互聯(lián)網(wǎng)時代，女性成人玩具產(chǎn)業(yè)的變革之路

原標題：互聯(lián)網(wǎng)時代，女性成人玩具產(chǎn)業(yè)的變革之路

作者：阿政 Jack

　　前言：

2017年9月19日，在北京旬會所召開了一場出乎意料的發(fā)布會——“共享の怪獸 國民高潮偶像大會”，吸引了包括眾多投資機構(gòu)、海內(nèi)外經(jīng)銷商、權(quán)威媒體、自媒體人和網(wǎng)紅大咖在內(nèi)近300人到場參加。

發(fā)布會現(xiàn)場有小怪獸COS的各種經(jīng)典動漫形象，還有有趣的小怪獸樂隊、火車以及餐車等，每個嘉賓都仿佛置身于一個動漫世界。所有人開始都以為這是一個關(guān)于兒童玩具產(chǎn)品的活動，并未想到這原來是一場女性成人玩具的品牌發(fā)布會。

提到女性成人玩具，大多數(shù)人總會想起AV影片中出鏡率超高的震動棒。其實，震動棒的發(fā)明最初只是為了治病，與解決性需求沒有太大關(guān)系。

正文：

2011年，一部記錄震動棒發(fā)明過程的電影《歇斯底里》引起人們的關(guān)注。影片來源于真實故事。講述的是在維多利亞時代一個叫莫提梅醫(yī)生，通過陰道按摩術(shù)來治療女性的“歇斯底里癥”，由于他手法清奇，顧客太多，由于長時間接待病人，手部肌肉受不了高強度勞動，按摩按到手抽筋。一次偶然機會，在朋友家他受四缸驅(qū)動的雞毛撣子啟發(fā)，靈光乍現(xiàn)，發(fā)明了可以“解放雙手”的電動按摩棒!在這部影片浪漫詼諧的氛圍中，“丑陋笨拙”的按摩棒的出現(xiàn)是如此的恰到好處，可回歸現(xiàn)實則又是另外一種尷尬的境況。

《歇斯底里》電影海報

從1993年北京開的第一家成人玩具店至今，女性成人玩具行業(yè)在國內(nèi)經(jīng)歷了近30年發(fā)展，雖有了更可愛的外形和更有趣的功能，但是由于政策上十分模糊，行業(yè)缺乏真正的管理標準，一直未出現(xiàn)爆發(fā)式的增長。

近三年，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，女性成人玩具行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)拐點，大有井噴之勢。

監(jiān)管無序，政策限制，虧損陰影：智能科技跨界是方向

2017天貓五大消費趨勢數(shù)據(jù)中顯示，震動棒的銷量增速高達51倍。隨后，京東研究院發(fā)布的《2017中國在線成人用品消費趨勢報告》中，預(yù)估中國成人用品市場從2015年的60億美元增至2020年的90億美元。

消費快速增長的背后，卻有一個非常致命的問題—缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，所有產(chǎn)品在銷售端都面臨著大量差評,這個問題如果得不到解決，女性成人玩具的發(fā)展，也許經(jīng)歷移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利之后，便會走向衰落。導(dǎo)致這個問題的主要原因就是至今這個行業(yè)還處于灰色地帶，并且存在監(jiān)督無序，宣傳受限等問題。

女性成人玩具行業(yè)的監(jiān)管歸屬幾經(jīng)變遷，一直沒有落實明確的監(jiān)管部門，更沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)標準。2012年以來，移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，線上購物更加便利，同時很好的解決了用戶在購買時的心理壓力，于是行業(yè)內(nèi)誕生了大量的電商渠道品牌，如春水堂、他趣等。

在這樣的環(huán)境下，大量的小白流量涌入，他們對產(chǎn)品的要求不高，加之沒有統(tǒng)一的行業(yè)標準，于是孕育了大量的規(guī)模不大、制造水平不高的生產(chǎn)廠家。它們往往和品牌合二為一，工廠就是品牌，品牌就是工廠，然后為了快速變現(xiàn)生產(chǎn)了大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，然后充斥到渠道里面。用戶只能在不多的產(chǎn)品中隨便挑選一個，由于體驗太差，于是給渠道帶來了很多不好的影響，最后渠道就只剩唯一一個優(yōu)勢—價格。

