互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，女性成人玩具產(chǎn)業(yè)的變革之路

原標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，女性成人玩具產(chǎn)業(yè)的變革之路

作者：阿政 Jack

　　前言：

2017年9月19日，在北京旬會(huì)所召開了一場出乎意料的發(fā)布會(huì)——“共享の怪獸 國民高潮偶像大會(huì)”，吸引了包括眾多投資機(jī)構(gòu)、海內(nèi)外經(jīng)銷商、權(quán)威媒體、自媒體人和網(wǎng)紅大咖在內(nèi)近300人到場參加。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場有小怪獸COS的各種經(jīng)典動(dòng)漫形象，還有有趣的小怪獸樂隊(duì)、火車以及餐車等，每個(gè)嘉賓都仿佛置身于一個(gè)動(dòng)漫世界。所有人開始都以為這是一個(gè)關(guān)于兒童玩具產(chǎn)品的活動(dòng)，并未想到這原來是一場女性成人玩具的品牌發(fā)布會(huì)。

提到女性成人玩具，大多數(shù)人總會(huì)想起AV影片中出鏡率超高的震動(dòng)棒。其實(shí)，震動(dòng)棒的發(fā)明最初只是為了治病，與解決性需求沒有太大關(guān)系。

正文：

2011年，一部記錄震動(dòng)棒發(fā)明過程的電影《歇斯底里》引起人們的關(guān)注。影片來源于真實(shí)故事。講述的是在維多利亞時(shí)代一個(gè)叫莫提梅醫(yī)生，通過陰道按摩術(shù)來治療女性的“歇斯底里癥”，由于他手法清奇，顧客太多，由于長時(shí)間接待病人，手部肌肉受不了高強(qiáng)度勞動(dòng)，按摩按到手抽筋。一次偶然機(jī)會(huì)，在朋友家他受四缸驅(qū)動(dòng)的雞毛撣子啟發(fā)，靈光乍現(xiàn)，發(fā)明了可以“解放雙手”的電動(dòng)按摩棒!在這部影片浪漫詼諧的氛圍中，“丑陋笨拙”的按摩棒的出現(xiàn)是如此的恰到好處，可回歸現(xiàn)實(shí)則又是另外一種尷尬的境況。

《歇斯底里》電影海報(bào)

從1993年北京開的第一家成人玩具店至今，女性成人玩具行業(yè)在國內(nèi)經(jīng)歷了近30年發(fā)展，雖有了更可愛的外形和更有趣的功能，但是由于政策上十分模糊，行業(yè)缺乏真正的管理標(biāo)準(zhǔn)，一直未出現(xiàn)爆發(fā)式的增長。

近三年，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，女性成人玩具行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)拐點(diǎn)，大有井噴之勢。

監(jiān)管無序，政策限制，虧損陰影：智能科技跨界是方向

2017天貓五大消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)中顯示，震動(dòng)棒的銷量增速高達(dá)51倍。隨后，京東研究院發(fā)布的《2017中國在線成人用品消費(fèi)趨勢報(bào)告》中，預(yù)估中國成人用品市場從2015年的60億美元增至2020年的90億美元。

消費(fèi)快速增長的背后，卻有一個(gè)非常致命的問題—缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，所有產(chǎn)品在銷售端都面臨著大量差評(píng),這個(gè)問題如果得不到解決，女性成人玩具的發(fā)展，也許經(jīng)歷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利之后，便會(huì)走向衰落。導(dǎo)致這個(gè)問題的主要原因就是至今這個(gè)行業(yè)還處于灰色地帶，并且存在監(jiān)督無序，宣傳受限等問題。

女性成人玩具行業(yè)的監(jiān)管歸屬幾經(jīng)變遷，一直沒有落實(shí)明確的監(jiān)管部門，更沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2012年以來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，線上購物更加便利，同時(shí)很好的解決了用戶在購買時(shí)的心理壓力，于是行業(yè)內(nèi)誕生了大量的電商渠道品牌，如春水堂、他趣等。

在這樣的環(huán)境下，大量的小白流量涌入，他們對(duì)產(chǎn)品的要求不高，加之沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，于是孕育了大量的規(guī)模不大、制造水平不高的生產(chǎn)廠家。它們往往和品牌合二為一，工廠就是品牌，品牌就是工廠，然后為了快速變現(xiàn)生產(chǎn)了大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，然后充斥到渠道里面。用戶只能在不多的產(chǎn)品中隨便挑選一個(gè)，由于體驗(yàn)太差，于是給渠道帶來了很多不好的影響，最后渠道就只剩唯一一個(gè)優(yōu)勢—價(jià)格。

