蘇寧這波雙十一廣告完勝教科書

我看報(bào)紙和雜志有個習(xí)慣，有些文章可能會跳過，廣告卻從來一字不漏，包括字號要用放大鏡才能看清楚的*備注。這是從高中開始養(yǎng)成的習(xí)慣，后來大學(xué)學(xué)了市場營銷，也算是專業(yè)與興趣對口了，看廣告不再是不務(wù)正業(yè)了。

像我這樣喜歡看廣告的人，除了吃這碗飯的人，普通人應(yīng)該不多的。

我所了解的情況就是，無處不在的廣告讓受眾感到很厭煩。公交上有廣告，電梯里有廣告，飯店里有廣告，上個廁所還躲不開廣告，如此高密度、高強(qiáng)度的廣告刺激，要想讓受眾不疲勞，記住和喜歡一則廣告，那確實(shí)不容易。

大概總結(jié)了一下，只有三類廣告不招人煩：

一類就是電影、電視劇的植入廣告，只要不是太生硬了，觀眾是不會反感的，甚至還會去“找茬”，看看到底植入了多少廣告，很多植入品牌因此成為爆款；

一類是自媒體的廣告，受眾不但不反感，反而很期待，比如我訂閱的三表龍門陣、花兒街參考等公號，廣告都是相當(dāng)有水平的，粉絲們看廣告比正常推送還來勁；

一類就是創(chuàng)意相對有水平，有特色，有水平的肯定有特色，有特色的未必有水平，但卻能引起受眾的關(guān)注，產(chǎn)生話題，甚至是自來水，這樣的廣告也是相對招人喜歡的；

當(dāng)然，我現(xiàn)在又發(fā)現(xiàn)了一類，那就是不僅不招人煩，還樂此不疲自來水的。那就是蘇寧這波雙十一的“共享廣告”，看名字就是蹭雙十一熱點(diǎn)的，但比起那些共享充電寶、共享雨傘，蘇寧的共享廣告確實(shí)要靠譜很多。何止是靠譜，絕對是絕妙。

微信公眾號有一句slogan，再小的個體，也有自己的品牌。我覺得蘇寧共享廣告的slogan可以叫，再小的媒介，也有自己的廣告價值。都說現(xiàn)在是人人皆媒體的時代，可除了粉絲眾多的自媒體大咖，有多少個體的媒介價值被重視了呢？

小個體是被忽略的人群，其實(shí)人人都可以是媒介，都有自己覆蓋人群，不論是個人微博還是朋友圈，至少都能覆蓋自己的小圈子。一個人覆蓋100人，100個人覆蓋10000人，一萬個人覆蓋一百萬人，積少成多，這樣的影響力還不夠嗎？

關(guān)鍵點(diǎn)在于，如何調(diào)動這一萬人，甚至是百萬人呢？那就是規(guī)則的設(shè)計(jì)了。

這次蘇寧拿出一個億來，讓人人都可以瓜分。一個億說多不多，說少不少，但也足夠誘惑人了。特別是滿足了人的獵奇的欲望，人人都有機(jī)會成為一億分之X，這起碼就是一件很好玩的事，從來沒有過這樣好玩的事，好玩自然就感興趣了。

錢肯定是可以忽略不計(jì)的，滿足好奇心是錢換不來的，參與感的樂趣才是無價的。所以，一下子就被玩壞了，有人在樹葉上寫上“雙十一，挑新的上蘇寧”，有人在化妝鏡上用口紅寫上“雙十一，買真的上蘇寧”，有人用落葉擺出“雙十一，選好的上蘇寧”，甚至有人在鎖骨上寫著“雙十一來蘇寧”，各種形式不一而足，但受眾參與的積極性被充分調(diào)動起來，從被動看廣告變成主動發(fā)廣告了，這是花多少錢都難以買來的效果。

不僅形成了話題，吸引了足夠的關(guān)注，最最重要的一點(diǎn)就是，核心訴求清晰的表達(dá)了，挑新的、買真的、選好的，這些都是蘇寧需要傳遞的信息，參與者都自覺自愿的傳播出去了。而過去很多互動類型的廣告，可能帶來很大的話題討論和品牌曝光，卻很難將核心訴求表達(dá)。消費(fèi)者也不傻，不會輕易為品牌“背書”，這次卻這么心甘情愿。歸根到底，一則確實(shí)是很好玩，二則蘇寧品牌口碑強(qiáng)，才會讓參與者這么樂意成為自來水。

