出乎意料！從天貓「雙11」數(shù)字看中國經(jīng)濟(jì)之變

包括天貓「雙11」數(shù)字在內(nèi)，這些“出乎意料”，又在“情理之中”，看似不相干，卻隱隱有條紅線貫穿：需求升級，消費升級！

今天凌晨，天貓「雙11」全球狂歡購物節(jié)開閘3分鐘，交易額已達(dá)100億元，去年達(dá)到此交易額用時6分52秒，到下午1時09分49秒，天貓「雙11」全球狂歡購物節(jié)已超過1207億元，打破2016年天貓「雙11」全天成交總額。

盡管馬云在去年就一直說「雙11」數(shù)字不重要，但這個新記錄的誕生還是蠻出乎我的意料。作為連續(xù)數(shù)年一直盯在天貓「雙11」現(xiàn)場的報道者，在「雙11」開始之前，曾和一些記者在一起預(yù)測「雙11」最終交易額，當(dāng)時我在去年1207億的基礎(chǔ)上預(yù)測今年交易額是1522億，但這個目標(biāo)在晚上九點左右就被輕松踩過。

預(yù)測中的1522億較去年有25%左右的增長，考慮到天貓「雙11」交易額越來越龐大，創(chuàng)造新記錄也越來越難，再考慮到阿里上下也一直在去GDP化，1207億應(yīng)該是一個合理的區(qū)間，但最終還是被事實打臉。

雖然聲量很少，但今年的輿論中，確實仍然有關(guān)于刷單的質(zhì)疑。這是一個應(yīng)該直面回答的問題，在我看來，即便從阿里的立場來講，為交易額摻水也是不符合其核心利益的，因為今年如果有一個注水的交易額，那就意味著明年的增長會更困難，這無異于搬起石頭砸自己的腳。事實上，對于近2000億的交易總額看，刷單的話題已經(jīng)沒必要再談，因為這件事對改變結(jié)果來說難度太大了，如果10億交易總額，你注水1億就能輕松通過注水改變結(jié)果，但千億總額的話，你注水10億都不會影響大局，而成本卻飆升了十倍?；蛘邠Q一種比喻：以蘋果現(xiàn)在近萬億美元的市值，還有哪個莊家能操盤？

那么今年天貓「雙11」交易額的繼續(xù)高增長到底從哪里來？這個事實給觀察者最深刻的啟發(fā)，應(yīng)該在于它可能會改變?nèi)藗儗χ袊?jīng)濟(jì)整個宏觀形勢的看法。作為觀察中國經(jīng)濟(jì)的一個特殊窗口，2017年天貓「雙11」交易額的暴增，其背后的洪荒之力，只能來自消費者的熱情，以及他們對未來的消費信心，而這種熱情與信心，可能是出乎多數(shù)人預(yù)料的。

在10月底的時候，曾經(jīng)有經(jīng)濟(jì)學(xué)家專門撰文“驚呼”過這種“出乎意料”，并引起較廣泛關(guān)注。在這篇名為《為什么對中國的悲觀預(yù)測一錯再錯？》的文章，中金公司首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家梁紅寫道：中國的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇能否持續(xù)？從市場的一致預(yù)期來看，答案似乎是否定的，但種種跡象表明，這種預(yù)測過于悲觀：中國經(jīng)濟(jì)增速已經(jīng)中期見底。今年中國經(jīng)濟(jì)增長不僅企穩(wěn)回升，而且在消費需求、出口和（部分行業(yè)）的資本開支等方面開始重現(xiàn)活力。而其中很重要的原因，是因為政府之前一系列改善公共財政治理的改革措施已經(jīng)取得了比預(yù)期要好的成果。

當(dāng)然，梁紅的觀點只是一家之言，中國經(jīng)濟(jì)到底是否已經(jīng)企穩(wěn)回升？或許還需繼續(xù)觀察，但「雙11」作為一個觀察中國經(jīng)濟(jì)的重要窗口，「雙11」交易額作為消費晴雨表的一項重要數(shù)據(jù)，無疑是值得重視與深入分析的。

