明星+直播模式如何成為社會(huì)化營銷新玩法

我們目前處于信息和產(chǎn)品都極度豐富甚至泛濫的時(shí)代，對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，一旦有某個(gè)產(chǎn)品初出茅廬，收到市場青睞，則立刻會(huì)有大批相似產(chǎn)品跟進(jìn)。根據(jù)ZDC統(tǒng)計(jì)，2016年1月到6月份有112家品牌共238款智能手機(jī)上市，而依據(jù)工信部的數(shù)字，我國2016年全年消費(fèi)了21億部手機(jī)，其中有15億部是智能手機(jī)。再拿一個(gè)新興行業(yè)來說，共享單車作為2016年初才開始逐漸被市場認(rèn)可的產(chǎn)品，在短短幾個(gè)月內(nèi)已經(jīng)涌入20多家新品牌。許多產(chǎn)品剛一踏入市場，便已步入血雨腥風(fēng)的紅海之中。

然而手機(jī)也好，共享單車也好，還是其他產(chǎn)品也好，大部分品牌的產(chǎn)品很難說有大的差異化，因此投廣告，找明星，引流量成了這些處于紅海中的品牌的運(yùn)營之道，誰搶占了先機(jī)，獲取了用戶誰就有機(jī)會(huì)笑到最后。大部分品牌之爭在這個(gè)時(shí)代可以說是流量之爭，誰贏得了流量，誰就把握了用戶和銷量。

流量直接幫助銷售，但不是誰都能玩得起

OPPO和Vivo在2016年的手機(jī)市場能夠殺出重圍，銷量排名第一，很大程度是其明星代言+廣告轟炸+渠道占領(lǐng)的模式帶來的，李易峰，彭于晏等具有巨大粉絲量的明星帶來的是流量，大手筆廣告帶來的是流量，三線以下城市無可撼動(dòng)的渠道帶來的同樣是流量。小米在2016年之所以勢頭大減，很大程度上是因?yàn)樵谥悄苁謾C(jī)的紅還時(shí)代，其互聯(lián)網(wǎng)營銷+電商的模式已無法再為小米帶來增量，而它又沒有新的流量獲取渠道。當(dāng)然現(xiàn)在小米似乎已經(jīng)突然醒悟，它開始更大力度的做廣告，并且更大力度地開店。

在智能手機(jī)產(chǎn)品差異化并沒有那么明顯的情況下，流量帶來的是實(shí)實(shí)在在的銷售。這點(diǎn)對于其他品牌同樣適用。但流量雖然可以幫助銷售，但卻不是誰都玩得起的。一般來講流量獲取大體就以下幾個(gè)途徑，其優(yōu)缺點(diǎn)同樣明顯。

1.傳統(tǒng)廣告和渠道。傳統(tǒng)廣告和渠道對于銷售的促進(jìn)作用從來都不過時(shí)，OV的勝利正是基于此原因，但其缺陷是投入過高，并且投入并不一定能帶來預(yù)期的效果。

2.線上廣告。線上廣告為核心的數(shù)字革命是對品牌銷售非常有力的武器，相對來說其可以更精確地計(jì)算出投入產(chǎn)出比，發(fā)現(xiàn)哪些投入是對銷售真正有效，而哪些是對銷售真正無效。雖然其投入不如傳統(tǒng)廣告那么高，但在BAT壟斷線上大部分流量的情況下，品牌的選擇有限，投入并不算低。

3.自媒體。這是社會(huì)化媒體誕生以來給品牌帶來的革命性變化，品牌借此可以有機(jī)會(huì)自己掌握一定流量，比如小米的社群，杜蕾斯的微博。但相對以上兩種方式來說，它需要持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，且并不能短期見效。

數(shù)字媒體發(fā)展的趨勢總是出人預(yù)料，就如社交媒體革新了數(shù)字營銷的現(xiàn)狀一樣，新的互聯(lián)網(wǎng)媒體形式總會(huì)給互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來新的氣息，近兩年短視頻與直播模式的出現(xiàn)為行業(yè)帶來一些新的參考。

