O2O公司改名：一場從一開始就注定失敗的美夢？

文|孟永輝

繼滴滴之后，e代駕正式宣布改名。從某種程度上來講，企業(yè)改名本來是一件順理成章的事情，但是在互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)此起彼伏的今天，這些O2O企業(yè)的改名總是讓我們感覺到總是有種不一樣的感覺。那么，以O(shè)2O企業(yè)為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的改名背后到底有著什么深層的含義呢？從以往企業(yè)的發(fā)展過程來看，企業(yè)改名主要在以下幾個情況下發(fā)生：

第一，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生重新定位。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變更之后勢必會有很多部門需要調(diào)整，企業(yè)的戰(zhàn)略也會相應(yīng)地發(fā)生變化，通過改名能夠?qū)ν鈽淞⒁环N嶄新的形象，并確立在消費者當(dāng)中的地位?！疤詫毶坛恰备拿麨椤疤熵垺北闶且粋€經(jīng)典案例。為了能夠讓以個體工商戶為主體的淘寶與以企業(yè)為主體的淘寶商城有較為明確的區(qū)分，并為公司的發(fā)展戰(zhàn)略有更加明確的定位，“淘寶商城”正式改名為“天貓”。

此次改名便不僅僅是一次單獨的改名，在此次改名事件之后，天貓的發(fā)展戰(zhàn)略以及思路更加清晰，并逐步確立了其在廣大用戶當(dāng)中的形象，開始轉(zhuǎn)向以企業(yè)為主體的銷售模式。從消費者的意識當(dāng)中，淘寶與天貓儼然已經(jīng)成了完全不同的兩個品牌。淘寶是以C2C為主的平臺，天貓則是以B2C為主的平臺，此次改名不僅逐漸確立了兩個品牌在廣大消費者心目當(dāng)中的形象，更讓企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有了一個較大的調(diào)整。

第二，企業(yè)的經(jīng)營主體發(fā)生變化。當(dāng)一個企業(yè)的經(jīng)營主體發(fā)生變化之后，勢必會引起很多的變動，其中最重要的一點就是企業(yè)名稱的變化。這種變化在傳統(tǒng)企業(yè)的身上表現(xiàn)得更加明顯。以奔馳與克萊斯勒都是世界著名的汽車品牌，為了謀求更大的發(fā)展，兩家公司進(jìn)行了合并重組，并一躍成為世界上屈指可數(shù)的汽車制造廠商。

奔馳與克萊斯勒合并之后，公司的經(jīng)營主體發(fā)生了變化，于是新成立的公司名字改成了“戴姆勒-克萊斯勒”，新公司的雇員超過42萬余人，年銷售量超230億馬克，它儼然成了一個汽車帝國，而兩家公司的經(jīng)營主體發(fā)生變化之后，改變也就變得順理成章。

第三，企業(yè)整合資源的需要。萬千百貨”更名為“萬達(dá)百貨”便是一個非常鮮明的例子。萬千百貨本身只是萬達(dá)集團(tuán)下面的一個百貨公司。盡管這家百貨公司屬于萬達(dá)百貨所有，但是知名度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有萬達(dá)百貨知名。萬達(dá)百貨為了利用自身的品牌提升萬千百貨的知名度，將萬千百貨改名為萬達(dá)百貨。此舉被看做是萬達(dá)整合旗下的各種優(yōu)勢資源，借力萬達(dá)品牌效應(yīng)進(jìn)行長足發(fā)展的一個經(jīng)典案例。

滴滴打車、e代駕改名雖然有以上幾種情況的影子，但是在當(dāng)前O2O大戰(zhàn)此起彼伏的條件下，它們的改名被賦予了更多的意義。從滴滴打車、e代駕改名的情況來看，我們可以看出當(dāng)前以O(shè)2O行業(yè)為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在面臨著如下挑戰(zhàn)：

