新消費(fèi)趨勢(shì): 粉絲經(jīng)濟(jì)OUT了, 社群融合的時(shí)代開始了?

粉絲經(jīng)濟(jì)OUT了嗎？至少，網(wǎng)易嚴(yán)選是這么想的，后者要走下山頂，放下身段，和用戶“互粉”，基于對(duì)用戶需求的洞察，主動(dòng)尋找合適的品牌，通過用戶互相認(rèn)證、權(quán)益打通、內(nèi)容共享等，形成生態(tài)價(jià)值鏈，借此最大化社群價(jià)值，延長(zhǎng)社群的生命周期。這種新的社群運(yùn)營(yíng)模式，被嚴(yán)選定義為“社群融合”。第一批參與社群融合試水的，共有七大品牌。

粉絲經(jīng)濟(jì)是注意力高度集中的產(chǎn)物，當(dāng)鹿粉為偶像創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)吉尼斯紀(jì)錄的時(shí)候，你就能見識(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)如同山呼海嘯一般的能量。

為何嚴(yán)選要逆粉絲經(jīng)濟(jì)而行？從小米的粉絲經(jīng)濟(jì)，到老羅的社群經(jīng)濟(jì)，再到嚴(yán)選的社群融合，到底有何異同？

小米粉絲經(jīng)濟(jì)：拜物教、中心化、單向度、大眾化

要說粉絲經(jīng)濟(jì)，雷軍和小米都是高手，小米把用戶定義為發(fā)燒友，在發(fā)燒友組成的用戶海洋里，雷軍和小米宛如燈塔一般站在頂端，而小米聚攏粉絲的最大吸引力，就是性價(jià)比，發(fā)燒友和小米共同組成了一個(gè)拜小米教。

發(fā)布會(huì)上，和友商pk的大跑分是雷軍演講的小高潮，而大高潮則在公布價(jià)格環(huán)節(jié)————不輸友商的品質(zhì)，再輔以幾個(gè)高調(diào)營(yíng)銷的技術(shù)和功能亮點(diǎn)，疊加極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，引來粉絲的陣陣尖叫。雷軍也多次聲稱，小米要“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道新國(guó)民產(chǎn)品”。性價(jià)比是小米聚攏粉絲的主要賣點(diǎn)，而后，又通過F碼等制造稀缺性，進(jìn)一步強(qiáng)化高性比價(jià)的品牌標(biāo)簽。

這和鹿晗、吳亦凡等明星吸引粉絲的手段極其相似————每一個(gè)明星都有其極為明確的人設(shè)，比如鹿晗和吳亦凡的最大優(yōu)勢(shì)可能是顏值、而長(zhǎng)相磕磣的相聲演員郭德綱、小岳岳只能靠“才華”取勝，可以說，他們的優(yōu)勢(shì)越明確、越強(qiáng)化，越容易俘虜更多粉絲。

無論是小米還是其代言人吳亦凡，基于粉絲經(jīng)濟(jì)，成功的關(guān)鍵，是其能否找到用戶最大公約數(shù)的偏好，然后把這一點(diǎn)做到極致，其商業(yè)化的變現(xiàn)價(jià)值，就是跟其吸引到的用戶量高度正相關(guān)。

用戶基數(shù)龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)，能夠迅速成就一個(gè)品牌和明星，小米就受益于此。但這種單向度的從屬關(guān)系，必須依賴于產(chǎn)品和明星持續(xù)強(qiáng)化其品質(zhì)和優(yōu)勢(shì)，對(duì)粉絲持續(xù)形成虹吸效應(yīng)，而一旦產(chǎn)品屬性和明星人設(shè)出現(xiàn)偏差，這種關(guān)系就分崩離析。

2016年，因?yàn)樾∶?質(zhì)量問題，小米的粉絲經(jīng)濟(jì)就遭遇了重創(chuàng)。據(jù)市場(chǎng)研究公司IDC的數(shù)據(jù)，其去年第二季度手機(jī)銷量同比下滑了38%。而薛之謙人設(shè)的崩塌，殃及一系列代言品牌，也凸顯了粉絲經(jīng)濟(jì)的危險(xiǎn)性和脆弱性。

