干貨分享：語(yǔ)音包是如何“撬動(dòng)”高德地圖成為國(guó)民級(jí)APP的

前幾年，高德地圖上線臺(tái)灣美女林志玲的語(yǔ)音導(dǎo)航包后，有人在微博上做過(guò)這樣一個(gè)調(diào)查——“你是否會(huì)傾向于選擇林志玲版的語(yǔ)音導(dǎo)航？”結(jié)果，幾乎有八成以上的投票選擇“會(huì)，很喜歡”，其中絕大多數(shù)是男性用戶。

明星語(yǔ)音包應(yīng)該是高德地圖的一個(gè)創(chuàng)舉，而在上線伊始，幾乎所有人（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）都將其視為玩票性質(zhì)的營(yíng)銷手段。未曾想，這一嘗試出人意料地極大帶動(dòng)了用戶提升，甚至成為了高德VS百度之間地圖大戰(zhàn)的戰(zhàn)略武器。

如今，高德地圖的明星語(yǔ)音包已經(jīng)形成矩陣，囊括了林志玲、郭德綱、石班瑜、TFBOYS、羅永浩和高曉松這些熱門人物，又簽下了近幾年很火的黃曉明，他們不僅給高德帶來(lái)了流量，也帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的粉絲和留存率。

請(qǐng)點(diǎn)擊圖注：高德地圖語(yǔ)音導(dǎo)航明星團(tuán)輸

地圖大戰(zhàn)迎來(lái)決戰(zhàn)

最近這兩年，出行領(lǐng)域一直是互聯(lián)網(wǎng)征伐的中心戰(zhàn)場(chǎng)，而作為底層架構(gòu)的地圖與導(dǎo)航服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然也異常激烈，更成為了BAT巨頭們之間的角斗場(chǎng)。

百度地圖、高德地圖、騰訊地圖分別代表了BAT三方勢(shì)力。騰訊地圖由于起步晚，份額也低，已被另外兩家遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后，該市場(chǎng)現(xiàn)如今是兩強(qiáng)決戰(zhàn)。而今年以來(lái)局勢(shì)也日漸明朗。

從艾瑞咨詢、中國(guó)聯(lián)通沃指數(shù)、Trustdata、QuestMobile、ThinkingData、獵豹大數(shù)據(jù)等眾多統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)連續(xù)多個(gè)月份的數(shù)據(jù)顯示，高德地圖的產(chǎn)品數(shù)據(jù)都勝于競(jìng)品，位居地圖導(dǎo)航類產(chǎn)品第一。

例如，在最新的艾瑞2017年10月APP指數(shù)中，高德地圖以42515萬(wàn)臺(tái)月獨(dú)立活躍設(shè)備數(shù)排名地圖行業(yè)第一，與微信、手機(jī)淘寶、支付寶等應(yīng)用一起連續(xù)兩個(gè)月成為國(guó)內(nèi)活躍度最高的十大APP；而獵豹大數(shù)據(jù)發(fā)布2017Q3中國(guó)APP排行榜中，高德地圖排在地圖排行榜首位，其周活躍滲透率和周人均打開(kāi)次數(shù)均領(lǐng)先于百度地圖；此外，極光大數(shù)據(jù)也顯示，今年第三季度高德地圖市場(chǎng)滲透率高達(dá)37.2%，領(lǐng)先百度地圖的28.7%。

數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊，從近一個(gè)周期的第三方數(shù)據(jù)來(lái)看，高德地圖已經(jīng)贏得了地圖大戰(zhàn)。在筆者看來(lái)，這除了要?dú)w功于多年專業(yè)的積累，準(zhǔn)確實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)和導(dǎo)航體驗(yàn)一直是高德專業(yè)口碑的核心，但同時(shí)也不得不提林志玲等明星語(yǔ)音包對(duì)產(chǎn)品的拉動(dòng)作用。語(yǔ)音包已成為了高德在地圖導(dǎo)航專業(yè)口碑之外，與用戶的重要情感交流工具。

導(dǎo)航“好聲音”

自2015年以來(lái)，高德地圖一直視“聲音”為重要的產(chǎn)品戰(zhàn)略方向，以滿足不同用戶群體的個(gè)性語(yǔ)音偏好，而每次新的明星導(dǎo)航語(yǔ)音包上線，都會(huì)給高德地圖帶來(lái)顯著的用戶增量。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，林志玲“性感語(yǔ)音”使得高德地圖下載量超過(guò)平日的6倍；而郭德綱的“段子語(yǔ)音”則幫助高德地圖的新增用戶速率提升230%，同時(shí)在蘋果App Store上提升到TOP2的位置；TFBOYS三位成員的語(yǔ)音包上線后更是頻頻創(chuàng)造下載高峰。

然而，高德的好聲音之路并未就此止步。日前，高德地圖簽下黃曉明作為代言人，并任命黃曉明為“首席直行官”，黃曉明為高德地圖錄制的“耿直導(dǎo)航”語(yǔ)音包也將不日上線。