首先，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭正在日趨白熱化。從長遠(yuǎn)來看，一個企業(yè)的改名并不是一件好事。因此，企業(yè)的品牌塑造需要一個長期的過程，重新確立新的品牌形象則需要一定的時間。以滴滴打車、e代駕為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在這個時機(jī)下改名體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭正在日趨白熱化，他們需要更加清晰的品牌標(biāo)識確立自己在消費者心目當(dāng)中的形象。而為了能夠在有限的IP資源中獲得更大的份額，擁有一個明確且與其他競爭對手區(qū)分較大的品牌標(biāo)識則顯得尤為重要。因此，改名便成了重新確立品牌形象的一個重要手段。

其次，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)前期的發(fā)展缺少明確的發(fā)展脈絡(luò)。盡管當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如火如荼，但是互聯(lián)網(wǎng)真正深切地影響和改變?nèi)藗兊纳钸€只是最近五年之間的事情。而由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展非常迅速，很多企業(yè)在發(fā)展初期并不會有太多的時間去關(guān)注品牌標(biāo)識、品牌形象等軟實力方面的東西，等到發(fā)展到一定階段之后，他們勢必會對過去的行為進(jìn)行糾錯，而改名則成了他們修正以往行為的一種顯著表現(xiàn)。

以滴滴打車為例，以往的滴滴打車是一個抽象化的汽車的logo，這種logo并不具有非常強(qiáng)烈的品牌感，如果換做任何一個企業(yè)使用這個標(biāo)識都是可以的。這對于企業(yè)在消費者心目當(dāng)中的形象塑造來講是一件非常不利的事情。因此，必須改變這種無關(guān)痛癢的logo標(biāo)識。而新修改的logo有著非常強(qiáng)烈的品牌感和滴滴特色，如果這個logo用到別的企業(yè)上面勢必會有很多不恰當(dāng)?shù)牡胤?，所以改名成了保護(hù)自己的一種方式。

第三，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)軟實力正在逐步增強(qiáng)。隨著企業(yè)的競爭進(jìn)入到新的階段之后，企業(yè)的軟實力成為一股不可忽視的力量，而只有通過發(fā)布新的名稱來增強(qiáng)企業(yè)的軟實力才能為企業(yè)發(fā)展注入一種另類的力量。此次e代駕更名便是一個有力的證明。e代駕CEO楊家軍表示，在這個以變化為不變的互聯(lián)網(wǎng)時代，e代駕也必須重新思考，跟隨需求，時刻改變，因此決定要再一次超越自己。

新的e代駕logo賦予了企業(yè)自身更多的使命和力量。正如楊家軍所說的一樣，“我們要突破自己，再次跨越，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與體驗，給用戶提供了一個專業(yè)、安全、可信任的代駕體驗。其次在服務(wù)上將完善標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系以及全面的客戶安全保障體系，提高品牌滲透率和知名度，加強(qiáng)用戶對e代駕品牌的認(rèn)知?！?/p>

因此，以滴滴打車、e代駕的改名為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新一輪升級正在悄然發(fā)生，而這除了讓我們感受到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭日趨白熱化之外，還讓我們感覺到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展更加理性，企業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)也更加清晰。改名只是一個表象，以改名為號角的升級則會成為未來一個時期互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的一個主要特征。從這個方面來看，以滴滴打車、e代駕為代表的企業(yè)改名背后更多的是企業(yè)發(fā)展的日趨理性和沉著。

作者：孟永輝，資深撰稿人，媒體人，專欄作者。從事互聯(lián)網(wǎng)多年，長期關(guān)注行業(yè)研究。全網(wǎng)覆蓋粉絲數(shù)50萬+。專欄覆蓋今日頭條、一點資訊、企鵝自媒體、百度百家、新浪看點、簡書、知乎、UC、艾瑞網(wǎng)、界面、億邦動力網(wǎng)等多家平臺。微信公眾號：menglaoshi007。個人微信號：ka_ou110。

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