雙11，唯品會(huì)的“正”攻

文 | 莊帥

不知不覺雙11已經(jīng)是第9個(gè)年頭，從04年開始我自己做電商也有13年了，真的是歲月如梭，“嗖”的就到了人臉識(shí)別的“未來(lái)時(shí)代”。

我是09年的時(shí)候做競(jìng)品分析知道唯品會(huì)的，當(dāng)時(shí)對(duì)其運(yùn)營(yíng)模式感到非常震撼，當(dāng)所有電商都在拼命提升網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，并且大力投入花費(fèi)巨大的成本時(shí)，唯品會(huì)的首頁(yè)僅僅是幾個(gè)大大的特賣BANNER，格式還都是統(tǒng)一的，讓我感慨這個(gè)做法的高明，能夠大幅降低運(yùn)營(yíng)成本，提升效率。

果不其然，唯品會(huì)很快從一眾時(shí)尚電商中一騎絕塵，并成功上市，上市后股價(jià)和市值節(jié)節(jié)攀升，成為中國(guó)電商不折不扣的黑馬。

每到雙11我都和很多業(yè)內(nèi)的朋友說(shuō)要重倉(cāng)唯品會(huì)，可以說(shuō)淘寶、天貓折騰出來(lái)的雙11在一定程度上成就了唯品會(huì)的“特賣”生意。

作為曾經(jīng)的老牌電商平臺(tái)，唯品會(huì)不甘于“特賣”，在今年下半年開始快速地做出了戰(zhàn)略調(diào)整。這些調(diào)整從今年雙11來(lái)看，初見成效，先看看唯品會(huì)發(fā)布的一份雙11戰(zhàn)報(bào)：

11月10日晚8點(diǎn)，唯品會(huì)提前4小時(shí)打響“11.11”攻堅(jiān)戰(zhàn)，搶跑購(gòu)物狂歡節(jié)。當(dāng)晚，唯品會(huì)發(fā)布首份戰(zhàn)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)開售1小時(shí)訂單數(shù)破200萬(wàn)單。

從10日晚8點(diǎn)至11日凌晨2點(diǎn)，黃金6小時(shí)訂單數(shù)突破400萬(wàn)。

唯品會(huì)3小時(shí)銷售額超2015“11.11”，10小時(shí)銷售額超2016“11.11”。

截至11日24時(shí)，2017年“唯品會(huì)11.11”銷售額創(chuàng)歷史新高，訂單數(shù)超過(guò)800萬(wàn)。

在雙11天貓和京東兩大巨頭的壓力下，仍然能夠取得這樣傲人的業(yè)績(jī)，可以看出唯品會(huì)的戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)具備強(qiáng)大的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，接下來(lái)就讓我來(lái)詳細(xì)做個(gè)分析。

電商、物流、金融三駕馬車，唯品會(huì)一樣都不少

今年5月唯品會(huì)宣布進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，分拆互聯(lián)網(wǎng)金融及重組物流業(yè)務(wù)，打造電商、互聯(lián)網(wǎng)金融和物流三大業(yè)務(wù)板塊。

作為中國(guó)第三大電商，唯品會(huì)在金融和物流板塊有所布局，這一點(diǎn)和天貓、京東相仿，但是也有區(qū)別。我們先來(lái)看看唯品會(huì)物流的強(qiáng)勢(shì)之處。

唯品會(huì)在2014年7月宣布自建物流。歷時(shí)近3年時(shí)間，物流已經(jīng)成為唯品會(huì)三大戰(zhàn)略矩陣之一。最為重要的是，目前品駿快遞已初步實(shí)現(xiàn)盈利！

2017年唯品會(huì)第二季度財(cái)報(bào)顯示， 唯品會(huì)95%的訂單由自建的品駿快遞配送完成，可實(shí)現(xiàn)全國(guó)無(wú)盲點(diǎn)。唯品會(huì)目前已經(jīng)在華南、華北、西南、華中、華東地區(qū)設(shè)立五大物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，總面積超過(guò)220萬(wàn)平方米。

目前，品駿快遞擁有全國(guó)直營(yíng)站點(diǎn)數(shù)量超過(guò)3600個(gè)，物流覆蓋全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)，實(shí)現(xiàn)偏遠(yuǎn)地區(qū)配送無(wú)死角，省會(huì)城市及大部分地市可實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。

