干貨分享：語音包是如何“撬動”高德地圖成為國民級APP的

前幾年，高德地圖上線臺灣美女林志玲的語音導航包后，有人在微博上做過這樣一個調(diào)查——“你是否會傾向于選擇林志玲版的語音導航？”結(jié)果，幾乎有八成以上的投票選擇“會，很喜歡”，其中絕大多數(shù)是男性用戶。

明星語音包應該是高德地圖的一個創(chuàng)舉，而在上線伊始，幾乎所有人（包括競爭對手）都將其視為玩票性質(zhì)的營銷手段。未曾想，這一嘗試出人意料地極大帶動了用戶提升，甚至成為了高德VS百度之間地圖大戰(zhàn)的戰(zhàn)略武器。

如今，高德地圖的明星語音包已經(jīng)形成矩陣，囊括了林志玲、郭德綱、石班瑜、TFBOYS、羅永浩和高曉松這些熱門人物，又簽下了近幾年很火的黃曉明，他們不僅給高德帶來了流量，也帶來了優(yōu)質(zhì)的粉絲和留存率。

請點擊圖注：高德地圖語音導航明星團輸

地圖大戰(zhàn)迎來決戰(zhàn)

最近這兩年，出行領(lǐng)域一直是互聯(lián)網(wǎng)征伐的中心戰(zhàn)場，而作為底層架構(gòu)的地圖與導航服務的競爭當然也異常激烈，更成為了BAT巨頭們之間的角斗場。

百度地圖、高德地圖、騰訊地圖分別代表了BAT三方勢力。騰訊地圖由于起步晚，份額也低，已被另外兩家遠遠甩在了身后，該市場現(xiàn)如今是兩強決戰(zhàn)。而今年以來局勢也日漸明朗。

從艾瑞咨詢、中國聯(lián)通沃指數(shù)、Trustdata、QuestMobile、ThinkingData、獵豹大數(shù)據(jù)等眾多統(tǒng)計機構(gòu)連續(xù)多個月份的數(shù)據(jù)顯示，高德地圖的產(chǎn)品數(shù)據(jù)都勝于競品，位居地圖導航類產(chǎn)品第一。

例如，在最新的艾瑞2017年10月APP指數(shù)中，高德地圖以42515萬臺月獨立活躍設(shè)備數(shù)排名地圖行業(yè)第一，與微信、手機淘寶、支付寶等應用一起連續(xù)兩個月成為國內(nèi)活躍度最高的十大APP；而獵豹大數(shù)據(jù)發(fā)布2017Q3中國APP排行榜中，高德地圖排在地圖排行榜首位，其周活躍滲透率和周人均打開次數(shù)均領(lǐng)先于百度地圖；此外，極光大數(shù)據(jù)也顯示，今年第三季度高德地圖市場滲透率高達37.2%，領(lǐng)先百度地圖的28.7%。

數(shù)據(jù)不會撒謊，從近一個周期的第三方數(shù)據(jù)來看，高德地圖已經(jīng)贏得了地圖大戰(zhàn)。在筆者看來，這除了要歸功于多年專業(yè)的積累，準確實時的數(shù)據(jù)和導航體驗一直是高德專業(yè)口碑的核心，但同時也不得不提林志玲等明星語音包對產(chǎn)品的拉動作用。語音包已成為了高德在地圖導航專業(yè)口碑之外，與用戶的重要情感交流工具。

導航“好聲音”

自2015年以來，高德地圖一直視“聲音”為重要的產(chǎn)品戰(zhàn)略方向，以滿足不同用戶群體的個性語音偏好，而每次新的明星導航語音包上線，都會給高德地圖帶來顯著的用戶增量。

據(jù)統(tǒng)計，林志玲“性感語音”使得高德地圖下載量超過平日的6倍；而郭德綱的“段子語音”則幫助高德地圖的新增用戶速率提升230%，同時在蘋果App Store上提升到TOP2的位置；TFBOYS三位成員的語音包上線后更是頻頻創(chuàng)造下載高峰。

