每年雙11,智能手機(jī)都是廝殺最慘烈的戰(zhàn)場之一,今年也不例外。截至11月11日24時(shí),各大品牌“交戰(zhàn)”的成績單出爐——榮耀不出所料的又成為京東+天貓累計(jì)手機(jī)銷量、中國手機(jī)品牌累計(jì)銷售額雙冠軍,總銷售額超40.2億元。值得一提的是,在今年雙11當(dāng)日,京東平臺(tái)榮耀手機(jī)銷售額超越蘋果,穩(wěn)居榜首,這也是京東平臺(tái)上中國手機(jī)單品牌銷售額首度超越蘋果,無愧為2017年雙11中國手機(jī)品牌冠軍。
中高端產(chǎn)品受寵,電商節(jié)“只拼價(jià)格”已成過去
在雙11開始之后,我就對各品類的銷售榜單持續(xù)進(jìn)行觀察。就拿手機(jī)來說,榮耀8青春版一直和紅米Note 5A在對飆,在銷量上則是榮耀8青春版一直高出一頭,但兩者的銷量差距并不大。但只要對比這兩款產(chǎn)品的價(jià)格,就會(huì)發(fā)現(xiàn)格局完全不同了。榮耀8青春版4GB/32GB的促銷價(jià)格為1299元,而同樣存儲(chǔ)規(guī)格的紅米Note 5A,促銷價(jià)則為799元,即使是領(lǐng)券再減后,兩者的價(jià)格差依然是巨大的。
自有雙11起,印象中手機(jī)銷量冠軍一直是紅米的天下。但這次雙11客單價(jià)高出一大截的榮耀,在銷量上并沒有受到壓制,也直接證明了消費(fèi)升級大潮的威力——消費(fèi)者在電商大促中,不再只看價(jià)格,產(chǎn)品的創(chuàng)新和品質(zhì)也尤為重要,可以說,依靠低價(jià)野蠻生長的時(shí)代,已經(jīng)一去不返。
這種現(xiàn)象,除了智能手機(jī)領(lǐng)域,在其它領(lǐng)域也有共通性。比如在生活電器的銷售額榜單中,奪得第一名的居然是曾經(jīng)的“小眾品牌”戴森,戴森給人的印象一直是“貴得離譜”,一臺(tái)把吸塵器,小狗賣399元,戴森賣5999元。這樣高端的產(chǎn)品居然能支撐戴森奪得銷售額第一名,真是有點(diǎn)跌眼鏡。而在筆記本電腦領(lǐng)域,也有這種“單價(jià)高的好賣”的現(xiàn)象,蘋果在1分鐘時(shí)間里,筆記本銷量就突破了1萬臺(tái)。而在輕薄筆記本的榜單中,也是“以貴著稱“的蘋果奪得了銷量第一名。同樣的例子還有很多,比如耳機(jī)中的BOSE,10分鐘的銷售額,超過了去年雙11的全天。大疆無人機(jī)90分鐘的銷售額,也超過了去年雙11的全天。種種跡象都在表明,消費(fèi)升級正在如實(shí)反映在電商大促上,消費(fèi)者們在瘋狂地追逐價(jià)值鏈頂部的產(chǎn)品。
技術(shù)流派的勝利,也是讓商業(yè)模式重回正軌的見證
在這次雙11中,只要仔細(xì)觀察榜單數(shù)據(jù),還能舉出很多類似的例子,各個(gè)產(chǎn)品線里,擁有真正黑科技的產(chǎn)品,都會(huì)比較拔尖。而榮耀一直以來,都扮演著技術(shù)開創(chuàng)者的角色,喜歡把各種新技術(shù)引入產(chǎn)品中去直擊痛點(diǎn),提升體驗(yàn)。
比如,三年前,雙攝還是個(gè)新鮮的概念,榮耀就率先把雙攝技術(shù)引入到榮耀6 Plus中,讓面向年輕人的機(jī)型也能享受到最新的背景虛化拍照技術(shù)。而到了榮耀V8身上,則引入了VR技術(shù),讓高大上的虛擬現(xiàn)實(shí)可以通過手機(jī)來嘗試。到了近期,AI技術(shù)火爆,榮耀則推出了Magic手機(jī),內(nèi)置Magic Live人工智能系統(tǒng),可以直接根據(jù)用戶的操作信息,判斷用戶下一步的需求。
如果是價(jià)格屠夫派廠商,會(huì)覺得花大價(jià)錢去研發(fā)這些技術(shù),顯得很愚蠢。因?yàn)檫@些技術(shù)無法提升手機(jī)的硬件配置,也不會(huì)讓手機(jī)價(jià)格更低、更有性價(jià)比。但對用戶來說,這些創(chuàng)新技術(shù)的點(diǎn)滴積累,是可以帶來可感知的體驗(yàn)的提升的。
