黑五被指疲軟，是這屆消費(fèi)者不行了嗎？

戲言戲語(yǔ)：

都說(shuō)眾人拾柴火焰高，今年這么多家都參與進(jìn)來(lái)，黑五怎么還“疲軟”了呢？

# 文章 #

兩三年前，“黑五”還是個(gè)新鮮詞。最早只有洋碼頭在搞，然后是小紅書(shū)、亞馬遜中國(guó)，算是跨境電商的雙十一。

今年，戲哥注意到，幾乎所有電商平臺(tái)都開(kāi)始重視這個(gè)節(jié)點(diǎn)了。

天貓國(guó)際推出“原地占有全世界”的黑五策劃，京東的“環(huán)球覓好物”包了不少APP的開(kāi)屏廣告，趣味商品推薦的H5游戲，在微信上傳播不小。網(wǎng)易考拉、拼多多也都跟著做起了“黑五洋貨節(jié)”。

多家APP都打上了黑五促銷(xiāo)字樣

01

分裂的黑五？

一邊是業(yè)界的熱情，另一邊卻是消費(fèi)者的“審美疲勞”。

最近，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)的一篇報(bào)道稱(chēng)，今年黑五中國(guó)市場(chǎng)“縮水”。當(dāng)然，這個(gè)“縮水”的判斷并無(wú)數(shù)據(jù)支撐，僅是記者采訪(fǎng)部分業(yè)內(nèi)人后的感覺(jué)。

黑五的由來(lái)，是人們通常會(huì)在圣誕節(jié)大采購(gòu)，商家為了搶占市場(chǎng)，就在每年11月的第四個(gè)星期五推出大力度折扣，因此被稱(chēng)為“黑色星期五”。

今年是黑五與雙十一距離最近的一次，11月14日，洋碼頭在北京開(kāi)發(fā)布會(huì)時(shí)，照例有記者問(wèn)洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波，是否擔(dān)心消費(fèi)者在雙十一已經(jīng)把該買(mǎi)的買(mǎi)完，沒(méi)錢(qián)再追黑五了？

曾碧波也老實(shí)回答，四年前他們第一次做黑五的時(shí)候，也有這個(gè)擔(dān)心。但事實(shí)證明消費(fèi)者依然有未被滿(mǎn)足的需求。

后來(lái)他們總結(jié)，消費(fèi)者在雙十一是日常囤貨（牛奶、紙巾、洗衣液），黑五只要你能拿出讓人驚喜的商品，就屬于消費(fèi)升級(jí)的預(yù)算，跟日常囤貨不在一個(gè)賬單里。

曾碧波這個(gè)說(shuō)法很有趣。

一方面，消費(fèi)者對(duì)造節(jié)的“審美疲勞”確實(shí)已經(jīng)顯現(xiàn)，今年雙十一零點(diǎn)后，用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間比去年顯著縮短，就是對(duì)雙十一“審美疲勞”的明證。（詳情點(diǎn)擊查看：看完淘寶京東雙11數(shù)據(jù)大對(duì)比，強(qiáng)烈建議劉強(qiáng)東復(fù)活拍拍）

另一方面，又確實(shí)如曾碧波所說(shuō)，消費(fèi)者仍有未被滿(mǎn)足的需求。這些未被滿(mǎn)足的需求，就是造節(jié)的基礎(chǔ)。從洋碼頭這幾年的數(shù)字來(lái)看，黑五不僅沒(méi)有縮水，整個(gè)盤(pán)子還在迅猛增長(zhǎng)。今年黑五之前，洋碼頭宣布結(jié)構(gòu)性盈利，還拿到了超過(guò)1億美金的C輪融資，這是跨境電商里，第一個(gè)拿到C輪的企業(yè)。

是什么造成黑五這樣分裂的局面？

02

消費(fèi)者對(duì)什么審美疲勞

今年參與黑五的平臺(tái)雖然多，但有針對(duì)性的商品企劃的，卻不多。

大部分平臺(tái)/商家，重點(diǎn)都在比拼雙11，黑五是順勢(shì)而為，“不得不做”。無(wú)非是把以前雙11后的“返場(chǎng)價(jià)”，改了個(gè)說(shuō)法。大部分平臺(tái)和商家的真實(shí)想法是，把促銷(xiāo)期延續(xù)到11月底，接上雙12的活動(dòng)規(guī)劃。

還賣(mài)那些東西：比如，天貓國(guó)際，雙十一參與活動(dòng)的是200mlx24盒整箱包裝；黑五的活動(dòng)款還是這個(gè)；

價(jià)格虛虛實(shí)實(shí)：雙十一疊加復(fù)雜的平臺(tái)紅包、券，到手價(jià)74，黑五價(jià)84——對(duì)比原價(jià)216，那也是四折啊！

黑五剛過(guò)，隨手在天貓國(guó)際找了一款產(chǎn)品，注意小圖和大圖上的“黑五價(jià)”、“火拼價(jià)”。

一個(gè)促銷(xiāo)方案改個(gè)字，用足雙11、黑五、雙12。誰(shuí)不審美疲勞？

消費(fèi)者對(duì)這樣的“黑五”審美疲勞，銷(xiāo)售“縮水”，難道不是理所應(yīng)當(dāng)?shù)膯幔?/p>

但這鍋不能讓黑五來(lái)背。國(guó)內(nèi)電商的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)膠著，無(wú)可再打，如果造節(jié)不在商品企劃上下功夫，審美疲勞幾乎是必然的了。別說(shuō)黑五，明年雙十一也夠嗆不會(huì)縮水。

