蘭蔻這家雙十一快閃店，憑什么要從銀泰、天貓用戶(hù)池里圈粉10萬(wàn)？

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戲言戲語(yǔ)：

而且，銀泰、天貓還心甘情愿，主動(dòng)配合……

快閃店大家見(jiàn)過(guò)不少了吧，最常見(jiàn)的活動(dòng)策劃是：

給你一張導(dǎo)覽手冊(cè)，按點(diǎn)蓋戳，集齊N個(gè)戳到前臺(tái)抽獎(jiǎng)……

這種開(kāi)放式的快閃店確實(shí)挺聚客，但看看其中有多少專(zhuān)業(yè)薅贈(zèng)品羊毛的大叔大媽?zhuān)阋矔?huì)感慨再好的資源，受眾不精準(zhǔn)，都是被浪費(fèi)了。

但是，快閃店這樣基于線(xiàn)下物理空間的營(yíng)銷(xiāo)形式，有辦法精準(zhǔn)嗎？

還真是有辦法的。上周末，戲哥被邀請(qǐng)去杭州觀摩蘭蔻的雙十一快閃活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)他們就把快閃店做成定向邀約制的了，而且，人家還給邀約用戶(hù)分類(lèi)，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)下快閃體驗(yàn)的“千人千面”。

他們是怎么做的呢？

線(xiàn)下快閃，也能千人千面

先說(shuō)個(gè)背景，蘭蔻是法國(guó)品牌，在中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)是絕對(duì)的老大，他們一直在找新零售的“實(shí)驗(yàn)田”，最后選中了銀泰百貨（銀泰有打通線(xiàn)上線(xiàn)下的會(huì)員數(shù)據(jù)，今年7月，銀泰與天貓、淘寶又全面實(shí)現(xiàn)會(huì)員的底層互通），雙方簽訂了戰(zhàn)略合作。

為了這次雙十一快閃店，蘭蔻策劃了兩個(gè)多月，光現(xiàn)場(chǎng)搭建就用了兩個(gè)星期（后面講體驗(yàn)效果，你就知道他們的工程量跟常見(jiàn)的快閃店不是一個(gè)水平）。

11月4日，蘭蔻雙十一快閃店正式開(kāi)幕，當(dāng)晚，他們把整個(gè)武林銀泰百貨的外墻包裝成了一個(gè)巨大的禮盒。

而銀泰要做的，就是通過(guò)線(xiàn)上的“喵街”APP（銀泰阿里合作推出的基于線(xiàn)下商場(chǎng)的購(gòu)物APP），以及線(xiàn)下的面對(duì)面推薦，從他們800萬(wàn)消費(fèi)會(huì)員中，根據(jù)蘭蔻的要求挖掘出30-50萬(wàn)從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)蘭蔻，但有消費(fèi)潛質(zhì)（不僅是購(gòu)買(mǎi)力，而且是需求點(diǎn)）的新客戶(hù)，將他們定向邀約到蘭蔻的快閃店來(lái)。

而且，不同偏好的客群，被邀約體驗(yàn)的版塊也是不同的：

小A是個(gè)彩妝愛(ài)好者，日常跟著彩妝博主找代購(gòu)買(mǎi)化妝品，這天，她喜歡的博主開(kāi)直播，教大家怎么畫(huà)出安迪同款氣場(chǎng)全開(kāi)唇妝，直播的地方好高大上，化妝臺(tái)上擺著全套蘭蔻彩妝，想試哪款隨便試，旁邊還有天貓魔鏡，一秒幫你換妝。原來(lái)是在蘭蔻銀泰雙十一的快閃店里。

小A常在銀泰買(mǎi)高級(jí)女裝、女鞋，唯獨(dú)沒(méi)買(mǎi)過(guò)化妝品，看直播時(shí)她就收到了“喵街”的邀請(qǐng)卡，讓她來(lái)親身感受這間神奇的化妝間。小A在入口處簽到，還收到了蘭蔻100元的到場(chǎng)禮，線(xiàn)上線(xiàn)下通用。安迪同款的蘭蔻口紅，這次怎么可能再錯(cuò)過(guò)啦？！