也許是意識(shí)到“明星”終會(huì)過氣，被遺忘就是網(wǎng)紅的終局，所以雷軍正在淡化“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。

無論是新零售，還是產(chǎn)品的逐漸多元化，比如在價(jià)位上，高中端分層，而從性別維度，小米手機(jī)又推出了主打美顏功能的手機(jī)，邀請(qǐng)女性代言人劉詩詩等，吸引女性用戶，雷軍都是在對(duì)沖粉絲經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)。

老羅社群經(jīng)濟(jì)：精神崇拜、IP化、分眾化、單向度

作為自媒體界的一號(hào)男網(wǎng)紅，羅振宇一直對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的標(biāo)簽相當(dāng)警惕。羅振宇說，“粉絲經(jīng)濟(jì)是你一個(gè)人站在臺(tái)上，一群人在臺(tái)下覺得你很牛逼。都很崇拜你，然后買你的賬。我一開始就告訴大家羅胖是個(gè)書童，僅幫你做知識(shí)的搬運(yùn)工?！?/p>

然后老羅又說，羅輯思維的社群經(jīng)濟(jì)，“本質(zhì)是大家聚在一起，互相之間都覺得是我’牛逼’。”

但在所謂社群經(jīng)濟(jì)的外衣下，羅輯思維本身還是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)核。

從羅輯思維的名字就可得知，老羅這個(gè)精心塑造的網(wǎng)紅IP，才是羅輯思維的核心，會(huì)員們基于“老羅”這個(gè)明星IP聚集在一起的。如果沒有老羅，這個(gè)所謂的羅輯思維社群（粉絲群，或者會(huì)員俱樂部），立刻會(huì)分崩離析。

當(dāng)然，相比于小米的拜物教，老羅粉絲對(duì)老羅是一種精神崇拜。從二者關(guān)系來看，也是單向度的，老羅對(duì)用戶輸出經(jīng)過梳理的”知識(shí)產(chǎn)品“，而粉絲則對(duì)價(jià)供養(yǎng)老羅————一個(gè)是單向度的精神輸出，一個(gè)是單向度的金錢供養(yǎng)，“不愛就離開，愛就供養(yǎng)?！?/p>

基于這種IP屬性，用戶在不知道老羅能帶來什么產(chǎn)品的時(shí)候，就盲目為老羅的名氣“付款”了。比如，2014年，羅輯思維的羅振宇、李天田、吳聲，在全國(guó)9大城市巡演60天，招募會(huì)員。這場(chǎng)表演逼格滿滿，老粉絲、新粉絲高潮迭起。一天時(shí)間，2萬會(huì)員，800萬會(huì)費(fèi)。

就和小米的f碼一樣，老羅也玩弄饑餓感的老手，通過設(shè)置普通會(huì)員和鐵桿會(huì)員，來制造金字塔狀的高低階層，通過分批次招募，制造稀缺感，吸引粉絲快速埋單。

除了會(huì)員費(fèi)供養(yǎng)，老羅還通過其他方式把這種“崇拜”變現(xiàn)，比如，自稱書童的老羅，除了賣書賣知識(shí)，還會(huì)賣月餅賣茶葉。

而用戶的極速膨脹，又進(jìn)一步稀釋了原本有點(diǎn)雛形的社群屬性。老羅的早期會(huì)員群，會(huì)給分享內(nèi)容，會(huì)員們互道早安，后來早安沒有了，大家開始分享滴滴優(yōu)惠券。

此后的“得到”，社群屬性相對(duì)明顯。老羅知道，賣個(gè)人IP天花板明顯，必須通過不斷打造新IP來裂變新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。這里所謂的社群屬性，是說通過不同的IP，聚集具有不同興趣、屬性、偏好、個(gè)性的用戶，不同得到大v的獨(dú)立粉絲群之間，有著相對(duì)清晰的邊界，勉強(qiáng)具有社群的性質(zhì)。但是就得到大v和其付費(fèi)用戶之間，還是典型的粉絲經(jīng)濟(jì)。

