智能電視將進(jìn)入4.0時(shí)代，內(nèi)容版權(quán)共享化成為大勢(shì)所趨

雙11不只是交易額值得關(guān)注，細(xì)化到不同品類上我們還能看到市場(chǎng)趨勢(shì)。作為每年雙11重點(diǎn)品類的電視，每年都有不同的變化。今年的電視市場(chǎng)，與往年最大不同便是：智能電視成了電視的主流品類。幾大主要參戰(zhàn)電商平臺(tái)的電視榜單上的單品，清一色具有智能化特征，表現(xiàn)尤為亮眼的是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，比如蘇寧易購O2O購物節(jié)上，PPTV智能電視在11天的促銷期實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)221%的成績(jī)；再比如天貓等平臺(tái)上的電視榜單，同樣是互聯(lián)網(wǎng)電視獨(dú)占鰲頭。

可以說，中國(guó)電視行業(yè)已全面進(jìn)入智能電視時(shí)代。

2017年智能電視大洗牌

智能電視進(jìn)入千家萬戶的同時(shí)，2017年的電視市場(chǎng)也上演冰火兩重天。

一邊是電視市場(chǎng)整體遇冷。在面板價(jià)格上漲和用戶缺乏更新動(dòng)力的大環(huán)境下，中國(guó)電視市場(chǎng)迎來最冷的一年，奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布的《2017年三季度中國(guó)彩電市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告》顯示，彩電市場(chǎng)遭遇史上最差三季度，三季度彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為1041萬臺(tái)，同比下降12.9%。事實(shí)上，從今年一季度起，彩電市場(chǎng)就持續(xù)低迷，零售量不斷萎縮，2017年1~9月彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模下降了9.2%。

另一方面是部分品牌走俏。除了PPTV、小米等部分互聯(lián)網(wǎng)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起外，夏普、索尼等海外電視巨頭在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，擁抱智能電視模式，在產(chǎn)品上強(qiáng)化既有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上價(jià)格、品牌和營(yíng)銷更本土化，坐上了智能電視的末班車。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，三季度外資品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額為21%，較去年同期增長(zhǎng)了7%。夏普、索尼財(cái)報(bào)均顯示，其電視業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)正在回暖。沒有抓住智能電視趨勢(shì)的品牌慘遭淘汰，近日海信宣布以約7.98 億元人民幣的價(jià)格收購東芝電視。

幾家歡喜幾家愁，奧維云網(wǎng)報(bào)告顯示，今年前三季度包括樂視、暴風(fēng)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌規(guī)模同樣下降，份額較去年同期下降了11%，占比12%。事實(shí)上，正是因?yàn)闃芬暤绕放朴龅铰闊?，才給其余智能電視玩家留下了市場(chǎng)空隙。因?yàn)榧瘓F(tuán)資金鏈問題，樂視致新今年上半年?duì)I收46.53億元，同比下滑37.64%，凈利潤(rùn)虧損達(dá)2.82億元，今天還有新聞報(bào)道樂視致新等樂視系員工持股突被“清零”，股權(quán)成廢紙，可以說樂視正處于艱難的轉(zhuǎn)型期，其余互聯(lián)網(wǎng)電視品牌還有不少機(jī)會(huì)。

不過，樂視卻是智能電視市場(chǎng)的大功臣。沒有樂視就沒有智能電視這個(gè)概念，也沒有傳統(tǒng)電視品牌如TCL、創(chuàng)維、海信，以及海外巨頭如夏普、索尼和飛利浦的及時(shí)轉(zhuǎn)型，也沒有今天智能電視成為主流這個(gè)結(jié)局。樂視成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)也被其余智能電視玩家借鑒，比如PPTV就在樂視內(nèi)容生態(tài)+會(huì)員模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，形成會(huì)員模式+版權(quán)共享的路線，降低平臺(tái)內(nèi)容成本和風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容價(jià)值的最大化，成為市場(chǎng)上的重量級(jí)玩家。

