意想不到！火爆的城市馬拉松，還拉動(dòng)了這些互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)

最近，知名女作家蔣方舟的《馬拉松是中產(chǎn)無(wú)聲的廣場(chǎng)舞》文章在互聯(lián)網(wǎng)上備受爭(zhēng)議，文中提到跑馬拉松的以中產(chǎn)階級(jí)居多，引發(fā)了部分讀者不滿。從相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，蔣方舟的文章與事實(shí)沒有太大出入，中國(guó)田徑協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)一共有328場(chǎng)馬拉松賽事，參與人數(shù)達(dá)到280萬(wàn)人；而2011年，這兩個(gè)數(shù)字分別是22和40萬(wàn)人，而參加城市馬拉松需要進(jìn)行大量的“投資”，比如購(gòu)買價(jià)值不菲的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備、飛到不同城市甚至國(guó)家參賽，靠馬拉松運(yùn)營(yíng)上市的智美體育集團(tuán)董事局主席任文均也表示，“馬拉松愛好者大多為有消費(fèi)能力的中高收入人群?！?/p>

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》則有過(guò)報(bào)道：

美國(guó)權(quán)威雜志《跑者世界》估算，美國(guó)“節(jié)儉型”跑友一生的跑步花費(fèi)為14358美元，“普通型”為56942美元，“奢華型”為212872美元；中國(guó)跑友節(jié)儉型要14100元，普通型243000元，土豪型要1101900元。

可見普通型和土豪型都屬于中產(chǎn)消費(fèi)水準(zhǔn)。

不過(guò)，城市馬拉松也有不少非中產(chǎn)參加，比如大學(xué)生、剛工作的白領(lǐng)。事實(shí)上，城市馬拉松賽事井噴，體現(xiàn)的是中國(guó)全民跑步的熱潮，而這不只屬于中產(chǎn)，跑步在中國(guó)已是三大全民運(yùn)動(dòng)之一——百度商業(yè)研究聯(lián)合清數(shù)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟公布的數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)民關(guān)于運(yùn)動(dòng)的檢索意圖中，跑步是僅次于廣場(chǎng)舞和瑜伽的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

除了中產(chǎn)階級(jí)，城市馬拉松興起還有什么原因？

擁有2500多年歷史的馬拉松是一項(xiàng)參與門檻低、規(guī)則簡(jiǎn)單的賽事，因而全球范圍內(nèi)參與人數(shù)眾多，不過(guò)，單單這點(diǎn)還不能解釋為什么城市馬拉松這些年會(huì)在中國(guó)會(huì)興起，中國(guó)中產(chǎn)群體的壯大也不是城市馬拉松崛起的主要原因，綜合相關(guān)數(shù)據(jù)，以及部分報(bào)告來(lái)看，最近五年，城市馬拉松在中國(guó)呈現(xiàn)出井噴之勢(shì)的原因是多方面的。

第一，全面健身氛圍的形成。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)成為中國(guó)從“金牌體育”向“全民健身”轉(zhuǎn)變的分水嶺。

一方面，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)體育的興趣日趨濃厚，物質(zhì)條件變好后對(duì)于健康、娛樂(lè)也有越來(lái)越多的追求，馬云說(shuō)阿里未來(lái)重點(diǎn)做兩個(gè)H（Health和Happy），巨頭和創(chuàng)業(yè)者都圍繞體育布局，這是自下而上的原因。另一方面，政府積極推動(dòng)全民健身，2009年國(guó)務(wù)院將每年8月8日定為“全民健身日”，此后又陸續(xù)出臺(tái)多個(gè)體育政策，比如2014年10月發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》。總之，全民健身氛圍形成，廣場(chǎng)舞、健身房、瑜伽館、馬拉松，都是現(xiàn)象。

第二、城市強(qiáng)烈的參與意愿。

城市馬拉松需要調(diào)動(dòng)大量的城市資源——跑道建設(shè)、秩序維護(hù)、賽事宣傳，都需要城市公共資源，城市馬拉松的舉辦離不開城市所屬政府的積極支持。越來(lái)越多的城市，甚至三四線城市都在積極組辦馬拉松比賽，還是因?yàn)槔骝?qū)使。

城市馬拉松可為當(dāng)?shù)貛?lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收益，包括酒店業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)等等，比如2016 年廈門馬拉松為當(dāng)?shù)貛?lái)直接經(jīng)濟(jì)效益 2.3 億元，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益 3.25 億元，總計(jì) 5.55 億元；城市馬拉松也是城市宣傳的形式，參與者在社交網(wǎng)絡(luò)曬圖就是很好的城市營(yíng)銷，尤其是發(fā)展旅游業(yè)的城市，越來(lái)越愛通過(guò)舉辦馬拉松來(lái)吸引游客；城市馬拉松還可推動(dòng)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施和公共管理能力的完善；對(duì)于地方政府而言，組織城市馬拉松也是響應(yīng)中央發(fā)展全民體育的行動(dòng)。總之，一舉多得。

