狂歡、盛宴和博弈：誰能躋身天貓雙11億元俱樂部？

“太多第一了，大家有空看看?！?/p>

12日凌晨1點，雷軍在某微信群拋出了紅彤彤的雙十一戰(zhàn)報，小米天貓官方旗艦店支付總金額高達24.64億元。

24.64億意味著什么？不妨算筆賬。雷軍此前透露，上月底小米提前完成了營收千億的年度小目標，據此測算，小米日均營收3億元左右，而雙11一天的小米天貓旗艦店支付金額（不包括天貓上小米第三方代理商銷量），就相當于小米線上線下全渠道日均8天的營收。

天貓雙十一，是中外消費者的狂歡，也是全球商家的盛宴，某種程度上，還是品牌商們一年一度的終極大考，5億多的天貓活躍消費者是剁手投票、掏錢打分的公正考官————今年雙十一，包括小米在內的167個品牌，得以躋身“億元俱樂部”，他們是“雙11”1682億銷售額里的頂級玩家。

從14萬全球品牌躋身167億元俱樂部，這些品牌為何能拿到千里挑一的門票？

從雪梨到蘋果，新老、中外品牌大聯歡

雖然一票難求，但俱樂部的成員在迅速壯大。2012年雙11，首次有品牌實現單日銷售過億，去年進入天貓雙11俱樂部的商家是94家，今年則提升到了167家。

億元俱樂部成員里，老成員的地位在繼續(xù)鞏固，全品類品牌榜TOP10榜單中，前6名和去年排名并無差別。

而一些老牌的億元強勢品牌，已經或正向“十億元俱樂部”邁進。今年雙11，蘋果占據銷售額榜首，和美的、小米一起跨過20億門檻。

167名成員，出身背景多元，物種相當豐富，覆蓋多個品類：

既有王思聰前女友雪梨開的原生網紅店，雪梨及公司宸帆簽約的30多個網紅，銷售額破了3億，也有賣到脫銷、一瓶難求的老字號茅臺，在天貓大平臺上，老字號煥新，成了新零售風向標；

既有百雀羚、九陽、蒙牛這樣的國貨品牌，也不乏阿迪達斯、愛他美、寶潔、聯合利華等全球巨頭；

167個億元品牌，涵蓋了手機、大家電、食品、服飾鞋帽等多個行業(yè)；

未來，天貓雙11的“億元俱樂部”成員，不僅僅包括品牌商，還會有生產商、原料商、運營商等等。

供應端是14萬全球品牌和1500萬商品，需求端是5億多活躍消費者，天貓如同一個技藝高超的魔術師，基于消費者的個性化需求，實現不同品牌對不同人群的分層觸達，在天貓的全場景、全數據、全品類的雙11中，每個品牌都有氣候適宜的生產空間。

由此來看，天貓已經成了一個層次最立體、品類最完整、物種最豐富，生態(tài)最完整、需求最多元的超級消費平臺，這和友商僅具備長短不齊的單一優(yōu)勢完全不同。

上述某億元俱樂部成員透露，雙十一期間，他們把主要精力都押注到了天貓上，“其他平臺廠商也會兼顧下”，因為“（消費者）目光都投向天貓了”，絕對主場還是天貓。

對于這些億元俱樂部會員來說，龐大的銷售額不僅僅能填滿錢柜，還意味著他們能借助天貓雙11這個全球共振的超級秀場，“秀一把實力和顏值”，這一天也是供需雙方互訴衷腸、你儂我儂的“情人節(jié)”，而億元俱樂部門票，就是死忠的消費者頒發(fā)的榮譽勛章。

正如紐約時報認為，阿里巴巴的天貓雙11已經溢出邊界，“成為了一個文化現象”。

新零售大風口

在億元俱樂部，能夠清晰聽到新零售的颶風陣陣。

多數億元俱樂部商家，正在或者已經搭建了門店自提、門店發(fā)貨等全渠道新零售體系。而一些新成員，也借道新零售，才得以首次進入億元俱樂部。

億元俱樂部的老會員優(yōu)衣庫，是新零售最早的嘗試者和受益者。

今年“雙11”期間，優(yōu)衣庫全國500多家門店落地了新零售，消費者在天貓優(yōu)衣庫旗艦店下單，可自行前往全國任何適用優(yōu)衣庫線下門店取貨，最快24小時內完成服務。新零售助力之下，優(yōu)衣庫在女裝品類再次輕松奪冠，而其財報也相當亮眼，其2017財年財報顯示，依靠大中華區(qū)等海外市場的杰出表現，公司年凈利潤猛增148%，創(chuàng)下歷史新高。

