電商業(yè)務持續(xù)增長，網易考拉詮釋新消費的黃金法則

剛剛過去的雙11狂歡節(jié)，對跨境電商來說可謂喜憂參半。

寧波海關的進口申報單較去年同期增長了8.57倍，網易考拉的銷售額達到去年的4倍……但這些僅有的“喜報”成了少數巨頭的盛宴，一些垂直跨境電商平臺未能給出滿意的答卷，等待大多數中小玩家卻是被迫離場。

從2014年的“跨境電商元年”開始算起，跨境電商行業(yè)經歷了野蠻生長、稅改新政、消費升級等等一系列節(jié)點，已然是一面繁華，一面蕭瑟?？蛇@股歷時三年多的跨境熱潮到底改變了什么呢？

跨境電商的市場份額越發(fā)集中

在很多人眼中，跨境電商壓根就不是真正意義上的風口，能夠印證這一點的便是2016年4月份出臺的跨境電商稅改新政，缺少了政策上的紅利，大多數中小玩家敗跡初露。盡管新政的實施三度延期，依舊對整個行業(yè)造成了不可修補的傷害。

就連剛剛完成C輪融資的洋碼頭，也選擇了盡可能的低調，僅在“黑五”發(fā)布會的最后十分鐘順帶公布了融資的消息。而就在兩個多月前，洋碼頭才宣布實現了結構性盈利，和春風得意的2014年相比，缺少巨頭背景的洋碼頭已經和網易考拉海購、天貓國際、唯品國際、京東全球購等拉開了差距。

但在硬幣的另一面，不管是艾媒咨詢還是易觀的調查數據，網易考拉海購、天貓國際、京東全球購等擁有巨頭背景的跨境電商平臺拿走了75%左右的市場份額，留給創(chuàng)業(yè)者的窗口期正在不斷消失。

被重塑的電商新格局

更遺憾的是，跨境電商的邊界正在消失。在今年的雙11期間，京東、天貓等并未將跨境業(yè)務獨立統計，甚至在平臺上并未對“跨境”與普通商品進行明確的劃分。一些試圖以“跨境電商”的幌子謀求彎道超車的創(chuàng)業(yè)者恐怕要失望了。

最根本的原因還是在物流上。在今年的雙11期間，網易考拉的首單配送僅用了32分鐘，與之較勁的的天貓國際給出了33分鐘的速度。這些跨境電商巨頭們在國內建立了數十個保稅倉，并在海外積極興建各種海外倉，加上物流通關速度的提高，跨境電商的物流不再是明顯的短板。

當然，價格是決定用戶選擇的關鍵一票，很不幸，這仍然是巨頭們的長板。決定價格的因素無非兩點，一個是上游定價，一個是中間環(huán)節(jié)。

當中小玩家還在試圖以買手或者海外直郵模式爭取話語權的時候，網易考拉、京東全球購、天貓國際等已經開始直接吸引大牌入駐，比如KIDILIZ、Vertbaudet、Caudalie（歐緹麗）、Ocean Spray、嘉寶、Migros、Irma、REWE、Woolworths等海外大牌花落網易考拉海購，ALDI、Garden of Life、Spa Treatment等入駐天貓國際，京東全球購吸引了ASDA、拜耳、德龍等國際供應商。

一個簡單的道理，巨頭們從品牌方拿到的商品價格要遠低于二級或三級的渠道商，同時大量的海外倉、保稅倉等盡可能的縮短的中間環(huán)節(jié)，由此導致的價格優(yōu)勢恰恰是中小玩家們所難以企及的。

截止到目前來看，跨境電商領域最大的“意外”或許就是網易電商的崛起。在網易剛剛發(fā)布的第三季度財報中，以網易考拉為核心的郵箱及電商營收37.35億元，同比增長79.5%，在整體營收中的占比也達到了29.9% 。難怪丁磊會喊出“在電商領域再造一個網易”的口號，可網易的破局思路能夠被外界復制嗎？

新消費概念下的黃金法則

也正是對電商信心滿滿的丁磊，在之前的一次演講中提出了“新消費”的概念。誠然，丁磊眼中的網易考拉可能早已經不再是單純的跨境電商平臺，而是“新消費”的先行軍。也再度證明了另一個事實：巨頭們正在努力打破跨境電商的邊界，重心放在了用戶的消費行為上，而非商業(yè)模式。

至少新消費的思路為中小跨境電商平臺們提供了新的生存法則。一方面，跨境電商的戰(zhàn)國時代已經宣告結束，在小紅書、達令等不再被資本寵溺的情況下，“小而美”突圍的方向正在被逐漸關閉；另一方面，跨境電商的崛起和消費升級不無關系，大多數跨境電商創(chuàng)業(yè)者瞄準的也恰恰是消費升級和新中產，或許換個思路更有利于調轉船頭。

而從市場份額連續(xù)七個季度穩(wěn)居跨境電商市場第一、已躍居綜合電商前十的網易考拉海購來看，新消費形式下的跨境電商離不開下面幾個黃金法則：

1、縮短供應鏈。縮短供應鏈有利于減少中間環(huán)節(jié)，從而避免中間成本嫁接到用戶頭上的可能，網易考拉的自營直采模式就是如此。其實這也是跨境電商的轉型方向，比如行云全球匯的B2B2C模式，海帶等專注于某一品類的跨境供應鏈服務平臺，盡可能的縮短供應鏈的解決方案正中大多數中小跨境電商平臺的痛點。

2、聚焦精品策略。電商平臺的粘性在于縮短用戶的購買時間，而不是盡可能的提供琳瑯滿目浩如煙海的商品去占用用戶時間。比如網易考拉在做的“精選”路線，利用自身的流量、媒體優(yōu)勢不斷打造爆款，這就要求中小跨境電商玩家找準合適的細分市場，好比波羅蜜主打日韓、豌豆公主主攻日本等，要知道國內消費在對日韓產品的忠誠度和高認知，換而言之就是要降低打造精品的門檻。

3、堅持性價比。所謂的消費升級，在本質上是追求品質，而非高價，正如網易考拉海購所遵循的“高品質”+“高性價比”策略，利用供應鏈上的優(yōu)勢降低成本，進而在產品品質和定價上跑贏競爭對手。中小玩家效仿的難點在于，因為自身的體量限制，無法保證商品的品類、庫存率以及周轉效率，或許供應鏈服務平臺崛起后將在某種程度上擺脫這個困境。

4、擁抱品質生活。走在“中產階級”第一線的丁磊，顯然對品質有著更多的要求，也在影響著網易考拉的發(fā)展方向。事實上，占領用戶的生活方式并非是丁磊的首創(chuàng)，活躍在地下的潮牌就是一個案例，盡管品牌不為大多數人所熟知，卻成功圈占了潮流青年的生活方式，而這又何嘗不是跨境電商可能的突圍方向呢？選擇一個精準的定位，并在生活方式上影響潛在的消費人群。

不難發(fā)現，新消費的概念在很大程度上取決于消費升級的具體情況，尤其是電商和零售業(yè)如何收割中產階層崛起的紅利。

但跨境電商的玩家們需要思考的是，用模式來講故事的方式已經不再奏效，電商的核心需要回歸到消費的原點，從消費者的角度出發(fā)，挖掘內在需求，滿足不同階段不同人群的購物體驗，抓住了這一點，還怕掉隊或錯過風口嗎？

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