第三、成功的商業(yè)化運(yùn)作。

通過(guò)專業(yè)的賽事運(yùn)營(yíng)，城市馬拉松已成為一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)盛宴，形成“正循環(huán)”的商業(yè)模式。

最直接的受益者是賽事運(yùn)營(yíng)方，它們通過(guò)品牌贊助、參賽報(bào)名費(fèi)、內(nèi)容版權(quán)等方式盈利，依靠運(yùn)營(yíng)多個(gè)城市馬拉松而上市的智美體育集團(tuán)，2016年體育賽事運(yùn)營(yíng)收入大幅提升至4.4億元，同比增長(zhǎng)28.9%，馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)毛利潤(rùn)超過(guò)65%。除了賽事運(yùn)營(yíng)方外，耐克、阿迪、特步等運(yùn)動(dòng)裝備品牌，紅牛、王老吉、脈動(dòng)、華潤(rùn)怡寶等運(yùn)動(dòng)飲料品牌，也積極參與到賽事贊助中，城市馬拉松單一產(chǎn)品贊助費(fèi)也從2011年的幾十萬(wàn)漲到了2016年的200萬(wàn)。

城市馬拉松組委會(huì)還在不斷降低門檻，比如推出半程馬拉松、mimi馬拉松、主題馬拉松、海外馬拉松等等，還有許多跑步賽事的變種在流行，如彩色跑、熒光跑、光豬跑等趣味賽事，以吸引更多用戶的參與。城市馬拉松經(jīng)濟(jì)還在繼續(xù)增長(zhǎng)。

意想不到！馬拉松還帶動(dòng)了許多互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)

在中國(guó)井噴的城市馬拉松，成為城市營(yíng)銷的名片、賽事運(yùn)營(yíng)方的搖錢樹、品牌贊助商的黃金檔，事實(shí)上，它還帶動(dòng)了諸多互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。

1、在線旅游。

《百度新商業(yè)旅游行業(yè)報(bào)告》顯示，城市馬拉松參與者以“外地人”為主，以北京為例，2016年，檢索北京馬拉松賽事相關(guān)信息的網(wǎng)民中，來(lái)自于外地的超過(guò)57%，不少參賽者都帶家人助威觀賽，這意味著強(qiáng)勁的旅游需求——機(jī)票、酒店、旅游和消費(fèi)都被直接帶動(dòng)。

最大的受益者便是OTA平臺(tái)，不只是機(jī)票、高鐵、酒店預(yù)訂攀升，它們還可圍繞馬拉松做旅行攻略、路線、賽事等主題產(chǎn)品。比如2016年，通過(guò)攜程報(bào)名馬拉松參賽、觀賽跟團(tuán)游自由行線路的游客就同比增長(zhǎng)200%以上，攜程已推出全球馬拉松旅游平臺(tái)，今年上線近百條國(guó)內(nèi)外馬拉松旅游產(chǎn)品，覆蓋全球幾十個(gè)頂級(jí)馬拉松賽事，品類包括參賽名額、觀賽名額以及機(jī)酒全套打包產(chǎn)品。

2、互聯(lián)網(wǎng)體育。

阿里、騰訊、蘇寧等科技巨頭都在積極布局互聯(lián)網(wǎng)體育，城市馬拉松對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)體育行業(yè)而言有兩重價(jià)值：一是潛在的體育用戶增加，愛跑步的用戶往往也熱衷于球類等運(yùn)動(dòng)，阿里體育張大鐘去年曾預(yù)測(cè)，體育人口將大幅上升，5年內(nèi)預(yù)計(jì)達(dá)到總?cè)丝诘?0%，近7億人成為體育人口，互聯(lián)網(wǎng)體育應(yīng)用如咕咚、悅跑圈等迎來(lái)了用戶的高速增長(zhǎng)，其中咕咚已有8000萬(wàn)用戶；二是城市馬拉松本身就是一個(gè)賽事，可以成為互聯(lián)網(wǎng)體育的內(nèi)容IP，比如樂(lè)視、PPTV等重視體育的平臺(tái)就在積極布局馬拉松賽事版權(quán)，吸引用戶注意力。

3、智能運(yùn)動(dòng)裝備。

跑步用戶不再只滿足于專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，運(yùn)動(dòng)記錄等等周邊裝備的需求也在井噴。百度商業(yè)研究與清華大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的《百度全民健身運(yùn)動(dòng)意圖大數(shù)據(jù)報(bào)告》就顯示，跑步用戶對(duì)周邊產(chǎn)品的檢索意圖大幅增長(zhǎng)，今年檢索運(yùn)動(dòng)耳機(jī)的需求增長(zhǎng)329%，運(yùn)動(dòng)手環(huán)的增長(zhǎng)431%，運(yùn)動(dòng)相機(jī)的增加1725%……這份報(bào)告將之總結(jié)為“全面滲透的量化科技”，小米手環(huán)強(qiáng)勢(shì)崛起成為世界第一大可穿戴設(shè)備（超越了Fitbit和AppleWatch），這與中國(guó)正在興起的跑步熱潮密不可分，城市馬拉松背后的跑步熱潮還將帶動(dòng)更多智能運(yùn)動(dòng)裝備，尤其是量化工具和訓(xùn)練輔助設(shè)備的需求增長(zhǎng)。