被查處的家庭作坊，黑加工無保障

更糟糕的是，在宣傳層面還受到廣告法的限制—禁止成人玩具在媒體端做任何形式的投放，甚至在天貓等銷售平臺(tái)也不能購買鉆展、直通車等銷售工具。

在產(chǎn)品一樣的情況下，銷售通路還高度重合，銷售端的從業(yè)者只能去拼價(jià)格，拼贈(zèng)品，直接導(dǎo)致每個(gè)環(huán)節(jié)的從業(yè)者都賺不到什么錢。

此款產(chǎn)品參加聚劃算的價(jià)格是平時(shí)的77折，并且前2000名1元，前1小時(shí)還減20元，最后還送限量定制禮包

其實(shí)，包括成人玩具行業(yè)在內(nèi)的所有行業(yè)，都脫離不了三個(gè)重要的環(huán)節(jié)-品牌、生產(chǎn)和渠道。上文中提到的春水堂、他趣等渠道品牌，由于抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)時(shí)的流量紅利，迅速崛起，也贏得了大量的資本青睞。但是從2016年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，他們卻都處于全面虧損的狀態(tài)。

渠道虧損必然壓榨這些“工廠就是品牌，品牌就是工廠”的生產(chǎn)廠家，由于沒有品牌溢價(jià)，為了盈利，他們只能采用壓縮研發(fā)成本，降低產(chǎn)品品質(zhì)等手段，讓整個(gè)行業(yè)陷入一個(gè)“死循環(huán)”。

隨著2014年開始的智能科技浪潮，成人玩具產(chǎn)品因?yàn)橛芯薮蟮目缮?jí)空間，大量的互聯(lián)網(wǎng)、設(shè)計(jì)人才進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，涌現(xiàn)出了一批擁有自主研發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，進(jìn)行品牌推廣，提供優(yōu)質(zhì)用戶服務(wù)能力的產(chǎn)品品牌公司，如小怪獸、甜愛路、ZALO、IMTOY等，有不少品牌在市場上表現(xiàn)優(yōu)異!

在這些公司當(dāng)中，‘小怪獸’雖然出現(xiàn)最晚，但是從2016年5月份正式上線零售以來，先后與大姨嗎、氧氣和靈魂有香氣的女子等數(shù)十家女性垂直領(lǐng)域內(nèi)的APP社區(qū)和自媒體達(dá)成戰(zhàn)略合作;同時(shí)還在天貓、京東、小紅書等主流電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，并且通過參加美國拉斯維加斯和中國上海舉辦的國際電子消費(fèi)品大展等展覽會(huì)收獲大量除大陸以外，港澳臺(tái)甚至歐美等地區(qū)的優(yōu)質(zhì)分銷商，截止目前整體出貨突破60萬臺(tái)。贏得市場認(rèn)可的同時(shí)，‘小怪獸’還在2017年年初先后獲得德國紅點(diǎn)和iF兩個(gè)國際工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，成為行業(yè)內(nèi)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，一時(shí)間，各種“仿怪獸色”“仿怪獸形”“仿怪獸名”和“仿怪獸APP”悄悄露面。

小怪獸家族

‘小怪獸’短期內(nèi)取得如此成績，讓從業(yè)數(shù)十年的行業(yè)老兵都百思不得其解，他們究竟做了什么呢?

艱難的變革之路：想成功就要脫離現(xiàn)有思維

變革往往都是從自我開始，需要守住初心回歸到起點(diǎn)——正如小怪獸創(chuàng)始人劉博當(dāng)時(shí)下定的決心一樣。

如果創(chuàng)業(yè)的話，一定要做一個(gè)有意義的項(xiàng)目，滿足下面四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

第一，一定是一個(gè)腦洞大開的行業(yè)，一定要有趣，創(chuàng)業(yè)的過程非?？啾?，只有做的項(xiàng)目有趣，才能在創(chuàng)業(yè)的過程中苦中作樂，甚至是甘之如飴。