然而，高德的好聲音之路并未就此止步。日前，高德地圖簽下黃曉明作為代言人，并任命黃曉明為“首席直行官”，黃曉明為高德地圖錄制的“耿直導航”語音包也將不日上線。

至此，高德地圖已擁有性感的林志玲語音，幽默的郭德綱語音，懷舊的周星星語音，情懷的羅永浩語音，青春洋溢的TFBOYS語音和文青的高曉松語音以及耿直的黃曉明語音，看來勢必要將地圖用戶的多元喜好一網(wǎng)打盡。高德地圖副總裁陳永海表示，“數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)地圖的基石，產(chǎn)品代表服務用戶的能力，而聲音就是讓用戶享受服務時的最佳溝通介質(zhì)。”

據(jù)筆者觀察，在高德發(fā)力明星語音包獲得成功后，競品百度地圖也一直在亦步亦趨，但仍因錯失先發(fā)優(yōu)勢始終未能撼動高德的位置。

明星語音包究竟做對了什么

或許到這里，很多人會產(chǎn)生一個很大的問號：我一直在強調(diào)為高德地圖的明星代言以及語音包效果有多好，但明星導航語音其實是一個非核心功能，為何能對產(chǎn)品幫助這么大？

首先，我必須承認產(chǎn)品、技術(shù)與用戶體驗永遠是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的第一核心要素，高德地圖肯定也是如此。如果高德地圖不準確不能幫你避開擁堵，相信4億多用戶絕不會只因為明星語音包而選擇使用它。

地圖專業(yè)方面的討論有很多了，這篇文章就不多做分析了，這里只想說說語音包這個“非核心”功能的價值。

事實上，非核心功能帶動產(chǎn)品登上新的里程碑，這在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中是有許多成功案例的。比如Line，在日本韓國很受歡迎，核心功能是移動通訊，類似微信，但Line對用戶吸引力最大的是其豐富的“聊天表情貼圖”。再比如中國的手機品牌OPPO和VIVO，一直把拍照美顏這個“邊緣”功能作為和蘋果、華為等廠商競爭的差異化優(yōu)勢，在年輕群體中收到奇效，最終引領(lǐng)了一波潮流。

回過頭來復盤高德語音包的成功之道，筆者認為主要得益于以下幾個主要因素：

1、首個吃螃蟹。高德地圖是第一款全程采用明星語音導航的地圖應用，第一個吃螃蟹的人往往會得到意外的獎賞，2013年11月高德地圖簽下極有聲音特點的林志玲成為代言人，并錄制全程導航語音包，一上線就引爆了市場。

2、明星與產(chǎn)品強關(guān)聯(lián)。明星代言十分常見，但很多僅限于品牌海報與新聞稿，而高德地圖的明星語音導航并非簡單的營銷炫技，因為它與產(chǎn)品核心元素有著強關(guān)聯(lián)，用戶能夠在使用全程聆聽導航語音。明星聲音完美融合到產(chǎn)品中里，已經(jīng)是“你中有我我中有你”不可分割的形象符號，現(xiàn)在提及高德地圖就會想起林志玲，而提到林志玲也自然會想到高德地圖以及“導航女神”。

3、全民明星，各有特色。林志玲、郭德綱、TFBOYS、黃曉明等等這些被高德都是全民偶像，而且聲音各有特色，粉絲人群也彼此不同，為地圖導航類產(chǎn)品賦予了獨特性，也將粉絲經(jīng)濟發(fā)揮到了極致。

可以說，明星語音包為高德地圖開啟了一扇了解用戶隱秘痛點的大門。圍繞“更專業(yè)、更懂你、更快樂”的理念，高德一直從技術(shù)、產(chǎn)品體驗方面深化地圖的語音能力。

寫在最后

高德從一款擁有多年歷史的專業(yè)的導航產(chǎn)品，到覆蓋億萬民眾的國民級APP，明星語音導航包起了重要的作用?？梢灶A見的是，高德仍會深耕明星語音導航的使用體驗。

當然，在地圖服務的“專業(yè)”領(lǐng)域方面，競爭與技術(shù)升級仍將加速，人工智能、大數(shù)據(jù)、車聯(lián)網(wǎng)、生活服務導航等，這些才是地圖服務未來的核心。不管是百度、高德還是騰訊，都在積極投入其中。相信地圖與導航市場未來還有極大的空間，當然也存在極大的變量。

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