至此，高德地圖已擁有性感的林志玲語(yǔ)音，幽默的郭德綱語(yǔ)音，懷舊的周星星語(yǔ)音，情懷的羅永浩語(yǔ)音，青春洋溢的TFBOYS語(yǔ)音和文青的高曉松語(yǔ)音以及耿直的黃曉明語(yǔ)音，看來(lái)勢(shì)必要將地圖用戶的多元喜好一網(wǎng)打盡。高德地圖副總裁陳永海表示，“數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)地圖的基石，產(chǎn)品代表服務(wù)用戶的能力，而聲音就是讓用戶享受服務(wù)時(shí)的最佳溝通介質(zhì)。”

據(jù)筆者觀察，在高德發(fā)力明星語(yǔ)音包獲得成功后，競(jìng)品百度地圖也一直在亦步亦趨，但仍因錯(cuò)失先發(fā)優(yōu)勢(shì)始終未能撼動(dòng)高德的位置。

明星語(yǔ)音包究竟做對(duì)了什么

或許到這里，很多人會(huì)產(chǎn)生一個(gè)很大的問(wèn)號(hào)：我一直在強(qiáng)調(diào)為高德地圖的明星代言以及語(yǔ)音包效果有多好，但明星導(dǎo)航語(yǔ)音其實(shí)是一個(gè)非核心功能，為何能對(duì)產(chǎn)品幫助這么大？

首先，我必須承認(rèn)產(chǎn)品、技術(shù)與用戶體驗(yàn)永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的第一核心要素，高德地圖肯定也是如此。如果高德地圖不準(zhǔn)確不能幫你避開(kāi)擁堵，相信4億多用戶絕不會(huì)只因?yàn)槊餍钦Z(yǔ)音包而選擇使用它。

地圖專業(yè)方面的討論有很多了，這篇文章就不多做分析了，這里只想說(shuō)說(shuō)語(yǔ)音包這個(gè)“非核心”功能的價(jià)值。

事實(shí)上，非核心功能帶動(dòng)產(chǎn)品登上新的里程碑，這在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中是有許多成功案例的。比如Line，在日本韓國(guó)很受歡迎，核心功能是移動(dòng)通訊，類似微信，但Line對(duì)用戶吸引力最大的是其豐富的“聊天表情貼圖”。再比如中國(guó)的手機(jī)品牌OPPO和VIVO，一直把拍照美顏這個(gè)“邊緣”功能作為和蘋果、華為等廠商競(jìng)爭(zhēng)的差異化優(yōu)勢(shì)，在年輕群體中收到奇效，最終引領(lǐng)了一波潮流。

回過(guò)頭來(lái)復(fù)盤高德語(yǔ)音包的成功之道，筆者認(rèn)為主要得益于以下幾個(gè)主要因素：

1、首個(gè)吃螃蟹。高德地圖是第一款全程采用明星語(yǔ)音導(dǎo)航的地圖應(yīng)用，第一個(gè)吃螃蟹的人往往會(huì)得到意外的獎(jiǎng)賞，2013年11月高德地圖簽下極有聲音特點(diǎn)的林志玲成為代言人，并錄制全程導(dǎo)航語(yǔ)音包，一上線就引爆了市場(chǎng)。

2、明星與產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)。明星代言十分常見(jiàn)，但很多僅限于品牌海報(bào)與新聞稿，而高德地圖的明星語(yǔ)音導(dǎo)航并非簡(jiǎn)單的營(yíng)銷炫技，因?yàn)樗c產(chǎn)品核心元素有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)，用戶能夠在使用全程聆聽(tīng)導(dǎo)航語(yǔ)音。明星聲音完美融合到產(chǎn)品中里，已經(jīng)是“你中有我我中有你”不可分割的形象符號(hào)，現(xiàn)在提及高德地圖就會(huì)想起林志玲，而提到林志玲也自然會(huì)想到高德地圖以及“導(dǎo)航女神”。

3、全民明星，各有特色。林志玲、郭德綱、TFBOYS、黃曉明等等這些被高德都是全民偶像，而且聲音各有特色，粉絲人群也彼此不同，為地圖導(dǎo)航類產(chǎn)品賦予了獨(dú)特性，也將粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)揮到了極致。

可以說(shuō)，明星語(yǔ)音包為高德地圖開(kāi)啟了一扇了解用戶隱秘痛點(diǎn)的大門。圍繞“更專業(yè)、更懂你、更快樂(lè)”的理念，高德一直從技術(shù)、產(chǎn)品體驗(yàn)方面深化地圖的語(yǔ)音能力。

寫在最后

高德從一款擁有多年歷史的專業(yè)的導(dǎo)航產(chǎn)品，到覆蓋億萬(wàn)民眾的國(guó)民級(jí)APP，明星語(yǔ)音導(dǎo)航包起了重要的作用?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，高德仍會(huì)深耕明星語(yǔ)音導(dǎo)航的使用體驗(yàn)。

當(dāng)然，在地圖服務(wù)的“專業(yè)”領(lǐng)域方面，競(jìng)爭(zhēng)與技術(shù)升級(jí)仍將加速，人工智能、大數(shù)據(jù)、車聯(lián)網(wǎng)、生活服務(wù)導(dǎo)航等，這些才是地圖服務(wù)未來(lái)的核心。不管是百度、高德還是騰訊，都在積極投入其中。相信地圖與導(dǎo)航市場(chǎng)未來(lái)還有極大的空間，當(dāng)然也存在極大的變量。

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