第二，我做了多年產(chǎn)品，對(duì)用戶、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)的理解比較透徹，希望新項(xiàng)目也涵蓋這些內(nèi)容，甚至是其核心競爭力之一，這樣可以充分調(diào)動(dòng)過去寶貴的經(jīng)驗(yàn)和資源。

第三，我想挑選一個(gè)既有市場，這個(gè)市場的用戶需求已經(jīng)開始呈現(xiàn)爆發(fā)狀態(tài)，但是沒有很好的產(chǎn)品和品牌去承接，這樣我們就有機(jī)會(huì)做一個(gè)顛覆性的產(chǎn)品去引爆這個(gè)市場，甚至帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)上升到一個(gè)新的層面。

最后，我是學(xué)藝術(shù)出身，內(nèi)心深處一直有那么一點(diǎn)藝術(shù)情結(jié)，只想做一個(gè)能讓人們生活更美好的產(chǎn)品。

在大量的公開場合，劉博不斷的通過這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來詮釋自己為什么選擇了女性成人玩具這個(gè)行業(yè)。曾經(jīng)有很多“有趣”的投資人，對(duì)他扼腕惋惜，”你清華美院畢業(yè)，曾在索尼工作，又做過幾億用戶的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品—哎!—怎么創(chuàng)業(yè)做了這么個(gè)東西?”這些問題的出現(xiàn)，根源就在于社會(huì)對(duì)“性”還是缺乏全面正確的認(rèn)知，加之行業(yè)監(jiān)管無序、政策模糊和市場混亂等現(xiàn)狀，這個(gè)看起來處于“藍(lán)?！钡男袠I(yè)也并非是一片坦途。

小怪獸創(chuàng)始人劉博

清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院畢業(yè)后，開始涉足用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，先擔(dān)任SONY Mobile全球用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心Lead Designer，負(fù)責(zé)Walkman產(chǎn)品線，之后成為中國最早視頻社交APP“微拍”的創(chuàng)始產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，還曾是北極光、創(chuàng)新工場和IDG投資的擁有全球4億用戶的APP“快牙”產(chǎn)品合伙人。

劉博進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的起因非常偶然。他現(xiàn)在的合伙人陳國勇曾經(jīng)是他在快牙的同事，他在2014年初創(chuàng)業(yè)做了一個(gè)成人玩具的B2C商城項(xiàng)目。有一次他們見面，劉博提到對(duì)這個(gè)行業(yè)的看法，一是直覺判斷很有潛力，二是看這個(gè)行業(yè)的機(jī)會(huì)已經(jīng)不是渠道而是產(chǎn)品和品牌。一來二去，陳國勇決定停止他之前的B2C項(xiàng)目，一起合伙做產(chǎn)品，也就是現(xiàn)在的蜜曰。

當(dāng)時(shí)，劉博在決定進(jìn)入這個(gè)行業(yè)以前，內(nèi)心還有過一絲猶豫。主要是兩個(gè)方面：

一是作為智能硬件項(xiàng)目，從設(shè)計(jì)到供應(yīng)鏈到APP研發(fā)再到營銷，鏈條很長，實(shí)話實(shí)說風(fēng)險(xiǎn)比較大。

二是作為成人玩具行業(yè)，之前自己并沒有對(duì)市場具體數(shù)據(jù)進(jìn)行過非常深入的了解，也沒有對(duì)其歷史發(fā)展和社會(huì)意義做認(rèn)真的研究。

所謂師出有名，劉博給自己列出了三個(gè)問題：

為什么做?怎么做?以及未來將要做成什么樣子?

調(diào)研和思考過后，他找到了如下答案：

為什么做?因?yàn)榭梢允谷藗兊纳罡篮?，市場又處于臨界爆發(fā)的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)。

怎么做?利用自己的基因所在，將設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、技術(shù)結(jié)合，打造顛覆性完整體驗(yàn)的產(chǎn)品。

將來做成什么樣子?不僅僅局限在于成人玩具，而是做使人們生活更愉悅的品牌。

有了答案也就不再猶豫，決定放手一搏。

為了找到心中的答案—顛覆性完整體驗(yàn)的產(chǎn)品，劉博帶領(lǐng)著小怪獸團(tuán)隊(duì)，從圖紙草稿到產(chǎn)品，再到產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)，花費(fèi)了近256個(gè)日日夜夜。經(jīng)過多方面的求索，不懈的努力，他們終于找到了一條破解行業(yè)現(xiàn)狀和適合自己的發(fā)展之路。