當(dāng)然,技術(shù)創(chuàng)新只是一方面,反映到產(chǎn)品成本上的,還有品質(zhì)的管控和服務(wù),這些都不易在產(chǎn)品層面直接體現(xiàn),但在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中,卻無比重要。比如說,榮耀源自華為的通信技術(shù),在通話品質(zhì)和信號質(zhì)量上一直口碑不錯(cuò)。而在品控上,榮耀的管控也是比較嚴(yán)苛的,在2015年就發(fā)生過主動(dòng)銷毀價(jià)值2000萬元的質(zhì)量隱患手機(jī)的案例。好的品質(zhì)要求,一定會(huì)無形中提升供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、研發(fā)周期和測試周期等方面的成本,但是相應(yīng)的,也會(huì)收獲用戶體驗(yàn)的長期回報(bào)。而這次雙11榮耀能再奪雙料冠軍,很大程度也是長期對品質(zhì)堅(jiān)持、被消費(fèi)者感知的結(jié)果。
這種例子還有不少。比如榮耀在軟件層面也有著巨大的投入——為了解決安卓手機(jī)卡頓的痛點(diǎn),榮耀基于安卓內(nèi)核底層進(jìn)行了研發(fā),從榮耀V9這一代就配備了該技術(shù),可以確保手機(jī)500天流暢運(yùn)行不卡頓。榮耀暢玩7X針對屏幕容易摔碎的痛點(diǎn),加入了針對性的設(shè)計(jì),并進(jìn)行了豐富的屏幕耐摔測試,以至于在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場都有底氣去展示手機(jī)的耐摔性。類似這樣的技術(shù)投入,同樣是消費(fèi)者不易在初期發(fā)現(xiàn),但會(huì)長期用下來,會(huì)積累良好的體驗(yàn)口碑。
我們不妨從另一個(gè)角度看看,技術(shù)創(chuàng)新+高品質(zhì)要求 vs 低價(jià)為王的區(qū)別。在11月1日~11日京東手機(jī)累計(jì)銷量排名中,排名第一的紅米Note 4X售價(jià)為799元,排名第五的iPhone8 Plus則為5888元,算上送券的優(yōu)惠,賣一臺(tái)iPhone8 Plus,銷售額相當(dāng)于賣8臺(tái)紅米Note 4X。這就直接導(dǎo)致了,在總銷售額上,蘋果高居榜首,小米只能排在第三。蘋果的超高客單價(jià),意味著豐厚的利潤,也就意味著可以有更多的資金投入技術(shù)研發(fā),投入對上游產(chǎn)業(yè)鏈的把控和支持??梢哉f,蘋果是“技術(shù)派勝利“的典范,榮耀雖然在京東雙十一在銷量和銷售額上力壓了小米,但榮耀應(yīng)該樹立更高遠(yuǎn)的目標(biāo),今后從品質(zhì)和創(chuàng)新上去跟蘋果去比較,這才能讓榮耀繼續(xù)不斷進(jìn)步和進(jìn)化。
未來促銷的新本質(zhì):是價(jià)值促銷而不是價(jià)格促銷
無論是榮耀還是其它“技術(shù)派“品牌,這次雙11的“屠榜”,都代表著消費(fèi)升級已經(jīng)到了一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——消費(fèi)者價(jià)格敏感度的下降曲線,和消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的需求上升曲線,正在交匯。所以,在銷量上,兩種風(fēng)格的產(chǎn)品看似不相伯仲,但是隨著曲線的延伸,一定是高價(jià)值的產(chǎn)品銷量壓倒純拼價(jià)格的產(chǎn)品,在未來,高端技術(shù)派的勝利優(yōu)勢將會(huì)持續(xù)增大。
多少年來,高性價(jià)比、低價(jià)高配的購機(jī)觀念深入人心,但是,一味地壓低價(jià)格,無法在產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)上與不斷升級的消費(fèi)需求相匹配。當(dāng)“曲線“相交,繼續(xù)發(fā)展,低價(jià)模式必定無以為繼。
無論是哪類電商節(jié),還是普通的日常促銷,在這種趨勢下,大家對高品質(zhì)、有創(chuàng)新的產(chǎn)品,只會(huì)越來越青睞,要想在各種銷售榜單上領(lǐng)先,還是得在創(chuàng)新、品質(zhì)和服務(wù)上下功夫。而新零售時(shí)代的促銷,一定會(huì)邁向由價(jià)值主導(dǎo),而不是單純的價(jià)格促銷主導(dǎo)。
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