榮耀與小米的中高端爭(zhēng)奪戰(zhàn)：誰(shuí)向山峰挺近？誰(shuí)在山腳徘徊？

文丨朱翊

在中國(guó)智能手機(jī)的發(fā)展史上，小米和榮耀是一對(duì)不可不提的“友商”。

這是因?yàn)樾∶着c榮耀不僅在業(yè)務(wù)線上有著諸多相同布局，而且在商業(yè)模式上，雙方也都以互聯(lián)網(wǎng)為起點(diǎn)，同時(shí)在引領(lǐng)中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的過(guò)程中，二者又都不約而同地為其他從業(yè)者提供了榜樣與示范作用?？梢哉f(shuō)，小米與榮耀除了品牌名稱和后期的發(fā)展路線之外，二者幾乎可以算得上是名副其實(shí)的“同行”。

然而正是二者在發(fā)展中后期采取的策略不同，最終導(dǎo)致了二者在智能手機(jī)市場(chǎng)上的走向，也出現(xiàn)了一個(gè)向左一個(gè)向右的局面。

小米與榮耀的分道口：營(yíng)銷為先？ VS 產(chǎn)品第一？

小米和榮耀曾經(jīng)都頂著智能手機(jī)新銳的光環(huán)而發(fā)展，并且也見證了中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的變遷狀況，同時(shí)在后來(lái)的行業(yè)大浪淘沙洗禮之后，二者均成為整個(gè)市場(chǎng)上為數(shù)不多的智能手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者。在這個(gè)過(guò)程中，小米和榮耀的發(fā)展思路并無(wú)二至，直到它們問鼎行業(yè)最強(qiáng)兩只互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的桂冠之后，才在后期的發(fā)展方向方面發(fā)生了相反方向的步伐。

小米承襲的是營(yíng)銷優(yōu)先的發(fā)展思路，而榮耀秉承的是產(chǎn)品第一的策略方向。

小米選擇營(yíng)銷優(yōu)先的決定有著歷史因素，特別是早期依靠微博、Qzone等社交媒體低現(xiàn)金成本獲取海量用戶與流量的優(yōu)勢(shì)，使得小米在后續(xù)的發(fā)展過(guò)程中自然而然地承襲了這種發(fā)展思維?？陀^的來(lái)說(shuō)，在社會(huì)化媒體早起的流量時(shí)代，營(yíng)銷優(yōu)先法則確實(shí)為小米帶來(lái)了不錯(cuò)的銷量成績(jī)于海量用戶，這種依循天時(shí)因素占據(jù)到的趨勢(shì)便宜，正是小米初期獲得快速關(guān)注的主因。

榮耀因?yàn)樘焐鷮傩约夹g(shù)與產(chǎn)品基因，因此選擇了與小米完全不同的產(chǎn)品方向。相較小米的重營(yíng)銷路線，榮耀更符合以產(chǎn)品為中心的發(fā)展思路，因此通過(guò)產(chǎn)品承載的卓越設(shè)計(jì)、精湛工藝與領(lǐng)先的產(chǎn)品體驗(yàn)哲學(xué)等理念，向用戶提供了無(wú)與倫比的智能手機(jī)體驗(yàn)。從現(xiàn)在的角度回頭看，榮耀選擇以產(chǎn)品為中心的策略，其對(duì)幾款主打產(chǎn)品均付諸了巨大的研發(fā)投入，使得這幾款產(chǎn)品在用戶體驗(yàn)、口碑方面均實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的提升，為整個(gè)榮耀的產(chǎn)品路線奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。而這個(gè)時(shí)候的小米，還一直沉浸在營(yíng)銷的甜頭里無(wú)法自拔，一些小米員工更是篤信不疑地認(rèn)為小米光靠營(yíng)銷就能一統(tǒng)江湖。

如果這樣的勢(shì)頭一直延續(xù)下去，那么后來(lái)的手機(jī)江湖可能就沒什么看點(diǎn)了，不過(guò)事實(shí)證明這樣的局面勢(shì)必會(huì)迎來(lái)被打破的那一天。

剛好，這個(gè)打破局面的主角正是榮耀。

社會(huì)化流量隕落的時(shí)代：榮耀彎道超車，趕超小米

榮耀將發(fā)展重心轉(zhuǎn)投向產(chǎn)品、體驗(yàn)，其共享自華為的海量專利技術(shù)、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)資源，使得榮耀產(chǎn)品在體驗(yàn)方面日臻完善，同時(shí)在用戶與口碑方面，榮耀也同時(shí)獲得巨大的市場(chǎng)效應(yīng)。在去年的雙十一節(jié)日中，榮耀收獲了總銷售額超過(guò)22億的銷售冠軍，其中榮耀暢玩6X獲得全平臺(tái)安卓手機(jī)銷售額第一和全平臺(tái)千元機(jī)銷售額冠軍，榮耀8則登頂京東2000-2999價(jià)位段TOP1榜單。而在今年的618電商節(jié)中，獲得中國(guó)手機(jī)品牌累計(jì)銷售額冠軍稱號(hào)，其中榮耀9 獲得18日新品銷量冠軍，榮耀暢玩6X、榮耀8青春版包攬1000-1499元價(jià)位段單品累計(jì)銷量冠亞軍，榮耀V9奪得2000~2999價(jià)位段單品累計(jì)銷量冠軍，榮耀V9、暢玩6X、榮耀8青春版、暢玩5霸占1-18日手機(jī)品類累計(jì)銷量單品排行TOP10的4席。