面對(duì)市場上缺乏明確行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，‘小怪獸’獨(dú)創(chuàng)了屬于自己的“小怪獸標(biāo)準(zhǔn)”?！」肢F’充電線采用類蘋果充電線;材質(zhì)上使用最安全的食用級(jí)液態(tài)硅膠;在智能化的硬件方面，芯片采用了美國進(jìn)口BLE4.1芯片。不但在生產(chǎn)端嚴(yán)格要求自己，‘小怪獸’還積極的進(jìn)行各種認(rèn)證，如臺(tái)灣的NCC認(rèn)證、CE、ROSH、質(zhì)量檢測報(bào)告等，還有各種質(zhì)量測試，如按鍵測試、充放電測試、高低溫測試、產(chǎn)品壽命測試、防水測試等。

“從生理層面來說，我們獨(dú)創(chuàng)了符合用戶心智的沉浸式體驗(yàn)， 用戶在使用‘小怪獸’時(shí)，完全可以很放松的躺著，閉上雙眼，通過手指在屏幕上劃動(dòng)來操控產(chǎn)品，聽從大腦的呼喚，以不同的手勢帶來不同的震動(dòng)強(qiáng)度和頻率，從而獲得極致的高潮體驗(yàn)。”劉博解釋說。

讓用戶買的放心，用的舒心，這還源源不夠。小怪獸團(tuán)隊(duì)還要為用戶多考慮一步，雖然用戶知道不僅僅自己購買了‘小怪獸’，但是潛意識(shí)里還是覺得世界上只有自己在使用，內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生負(fù)疚感。所以，在‘小怪獸’的APP客戶端上，用戶不但可以看到當(dāng)前時(shí)間段內(nèi)使用者數(shù)量，而且可以更直觀的看到其他用戶當(dāng)前創(chuàng)造的波形，看到每條波形的形態(tài)以及被使用的情況，每個(gè)用戶都可以直接使用，還可以針對(duì)這條波形進(jìn)行互動(dòng)實(shí)現(xiàn)真正的愉悅共享，‘小怪獸’稱之為‘共享愉悅’。

另外為了滿足異地使用的用戶，‘小怪獸’還特意研發(fā)了不用安裝APP，只要聯(lián)網(wǎng)就能玩耍的遠(yuǎn)程遙控功能?？紤]到女性用戶生理健康需求，‘小怪獸’通過產(chǎn)品內(nèi)置的凱格爾真人教練語音教程，指導(dǎo)用戶進(jìn)行有效的盆底肌和陰道肌肉訓(xùn)練。另外‘小怪獸’還可以通過內(nèi)置壓力、溫度等傳感器系統(tǒng)，收集用戶在鍛煉過程中產(chǎn)生的緊致度(Strength)、持久度(Hold)、私密溫度(Temp)等數(shù)據(jù)，在APP端顯示和管理，并且根據(jù)數(shù)據(jù)給用戶相應(yīng)的指導(dǎo)建議。

小怪獸APP界面

2017年9月19日，小怪獸品牌發(fā)布會(huì)成功舉辦，這是小怪獸結(jié)合自身的產(chǎn)品形象，探索通過IP化的品牌營銷方式來突破行業(yè)宣傳桎梏的一次大膽嘗試。

小怪獸品牌發(fā)布會(huì)現(xiàn)場圖

憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)，以及帶給用戶無可比擬的愉悅體驗(yàn)和創(chuàng)新的營銷模式，‘小怪獸’成了女性成人玩具行業(yè)的一個(gè)變革奇跡，成功創(chuàng)造了“小怪獸現(xiàn)象”，開創(chuàng)了成人玩具行業(yè)注重設(shè)計(jì)、重視用戶體驗(yàn)的新時(shí)代。

‘小怪獸’的出色表現(xiàn)不僅贏得了消費(fèi)者，也獲得了資本方的青睞。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，‘小怪獸’公布了由頭頭是道基金領(lǐng)投，英諾天使、拙樸資本、火山石資本等參投的數(shù)千萬級(jí)A輪融資。

正如頭頭是道基金董事普華資本管理人姚臻對(duì)‘小怪獸’及整個(gè)行業(yè)的判斷，“投資小怪獸，我們的理由非常簡單，那就是我們非?？春门躁P(guān)懷類品牌產(chǎn)品，以及這類產(chǎn)品在未來消費(fèi)升級(jí)這個(gè)賽道上所占有的一席之地?！?/p>

