從知乎用戶之道，看內(nèi)容社交平臺(tái)如何奪得人心

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，一直都是得用戶者得天下，阿里得電商用戶得電商天下，百度得搜索用戶得搜索天下，騰訊得社交用戶得社交天下。在今天炙手可熱的內(nèi)容社交，同樣是得用戶者得天下。

如今各大內(nèi)容社交平臺(tái)都清楚明白這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上用戶才是根本，有了用戶才有盈利的能力，因此才衍生出了不斷爭(zhēng)奪流量和大V的戲碼。今年以來，今日頭條與微博之間的正面對(duì)抗越來越激烈，先是微博修改用戶協(xié)議矛頭直指頭條，而后頭條即刻反擊禁用微博賬號(hào)登錄，雙方對(duì)于用戶的爭(zhēng)奪日益激烈。與此同時(shí)，今日頭條重金挖角知乎300大V，而知乎也打響了反擊戰(zhàn)，通過不斷的自我調(diào)整正一步步俘獲市場(chǎng)和用戶的歡心，從知乎的用戶策略中或能對(duì)未來內(nèi)容社交平臺(tái)的趨勢(shì)走向有所窺探。

扶持大V鋪路優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，反哺大眾用戶

近年來，內(nèi)容社交平臺(tái)對(duì)于頭部?jī)?nèi)容的爭(zhēng)奪愈演愈熱，眾所周知，知乎是整個(gè)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的集散地，以造血大V見長(zhǎng)，而今日頭條從資訊分發(fā)平臺(tái)起家，缺乏社交和UGC基因，其幾乎無法產(chǎn)生大V和IP，于是就有了今日頭條挖走知乎三百大V事件。

今日頭條各種計(jì)劃頻出，不管是設(shè)置自媒體獎(jiǎng)項(xiàng)還是簽約大V，其不斷利用純金錢契約的內(nèi)容激勵(lì)政策去拉攏平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，孰好孰壞尚不定論，此舉動(dòng)也可以看出他們對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造的決心。不過從大V的角度看，頭條的平臺(tái)補(bǔ)貼實(shí)質(zhì)，是在以價(jià)格購(gòu)買大V們過往積累的影響力和內(nèi)容生產(chǎn)能力，即大V不需要在頭條展示個(gè)性培養(yǎng)粉絲，只需要在流量高的熱點(diǎn)中，恰當(dāng)?shù)呢暙I(xiàn)一些用戶喜歡的內(nèi)容就行了，現(xiàn)在頭條的用戶需求都非常明確：看點(diǎn)東西殺時(shí)間就行，別讓我有負(fù)擔(dān)。

不過要是長(zhǎng)此以往下去，大V吃補(bǔ)貼反而走短了變現(xiàn)的道路：在一個(gè)并不以專業(yè)見長(zhǎng)的平臺(tái)上揮灑汗水，最后容易變成流量海洋中的傀儡；要么，就是雇個(gè)實(shí)習(xí)生復(fù)制粘貼一些糊弄的內(nèi)容騙取補(bǔ)貼，然后再被平臺(tái)和用戶雙重淘汰掉，況且對(duì)于頭條的各種補(bǔ)貼、政策能持續(xù)維持多久誰也無法確定，頭條下一步還面臨如何提升這些專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制的挑戰(zhàn)。

而對(duì)于知乎來說，根據(jù)媒體曝光的知乎一萬粉絲以上的大 V 超過 4000 人，目前被挖角大V不到總數(shù)的十分之一，近期又有數(shù)據(jù)顯示知乎的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品知乎 Live 講者超過 2000 人，講者平均時(shí)薪過萬，因此想要對(duì)有一定內(nèi)容沉淀的知乎產(chǎn)生影響不太現(xiàn)實(shí)。不過知乎并不是對(duì)這起事件毫無重視，相反知乎在大V的扶持方面反而做的更多。