Angelababy和王祖藍(lán)是如何利用直播帶來銷售的

2016年4月，Angelababy在淘寶App上針對美寶蓮唇膏的推廣進(jìn)行了一次直播，在淘寶上的這次直播與大多數(shù)直播不同的是，一個(gè)購物車的標(biāo)志被設(shè)置在直播頁面的下方，觀眾在觀看直播途中只要點(diǎn)擊就可以把畫面中出現(xiàn)的產(chǎn)品放入購物車?yán)镏苯淤徺I。Angelababy在活動(dòng)現(xiàn)場試涂唇露，并對這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行講述，這都促進(jìn)了這款唇膏的銷售?；顒?dòng)結(jié)束后的統(tǒng)計(jì)顯示，2個(gè)小時(shí)的直播直接帶來了超過500萬人次的觀看，最終賣出10000支口紅新產(chǎn)品“唇露”，轉(zhuǎn)化實(shí)際銷售額達(dá)到142萬人民幣。

另一個(gè)成功使用這種模式的是神州買買車。神州買買車是神州集團(tuán)一個(gè)提供車輛買賣服務(wù)的電商平臺(tái)。2017年1月9日，在王祖藍(lán)生日這天，他在淘寶和天貓同時(shí)進(jìn)行了一次“賣車直播”。作為一個(gè)綜藝咖，王祖藍(lán)在節(jié)目中跳舞，模仿金星、川普等等，進(jìn)行了整整一個(gè)半小時(shí)的直播，可以說讓觀眾粉絲看了一場綜藝節(jié)目。當(dāng)然最重要的，他邊直播邊賣車，觀眾在收看節(jié)目的途中直接就可以下單。在90分鐘直播中，最高在線觀看人數(shù)達(dá)200萬，直播中更是共賣出2717輛車，總金額達(dá)到2.3億。

以往明星對于品牌的推廣大部分以廣告的形式落地，所有人都知道，廣告最重要的作用是促進(jìn)銷售，但要談到它究竟能在多大程度上促進(jìn)銷售，那則是一個(gè)long story了。而明星+直播的這種模式則是真真切切地看到了明星對于產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化力。

明星+直播模式為何有效

1.明星效應(yīng)。明星最大的價(jià)值就是他們巨大的影響力和粉絲量，他們自帶流量引發(fā)粉絲關(guān)注。明星廣告雖然同樣帶來關(guān)注，但是從粉絲關(guān)注到購買代言產(chǎn)品之間還有不小的時(shí)間差。而明星直播模式可以無時(shí)間差地直接促進(jìn)銷售，并且長達(dá)1個(gè)小時(shí)以上的直播，會(huì)長時(shí)間引發(fā)粉絲注意力，給他們足夠的時(shí)間完成購買行為。

2.直播特性。在淘寶，天貓這樣的App上直播，一定程度上類似傳統(tǒng)的電視銷售，電視銷售可以達(dá)到其效果在于它在短時(shí)間以較大的促銷或利益為誘惑，快速吸引觀眾。而帶有電商性質(zhì)的直播，不僅有電視銷售的形，還多了互動(dòng)性這一完全不同于傳統(tǒng)電視銷售的特點(diǎn)。當(dāng)一個(gè)粉絲看到其他粉絲在與偶像互動(dòng)并完成購買時(shí)，自己也不免心動(dòng)。

3. 趣味性。有趣的直播內(nèi)容能夠打造大聲量的事件營銷，這往往取決于播主的水平，神州買買車王祖藍(lán)生日趴中，王祖藍(lán)長達(dá)1個(gè)半小時(shí)的直播相當(dāng)于一次趣味無窮的綜藝節(jié)目，吸引力當(dāng)然足夠。

4.有效刺激銷量轉(zhuǎn)化。這一點(diǎn)是明星+直播模式最重要的價(jià)值，淘寶這類App直播的性質(zhì)，在于可以邊看邊買，不管Angelababy還是王祖藍(lán)的直播，都從實(shí)質(zhì)上促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)化。

奧美廣告的約翰．沃納梅克曾有一句廣告界奉為經(jīng)典的話：“我知道我的廣告費(fèi)有50%被浪費(fèi)了，但是我不知道是哪一半？”但廣告業(yè)翻天覆地的數(shù)字化革命已經(jīng)讓這個(gè)局面越來越得到更大的改善，明星+直播這種直接帶來流量，促進(jìn)轉(zhuǎn)化的營銷方式應(yīng)該得到更多的探索和重視。

作者微信公眾號(hào)：xunkong2005直播

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