4、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。

城市馬拉松參賽用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)有巨大的營(yíng)銷價(jià)值。

參賽前，城市馬拉松用戶會(huì)在搜索引擎、在線旅行平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)等處檢索相關(guān)信息，有助于品牌了解高收入、重運(yùn)動(dòng)用戶的需求，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，針對(duì)此，百度、攜程、微博等互聯(lián)網(wǎng)公司不斷發(fā)布大數(shù)據(jù)報(bào)告來(lái)助力品牌做好馬拉松營(yíng)銷；參賽中，城市馬拉松通過(guò)智能運(yùn)動(dòng)設(shè)備貢獻(xiàn)海量運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，可被馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)方、運(yùn)動(dòng)裝備廠商、運(yùn)動(dòng)飲料廠商等等應(yīng)用，以改進(jìn)服務(wù)、針對(duì)性研發(fā)產(chǎn)品；參賽后用戶在社交網(wǎng)絡(luò)分享的圖片則成為城市營(yíng)銷的重要工具、也可為品牌所用。

下一個(gè)城市馬拉松出現(xiàn)只是時(shí)間問(wèn)題

城市馬拉松的興起，是商業(yè)機(jī)構(gòu)、城市政府、運(yùn)動(dòng)用戶等等多重力量的綜合，本質(zhì)上而言，它與電商行業(yè)的雙11并無(wú)不同——都是人工造出來(lái)的全民狂歡，不同角色的自發(fā)協(xié)同，社會(huì)資源的充分調(diào)動(dòng)，最終形成巨大的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在全面健身熱潮下，下一個(gè)類似于城市馬拉松的賽事出現(xiàn)，只是時(shí)間問(wèn)題，這不只是“中產(chǎn)階級(jí)的廣場(chǎng)舞”，更是“中國(guó)消費(fèi)者的集體狂歡”。

中國(guó)城市馬拉松的成功，對(duì)于體育行業(yè)而言也有不少啟示：

1、將成熟IP變新，冷菜熱炒。

馬拉松是有2500年歷史的知名IP，此前只屬于專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，通過(guò)現(xiàn)代化的商業(yè)運(yùn)營(yíng)得到復(fù)興；雙11前身是光棍節(jié)，被阿里重新定義；春節(jié)紅包是中國(guó)人的傳統(tǒng)，被微信賦予新的內(nèi)涵，由此可見，通過(guò)新的玩法和現(xiàn)代的商業(yè)運(yùn)作，將成熟甚至古老的IP賦予新的商業(yè)價(jià)值就有爆發(fā)的可能。中國(guó)還有許多具有傳統(tǒng)文化價(jià)值的體育IP，比如武術(shù)、比如廣場(chǎng)舞，未來(lái)是否會(huì)形成類似于馬拉松的超級(jí)IP？馬云與李連杰聯(lián)合創(chuàng)辦“功守道”就是希望在武術(shù)領(lǐng)域打造一個(gè)全民可參與的超級(jí)賽事。

2、成功的商業(yè)化，形成正循環(huán)。

城市馬拉松的成功，在于城市政府、參賽用戶、運(yùn)營(yíng)公司、贊助品牌都各取所需，形成正循環(huán)，反觀某些體育賽事，往往只能滿足某個(gè)單一目標(biāo)，如為贊助品牌而生的體育賽事，抑或只有用戶參與缺乏商業(yè)模式的賽事，都很難持續(xù)。說(shuō)到底，體育賽事的成功需要形成多贏，才能正循環(huán)。

3、用好互聯(lián)網(wǎng)，抓住年輕人。

城市馬拉松的興起，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的普及幾乎在同一時(shí)間。不難發(fā)現(xiàn)，做得好的城市馬拉松組委會(huì)都十分善于應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，他們鼓勵(lì)參賽者通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)去傳播賽事，積極利用百度、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)去做賽事營(yíng)銷，有效觸達(dá)目標(biāo)受眾和提升賽事影響力。互聯(lián)網(wǎng)也給參賽者提供了訂票、報(bào)名、搖號(hào)諸多便利。當(dāng)然，正如前文所言，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也成為馬拉松賽事的受益者。總而言之，未來(lái)一切體育IP的成功運(yùn)營(yíng)，都離不開互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具，體育互聯(lián)網(wǎng)化是必然。

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