今年“唯品會(huì)11.11”期間，唯品會(huì)全國(guó)五大倉(cāng)儲(chǔ)中心日發(fā)貨能力將超200萬(wàn)單。品駿快遞在全國(guó)各省區(qū)增加約3000人，快遞總?cè)藬?shù)超過(guò)30000人。

截至11月，唯品會(huì)已經(jīng)將前置倉(cāng)數(shù)量擴(kuò)增至14個(gè)，以便保證用戶按時(shí)收到貨品。唯品會(huì)目前在國(guó)內(nèi)還設(shè)立5個(gè)保稅倉(cāng)，在日本東京、法國(guó)巴黎、美國(guó)紐約等地也設(shè)立多個(gè)海外倉(cāng)。

其次，相較于其他電商物流，品駿快遞更深入三、四、五線城市。比如在貴州，品駿快遞可以實(shí)現(xiàn)全境無(wú)盲點(diǎn)，送到村鎮(zhèn)一級(jí)，貴州很多連郵政的東西都是品駿在送。

分析物流，最后不得不提的就是“燒錢”，我在15年做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，京東的物流優(yōu)勢(shì)全面建立起來(lái)燒了將近300億，菜鳥更是宣稱5年要投入2000億。那么唯品會(huì)的物流會(huì)“燒”多少錢？

實(shí)際上這是對(duì)唯品會(huì)這個(gè)平臺(tái)的發(fā)展歷程不了解做的類比思考。2015年，唯品會(huì)高級(jí)副總裁唐倚智曾經(jīng)對(duì)媒體表示，唯品會(huì)建立品駿物流沒有燒這么多錢。類似云南、貴州、廣西、寧夏、新疆這些偏遠(yuǎn)地區(qū)，雖然配送難、建隊(duì)伍難，但是每個(gè)省都賺錢。

原因是什么？品駿物流通過(guò)先進(jìn)的信息系統(tǒng)、企業(yè)文化、管理機(jī)制和商家、用戶優(yōu)勢(shì)，在看起來(lái)很難的地方快速、低成本地建立物流網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)盈利也實(shí)屬正常。我跑過(guò)很多四五線城市，成本確實(shí)很低、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很弱，巨頭們又都還在一二線城市激戰(zhàn)，投入的精力和人力也不足，反而讓唯品會(huì)這樣的電商平臺(tái)有機(jī)會(huì)迅速崛起。

看到這里就清楚唯品會(huì)在物流領(lǐng)域的差異化和優(yōu)勢(shì)所在了。對(duì)于三四五線城鎮(zhèn)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠通過(guò)唯品會(huì)獨(dú)立的物流體系得到一、二線城市消費(fèi)者同樣的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，對(duì)唯品會(huì)的粘性就會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。

至于唯品會(huì)的金融，未來(lái)在中國(guó)進(jìn)一步開放的金融環(huán)境中，對(duì)于任何一家大型交易型電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，擁有海量商家和用戶將使得金融業(yè)務(wù)成為新的利潤(rùn)引擎。

唯品金融已經(jīng)形成以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的初步業(yè)務(wù)布局，目前主要的服務(wù)內(nèi)容包括供應(yīng)鏈金融、消費(fèi)金融、理財(cái)、保險(xiǎn)、支付、征信等各方面，并已經(jīng)先后取得小貸、保理、保險(xiǎn)代銷牌照，以及第三方支付牌照

唯品會(huì)的客戶群體80%以上是女性，唯品會(huì)所孵化的金融平臺(tái)也是以這些目標(biāo)用戶作為一個(gè)切入點(diǎn)，并且輻射這些用戶背后的家庭，為他們提供相應(yīng)的金融產(chǎn)品和服務(wù)。所以唯品金融的服務(wù)點(diǎn)和其他的友商還是非常有差異化的。

當(dāng)然，金融領(lǐng)域相對(duì)比較成熟，創(chuàng)新還會(huì)被各種政策限制，唯品會(huì)獨(dú)立的金融業(yè)務(wù)勢(shì)必面臨機(jī)遇的同時(shí)，挑戰(zhàn)也不少。

無(wú)論是物流還是金融業(yè)務(wù)，仍然需要電商這個(gè)主業(yè)的持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)才能夠互促互進(jìn)。那么，唯品會(huì)在電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略上又做了什么樣的調(diào)整？

從“一家專門做特賣的網(wǎng)站”升級(jí)為“全球精選正品特賣”