基于這樣的成績(jī)，賽諾數(shù)據(jù)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，榮耀已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)份額第一品牌。

而在“雙十一”當(dāng)天，榮耀的表現(xiàn)更是勢(shì)不可擋——其中2分34秒破1億銷售額（每秒賣出64.9萬(wàn)元）、6分32秒破2億銷售額（每秒賣出51萬(wàn)元）、15分19秒時(shí)破3億銷售額（每秒賣出32.6萬(wàn)元）的速度，不僅刷新了榮耀的銷售新記錄，而且也成為手機(jī)領(lǐng)域類最快破億的手機(jī)品牌。截止11月11日凌晨1:00，榮耀在京東平臺(tái)累計(jì)銷量排名同樣保持在第一席位。

在全球化市場(chǎng)，榮耀也同樣取得了不俗成績(jī)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，榮耀目前已成功進(jìn)入74個(gè)國(guó)家和地區(qū)，逐步聚焦核心戰(zhàn)略國(guó)家。在市場(chǎng)占有率和銷量方面，榮耀截止2017年7月已在諾基亞故鄉(xiāng)芬蘭以突破20%的市場(chǎng)占有率位居第一，同時(shí)在俄羅斯的市場(chǎng)占有率接近10%，其他海外國(guó)家的發(fā)展步伐也正全面開花結(jié)果過(guò)程中。

而在榮耀高歌猛進(jìn)的過(guò)程中，小米的日子似乎并不好過(guò)。

一方面是推出的中高端產(chǎn)品小米Note、小米MIX等產(chǎn)品雖然頗具產(chǎn)品亮點(diǎn)，但銷量一直無(wú)法達(dá)到與榮耀比肩的地步；另一方面，小米過(guò)于倚重的生態(tài)鏈產(chǎn)品無(wú)比繁多的局面，一定程度上也使得大多消費(fèi)者一度懷疑小米轉(zhuǎn)型成了百貨公司，繼而淡化了對(duì)小米手機(jī)的關(guān)注；第三，小米本身在策略和方向上的搖擺不定和缺乏堅(jiān)實(shí)有力的自信，也使得小米的陣地出現(xiàn)了亂象。這其中影響最大的地方則是社會(huì)化媒體時(shí)代的隕落，使得原本可以擁有海量社交流量的優(yōu)勢(shì)也逐漸煙消云散；另外則是看到vivo與OPPO嘗到線下渠道的甜頭后也推翻了此前“不做渠道”的宣言，繼而紛紛籌建小米之家，在營(yíng)銷上學(xué)習(xí)其他廠商采用明星代言人、在公關(guān)宣傳上效仿榮耀將“質(zhì)量”一詞掛在嘴上等等行為，無(wú)一不透露著小米在這個(gè)階段的搖擺和缺乏中心方向的迷茫。

正是在小米不斷迷茫和學(xué)習(xí)別人的階段里，榮耀則通過(guò)明確的產(chǎn)品方向、堅(jiān)定的產(chǎn)品路線，一步步實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的追趕并最終反超了小米。

雖然紅米系列現(xiàn)在承擔(dān)了小米的銷售重任，但中低端的紅米利潤(rùn)薄、對(duì)小米中高端產(chǎn)品造成直接沖擊影響的劣勢(shì)也顯而易見。

榮耀的山峰與小米的山腳：二者的兩極化或?qū)⒓觿?/strong>

在中國(guó)智能手機(jī)發(fā)展的過(guò)程中，小米與榮耀曾經(jīng)引領(lǐng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在二者競(jìng)相攀爬到產(chǎn)業(yè)高峰的半山腰上，榮耀選擇了產(chǎn)品與體驗(yàn)為先、用戶第一的策略路線，繼續(xù)向山峰挺近。而小米則選擇了性價(jià)比、生態(tài)鏈和以微博矩陣為主的重營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)了回歸山腳的發(fā)展思路。在二者各自朝向不同方向的幾年發(fā)展時(shí)間之后，小米與榮耀最終走出了風(fēng)格與結(jié)局不同的發(fā)展模式。

這種發(fā)展模式的最大不同，在于二者對(duì)市場(chǎng)的把控已經(jīng)出現(xiàn)了不同特征的表象，比如小米的官網(wǎng)上，用了顯著的字體提示和降價(jià)、贈(zèng)送禮品等方式進(jìn)行促銷，而榮耀的官網(wǎng)上雖然也偶有降價(jià)銷售提示，但力度更趨于回饋用戶而不是銷售結(jié)果導(dǎo)向。這個(gè)情景對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，不得不是一個(gè)危險(xiǎn)的訊號(hào)。

另外值得注意的是，小米與榮耀的銷售單價(jià)也不盡相同，比如榮耀在11月1日當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)了京東手機(jī)單品Top榜榮耀前10攬6、斬獲京東平臺(tái)單品銷量7個(gè)價(jià)位段中的4個(gè)冠軍的桂冠。其中榮耀V9尊享版斬獲3000—3999元價(jià)位段冠軍，榮耀9斬獲2000—2999元價(jià)位段冠軍，榮耀8斬獲1500—1999元價(jià)位段冠軍，榮耀8青春版斬獲1000—1499元價(jià)位段冠軍，而對(duì)比小米陣營(yíng)的銷售，幾乎都以紅米系列為主導(dǎo)。

這種不同，或許正是二者在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中，繼續(xù)向不同方向加劇的預(yù)兆。

—————— （完） ——————