從方法論和價(jià)值論維度，談?wù)勎⒉┤绾未蚱啤盎ヂ?lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)魔咒”

2017年初，企鵝智庫(kù)發(fā)布的一篇題為《“分水嶺”大時(shí)代》的研報(bào)稱(chēng)，出海、下鄉(xiāng)、青春白發(fā)是接下來(lái)中國(guó)科技互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的三大機(jī)會(huì)點(diǎn)。出海方面，BAT和獵豹的布局很明顯，青春白發(fā)則充斥著“第一批禿頂?shù)?0后”和養(yǎng)老保健產(chǎn)品。其中的下鄉(xiāng)，看起來(lái)觸手可及，但其實(shí)操作起來(lái)并不容易。

社交領(lǐng)域我們看到微博、微信，短視頻有快手，手機(jī)行業(yè)的OV（OPPO和vivo），其他呢，除了農(nóng)村電商和一些品牌的刷墻，似乎就沒(méi)什么深刻印象的。俘獲下沉用戶(hù)并且有效商業(yè)化，是一門(mén)學(xué)問(wèn)。而如何讓下鄉(xiāng)變得有意義，則取決于產(chǎn)品基因。

微信解決了下沉用戶(hù)溝通的問(wèn)題，尤其是父輩和父輩之間線(xiàn)上交流更為密切了。OV是用鋪天蓋地的廣告和門(mén)店運(yùn)營(yíng)占領(lǐng)市場(chǎng)?？焓蛛m說(shuō)讓三四線(xiàn)城市用戶(hù)和農(nóng)村用戶(hù)有了更娛樂(lè)化的表達(dá)方式，但在教育意義和傳播價(jià)值上仍有所欠缺。微博則解決的是下沉用戶(hù)多媒介形式的表達(dá)欲望，同時(shí)基于社交媒體屬性，能夠呈現(xiàn)更為多元的普世三觀。

最近，微博發(fā)布2017年第三季度財(cái)報(bào)，截至2017年9月，月活躍用戶(hù)達(dá)3.76億，日活躍用戶(hù)達(dá)到了1.65億。第三季度營(yíng)收達(dá)21.26億元，同比大增80%，高于市場(chǎng)預(yù)期，同期利潤(rùn)率穩(wěn)步提升。微博CEO王高飛在解答財(cái)報(bào)時(shí)提到，作為社交產(chǎn)品帶來(lái)的用戶(hù)粘性，微博在互聯(lián)網(wǎng)上獲取用戶(hù)和留住用戶(hù)的效率是遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)的，獲取用戶(hù)的成本也會(huì)低于其他平臺(tái)。那么，透過(guò)數(shù)據(jù)，尤其在媒介去中心化的當(dāng)下，微博下鄉(xiāng)的方法論是什么，又有那些不一樣的價(jià)值？

方法論

1. 臺(tái)網(wǎng)渠道合作，尤其體現(xiàn)在綜藝與影視內(nèi)容

微博的臺(tái)網(wǎng)融合進(jìn)程其實(shí)包含兩個(gè)層面，第一個(gè)層面是早期為了最廣泛獲得用戶(hù)，微博做了一系列的電視屏與手機(jī)屏打通的工作。因?yàn)槟菚r(shí)候電視媒體的覆蓋人群最為廣泛，例如最早與央視春晚“微博+紅包”，與《中國(guó)好聲音》、《奔跑吧》的合作、與熱播電視劇與國(guó)內(nèi)外頂級(jí)賽事IP版權(quán)等。為優(yōu)質(zhì)節(jié)目提供互動(dòng)場(chǎng)景、全民話(huà)題加上明星IP，這些深度綁定是微博渠道下沉很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

到了第二個(gè)層面，其實(shí)是微博對(duì)于臺(tái)網(wǎng)內(nèi)容來(lái)說(shuō)分量越來(lái)越重。我之前也提到過(guò)，大內(nèi)容時(shí)代的到來(lái)，要求視頻平臺(tái)具備生態(tài)層面的生產(chǎn)和消化能力，以及深度參與生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)和宣發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)騰訊視頻、愛(ài)奇藝和優(yōu)土來(lái)說(shuō)，微博都是無(wú)法繞開(kāi)的一道宣推閥門(mén)。IP劇和綜藝的馬太效應(yīng)同時(shí)也說(shuō)明，微博扮演的是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)渠道和放大器角色，甚至也可以說(shuō)是IP劇和綜藝內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)行傳播的基礎(chǔ)設(shè)施。

微博與優(yōu)酷、騰訊視頻、愛(ài)奇藝等視頻平臺(tái)的深度合作，直接催生了綜藝和劇集爆款。比如《中國(guó)有嘻哈》、《明日之子》、《白夜追兇》等，以《中國(guó)有嘻哈》為例，該節(jié)目的微博短視頻播放量已超過(guò)80億，相關(guān)話(huà)題閱讀量超過(guò)70億，討論量超過(guò)2500萬(wàn)，一舉成為中國(guó)今年暑期現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。