小B是銀泰365卡（付費(fèi)會(huì)員卡，年費(fèi)365元）的高級(jí)會(huì)員，平時(shí)就不喜歡往人堆里扎，化妝品專(zhuān)柜這樣鬧哄哄的地方都會(huì)選擇繞著走。最近小B迷上了空中瑜伽，因?yàn)樗粌H能減脂塑形，整個(gè)練習(xí)過(guò)程也是舒緩而靜美，很符合小B健身也要健得漂亮的訴求。

這天，銀泰的客服給小B打電話(huà)，邀請(qǐng)她體驗(yàn)蘭蔻僅對(duì)部分VIP客人開(kāi)放的巴黎美容坊，蘭蔻頂級(jí)的菁純產(chǎn)品搭配專(zhuān)業(yè)的SPA護(hù)理，神秘的球形幕還將帶來(lái)巴黎的日與夜。

客服簡(jiǎn)直像有讀心術(shù)，她告訴小B，蘭蔻還建了一間空中瑜伽館，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)老師授課，有興趣可以來(lái)這里體驗(yàn)身與心的平衡。除了“去”，小B還會(huì)有別的回答嗎？

小C正踩在30歲的門(mén)檻上，最近被朋友圈刷屏的年齡危機(jī)搞得有點(diǎn)心浮氣躁?！?0歲怎么了，30歲吃你家米了嗎？憑什么女人一到30歲就被說(shuō)得像要打折處理的過(guò)期貨？”

氣不憤的小C收到了喵街的邀請(qǐng)函，請(qǐng)她來(lái)看一場(chǎng)特別的藝術(shù)影展，“肌膚之美，無(wú)關(guān)年齡”?？粗粡垙堈鎸?shí)自信的笑臉，小C的焦慮也在不知不覺(jué)中被治愈，她決定，要加入小黑瓶的粉絲大軍，跟自己的三十歲和平共處。

還有更多年輕的，未來(lái)可能是蘭蔻消費(fèi)者的D、E、F、G……蘭蔻為他們準(zhǔn)備了一條開(kāi)放街區(qū)，讓在銀泰逛街的自然客流，也能接觸到蘭蔻帶來(lái)的法式浪漫。

鮮花拱門(mén)（真的是鮮花打造的，他們告訴戲哥三天就要換一波花），巴黎鐵塔，塞納河風(fēng)光，街角的蘭蔻咖啡，AR掃，蘭蔻自動(dòng)販賣(mài)機(jī)……還有高大帥氣的法國(guó)服務(wù)生！

總之，手筆不是一般的大。

共同追問(wèn)零售業(yè)之困

“顧客為什么不來(lái)了”？

線(xiàn)下快閃要能這么搞，效果確實(shí)大不一樣，精準(zhǔn)度提高N倍。

據(jù)蘭蔻預(yù)估，這次雙十一快閃店（展期兩個(gè)月左右），實(shí)際到訪(fǎng)人數(shù)會(huì)在6-10萬(wàn)。單看這個(gè)到訪(fǎng)人數(shù)就很驚人了，何況是精準(zhǔn)的新客。

而且，蘭蔻還在這間線(xiàn)下快閃店里設(shè)計(jì)了很多能記錄體驗(yàn)行為的工具。天貓魔鏡可以記錄下用戶(hù)試了哪些色號(hào)的口紅（線(xiàn)上試妝產(chǎn)品完全跟線(xiàn)下新品同步）；自動(dòng)販賣(mài)機(jī)的購(gòu)買(mǎi)記錄跟天貓官方旗艦店打通；參與AR體驗(yàn)的咖啡券是電子核銷(xiāo)；開(kāi)放街區(qū)的多個(gè)點(diǎn)都布有活動(dòng)標(biāo)識(shí)，用戶(hù)是掃了桌上的標(biāo)簽，還是花壇里的標(biāo)簽，這些動(dòng)作都會(huì)被記錄下來(lái)。

所以，后期通過(guò)對(duì)這6-10萬(wàn)新客的行為分析，他們能得到很多對(duì)拓展市場(chǎng)至關(guān)重要的情報(bào)。

比如是什么阻礙了潛在新客購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？最能打動(dòng)潛在新客的體驗(yàn)形式是什么？潛在新客是否有一些我們尚未滿(mǎn)足的（產(chǎn)品上的，服務(wù)上的）需求？