被查處的家庭作坊，黑加工無保障

更糟糕的是，在宣傳層面還受到廣告法的限制—禁止成人玩具在媒體端做任何形式的投放，甚至在天貓等銷售平臺也不能購買鉆展、直通車等銷售工具。

在產(chǎn)品一樣的情況下，銷售通路還高度重合，銷售端的從業(yè)者只能去拼價格，拼贈品，直接導(dǎo)致每個環(huán)節(jié)的從業(yè)者都賺不到什么錢。

此款產(chǎn)品參加聚劃算的價格是平時的77折，并且前2000名1元，前1小時還減20元，最后還送限量定制禮包

其實，包括成人玩具行業(yè)在內(nèi)的所有行業(yè)，都脫離不了三個重要的環(huán)節(jié)-品牌、生產(chǎn)和渠道。上文中提到的春水堂、他趣等渠道品牌，由于抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)時的流量紅利，迅速崛起，也贏得了大量的資本青睞。但是從2016年的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，他們卻都處于全面虧損的狀態(tài)。

渠道虧損必然壓榨這些“工廠就是品牌，品牌就是工廠”的生產(chǎn)廠家，由于沒有品牌溢價，為了盈利，他們只能采用壓縮研發(fā)成本，降低產(chǎn)品品質(zhì)等手段，讓整個行業(yè)陷入一個“死循環(huán)”。

隨著2014年開始的智能科技浪潮，成人玩具產(chǎn)品因為有巨大的可升級空間，大量的互聯(lián)網(wǎng)、設(shè)計人才進入這個行業(yè)，涌現(xiàn)出了一批擁有自主研發(fā)和設(shè)計產(chǎn)品，進行品牌推廣，提供優(yōu)質(zhì)用戶服務(wù)能力的產(chǎn)品品牌公司，如小怪獸、甜愛路、ZALO、IMTOY等，有不少品牌在市場上表現(xiàn)優(yōu)異!

在這些公司當中，‘小怪獸’雖然出現(xiàn)最晚，但是從2016年5月份正式上線零售以來，先后與大姨嗎、氧氣和靈魂有香氣的女子等數(shù)十家女性垂直領(lǐng)域內(nèi)的APP社區(qū)和自媒體達成戰(zhàn)略合作;同時還在天貓、京東、小紅書等主流電商平臺開設(shè)旗艦店，并且通過參加美國拉斯維加斯和中國上海舉辦的國際電子消費品大展等展覽會收獲大量除大陸以外，港澳臺甚至歐美等地區(qū)的優(yōu)質(zhì)分銷商，截止目前整體出貨突破60萬臺。贏得市場認可的同時，‘小怪獸’還在2017年年初先后獲得德國紅點和iF兩個國際工業(yè)設(shè)計大獎，成為行業(yè)內(nèi)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，一時間，各種“仿怪獸色”“仿怪獸形”“仿怪獸名”和“仿怪獸APP”悄悄露面。

小怪獸家族

‘小怪獸’短期內(nèi)取得如此成績，讓從業(yè)數(shù)十年的行業(yè)老兵都百思不得其解，他們究竟做了什么呢?

艱難的變革之路：想成功就要脫離現(xiàn)有思維

變革往往都是從自我開始，需要守住初心回歸到起點——正如小怪獸創(chuàng)始人劉博當時下定的決心一樣。

如果創(chuàng)業(yè)的話，一定要做一個有意義的項目，滿足下面四個標準：

第一，一定是一個腦洞大開的行業(yè)，一定要有趣，創(chuàng)業(yè)的過程非常苦逼，只有做的項目有趣，才能在創(chuàng)業(yè)的過程中苦中作樂，甚至是甘之如飴。