所以今年的微博電視影響力盛典上，騰訊公司副總裁兼企鵝影視CEO孫忠懷也公開(kāi)為微博站臺(tái)，在他看來(lái)，一個(gè)作品在電視臺(tái)和視頻平臺(tái)都播出，而微博則是對(duì)于作品影響力和商業(yè)價(jià)值釋放的前提條件之一。

這兩個(gè)層面互相結(jié)合，形成互補(bǔ)，電視媒介為微博下鄉(xiāng)提供了生產(chǎn)力，微博反哺電視內(nèi)容的傳播最大化。微博用互動(dòng)維系了用戶(hù)的關(guān)注和熱情，同時(shí)也滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)信息的甄別和選擇?？梢哉f(shuō)，任何一個(gè)影視綜藝的持續(xù)走紅，不僅在于自身的內(nèi)功，也在于借助微博等社交媒體實(shí)現(xiàn)了多向點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的整合傳播。

2.公開(kāi)的武器：協(xié)同手機(jī)廠商的推進(jìn)同城戰(zhàn)略

大V和KOL這兩個(gè)詞最早就是在微博場(chǎng)域誕生的，可以說(shuō)微博最初在精英人群和一二線(xiàn)城市用戶(hù)中已經(jīng)有了深厚基礎(chǔ)。而近兩年，三四線(xiàn)城市成為微博重要的用戶(hù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

近些年智能手機(jī)的廣泛普及無(wú)疑與微博的渠道下沉形成了良好的協(xié)同，推動(dòng)了微博在移動(dòng)端用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)。以今年第二季度為例，微博來(lái)自國(guó)產(chǎn)手機(jī)的月活躍用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)74%。通過(guò)為手機(jī)廠商提供優(yōu)化的定制產(chǎn)品，用戶(hù)在手機(jī)上使用微博的體驗(yàn)明顯提升，這也帶來(lái)了手機(jī)整體用戶(hù)體驗(yàn)的改善。同時(shí)，微博成為手機(jī)廠商觸達(dá)用戶(hù)、與用戶(hù)互動(dòng)的重要通道，也使雙方能更好的協(xié)同。

而其中的關(guān)鍵，正是將微博通過(guò)智能手機(jī)帶進(jìn)了“尋常百姓家”，那些在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，充滿(mǎn)了移動(dòng)消費(fèi)潛力和欲望的低線(xiàn)城市，那些城鄉(xiāng)結(jié)合部。

而在繼續(xù)加強(qiáng)同手機(jī)廠商和運(yùn)營(yíng)商合作的同時(shí)，微博持續(xù)近一年的同城戰(zhàn)略也初見(jiàn)成效。目前微博區(qū)域運(yùn)營(yíng)體系覆蓋200多個(gè)城市，這些城市的頭部用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)34%，發(fā)博量同比增長(zhǎng)36%，大大超出平均水平。綜合來(lái)看，通過(guò)同城戰(zhàn)略，微博在用戶(hù)增長(zhǎng)上可以獲得更大的空間，特別是三線(xiàn)以下城市的用戶(hù);在內(nèi)容上可以挖掘出更多的優(yōu)質(zhì)作者，進(jìn)一步激活內(nèi)容生態(tài)。

另外，為優(yōu)化三四線(xiàn)城市用戶(hù)的使用體驗(yàn)，微博在三季度推出極速版，在保留核心功能的同時(shí)，大幅提升在低性能手機(jī)和普通網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的運(yùn)行效率。其實(shí)，AI在內(nèi)容分發(fā)體系中扮演的角色越來(lái)越重，只是我們沒(méi)有意識(shí)到那其實(shí)也是人工智能。微博也是典型案例，微博將機(jī)器學(xué)習(xí)全面應(yīng)用于信息流推薦。微博三季度的刷新用戶(hù)規(guī)模和刷新量同比穩(wěn)定增長(zhǎng)，這也直接表明AI在助攻用戶(hù)消費(fèi)興趣信息的效率。

3. 內(nèi)容的豐富性與獨(dú)占性成為用戶(hù)增長(zhǎng)的引擎

內(nèi)容分發(fā)大戰(zhàn)愈演愈烈，但是我們看到，能夠集生產(chǎn)、發(fā)酵和引爆于一身的媒體平臺(tái)似乎還只有微博。這個(gè)層面上講，站內(nèi)流量大只是很淺的一個(gè)因素，最重要是站外的影響力。從薛之謙、鹿晗令微博一度宕機(jī)，再到十九大期間人民日?qǐng)?bào)微博發(fā)文，種種案例表明，在經(jīng)歷了一夜爆紅、低谷和二次崛起后，微博依然是最具影響力的媒體平臺(tái)。

這同時(shí)也印證了微博早已顯現(xiàn)的馬太效應(yīng)，社交媒體一旦形成用戶(hù)規(guī)模，其獲得內(nèi)容“獨(dú)家性”的幾率就越高。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者無(wú)論是追求流量最大化，還是品牌聲量最大化，都必然會(huì)選擇微博、twitter、Facebook這樣的平臺(tái)。