樂視遇阻，更多玩家大戰(zhàn)正酣。一方面，海外品牌和國(guó)內(nèi)大廠都完成智能化轉(zhuǎn)型，智能電視玩家更多；另一方面，電視市場(chǎng)整體遇冷，蛋糕似乎有變小的勢(shì)頭。智能電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正變得空前激烈。已經(jīng)上演一輪大洗牌的智能電視市場(chǎng)洗牌還將繼續(xù)，未來會(huì)如何？不妨先看看過去發(fā)生了什么。

智能電視發(fā)生了什么？

2013年，樂視超級(jí)電視S50正式發(fā)布，其開創(chuàng)的“軟件+硬件+內(nèi)容”一體化的模式，成為智能電視的起點(diǎn)，從電視這個(gè)業(yè)務(wù)來看，賈躍亭說樂視是“顛覆者”是沒什么問題的。今天所有智能電視都采取樂視超級(jí)電視相似的“軟硬件+內(nèi)容”模式，只不過又進(jìn)行了各自的演化。

電視一直是樂視最有價(jià)值的資產(chǎn)，如果樂視專注于電視業(yè)務(wù)，其命運(yùn)恐怕也不至于淪落至此。當(dāng)然，如果說樂視是中國(guó)智能電視的普及者也有點(diǎn)言過其實(shí)。樂視成為中國(guó)智能電視的開創(chuàng)者，但小米、暴風(fēng)、微鯨、PPTV等互聯(lián)網(wǎng)電視玩家卻起到推波助瀾的作用，TCL、創(chuàng)維、海信等老牌大廠的跟進(jìn)直接讓智能電視進(jìn)入大眾市場(chǎng)。

事實(shí)上，樂視也不是智能電視的始作俑者，只是集大成者。樂視超級(jí)電視發(fā)布前，行業(yè)就已經(jīng)意識(shí)到電視聯(lián)網(wǎng)的重要性。智能電視概念出現(xiàn)前，行業(yè)還有云電視、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視等等概念。2012年，我在回答知乎“IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、智能電視，這些概念有什么區(qū)別？”這個(gè)問題時(shí)曾指出：云電視只是噱頭，可忽略；網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）部分解決內(nèi)容問題，不會(huì)改變行業(yè)；但智能電視有OS可改變整個(gè)客廳娛樂生態(tài)，“ 未來客廳，看智能電視?！睉c幸的是，我當(dāng)時(shí)說對(duì)了，智能電視已成為電視的代名詞。

不過，梳理過去幾年智能電視的發(fā)展之路不難發(fā)現(xiàn)，智能電視這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)本身在不斷進(jìn)化，主要體現(xiàn)在三個(gè)維度：

第一個(gè)維度，主要是解決內(nèi)容豐富度問題。

有更多的內(nèi)容，是智能電視與功能電視最大的不同。最初為什么盒子比較流行？因?yàn)楹芏嗉彝ザ加欣想娨?，改造是主流需求，但通過盒子可以快速接入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容——現(xiàn)在美國(guó)還停留在這個(gè)階段，ChromeCast、Fire TV等等智能電視盒子、棒子比智能電視整機(jī)流行。

而在如何實(shí)現(xiàn)更豐富的內(nèi)容上，行業(yè)有不同做法。

電視臺(tái)、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視可以說是電視內(nèi)容的1.0時(shí)代，電視廠商只關(guān)注硬件本身，對(duì)于內(nèi)容整合幾乎沒什么動(dòng)作，內(nèi)容由運(yùn)營(yíng)商提供，廣電運(yùn)營(yíng)商甚至通信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)了這個(gè)階段；

沿著IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視的路，互聯(lián)網(wǎng)電視興起，則讓電視聯(lián)網(wǎng)進(jìn)而可以獲取更多互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。最初是樂視超級(jí)電視發(fā)布，其基于自有內(nèi)容做硬件，硬件只是內(nèi)容的分發(fā)工具，其做法是電視內(nèi)容的2.0時(shí)代，行業(yè)內(nèi)這樣的玩家不多。