朋友圈里，劉博曾不無感慨的說過：“從始至今，‘小怪獸’始終堅(jiān)信著自己所做事情的價(jià)值與意義，我們有能力把事情不僅做得漂亮有趣，也有能力把它做得陽光健康，我們將打開通往新世界的大門。但是世界不總那么完美，現(xiàn)實(shí)有時(shí)非常骨感，尤其是我們起步的這個(gè)行業(yè)，曾經(jīng)是那么的烏煙瘴氣，以至于很多人認(rèn)為，它本該如此烏煙瘴氣。小怪獸團(tuán)隊(duì)的伙伴們，所有人都應(yīng)該感謝我們的勇敢，因?yàn)槲覀冋陬嵏材切┧^的‘本該如此’?！?/p>

未來的行業(yè)變革之路：邁向多元化發(fā)展的新時(shí)代

數(shù)據(jù)顯示，中國的成人玩具用戶正在不斷向著低齡化發(fā)展，1990年與異性發(fā)生性行為的年齡段集中在“20～22 歲”，而2000年的調(diào)查卻在“17～19 歲”，10 年間提前了一個(gè)年齡段。小怪獸的用戶當(dāng)中，18到25歲占總用戶的43%，學(xué)生群體占比高達(dá)38%，用戶群體非常年輕。

小怪獸用戶畫像

根據(jù)這些數(shù)據(jù)可以看出，90后逐漸成為主流消費(fèi)人群，對(duì)比70后80后，90后對(duì)產(chǎn)品的要求也更高，更講究生活品質(zhì)，也有更多的個(gè)性需求，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征，女性成人玩具行業(yè)的盈利模式也發(fā)生了變化——產(chǎn)品之外更多元化的盈利模式迎面而來。

劉博表示：“‘小怪獸’正在形成軟硬件強(qiáng)結(jié)合，完整體驗(yàn)的產(chǎn)品矩陣，并為用戶提供更豐富的不僅限于硬件產(chǎn)品的生活服務(wù)?！?/p>

在‘小怪獸’的APP客戶端內(nèi)，用戶可以找到匿名的閨蜜社區(qū)。在這里，大家可以安全的交流兩性疑惑、時(shí)尚資訊和生活中其他有趣的話題，與幾十萬女性閨蜜一起“共享美好愉悅的生活”。經(jīng)統(tǒng)計(jì)截止目前，社區(qū)用戶共享了200萬余條的原創(chuàng)內(nèi)容，累計(jì)閱讀量超過了1200萬次，涉及到兩性健康、情感、美食、旅行等多個(gè)方面。

‘小怪獸’在新的APP 3.0版本里，會(huì)通過后臺(tái)每天優(yōu)選一些精致內(nèi)容推送給用戶。在流量日益珍貴的今天，相較于一般的社群，這種由剛性需求連接起來的小怪獸社區(qū)，無論在用戶粘性以及用戶的參與度方面都有著非常大的優(yōu)勢。

伴著它的崛起，小怪獸猶如一股清流流進(jìn)成人玩具行業(yè)，它的理念如今被很多品牌競相模仿。作為“共享愉悅生活”理念的提出者，“小怪獸”已經(jīng)成為最受女生喜愛的愉悅性生活品牌。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場發(fā)布全新的小怪獸品牌

對(duì)于整個(gè)行業(yè)的改變，劉博充滿了期待，也愿意付出更多的努力?！霸趧?chuàng)業(yè)過程當(dāng)中，我們會(huì)與供應(yīng)鏈分享‘小怪獸’的產(chǎn)品理念，促進(jìn)供應(yīng)鏈提升生產(chǎn)制造工藝和技術(shù)水平，我們不僅向渠道輸出貨源，還愿意和更多渠道分享很多我們獨(dú)有的‘小怪獸’內(nèi)容，這樣可以為渠道帶來更多更精準(zhǔn)健康的流量，我們也愿意和垂直服務(wù)商分享更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，這樣才能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)更正向良性的循環(huán)。行業(yè)的變革需要大家的努力，我們也會(huì)盡自己的所能給大家提供最大的幫助。希望在我們與大家的共同努力下一起創(chuàng)造女性成人玩具這個(gè)行業(yè)的新時(shí)代!”

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