這完全可以作為一個優(yōu)秀案例編入廣告教材。

因?yàn)椋鳛橐粋€從業(yè)近十年的人，翻遍了所有專業(yè)教科書，還是找不到一個合理解釋。也是，按照教科書上的方法來操作，是很難做出這樣好玩的案子來的?，F(xiàn)在的廣告越來越讓消費(fèi)者疲勞，幾乎都是非常統(tǒng)一的套路，缺乏趣味性、互動性、傳播性，一年也冒不出幾個案例。所以，我特意問了蘇寧的人，到底是找的哪家4A，結(jié)果是剛?cè)肼毑痪玫男聠T工。意外震驚之余，也很釋然，換我們這些老人來，未必有這么大膽，未必敢劍走偏鋒。只有新人，才初生牛犢不怕虎，才敢于打破教條，做出這樣冒險(xiǎn)的案子。

我作為曾經(jīng)的營銷新人，知道要出頭太不容易了，內(nèi)心非常羨慕這個新人。

中國公司的營銷和公關(guān)，基本不是專業(yè)人說了算，絕大多數(shù)的公司是老板思維。老板定了基調(diào)，下面人執(zhí)行就是，專業(yè)的人只能干瞪眼。而蘇寧這個新人能夠得以發(fā)揮，還是因?yàn)橛邢鄬捤傻沫h(huán)境，沒有太多的條條框框來束縛。否則，這樣一個案子在一般的公司，恐怕上會就會遭到哄堂大笑，這位新人只能得到一個結(jié)果，“你還是太嫩了?！?/p>

有些人覺得奇怪，蘇寧不是穿著西裝干互聯(lián)網(wǎng)的公司嗎？那就是大錯特錯了。蘇寧能在線下做到老大，那絕對不是靠吹牛的。再去看張近東前幾年的言論，對照一下現(xiàn)在的大環(huán)境、大趨勢，應(yīng)該也能夠明白幾分了?；氐教K寧雙十一的營銷，并不是偶然，除了“共享廣告”，還聯(lián)合百家電臺主打“雙十一不落單”的情感營銷。

這又是出其不意的。電臺？那是多老的媒體了，不是已經(jīng)被滴滴們干掉了嗎？這當(dāng)然是一些人的想當(dāng)然了，如果電臺沒有價值了，湖南的交通頻道、上海的動感101廣告收入怎么不降反增呢？很多人覺得電臺沒有價值了，蘇寧卻一下子邀請了上百家電臺DJ去總部，并且與這些電臺及喜馬拉雅等網(wǎng)絡(luò)電臺合作，完全不按套路出牌。

可仔細(xì)想一想，還是有那么多人在聽電臺。至少我個人來說，在上海就聽動感101，在湖南就聽交通頻道，這么多年的習(xí)慣未曾改變。我通過電臺節(jié)目參與者的身份來分析，三類人是電臺的主力聽眾，一類是老司機(jī)，一類是家庭主婦，一類就是老人家。

買得起車的人，消費(fèi)能力不會太差吧？家庭主婦更不用說了，絕對的消費(fèi)主力。至于老人家，可能自己很少買東西了，但還是家里的定海神針。把這幾個人群抓住了，基本上就抓住了主流消費(fèi)群體了。這次主打的是“不落單”的溫情路線，這三類人又是最怕落單了，又完全擊中了他們的痛點(diǎn)，自然能讓蘇寧雙十一深入人心。

最好的廣告絕對不是赤裸裸的霸占視野，而是潤物細(xì)無聲的占領(lǐng)心智，蘇寧這一波的核心操作就是如此。一個是吸引參與，好玩；一個是溫情脈脈，感人。這些都是從感性層面操作的，教科書上還真沒有，有的只有理性的策略。這也不能怪教科書，理論永遠(yuǎn)是灰色的，現(xiàn)實(shí)才是常青的，好的營銷案例絕對是從實(shí)操中打出來的。

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