「雙11」交易額背后增長動力的另一大來源應(yīng)該是越來越明顯的消費升級態(tài)勢。具體說，就是人均消費額的增長。

天貓「雙11」到今年已經(jīng)是第九年，早已經(jīng)是家喻戶曉，早已是人人參與，從新用戶創(chuàng)造新交易角度看，其實可挖掘的潛力已經(jīng)不大，也是基于此很多人才對增長速度抱有飽受看法。然而，他們忽視了消費升級下，人均消費額的增長，也就是說，以前每個用戶在天貓上的「雙11」消費可能是1000元，現(xiàn)在可能變成了1500元，以前只是購買日用品、一般服裝、食品等，現(xiàn)在可能把范圍擴(kuò)展到家具、高檔品牌、奢侈品等；以前國內(nèi)買，現(xiàn)在是全球買。

在「雙11」開始前，網(wǎng)絡(luò)紅人papi醬在視頻上吐槽現(xiàn)在薅「雙11」羊毛越來越難，智商已經(jīng)不夠用了。這并未阻止人們的參與「雙11」的熱情，因為網(wǎng)民參與「雙11」的動機(jī)已經(jīng)發(fā)生了重要變化，以前主要是圖便宜，而現(xiàn)在則是為了滿足升級的消費需求，為了參與一個消費狂歡活動。

對于這一點，可以參見上個月大會報告上提出的新論斷： 進(jìn)入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。所謂消費升級，實際上就是人們滿足追求更“美好生活需要”的重要表象。

經(jīng)過近40年的高速發(fā)展，中國人均GDP超過8000美元，已屬于標(biāo)準(zhǔn)的中等偏上收入國家，中國人的荷包鼓了，供給足了，眼界寬了，消費心態(tài)也隨之變化?！傲畠r”“洋貨”這些曾經(jīng)刺激購買意愿的重要因素，逐漸成了退居二線的參考條件，一般性的物質(zhì)和文化需求已得到滿足，而高品質(zhì)、體驗好、個性化、參與感、文化味這些新需求，開始引爆消費、引領(lǐng)增長。這種趨勢必然會表現(xiàn)在「雙11」上。

這種表現(xiàn)其實是全社會性的，處處可見的。可參見《人民日報》報道：

在全國游客接待量超7億人次的國慶假期里，杭州西湖游客量下降18.6%，一些小店甚至出現(xiàn)了庫存積壓，反倒是同城的運河景區(qū)游客量大漲41.5%，手工藝活態(tài)館里，游客參與自制的油紙傘90元一把，成了搶手貨。瞧瞧這冷熱對比，難道是大眾消費口味變刁鉆了？再比如，10月上旬，中通、韻達(dá)相繼宣布將上調(diào)快遞價格。盡管媒體報道鋪天蓋地，但市場反應(yīng)波瀾不驚，身邊甚至有人反問：“如果服務(wù)更好，時限更有保證，漲價有何不可？”還記得幾年前，各種價格聽證會遭遇“逢漲必罵”，難道消費者如今更寬容了？

包括天貓「雙11」數(shù)字在內(nèi)，這些“出乎意料”，又在“情理之中”，看似不相干，卻隱隱有條紅線貫穿：需求升級，消費升級！

其實就天貓「雙11」而言，今年的所有“操辦”也是圍繞“消費升級”等新的消費者需求與新的商業(yè)需求而變。

用“雙11之父”逍遙子（阿里CEO張勇）的話說，“雙11已經(jīng)成為全球所有的商業(yè)力量在科技、大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的一個全球大協(xié)同。發(fā)展至第九年，天貓雙11已是當(dāng)今世界最大的購物狂歡節(jié)、最大的線上博覽會、最大的商業(yè)“超級工程”，更是最廣泛的全球化共振。在新零售元年的這一屆天貓「雙11」，有“全球超14萬品牌投入1500萬好貨，海內(nèi)外超100萬商家線上線下打通、近10萬智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店、3萬村淘點為消費者提供最優(yōu)購物體驗”。

天貓「雙11」不僅是一個商業(yè)和經(jīng)濟(jì)變革的最大試驗場。同時也已經(jīng)成為助推中國商業(yè)和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵力量。

作者注：事實上，今年天貓「雙11」數(shù)字出人意料背后有諸多因素，除了本文主要所述消費升級的大勢之外，還有一些重要的微觀因素，比如，周末因素，本次天貓「雙11」恰好適逢周末，使剁手黨消費起來有更多時間；比如海外因素，日益全球化的天貓「雙11」在今年迎來了更多的海外訂單等。

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