一方面，知乎正不斷改進(jìn)幫助優(yōu)質(zhì)用戶獲取可持續(xù)收益，例如最近知乎上線了新的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“私家課”，講者以優(yōu)質(zhì)用戶為主，提前策劃好選題內(nèi)容錄制分段音頻，在私家課板塊上架，用戶購(gòu)買后可以一次連續(xù)聽完，也無需像Live一樣等待開場(chǎng)，目前定價(jià)分為39.69.99三檔以便滿足不同用戶的需求，而知乎每日新知功能可以讓站內(nèi)優(yōu)質(zhì)用戶的回答錄成音頻顯示在APP的知識(shí)市場(chǎng)頁面內(nèi)，用戶可以免費(fèi)聽，以便增加大V的曝光渠道，從而提升大V影響力；

另一方面，知乎也在為大V們提供更廣闊的成長(zhǎng)空間，據(jù)悉知乎未來會(huì)將優(yōu)秀回答者的標(biāo)識(shí)跟知乎 Live 的主講人信息做同步，并投入更多精力到平臺(tái)內(nèi)容的不斷優(yōu)化上，形成更長(zhǎng)遠(yuǎn)的良性循環(huán)機(jī)制，爭(zhēng)取最大程度上幫助優(yōu)質(zhì)用戶實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容變現(xiàn)”。

其實(shí)已經(jīng)有不少大V在知乎上獲得了巨大收益，例如知乎第一人張公子，其在知乎目前已交出了3093個(gè)回答，146個(gè)知乎收錄回答的傲人成績(jī)，如今他已經(jīng)是145萬粉絲的擁有者；因在知乎分享歷史知識(shí)而走紅的國(guó)家博物館講解員河森堡，在變身“知識(shí)網(wǎng)紅”后，開始接到很多節(jié)目的合作邀約，最近他就受邀與“局座”張召忠共同擔(dān)任浙江衛(wèi)視《中華好故事》節(jié)目嘉賓。出身藝術(shù)世家、畢業(yè)于倫敦蘇富比藝術(shù)學(xué)院的翁昕，是知乎上頗有名的藝術(shù)領(lǐng)域大 V ，已經(jīng)在知乎上開了 26 場(chǎng) Live，最近則獲得了“私家課”的推薦，出售藝術(shù)欣賞課......

從知乎為大V提供舞臺(tái)、幫助他們獲得認(rèn)同感，同時(shí)為大眾布局知識(shí)市場(chǎng)，讓擁有知識(shí)的人可以通過版稅、Live收入等方式獲得現(xiàn)實(shí)收益的一系列舉措中可以看出知乎并沒有固步自封，把圈子走小。反而更加注意把控內(nèi)容，依然以專業(yè)內(nèi)容為主而不是被營(yíng)銷號(hào)所挾持，同時(shí)也在考慮如何讓大V用戶有合理正當(dāng)?shù)姆绞将@得收益，相信不斷改進(jìn)的知乎未來會(huì)在這條路上做得更好。

培育機(jī)構(gòu)用戶，加持專業(yè)內(nèi)容更好服務(wù)用戶

在內(nèi)容社交平臺(tái)的巨頭較量上，沒有產(chǎn)品專業(yè)度如同戰(zhàn)士沒有刀劍，容易被一擊斃命。但如今看來今日頭條和微博已經(jīng)愈發(fā)相似。

如今的微博正在加大力度打造興趣內(nèi)容推薦，搶奪資訊入口，而微博的資訊、短視頻等也悉數(shù)變成了以機(jī)器為主的個(gè)性化分發(fā)。今日頭條則不滿足于一個(gè)內(nèi)容資訊分發(fā)平臺(tái)，又推出了西瓜、抖音等短視頻平臺(tái)，兩者正在不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)企圖在對(duì)方的領(lǐng)土上分一杯羹，在體量上兩者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也愈發(fā)明顯，不過他們似乎忘了，花哨的內(nèi)容始終扛不住時(shí)間的洗禮，只有專業(yè)，才是制勝王道。

