電商數(shù)據(jù)亂象背后：發(fā)展才是硬道理

雙11過去5天，關(guān)于電商兩強(qiáng)相爭(zhēng)的糾纏仍在持續(xù)上演。11月11日上午7點(diǎn)，京東率先公布千億銷售數(shù)據(jù)：從11月1日零點(diǎn)到11月11日7點(diǎn)，京東下單金額累積達(dá)1000億；而天貓?jiān)谶_(dá)成千億銷售則在9電04分，比京東晚了兩個(gè)小時(shí)。

負(fù)責(zé)阿里公關(guān)業(yè)務(wù)的王帥表示，“只要京東自己愿意，可以把一年的下單金額都算成雙十一跨年大活動(dòng)的下單額，能讓自己開心不是一件壞事，這樣天貓一天的交易量肯定超不過京東一年了。”

對(duì)此，而京東CMO徐雷則在朋友圈回應(yīng)：“搞不明白，為啥你家可以提前預(yù)售20多天然后算一天銷售額，我家不能正常開門做買賣只算11天的銷售額了，這不是數(shù)學(xué)問題，這是邏輯問題，你有本事讓商家20多天開門不做買賣，我只有本事11天好好做買賣?！备艨臻_打公關(guān)戰(zhàn)，引來業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，分析GMV統(tǒng)計(jì)緯度是本末倒置的行為。對(duì)于用戶來說你賣出多少貨，有多少流水沒有多大意義。兩強(qiáng)相爭(zhēng)吸引來更多的是看熱鬧的，短時(shí)期看可以為平臺(tái)帶來所謂的關(guān)注度，但真正能培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的，還是你平臺(tái)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能否滿足顧客的需求。與其互噴博眼球，不如埋頭苦干把每天都當(dāng)雙11，不斷優(yōu)化自己的產(chǎn)品品質(zhì)，提升自己的綜合服務(wù)水平，讓消費(fèi)者體驗(yàn)省心省力省錢的便捷購(gòu)物。

而事實(shí)上，電商行業(yè)亂象不只僅兩強(qiáng)相爭(zhēng)，就有電商在雙11期間吐槽第三方數(shù)據(jù)的“統(tǒng)計(jì)常識(shí)錯(cuò)誤。”在一家第三方平臺(tái)對(duì)圖書市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中，十幾年遙遙領(lǐng)先的圖書電商當(dāng)當(dāng)排在第二位，引出版社和業(yè)界嘩然一片。根據(jù)國(guó)內(nèi)最大的國(guó)營(yíng)出版機(jī)構(gòu)中國(guó)出版集團(tuán)（旗下含商務(wù)印刷館、中華書局、人民文學(xué)出版社）和國(guó)內(nèi)最大民營(yíng)圖書發(fā)行商新經(jīng)典的上市公開數(shù)據(jù)，其在當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售額遙遙領(lǐng)先，是第二位的2倍還多。

對(duì)此，當(dāng)當(dāng)副總裁陳立均曾回應(yīng)，“這分報(bào)告中披露的當(dāng)當(dāng)圖書銷量是依據(jù)過去當(dāng)當(dāng)財(cái)報(bào)推測(cè)出來的，而當(dāng)當(dāng)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)一向是凈銷售額，不是收訂額。如果按統(tǒng)一口徑統(tǒng)計(jì)：當(dāng)當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)至少再增加20%的取消訂單額（電商通常訂單發(fā)出率低于80%）和15%的滿減優(yōu)惠額、購(gòu)物卷金額。且該數(shù)據(jù)只包含當(dāng)當(dāng)購(gòu)物主站，不含“當(dāng)當(dāng)云閱讀app”和天貓旗艦店等的銷售。如果按友商相同口徑，當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售額得在原基礎(chǔ)上再提升50%，整體仍然以45%市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先。”

陳立均的回應(yīng)莫非揭露了電商行業(yè)數(shù)據(jù)潛規(guī)則？京東、阿里給到的千億銷售應(yīng)該都是收訂金額，要知道雙11高收訂的同時(shí)，還伴隨著年度最高的退貨率。有業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)雙11期間退貨在收訂的60%左右，加之雙11期間的紅包滿天飛，真正可接受審計(jì)的金額有沒有千億，很難說。

無獨(dú)有偶，緊鄰雙11披露的京東三季度報(bào)在GMV方式也出現(xiàn)重大變化。京東二季度財(cái)報(bào)披露GMV為2348億，這次Q3財(cái)報(bào)京東披露放寬口徑回溯Q2為3353億，直接拔高了1005億。按照財(cái)報(bào)增長(zhǎng)預(yù)期，京東618、雙11兩個(gè)大促GMV高達(dá)全年四分之一，而最新披露的雙11GMV則達(dá)第四季度的43%，這是正常邏輯說不過去的。

分析人士認(rèn)為，京東GMV口徑調(diào)整背后掩飾的是其GMV增速暴跌的真相。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兩強(qiáng)數(shù)據(jù)之爭(zhēng)，是高增速神話破滅前的集體焦慮。

回望電商市場(chǎng)增長(zhǎng)曲線，當(dāng)增速下降，行業(yè)規(guī)模逐漸接近頂點(diǎn)之后，再做規(guī)模之爭(zhēng)，粉飾增速都是徒勞。電商巨頭最應(yīng)該做的是提升產(chǎn)品品質(zhì)和綜合服務(wù)力來爭(zhēng)取用戶的忠誠(chéng)，否則用戶很可能被被網(wǎng)易嚴(yán)選等新興品質(zhì)電商搶了去。

未來電商格局如何，還不好說。但電商行業(yè)數(shù)據(jù)亂象背后，少點(diǎn)數(shù)字游戲，發(fā)展才是硬道理。

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