第二，我做了多年產(chǎn)品，對用戶、產(chǎn)品、設(shè)計的理解比較透徹，希望新項目也涵蓋這些內(nèi)容，甚至是其核心競爭力之一，這樣可以充分調(diào)動過去寶貴的經(jīng)驗和資源。

第三，我想挑選一個既有市場，這個市場的用戶需求已經(jīng)開始呈現(xiàn)爆發(fā)狀態(tài)，但是沒有很好的產(chǎn)品和品牌去承接，這樣我們就有機會做一個顛覆性的產(chǎn)品去引爆這個市場，甚至帶動整個行業(yè)上升到一個新的層面。

最后，我是學(xué)藝術(shù)出身，內(nèi)心深處一直有那么一點藝術(shù)情結(jié)，只想做一個能讓人們生活更美好的產(chǎn)品。

在大量的公開場合，劉博不斷的通過這四個標準來詮釋自己為什么選擇了女性成人玩具這個行業(yè)。曾經(jīng)有很多“有趣”的投資人，對他扼腕惋惜，”你清華美院畢業(yè)，曾在索尼工作，又做過幾億用戶的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品—哎!—怎么創(chuàng)業(yè)做了這么個東西?”這些問題的出現(xiàn)，根源就在于社會對“性”還是缺乏全面正確的認知，加之行業(yè)監(jiān)管無序、政策模糊和市場混亂等現(xiàn)狀，這個看起來處于“藍?！钡男袠I(yè)也并非是一片坦途。

小怪獸創(chuàng)始人劉博

清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院畢業(yè)后，開始涉足用戶體驗設(shè)計領(lǐng)域，先擔任SONY Mobile全球用戶體驗設(shè)計中心Lead Designer，負責Walkman產(chǎn)品線，之后成為中國最早視頻社交APP“微拍”的創(chuàng)始產(chǎn)品設(shè)計者，還曾是北極光、創(chuàng)新工場和IDG投資的擁有全球4億用戶的APP“快牙”產(chǎn)品合伙人。

劉博進入這個行業(yè)的起因非常偶然。他現(xiàn)在的合伙人陳國勇曾經(jīng)是他在快牙的同事，他在2014年初創(chuàng)業(yè)做了一個成人玩具的B2C商城項目。有一次他們見面，劉博提到對這個行業(yè)的看法，一是直覺判斷很有潛力，二是看這個行業(yè)的機會已經(jīng)不是渠道而是產(chǎn)品和品牌。一來二去，陳國勇決定停止他之前的B2C項目，一起合伙做產(chǎn)品，也就是現(xiàn)在的蜜曰。

當時，劉博在決定進入這個行業(yè)以前，內(nèi)心還有過一絲猶豫。主要是兩個方面：

一是作為智能硬件項目，從設(shè)計到供應(yīng)鏈到APP研發(fā)再到營銷，鏈條很長，實話實說風險比較大。

二是作為成人玩具行業(yè)，之前自己并沒有對市場具體數(shù)據(jù)進行過非常深入的了解，也沒有對其歷史發(fā)展和社會意義做認真的研究。

所謂師出有名，劉博給自己列出了三個問題：

為什么做?怎么做?以及未來將要做成什么樣子?

調(diào)研和思考過后，他找到了如下答案：

為什么做?因為可以使人們的生活更美好，市場又處于臨界爆發(fā)的關(guān)鍵時點。

怎么做?利用自己的基因所在，將設(shè)計、體驗、技術(shù)結(jié)合，打造顛覆性完整體驗的產(chǎn)品。

將來做成什么樣子?不僅僅局限在于成人玩具，而是做使人們生活更愉悅的品牌。

有了答案也就不再猶豫，決定放手一搏。

為了找到心中的答案—顛覆性完整體驗的產(chǎn)品，劉博帶領(lǐng)著小怪獸團隊，從圖紙草稿到產(chǎn)品，再到產(chǎn)品的每一個細節(jié)，花費了近256個日日夜夜。經(jīng)過多方面的求索，不懈的努力，他們終于找到了一條破解行業(yè)現(xiàn)狀和適合自己的發(fā)展之路。

