消費者的雙十一：從“跟風”到“解痛”

11月10日 首發(fā)：新華網(wǎng)思客

2017年“雙十一”漸臨近，回想去年“雙十一”當天阿里巴巴創(chuàng)下破紀錄的1207.48億元成交額，在新零售的加持下，預計今年的數(shù)據(jù)還將實現(xiàn)新的高增長。然而，相比過往幾年“雙十一”產(chǎn)生的巨大成交數(shù)字， 今年更值得關注的是消費者“雙十一”這一天消費行為的變化，從過往的“跟風”式?jīng)_動消費，漸變?yōu)椤敖馔础笔降膭傂柘M，預示著即將到來的“購物狂歡節(jié)”與國人日常消費的關聯(lián)將更加緊密。

2017 傾向剛需消費漲至六成：預算有所提升

每年“雙十一購物狂歡節(jié)”一結(jié)束，在社交媒體上“剁手”都會急劇躥紅為熱詞。由于“雙十一”期間各大品牌都會集中拋出部分商品的重磅折扣，巨大的價格落差往往會勾起消費者的瘋狂搶購欲望。一些消費者甚至會在“雙十一”期間大量囤貨非常用物品（例如有人會下單足夠使用一年的化妝品），除了造成不必要的金錢浪費，占據(jù)過多的家庭空間，最重要的是為購物而購物的行為，讓“雙十一”喪失了其本來的目的。

來自：騰訊新聞客戶端《抽樣調(diào)查：2017年“雙十一”網(wǎng)購者是否繼續(xù)瘋狂？》

然而，近日的一份抽樣調(diào)查卻顯現(xiàn)出一個不一樣的“雙十一”。 據(jù)報告數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”消費主要類型排前三位的分別是服飾鞋帽類（29.2%）、生活必需品（18.8%）和食品（15.4%），占比超過六成。 可見，“雙十一”用戶選擇購買剛需常用物品的比例越來越高。

有趣的是，今年天貓“雙十一”的口號也發(fā)生了很大變化，不再是“全場5折”，而是“雙11快樂”。這種變化早有先兆，今年5月底，天貓就把“上天貓，就購了”的宣傳語變?yōu)椤袄硐肷钌咸熵垺?。從最初單純的促進消費，到如今要把購物打造成生活方式。 種種跡象表明，現(xiàn)在消費理念逐漸向更理性邁進。這種變化對于“雙十一購物狂歡節(jié)”來講更為健康，畢竟消費只是手段，提高生活滿意指數(shù)才是零售的最終目的。

抽樣調(diào)查還顯示，今年“雙十一”用戶消費預算的比例發(fā)生明顯變化，打算在“雙十一”消費500元以下的人數(shù)比例有所下降，從去年的49.5%下降至今年的41%，而打算消費501-1000元的群體有所上升，從去年的20.5%上升至今年的25.9%。1001-5000元和5001元以上兩個消費段位仍舊保持在去年的52%左右。

無論從用戶消費結(jié)構，還是電商平臺的戰(zhàn)略方向，都能感知到今年“雙十一”將發(fā)生巨大的變化，以往偏盲目的“跟風”消費開始減少，有計劃的“解痛”消費抬頭。 而消費預算的提升則更是好消息，相信已經(jīng)來到第九個年頭的“雙十一”，今年所帶來的將不僅僅是“駭人”的交易額規(guī)模。

從囤貨到剛需：四大原因促進消費趨向理性

自2009年天貓前身的淘寶商城正式將11月11日定為促銷日，“雙十一購物狂歡節(jié)”逐漸從一家平臺的促銷日，逐漸成為整個線上電商的集體促銷日，直至今日，這一購物狂歡的疆界隨著新零售的爆發(fā)，開始向更多維度擴展。數(shù)據(jù)顯示，僅阿里巴巴一家“雙十一”的成交額就完成了從最初的5000萬，到去年1207億的2414倍的增長。

那緣何在“雙十一”交易規(guī)模越來越大的情況下，用戶反而更偏向理性？這與電商占據(jù)社會零售額的比例連年高增長、線上消費人群的擴大、參加購物節(jié)的品牌越來越多等因素有關，主要原因為以下四個方面：