然而從樂視的經(jīng)歷來看，自制內(nèi)容的缺陷很明顯，成本高，且難以最大化內(nèi)容價(jià)值，內(nèi)容版權(quán)的優(yōu)勢(shì)很可能成為包袱。小米等玩家入局后采取了先有硬件、再布局內(nèi)容的做法，通過與優(yōu)酷土豆、PPTV、愛奇藝等第三方內(nèi)容戰(zhàn)略合作的方式，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的豐富完善，采買第三方內(nèi)容的做法可以說是3.0階段。

第二個(gè)維度，主要是強(qiáng)調(diào)電視的配置性能。

不只是要有內(nèi)容，還要能玩游戲甚至安裝各種App，這個(gè)階段智能電視玩家特別強(qiáng)調(diào)配置性能，處理器、內(nèi)存、存儲(chǔ)等等，特別重視對(duì)娛樂體驗(yàn)如玩兒游戲、看球、K歌等等的宣傳。在發(fā)布會(huì)上，智能電視PK跑分，體現(xiàn)出智能電視曾經(jīng)像手機(jī)一樣對(duì)性能很關(guān)注。智能電視過去4年的配置也不斷提升，在智能手機(jī)行業(yè)失效的摩爾定律在智能電視上重演。

第三個(gè)維度，圍繞電視硬件本身展開優(yōu)化。

電視的根本還是視聽體驗(yàn)。有的廠商強(qiáng)化電視的視覺能力，特別是索尼、TCL等老牌電視巨頭，更是將圖像能力當(dāng)核心賣點(diǎn)，內(nèi)容只是必要的補(bǔ)充；有的廠商則在音頻能力上下功夫。曲面、VR、4k、8k、HDR、OLED、杜比諸多與硬件有關(guān)的賣點(diǎn)被強(qiáng)調(diào)。

可以說，過去四年是智能電視從無到有再到大眾普及的階段，也是智能電視這個(gè)概念走向成熟的過程，今天的智能電視不能再比拼單一能力，如硬件、內(nèi)容、系統(tǒng)、交互，而是要較量綜合娛樂體驗(yàn)，從硬件到內(nèi)容到系統(tǒng)等等都很重要。

智能電視市場(chǎng)充滿變數(shù)

盡管今天新增的電視以智能電視為主，但存量電視中智能電視比例還很低。年中的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在35城電視人口中，超過20%的觀眾擁有OTT/智能電視終端。由此可以看到智能電視市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間，同時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)本身也還有許多變數(shù)。

第一、內(nèi)容版權(quán)進(jìn)入共享時(shí)代。

智能電視內(nèi)容永遠(yuǎn)都是第一重要。不過，通過自制或采買版權(quán)已不能滿足消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的貪婪——沒有一個(gè)視頻網(wǎng)站可以涵蓋所有重點(diǎn)內(nèi)容，不同平臺(tái)有自己的特色內(nèi)容，有的擅長(zhǎng)體育，有的擅長(zhǎng)娛樂，沒有一個(gè)智能電視品牌有實(shí)力采買所有版權(quán)，未來的主流趨勢(shì)將是智能電視版權(quán)的共享。就像QQ音樂的版權(quán)可以在騰訊、網(wǎng)易和阿里之間共享一樣，版權(quán)在不同平臺(tái)之間通過一定規(guī)則的流轉(zhuǎn)將是主流趨勢(shì)。

電視版權(quán)內(nèi)容比音樂更加昂貴，一個(gè)平臺(tái)很難實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷，一定要共享才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

智能電視領(lǐng)域，視頻內(nèi)容已在面向智能電視開放，比如PPTV在今年6月就召開了發(fā)布會(huì)宣布百億內(nèi)容戰(zhàn)略，將其耗資百億、包括歐洲五大聯(lián)賽等頂級(jí)賽事在內(nèi)的覆蓋國(guó)內(nèi)外90%賽事的體育內(nèi)容開放共享，與傳統(tǒng)電視廠商甚至是互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)合作共贏。