男裝品類冠軍海瀾之家，同樣是新零售的受益者。

今年8月，海瀾之家與阿里達成新零售戰(zhàn)略合作，在新品首發(fā)、品牌建設、產品創(chuàng)新、大數據賦能、全渠道融合等多個方面，與天貓共同展開新零售的深度探索，旗下5000家線下門店，全面升級為新零售“智慧門店”。

官方數據顯示，天貓雙11開始2小時，服飾品牌通過線下門店派單的門店數為去年3.5倍，總計派單量約增長兩倍。

不僅僅是服飾，在日化美妝領域，屈臣氏1700家門店推出門店自提，核心城市推出定時送服務等；而在食品健康領域，惠氏2000家線下門店與線上聯動，整體打通會員體系，今年雙11成交額首次突破億元。

今年是阿里全力推進新零售的元年，而雙11也是驗證新零售是否可行的最佳考場。

今年雙11，除了多家的大型連鎖零售企業(yè)外，還有52大核心商圈、近10萬智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店、3萬村淘點，散兵成軍，點燃了“新零售”的燎原之火。顯然，1682億銷售額中，新零售助力匪淺。

新零售，讓阿里的業(yè)務發(fā)展和營收增長的邊界，從線上走到了線下，突破了狹隘的互聯網邊界，也讓億元俱樂部的品牌商們，打碎比特世界和原子世界的屏障，把原本人為割裂的渠道拼接完整，從傳統(tǒng)門店、傳統(tǒng)電商，升級為全業(yè)態(tài)全渠道的新零售標桿。

消費升級，全球一體大市場

今年天貓雙十一，消融了海岸線和邊境線，打造了全球一體化的大市場，剁手黨們覆蓋了全球225個國家和地區(qū)。而在億元俱樂部里，全球化特性尤為突出。

全球品牌走進來，呼應的是國內消費升級的大趨勢。

通過跨境貿易，進入中國市場的國際品牌也開始加入天貓雙11“億元俱樂部”。

11月11日早上7時05分，澳洲大藥房Chemist Warehouse（以下簡稱“CW”）成功破億，這個速度比去年快了近17個小時。

依靠來自天貓的數據智能服務，澳洲大藥房選擇了母嬰營養(yǎng)品和保養(yǎng)品作為主推商品，其主力品牌Bio Island在今年雙11開始45分鐘，成交額就超過了去年雙11全天。

去年首次破億、在天貓品嘗到盛宴的澳洲大藥房，今年開始嘗試在中國大城市推出O2O快閃店，甚至吸引了很多從未網購過的六七十歲的老年人，成為了澳洲大藥房的電商客戶。

而西班牙藥妝品牌Martiderm，盡管略有遺憾，尚未拿到億元“門票”，但是中國消費者的熱情，仍然讓其家族代表驚喜，“從沒想過在中國有那么大市場”。

天貓雙11已經成為真正意義上的全球商業(yè)和社會大協(xié)同，全球品牌同此炎熱，“億元俱樂部”也真正進入到全球化的時代。

中國商家則借助天貓，“一店賣全球”，

“天貓出海”是天貓今年6月份推出的項目，商家只需要符合出口品質和授權要求，無須增設海外運營團隊，也無須考慮跨境物流、支付、商品翻譯等問題，通過現有天貓店鋪即可將商品銷往海外，由0到1，從國內市場無縫拓展到全球市場。

而在首批選出的100家品牌中，就包括九陽、海爾、格力、波司登這樣的億元俱樂部成員。

未來72小時全球送達的物流配送能力，將會徹底疏通國籍、距離、時差帶來的交易不暢，全球品牌和全球消費者的無縫鏈接，必將產生更多的億元、十億元，甚至百億元俱樂部成員。

曾經的雙11是線上的雙11，是中國品牌和中國消費者的雙11，但未來的雙11，是線上線下無縫融合、全球品牌和全球消費者同步共振的全球大聯歡，而億元俱樂樂部成員，就是雙11升級的先鋒隊和排頭兵，也將成為消費升級、新零售、全球化的最大受益者，而其他十幾萬家全球品牌，拿到“門票”的機會也會越來越多。

生成海報

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