實(shí)際上，蘭蔻這次是和銀泰一起在追問(wèn)線(xiàn)下零售業(yè)之困“顧客為什么不來(lái)了”。為什么這么說(shuō)？

因?yàn)殂y泰在分析顧客數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，有一批顧客，依然在銀泰購(gòu)買(mǎi)高級(jí)女裝、女鞋，消費(fèi)高級(jí)女性用品，卻不買(mǎi)化妝品了。他們猜測(cè)，這里面可能有一些刻板印象（BA的強(qiáng)推銷(xiāo)），體驗(yàn)的倦怠（活動(dòng)沒(méi)有新鮮感）……總之，銀泰也想知道到底為什么這些人不在銀泰買(mǎi)化妝品了，以及，怎樣改造顧客才會(huì)重新回來(lái)。

蘭蔻在匹配線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)時(shí)也發(fā)現(xiàn)，有些用戶(hù)一直在線(xiàn)上渠道買(mǎi)蘭蔻，卻沒(méi)有去過(guò)專(zhuān)柜（蘭蔻的用戶(hù)數(shù)據(jù)做得很扎實(shí)，用戶(hù)去沒(méi)去過(guò)專(zhuān)柜，是領(lǐng)過(guò)贈(zèng)品還是買(mǎi)過(guò)正價(jià)商品，他們都有記錄）。這次快閃店他們也會(huì)定向邀請(qǐng)這些人，看能否用全新的專(zhuān)柜體驗(yàn)，把這些人拉回線(xiàn)下。

小數(shù)據(jù)+大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)再上一層樓

戲哥以前經(jīng)常說(shuō)，大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)不如自己的小數(shù)據(jù)有用。道理很簡(jiǎn)單，GDP增速很重要，但具體到行業(yè)和企業(yè)里，你不可能根據(jù)GDP增速定目標(biāo)。

但這次蘭蔻跟銀泰、天貓攜手（天貓魔鏡、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)都是跟天貓打通的合作），讓?xiě)蚋绨l(fā)現(xiàn)，企業(yè)小數(shù)據(jù)加平臺(tái)大數(shù)據(jù)，是最厲害的營(yíng)銷(xiāo)工具。表面上看，蘭蔻這次是因?yàn)橛衅脚_(tái)資源支持，才能玩得這么溜。但如果換一家本身沒(méi)有數(shù)據(jù)積累的企業(yè)，就算整個(gè)阿里加騰訊，都把用戶(hù)數(shù)據(jù)都開(kāi)放給她，也是無(wú)用的。

舉個(gè)例子，我們之前報(bào)道過(guò)，騰訊給每個(gè)用戶(hù)打了兩千多個(gè)標(biāo)簽。這些標(biāo)簽都很有價(jià)值。但開(kāi)放給你，你知道怎么用嗎？

蘭蔻是因?yàn)楸旧碛袛?shù)據(jù)積累（他們的用戶(hù)體系有60個(gè)分組，教給BA對(duì)每個(gè)分組都有不同話(huà)術(shù)），從自己的客群中發(fā)現(xiàn)了一些特點(diǎn)，反向去銀泰、阿里的會(huì)員池里找，才能把這些精準(zhǔn)用戶(hù)匹配出來(lái)。

比如，蘭蔻要從自己的用戶(hù)數(shù)據(jù)中洞察到，塑顏緊致系列的用戶(hù)會(huì)對(duì)空中瑜伽感興趣，并且這些人有123的消費(fèi)特征。再把這個(gè)123拿去跟銀泰的會(huì)員標(biāo)簽匹配，才能找到對(duì)的人。

企業(yè)的小數(shù)據(jù)，就像是開(kāi)啟大數(shù)據(jù)價(jià)值的一把鑰匙，傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)手段在“小數(shù)據(jù)+大數(shù)據(jù)”的加持下，才能更上一層樓。蘭蔻這次確實(shí)干得漂亮，戲哥很期待他們從這萬(wàn)人級(jí)別的新零售實(shí)驗(yàn)中，孵化出化妝品線(xiàn)下零售的未來(lái)。

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