第一，“雙十一”消費心理由“搶”過渡到“買”： 正如以前天貓打出的“全場5折”口號，每一年的“雙十一”各路商家都會拿出誠意，一些平?？雌饋韮r格“昂貴”的商品，巨額折扣下售價會變得平易近人。因此，許多用戶一到“雙十一”就會開啟搶貨的模式，這種心態(tài)很容易讓用戶忘掉自身所需而過度關注折扣讓利的部分，因此“秒搶”許多用不到的商品。而隨著“雙十一購物狂歡節(jié)”成為一年一度穩(wěn)定的促銷日，許多用戶心態(tài)開始轉(zhuǎn)變，從以前搶平日里特想買的商品，過渡到將目光放在日常所需的商品上，因此“雙十一”消費變得越來越理性。

第二，“雙十一”折扣商品SKU(庫存量單位)愈趨豐富： 以2009年第一個“雙十一”作為起點，到現(xiàn)在，電商所涉及的商品SKU，已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。而且隨著后來“雙十一”強大的促銷能量，越來越多的品牌加入“雙十一”這一天的集中促銷，因此每一年的“雙十一”，用戶可搶購到的商品品類都會翻上幾番，比如近兩年才興起的跨境電商就極大豐富了用戶選擇范圍。相比早些年“雙十一”搶購的貨品不多的情況，近幾年用戶在購物狂歡日里可選擇的范圍越來越廣，為理性的剛需品搶購帶來基礎。況且，今年新零售的出現(xiàn)，讓“雙十一”的疆域進一步覆蓋到線下，這讓商家折扣與用戶的真實需要匹配度更高，進一步助力理性消費的實現(xiàn)。

第三，“雙十一”預購時間變長，消費者擁有更寬裕的決定空間。 如果只給你一天時間決定，恐怕所有人都會搶購日日所念或當下媒體曝光度更高的商品。而許多習以為常的剛需商品，往往會被用戶所忽略。以前許多人在“雙十一”前一天才開始關注購物狂歡日，如今這一周期前置了將近一個月。在這一個月里，消費者擁有大量的時間來思索手里的預算究竟該買什么折扣商品。這一決策周期的變長，讓以往沒有計劃的“跟風”式?jīng)_動消費占比越來越低。

第四，國人消費理念的整體升級。 隨著現(xiàn)代商業(yè)文化的發(fā)展，國人的消費理念從以往的盲目，逐漸趨向理性。因為“雙十一”火熱的幾年背后，國人消費理念也迎來整體升級，在這樣的大背景下，“雙十一”購物趨向因此發(fā)生巨變。

可見， “雙十一購物狂歡節(jié)”的消費特征變化，并非某單個原因所促成，是大環(huán)境與“雙十一”自身變化結(jié)合下，讓以往的囤貨風逐漸退出歷史舞臺，更加實用的剛需消費抬頭。 而且，相比囤貨模式，“雙十一”促銷對企業(yè)帶來的價值也完全不同，一個是看重折扣的一錘子買賣，后者則是一種常態(tài)消費的前奏。

理性回歸：今年“雙十一”將更好反應消費趨向

來源：《2009-2016雙11數(shù)據(jù)年鑒》

從這張圖表中我們能夠看出，2015年、2016年“雙十一”期間用戶消費非常多元，十三大行業(yè)并沒有哪個行業(yè)獨霸市場，用戶消費的類別同日常消費習慣幾乎一致。從近幾年“雙十一”的整體研究看到，“雙十一”用戶關注點從較熱門的鞋、服、手機等，逐漸向更多的品類擴張。

相比往年“雙十一”促銷帶來GMV（一定時間內(nèi)的成交總額）震撼，消費行為更加理性的2017“雙十一”，相關大數(shù)據(jù)和趨勢對于今后國民消費的指導也就更有價值。隨著“雙十一”真正的從促銷日成為一種消費節(jié)日，如今的“雙十一”才更像消費者的“雙十一”。據(jù)相關報道，早在10月末，就已有無數(shù)用戶利用空閑時間，逐一的把需要購買的產(chǎn)品放進購物車里，就等待“雙十一”當日的到來，一下單買夠所需的商品。

近日，還有媒體報道有不少二手交易平臺的網(wǎng)店出租“雙十一”電商平臺的“購物車”，價格以5元、10元居多，最高的將價格定為50元。從中我們也能看到，以前一件商品囤貨一年的怪現(xiàn)象，逐漸讓位一次購買好所有需要的商品，以至于許多人的電商平臺“購物車”位置不足。 無論怎樣，今年“雙十一”早早地就顯現(xiàn)出了同往年的巨大改變，在許多人計算今年“雙十一”總成交額能不能破2000億的時候，從新的消費文化視角審視“雙十一”，或許更有參考意義。

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