內(nèi)容消費(fèi)效率提高的同時(shí)，微博的內(nèi)容規(guī)模也不斷擴(kuò)充，尤其是視頻產(chǎn)品進(jìn)一步豐富。目前微博視頻產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋短視頻、微視頻、社交視頻、秀場(chǎng)直播和節(jié)目視頻等領(lǐng)域，三季度視頻播放量同比增長(zhǎng)175%。微博故事推出的第二個(gè)季度，月活躍用戶(hù)就接近4000萬(wàn)，每天使用這一功能發(fā)布視頻的用戶(hù)規(guī)模比上季度增長(zhǎng)超過(guò)200%。

而與版權(quán)方合作帶來(lái)的獨(dú)家內(nèi)容，也幫助微博獲取了更多來(lái)自低線(xiàn)的新用戶(hù)。在體育方面，NBA、中超等賽事都將微博作為重要的傳播平臺(tái)。通過(guò)與微博的合作，版權(quán)方能更高效的擴(kuò)大影響力、獲取新用戶(hù)，這使其更愿意在微博上提供獨(dú)家內(nèi)容，從而形成互利局面。

短視頻方面，和YouTube一樣，微博鼓勵(lì)網(wǎng)紅成立自己的公司。微博是要構(gòu)建一個(gè)內(nèi)容的生態(tài)系統(tǒng)，而不單單是從流量方面幫助更多的大V。2015年，微博做視頻的時(shí)候，執(zhí)行了MCN計(jì)劃，沿著垂直領(lǐng)域進(jìn)一步開(kāi)放。按照微博副總裁曹增輝最新分享的說(shuō)法，微博立了一條規(guī)矩——微博不再自己聯(lián)系大V。所有的拓展、運(yùn)營(yíng)全部交給合作機(jī)構(gòu)。

細(xì)分到各垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，微博的內(nèi)容生態(tài)也更加活躍。目前微博在52個(gè)領(lǐng)域有超過(guò)1000家的合作內(nèi)容機(jī)構(gòu)，25個(gè)領(lǐng)域的月閱讀量超過(guò)100億。頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者在微博的影響力持續(xù)增強(qiáng)，三季度這個(gè)群體的月閱讀量同比增長(zhǎng)41%，月閱讀量超過(guò)1000萬(wàn)的內(nèi)容生產(chǎn)者規(guī)模同比增長(zhǎng)79%。近期微博繼續(xù)強(qiáng)化賦能大V的產(chǎn)品方向，測(cè)試推出大V專(zhuān)屬會(huì)員等新產(chǎn)品，也是一個(gè)新探索。

寫(xiě)在最后的價(jià)值論：呈現(xiàn)用戶(hù)多元三觀和生活方式

以前我們更多的是看到一個(gè)事情在微博發(fā)酵成為熱點(diǎn)，這是一個(gè)證偽的過(guò)程，虛假和不客觀的東西在這個(gè)廣場(chǎng)會(huì)顯露出來(lái)?，F(xiàn)在，除了這些，其實(shí)我們能夠看到微博在呈現(xiàn)年輕人多元的三觀，以及各路達(dá)人追求個(gè)性的生活方式。

如果說(shuō)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)一定要有價(jià)值觀的話(huà)，那么其價(jià)值觀應(yīng)該是包容多元的價(jià)值觀，同時(shí)讓他們觀形成碰撞。這是一個(gè)產(chǎn)品的底色，也可以說(shuō)是情懷。

在微博，用戶(hù)“記錄個(gè)人生活”，無(wú)論多么小眾的旅游形式都能找到自己的一個(gè)釋放空間?！皡⑴c熱門(mén)話(huà)題”，對(duì)一個(gè)愛(ài)豆由路人轉(zhuǎn)粉或者粉轉(zhuǎn)路人，都是三觀成熟的過(guò)程。“見(jiàn)證代際變遷”，95后和00后的力量崛起，90后可能要抱著保溫杯泡著枸杞。

與其他媒介文化類(lèi)型不同的是，微博文化兼容和連接了人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播以及大眾傳播的多重空間和文化形態(tài)。微博文化具有復(fù)雜的空間結(jié)構(gòu)，凝聚了用戶(hù)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、情感等，也反映著特定時(shí)期的各種社會(huì)變化。有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)的，微博文化其實(shí)都滲透在我們的生活與行為方式之中。

正如潘石屹所描述的，他有兩個(gè)課桌，一個(gè)是家里的餐桌，不論年齡，不論客人主人都在一起探討、學(xué)習(xí)；另一個(gè)課桌是微博，從金融、經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)到PM2.5各行各業(yè)都有專(zhuān)家在上面，有時(shí)也出現(xiàn)幾個(gè)砸場(chǎng)子的，但這不重要，也不要在意。

寫(xiě)微博其實(shí)也是和自己交流的一個(gè)過(guò)程，很多事情，在當(dāng)時(shí)并未有很深的感受，轉(zhuǎn)頭回望，卻發(fā)現(xiàn)軌跡就這樣形成了。也許等到微博十年的時(shí)候，我們會(huì)更深刻感受我們與自身，我們與世界的關(guān)系經(jīng)歷了一番有趣的重構(gòu)。

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