面對市場上缺乏明確行業(yè)標準，‘小怪獸’獨創(chuàng)了屬于自己的“小怪獸標準”?！」肢F’充電線采用類蘋果充電線;材質(zhì)上使用最安全的食用級液態(tài)硅膠;在智能化的硬件方面，芯片采用了美國進口BLE4.1芯片。不但在生產(chǎn)端嚴格要求自己，‘小怪獸’還積極的進行各種認證，如臺灣的NCC認證、CE、ROSH、質(zhì)量檢測報告等，還有各種質(zhì)量測試，如按鍵測試、充放電測試、高低溫測試、產(chǎn)品壽命測試、防水測試等。

“從生理層面來說，我們獨創(chuàng)了符合用戶心智的沉浸式體驗， 用戶在使用‘小怪獸’時，完全可以很放松的躺著，閉上雙眼，通過手指在屏幕上劃動來操控產(chǎn)品，聽從大腦的呼喚，以不同的手勢帶來不同的震動強度和頻率，從而獲得極致的高潮體驗?！眲⒉┙忉屨f。

讓用戶買的放心，用的舒心，這還源源不夠。小怪獸團隊還要為用戶多考慮一步，雖然用戶知道不僅僅自己購買了‘小怪獸’，但是潛意識里還是覺得世界上只有自己在使用，內(nèi)心會產(chǎn)生負疚感。所以，在‘小怪獸’的APP客戶端上，用戶不但可以看到當前時間段內(nèi)使用者數(shù)量，而且可以更直觀的看到其他用戶當前創(chuàng)造的波形，看到每條波形的形態(tài)以及被使用的情況，每個用戶都可以直接使用，還可以針對這條波形進行互動實現(xiàn)真正的愉悅共享，‘小怪獸’稱之為‘共享愉悅’。

另外為了滿足異地使用的用戶，‘小怪獸’還特意研發(fā)了不用安裝APP，只要聯(lián)網(wǎng)就能玩耍的遠程遙控功能?？紤]到女性用戶生理健康需求，‘小怪獸’通過產(chǎn)品內(nèi)置的凱格爾真人教練語音教程，指導(dǎo)用戶進行有效的盆底肌和陰道肌肉訓(xùn)練。另外‘小怪獸’還可以通過內(nèi)置壓力、溫度等傳感器系統(tǒng)，收集用戶在鍛煉過程中產(chǎn)生的緊致度(Strength)、持久度(Hold)、私密溫度(Temp)等數(shù)據(jù)，在APP端顯示和管理，并且根據(jù)數(shù)據(jù)給用戶相應(yīng)的指導(dǎo)建議。

小怪獸APP界面

2017年9月19日，小怪獸品牌發(fā)布會成功舉辦，這是小怪獸結(jié)合自身的產(chǎn)品形象，探索通過IP化的品牌營銷方式來突破行業(yè)宣傳桎梏的一次大膽嘗試。

小怪獸品牌發(fā)布會現(xiàn)場圖

憑借獨特的設(shè)計，以及帶給用戶無可比擬的愉悅體驗和創(chuàng)新的營銷模式，‘小怪獸’成了女性成人玩具行業(yè)的一個變革奇跡，成功創(chuàng)造了“小怪獸現(xiàn)象”，開創(chuàng)了成人玩具行業(yè)注重設(shè)計、重視用戶體驗的新時代。

‘小怪獸’的出色表現(xiàn)不僅贏得了消費者，也獲得了資本方的青睞。發(fā)布會當天，‘小怪獸’公布了由頭頭是道基金領(lǐng)投，英諾天使、拙樸資本、火山石資本等參投的數(shù)千萬級A輪融資。

正如頭頭是道基金董事普華資本管理人姚臻對‘小怪獸’及整個行業(yè)的判斷，“投資小怪獸，我們的理由非常簡單，那就是我們非?？春门躁P(guān)懷類品牌產(chǎn)品，以及這類產(chǎn)品在未來消費升級這個賽道上所占有的一席之地?！?/p>