像國(guó)外Quora曾經(jīng)只是一個(gè)問答平臺(tái)，但由于Quora的目標(biāo)是創(chuàng)建一個(gè)專家與他人分享知識(shí)的平臺(tái)，其把握住了用專業(yè)去贏得未來的理念，相比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Wikipedia來說，后者只是客觀信息的二手來源，但Quora收集一手的客觀智慧，這種專業(yè)性使其可以長(zhǎng)年累月地產(chǎn)生知識(shí)營(yíng)收，于是我們看到最近一年來Quora用戶數(shù)量翻了一番，在今年四月份融資到了8500萬美元，也獲得了美國(guó)版知乎的稱號(hào)。

而國(guó)內(nèi)本尊知乎相較于微博內(nèi)容的娛樂化、頭條內(nèi)容的整合化，它也選擇了一條極為“艱難”的專業(yè)化之路。將這條路稱之為“艱難”，是因?yàn)槠渥陨硇枰环矫婵钢鳛樾袠I(yè)標(biāo)桿的旗幟砥礪前行，另一方面也要不斷創(chuàng)新，為知識(shí)世界創(chuàng)造出更成熟的市場(chǎng)機(jī)制。不過從知乎實(shí)現(xiàn)了擁有過億個(gè)人用戶與超過 4000 家機(jī)構(gòu)號(hào)中可以看到它正在向未來前進(jìn)。

一方面，不同于微博藍(lán)V等以對(duì)外告知信息宣傳為主的內(nèi)容平臺(tái)機(jī)構(gòu)號(hào)，知乎的產(chǎn)品邏輯是問題和討論，最終引導(dǎo)的方向是通過專業(yè)性回答獲得用戶認(rèn)可，因此知乎機(jī)構(gòu)號(hào)的定位則是讓機(jī)構(gòu)能夠在知乎和用戶之間做深度溝通，機(jī)構(gòu)號(hào)在不買粉、不買號(hào)的情況下容易通過一篇干貨原生文章帶來影響力。比如中國(guó)科普博覽、西門子中國(guó)、第一財(cái)經(jīng)周刊等機(jī)構(gòu)號(hào)就在知乎上很好地?cái)U(kuò)大了自身影響力，與高價(jià)值用戶產(chǎn)生了非常多的互動(dòng)關(guān)系，這樣機(jī)構(gòu)用戶既能夠在知乎收割用戶口碑，又能為大眾提供專業(yè)性的內(nèi)容和服務(wù)，讓用戶感知機(jī)構(gòu)品牌的存在和力量。

另一方面，知乎機(jī)構(gòu)號(hào)的開放措施還包括取消邀請(qǐng)入駐制，在首頁提供機(jī)構(gòu)號(hào)注冊(cè)入口，建立更高效的審核機(jī)制和更完善的反作弊機(jī)制。同時(shí)，知乎針對(duì)機(jī)構(gòu)號(hào)推出更多功能，包括專為機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的互動(dòng)分享會(huì)“ Live 特別現(xiàn)場(chǎng)”、線上沙龍“知乎圓桌”等。如此一來，機(jī)構(gòu)號(hào)可通過其專業(yè)的獨(dú)家內(nèi)容、研究成果等，為用戶解決更多實(shí)際問題。

改進(jìn)產(chǎn)品機(jī)制，打造更好的用戶體驗(yàn)

每個(gè)內(nèi)容社交平臺(tái)想必都曾有過一段用戶體驗(yàn)不佳的時(shí)期，微博、今日頭條和知乎等都不例外。

以中國(guó)一大傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站微博為例。微博這些年來可謂命途多舛，先是早期一度淪為被用戶拋棄的社交平臺(tái)，而后又在過去一年里股價(jià)飆升市值翻倍，其兩度歷劫，不過最后還都是化險(xiǎn)為夷了。但在這個(gè)過程里，微博隨著體量的增大其根本屬性卻發(fā)生了改變。過去如果說微博的高潮來自公共議題，來自圍觀的力量，來自持有不同立場(chǎng)、價(jià)值觀大V們的激烈爭(zhēng)論和短兵相接，現(xiàn)在微博則是以熱搜排行、明星爆照、集體段子等用戶行為支撐著自身的社交體系和內(nèi)容體系。

