營(yíng)將變得更加多樣。

美國(guó)電商發(fā)展歷史顯示，在亞馬遜和Ebay體系下，其他品類的垂直電商幾乎失去生長(zhǎng)空間。而唯獨(dú)生鮮電商市場(chǎng)有萬億元規(guī)模，且巨頭難以形成壟斷——亞馬遜生鮮O2O業(yè)務(wù)(AmazonFresh)已經(jīng)做了十年，仍不溫不火。

對(duì)于已經(jīng)占據(jù)一席之地的垂直生鮮電商平臺(tái)來說，生鮮電商成為電商品類最后一片藍(lán)海，包括電商和零售巨頭在內(nèi)，大家都做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備吧！

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