朋友圈里，劉博曾不無感慨的說過：“從始至今，‘小怪獸’始終堅信著自己所做事情的價值與意義，我們有能力把事情不僅做得漂亮有趣，也有能力把它做得陽光健康，我們將打開通往新世界的大門。但是世界不總那么完美，現(xiàn)實有時非常骨感，尤其是我們起步的這個行業(yè)，曾經(jīng)是那么的烏煙瘴氣，以至于很多人認為，它本該如此烏煙瘴氣。小怪獸團隊的伙伴們，所有人都應(yīng)該感謝我們的勇敢，因為我們正在顛覆那些所謂的‘本該如此’?！?/p>

未來的行業(yè)變革之路：邁向多元化發(fā)展的新時代

數(shù)據(jù)顯示，中國的成人玩具用戶正在不斷向著低齡化發(fā)展，1990年與異性發(fā)生性行為的年齡段集中在“20～22 歲”，而2000年的調(diào)查卻在“17～19 歲”，10 年間提前了一個年齡段。小怪獸的用戶當中，18到25歲占總用戶的43%，學(xué)生群體占比高達38%，用戶群體非常年輕。

小怪獸用戶畫像

根據(jù)這些數(shù)據(jù)可以看出，90后逐漸成為主流消費人群，對比70后80后，90后對產(chǎn)品的要求也更高，更講究生活品質(zhì)，也有更多的個性需求，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的特征，女性成人玩具行業(yè)的盈利模式也發(fā)生了變化——產(chǎn)品之外更多元化的盈利模式迎面而來。

劉博表示：“‘小怪獸’正在形成軟硬件強結(jié)合，完整體驗的產(chǎn)品矩陣，并為用戶提供更豐富的不僅限于硬件產(chǎn)品的生活服務(wù)?！?/p>

在‘小怪獸’的APP客戶端內(nèi)，用戶可以找到匿名的閨蜜社區(qū)。在這里，大家可以安全的交流兩性疑惑、時尚資訊和生活中其他有趣的話題，與幾十萬女性閨蜜一起“共享美好愉悅的生活”。經(jīng)統(tǒng)計截止目前，社區(qū)用戶共享了200萬余條的原創(chuàng)內(nèi)容，累計閱讀量超過了1200萬次，涉及到兩性健康、情感、美食、旅行等多個方面。

‘小怪獸’在新的APP 3.0版本里，會通過后臺每天優(yōu)選一些精致內(nèi)容推送給用戶。在流量日益珍貴的今天，相較于一般的社群，這種由剛性需求連接起來的小怪獸社區(qū)，無論在用戶粘性以及用戶的參與度方面都有著非常大的優(yōu)勢。

伴著它的崛起，小怪獸猶如一股清流流進成人玩具行業(yè)，它的理念如今被很多品牌競相模仿。作為“共享愉悅生活”理念的提出者，“小怪獸”已經(jīng)成為最受女生喜愛的愉悅性生活品牌。

發(fā)布會現(xiàn)場發(fā)布全新的小怪獸品牌

對于整個行業(yè)的改變，劉博充滿了期待，也愿意付出更多的努力?！霸趧?chuàng)業(yè)過程當中，我們會與供應(yīng)鏈分享‘小怪獸’的產(chǎn)品理念，促進供應(yīng)鏈提升生產(chǎn)制造工藝和技術(shù)水平，我們不僅向渠道輸出貨源，還愿意和更多渠道分享很多我們獨有的‘小怪獸’內(nèi)容，這樣可以為渠道帶來更多更精準健康的流量，我們也愿意和垂直服務(wù)商分享更多的商業(yè)機會，這樣才能促進整個行業(yè)更正向良性的循環(huán)。行業(yè)的變革需要大家的努力，我們也會盡自己的所能給大家提供最大的幫助。希望在我們與大家的共同努力下一起創(chuàng)造女性成人玩具這個行業(yè)的新時代!”

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