由于大眾用戶需求是想有一個(gè)平臺(tái)滿足追星八卦、曬生活日常的地方，所以它花很大力氣推明星八卦和相關(guān)的賬號(hào)，讓用戶不斷有“瓜”可吃留在微博。可以看到本來微博賴以成名的玩法是大V撐場(chǎng)，草根看戲，但隨著自媒體創(chuàng)造個(gè)人品牌的時(shí)代來臨，微博自身的護(hù)城墻似乎正在被新興的資訊平臺(tái)逐個(gè)擊破，這讓微博的內(nèi)容陣營(yíng)從一個(gè)大教堂變成一個(gè)大集市。

相較之下，知乎則通過改進(jìn)產(chǎn)品機(jī)制避免了走向和微博殊途同歸的命運(yùn)，這也成為了知乎贏得未來的策略導(dǎo)向。

首先，隨著體量不斷擴(kuò)大，知乎的內(nèi)容將不再局限于某些領(lǐng)域，而是呈現(xiàn)出既包含電影、生活、職場(chǎng)等大眾類話題，又容納宇宙學(xué)、流體力學(xué)、量化交易等小眾話題的多元化局面。在知乎上，用戶既能看到非常專業(yè)的科學(xué)知識(shí)，也能看到解決日常生活疑惑的具體問題，這是知乎在內(nèi)容廣度上所做的選擇。

其次，知乎首頁的核心是希望每個(gè)用戶都能看到自己感興趣的、且有價(jià)值的內(nèi)容，因此知乎是以興趣為“共性”，來完成內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)。10月24日知乎首次通過知乎Live直播了一場(chǎng)校招視頻空中宣講會(huì)，而宣講過程中知乎CEO 周源也表示知乎首頁不會(huì)限流，而是通過算法的方式來進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)的，這種信息流的首頁使得用戶不費(fèi)力氣便能看到自己感興趣的內(nèi)容，同時(shí)也讓大V的內(nèi)容可以分發(fā)到范圍更廣的可能喜歡的人手中，增強(qiáng)大V的影響力。另外周源還在Live中提到知乎會(huì)上線一個(gè)新版的首頁feed，以便于提供更好的用戶體驗(yàn)。

當(dāng)然，知乎除了網(wǎng)站外，還在進(jìn)行著多樣化的內(nèi)容產(chǎn)出，例如出版類的知乎叢書、知乎日?qǐng)?bào)、知識(shí)付費(fèi)類的知乎Live, 以及知乎的線下活動(dòng)鹽 Club等等，這些多樣化的內(nèi)容產(chǎn)出拓展了知識(shí)分享的產(chǎn)業(yè)鏈，預(yù)示著未來知識(shí)經(jīng)濟(jì)的未來。因此，不管是大眾用戶還是優(yōu)質(zhì)用戶，知乎的產(chǎn)品策略一直在改進(jìn)，每個(gè)人都能從知乎得到自己想要的東西。

總結(jié)：

如此看來，知乎的用戶之道即在保證知乎內(nèi)容“純度”的基礎(chǔ)上，運(yùn)用不斷進(jìn)化的產(chǎn)品機(jī)制打造更好的用戶體驗(yàn)，同時(shí)大力扶持優(yōu)質(zhì)大v，又讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到了更加實(shí)際的回報(bào)，讓優(yōu)質(zhì)大V更有動(dòng)力、更好地服務(wù)于大眾用戶。從知乎的策略上我們或許可以窺探到未來社交內(nèi)容平臺(tái)將會(huì)是由專業(yè)性的知識(shí)世界為主，娛樂化模式為輔的運(yùn)行機(jī)制，而決定內(nèi)容平臺(tái)未來走向的，將是平臺(tái)與用戶的關(guān)系策略，這種關(guān)系是平臺(tái)發(fā)展的必然邏輯，這也將會(huì)決定他們的不同命運(yùn)與未來。

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