如果樂視采取內(nèi)容版權(quán)開放路線，恐怕會(huì)有不一樣的結(jié)局。

未來的趨勢(shì)是：智能電視不只是接入版權(quán)平臺(tái)的內(nèi)容，還要與版權(quán)平臺(tái)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)用戶，比如操作系統(tǒng)定制、垂直頻道聯(lián)運(yùn)、內(nèi)容App預(yù)裝、視頻SDK合作、甚至變現(xiàn)層面的聯(lián)合運(yùn)作。智能電視公司專注于硬件、系統(tǒng)等；版權(quán)平臺(tái)專注于內(nèi)容提供和內(nèi)容變現(xiàn)，這種模式正在行業(yè)內(nèi)受到歡迎，PPTV已經(jīng)與小米、康佳、飛利浦、海信、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、夏普等品牌電視達(dá)成多種合作，共享版權(quán)和用戶、最大化內(nèi)容價(jià)值，取得了雙贏。

可以說，智能電視內(nèi)容的整合走過了不同階段，先后是不做內(nèi)容的1.0階段、自制內(nèi)容的2.0階段、接入第三方內(nèi)容的3.0階段，今天則進(jìn)入與版權(quán)平臺(tái)共享內(nèi)容的4.0階段。而PPTV毫無疑問是這個(gè)階段的領(lǐng)軍品牌，無論是頂級(jí)內(nèi)容的共享戰(zhàn)略，還是同樣在6月發(fā)布會(huì)上面市的高端機(jī)型N55系列，都很好地體現(xiàn)了PPTV在“后樂視時(shí)代”引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮的能力和魄力。

第二，AI技術(shù)讓智能電視真智能。

這個(gè)事情在智能手機(jī)行業(yè)也在發(fā)生——過去十年，智能手機(jī)的“智能”更多是指可以安裝五花八門的App進(jìn)而讓手機(jī)具有豐富的功能，比如叫車、叫外賣、買單等等，變得“聰明”起來，SmartPhone更像是聰明手機(jī)。今天，智能手機(jī)在AI技術(shù)的加持下變得真正智能，比如iPhone X可以像仆人一樣通過樣子來識(shí)別主人（Face ID），再比如Siri的能力也日益精進(jìn)。在智能電視上，未來AI技術(shù)也會(huì)變得更加重要，比如類似于今日頭條應(yīng)用的個(gè)性化推薦技術(shù)，未來將被更多應(yīng)用于智能電視版權(quán)運(yùn)營(yíng)（因?yàn)閮?nèi)容共享，所以每個(gè)智能電視的內(nèi)容數(shù)量將會(huì)爆發(fā)式增長(zhǎng)），讓用戶可以在電視上獲得千人千面的內(nèi)容推薦，每個(gè)人都有專屬于自己的“電視臺(tái)”；再比如通過AI技術(shù)來對(duì)智能電視的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的變現(xiàn)，等等，總之AI技術(shù)將更多應(yīng)用于智能電視上。

第三，智能電視成為客廳娛樂平臺(tái)。

很早之前，人們對(duì)于智能電視都有很多想象，比如有的人說智能電視會(huì)是客廳信息化樞紐——客廳電腦，甚至要把家庭存儲(chǔ)、路由器、家庭網(wǎng)關(guān)、智能家居控制等等都集成進(jìn)去?，F(xiàn)在看來家庭智能設(shè)備還是要各司其職，路由器做路由器的事，電視做電視的事情。不過，智能電視在具備視聽能力后，未來一定會(huì)承載更多娛樂功能，比如K歌功能、游戲、兒童娛樂功能，再比如智能電視還可以集成攝像頭成為一個(gè)視頻通話設(shè)備，方便家庭成員的溝通?？偠灾悄茈娨暡粫?huì)成為客廳唯一樞紐，但一定會(huì)成為重要的家庭娛樂平臺(tái)，不只是看節(jié)目。

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