相比之下，洋碼頭、亞馬遜、豌豆公主等海淘平臺(tái)的黑五，之所以有吸引力，就是因?yàn)樗麄兛抠I(mǎi)手或直接采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，把國(guó)外零售商的商品企劃原汁原味地呈現(xiàn)在了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者面前。

國(guó)外零售商很多造節(jié)高手，根本不是只靠折扣讓消費(fèi)者徹夜排隊(duì)搶黑五，限量套組、跨界合作，玩的都是商品企劃。

很多消費(fèi)者在雙十一囤了不少東西，比如米面糧油花了幾千塊，看起來(lái)開(kāi)銷(xiāo)不少，實(shí)際是攤在每月的生活預(yù)算里，是沖著省錢(qián)囤的。

再想讓他/她掏錢(qián)，你的主攻方向是不是要變？即使都是賣(mài)乳制品，雙十一賣(mài)200mlx24盒的箱裝，是讓消費(fèi)者囤了每天喝一瓶的；黑五改賣(mài)和小清新IP聯(lián)名的牛奶福袋行不行？

福袋里裝著牛奶做的沐浴皂，浴鹽，護(hù)手霜，高擺盤(pán)逼格的進(jìn)口奶酪片，還有小清新IP的限量手賬。是不是比繼續(xù)賣(mài)箱裝牛奶強(qiáng)？滿(mǎn)足的是不是既有消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的需求？

03

商品企劃將最終決定零售商的吸引力

今年黑五的“縮水”，再次提醒我們，作為零售商，商品企劃的基本功將最終決定我們對(duì)消費(fèi)者的吸引力。7-11的商品60%以上是原創(chuàng)（市面沒(méi)有，她自己發(fā)明的），無(wú)印良品、小米之家等制造與渠道相結(jié)合的零售商的崛起，都證明了這一點(diǎn)。

而現(xiàn)在各平臺(tái)之間同質(zhì)化的商品和價(jià)格，在消費(fèi)者層面，是審美疲勞（A平臺(tái)5折，B平臺(tái)滿(mǎn)200減100；今天領(lǐng)券74，明天領(lǐng)券84）；在商家層面，是無(wú)休止的監(jiān)控比價(jià)、二選一。都不是健康可持續(xù)的狀態(tài)。

上周五，戲哥受邀參觀北京超市發(fā)總部，他們的李燕川董事長(zhǎng)在介紹情況時(shí)，說(shuō)超市發(fā)是 “員工第一，供應(yīng)商第二，用戶(hù)第三”。他解釋說(shuō)，如果員工對(duì)企業(yè)有不滿(mǎn)，他們不可能用心服務(wù)客戶(hù)；如果供應(yīng)商對(duì)企業(yè)有不滿(mǎn)，他們不會(huì)把最好的產(chǎn)品、最好的價(jià)格給你這個(gè)渠道。也就是說(shuō)，沒(méi)有員工和供應(yīng)商，用戶(hù)第一是一句空話(huà)。

這話(huà)很樸素，但細(xì)想是有滋味的?！澳阗u(mài)著人家的東西，賣(mài)了還不給錢(qián)，憑什么??？”這是傳統(tǒng)零售人的價(jià)值觀，渠道商和制造商是彼此成就的關(guān)系，渠道需要好的供應(yīng)商，好的商品，并不比供應(yīng)商對(duì)渠道的依賴(lài)少。這可能是另外一個(gè)話(huà)題，但又與當(dāng)年電商的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，薄弱的商品企劃能力，有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

因?yàn)槿狈ι唐菲髣澞芰Γ娚坦?jié)的吸引力在下降，線(xiàn)下造節(jié)的能力卻在不斷加強(qiáng)。今年雙十一、黑五（國(guó)內(nèi)線(xiàn)下零售商是圣誕季）期間，線(xiàn)下銷(xiāo)售增長(zhǎng)強(qiáng)勁。戲哥觀察到很多實(shí)體店的節(jié)日商品企劃非常出色。

Zara旗下家居用品店Zara Home針對(duì)圣誕送禮需求，推出了一系列創(chuàng)意禮物，乍看以為就是禮品包裝，實(shí)際是包裝和產(chǎn)品合一（產(chǎn)品本身的外形設(shè)計(jì)就是“禮物”）。在逛街的情景里，年輕人會(huì)迅速買(mǎi)單，根本想不到要去電商上比價(jià)比款（當(dāng)然，這種獨(dú)家商品也無(wú)可比）。

Zara home圣誕主打的“禮物”香氛蠟燭，放在哪里都很吸睛

業(yè)界現(xiàn)在都在討論，今年雙十一雖然增量還是不少，但已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的疲軟。明年雙十一再這么玩行不行？電商真要回歸零售本質(zhì)，多在商品企劃上動(dòng)動(dòng)腦筋了。

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