仍然是“特賣”的定位，不過(guò)之前的特賣定位是什么都賣，而且是打折賣，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，唯品會(huì)這樣的定位顯然不夠清晰具體。

《2016 麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》的數(shù)據(jù)表明中國(guó)消費(fèi)者正在從大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級(jí)，50% 的消費(fèi)者聲稱自己追求最優(yōu)質(zhì)最昂貴的產(chǎn)品，這一比例比前些年有了顯著提高。

可以看出唯品會(huì)在今年6月進(jìn)行的此次品牌升級(jí)正應(yīng)合了消費(fèi)升級(jí)從大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級(jí)的趨勢(shì)，并且將特賣定義得更加具體“全球精選，正品特賣”，那么唯品會(huì)又如何能做到這一點(diǎn)？

想要成就“全球精選，正品特賣”，唯品會(huì)背后依托的是1600名的專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)，全海外布局和嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理。目前唯品會(huì)的自營(yíng)貨品已累計(jì)合作兩萬(wàn)多家品牌，其中2000多家是核心品牌，自營(yíng)的倉(cāng)儲(chǔ)有220多萬(wàn)方，有5個(gè)物流中心，3600多個(gè)自營(yíng)配送點(diǎn)，以及近3萬(wàn)人的快遞團(tuán)隊(duì)。

其次是全平臺(tái)首負(fù)責(zé)任的保障，具體細(xì)化為“正品十重保障”：實(shí)力保障、貨源保障、授權(quán)保障、質(zhì)檢保障、物流保障、品質(zhì)保障、第三方保障、售后保障、信譽(yù)保障、權(quán)威保障。

在此之外唯品會(huì)的“品控九條”還包括質(zhì)量管理體系認(rèn)證、知名品牌正規(guī)授權(quán)、專業(yè)機(jī)構(gòu)入廠查驗(yàn)、八道關(guān)卡查驗(yàn)質(zhì)量、人機(jī)互動(dòng)核實(shí)廣告、服務(wù)全程閉環(huán)可溯、7天無(wú)理由退貨退款和多險(xiǎn)種豐富保險(xiǎn)保障。

也就是說(shuō)，從選品、銷售到服務(wù)，唯品會(huì)都以越來(lái)越具體和量化的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的全面升級(jí)，同時(shí)在營(yíng)銷創(chuàng)新上也在“正”字上下功夫：11月唯品會(huì)宣布了其正品電商的行動(dòng)計(jì)劃，并同步推出了“正品鑒定天團(tuán)”的計(jì)劃，邀請(qǐng)社會(huì)各界大V擔(dān)任正品鑒定官，通過(guò)KOL的影響力，讓更多的人知道唯品會(huì)所堅(jiān)持的正品保障理念。

唯品會(huì)“黑科技”有絕活兒 打造“智慧購(gòu)物”

無(wú)人車、無(wú)人機(jī)送貨不只是京東在大力投入，唯品會(huì)也要自己的絕招。

在9月3日，唯品會(huì)和上海交通大學(xué)共同研發(fā)的智能配送無(wú)人車正式亮相。唯品會(huì)智能配送無(wú)人車突破小型無(wú)人配送車單程運(yùn)載包裹數(shù)量的紀(jì)錄，擁有支持20個(gè)可以自由組合的快遞儲(chǔ)存空間，可以有效兼容唯品會(huì)目前所有包裹的箱型，相當(dāng)于一個(gè)快遞員正常的單程工作量。

另外，唯品會(huì)在服裝和美妝領(lǐng)域的技術(shù)投入也將陸續(xù)上線應(yīng)用，在“11.11”期間，用戶可以體驗(yàn)唯品會(huì)的虛擬試妝技術(shù)，“身臨其境”買化妝品。用戶只要打開唯品會(huì)App，選擇喜歡的口紅款式，即可點(diǎn)擊“試妝”功能。不僅可以選擇不同的顏色試妝，還可以調(diào)整口紅顏色以及自身皮膚顏色的深淺。

今年的雙11，可以看出，唯品會(huì)已經(jīng)可以通過(guò)物流、金融、電商三駕馬車合力，應(yīng)用黑科技，開啟“正”攻模式！對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，顯然這只是一個(gè)開始，新的戰(zhàn)場(chǎng)已徐徐拉開，新的格局也勢(shì)必再次調(diào)整！

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