總之，老羅打著“社群經(jīng)濟(jì)”的概念，但還是未能改變粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，只是在粉絲經(jīng)濟(jì)的底色之上，疊加了部分社群的屬性。

嚴(yán)選社群融合：個(gè)性導(dǎo)向，去中心化，小眾化，高互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)化

11月28日，網(wǎng)易嚴(yán)選與萬科泊寓、愛范兒、樂動(dòng)力、花點(diǎn)時(shí)間、ENJOY、時(shí)光網(wǎng)7個(gè)品牌在北京共同宣布成立“發(fā)現(xiàn)生活小組”，自稱是在探索“社群融合”的運(yùn)營(yíng)方式。

網(wǎng)易嚴(yán)選社群運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，“社群融合”和品牌間的商務(wù)合作在本質(zhì)上是不同的，社群融合以用戶需求為中心，先有用戶需求的洞察，再尋找合適的品牌一起滿足用戶的需求，而商務(wù)合作出發(fā)點(diǎn)更多是某一品牌方先有營(yíng)銷需求，再聯(lián)合其他品牌對(duì)用戶做營(yíng)銷活動(dòng)。

也不同于粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲經(jīng)濟(jì)通過情緒煽動(dòng)性和推動(dòng)力，造偶像或賣產(chǎn)品，賺粉絲的錢，而社群融合則把用戶需求前置。

為啥說，嚴(yán)選的“發(fā)現(xiàn)生活小組”，才是真正的社群概念？

不如先看下社群的定義。第一個(gè)明確提出“社群經(jīng)濟(jì)”的是艾瑞克．奎爾曼，他列舉了Facebook、Twitter等社群媒體作為案例。

根據(jù)艾瑞克的觀點(diǎn)，社群應(yīng)該滿足以下幾大屬性：

第一，個(gè)性化、分眾化、甚至小眾化。

群友們基于某種共性自發(fā)聚攏在一起。

網(wǎng)易嚴(yán)選的粉絲群組成的社群，包括寵物小組、餐廚小組、家庭改造小組、性冷淡斷舍離小組等等。

網(wǎng)易嚴(yán)選社群運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，曾經(jīng)深度潛水某個(gè)餐廚小組。小組成員都是追求高品質(zhì)生活的飲食男女，蒸米飯一定要用日本飯煲，吃中餐一定要配青花瓷餐具，早上固定曬早餐，遇到升職、考試、加薪、跳槽，要吃頓好的慶祝、鼓勁，群友們的常用語就是“新的一天開始了，吃個(gè)早飯我們?nèi)ゼ佑桶??！?/p>

第二，社群是去中心化的，網(wǎng)絡(luò)狀的。

小米和羅輯思維的粉絲經(jīng)濟(jì)中，中心是小米手機(jī)和羅振宇的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)。但嚴(yán)選的發(fā)現(xiàn)生活小組，更多是群友之間、以及群友和不同品牌（商家）的平等、雙向互動(dòng)。

對(duì)接社群的品牌（商家）當(dāng)然也不是單個(gè)品牌或者某款爆品，網(wǎng)易嚴(yán)選本身就是提供豐富產(chǎn)品的電商平臺(tái)，兩年間溝通了超過3000個(gè)供應(yīng)商，上面有10424個(gè)“好物”。而第一期參與者除了嚴(yán)選，還有其他6個(gè)品牌，包括鮮花電商、電影網(wǎng)站、青年公寓等。

與粉絲經(jīng)濟(jì)的單向度不同，品牌向社群的運(yùn)營(yíng)，不是我有什么就push給社群什么，而是社群需要什么就提供什么，群友們參與到前端產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)的定制階段，實(shí)現(xiàn)了c2b的反向定制。

比如，嚴(yán)選的貓奴群友們發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)選快遞箱很結(jié)實(shí)，可以用來做貓窩，所以嚴(yán)選就把快遞箱就改造成貓窩，群友們可以放到小區(qū)里面，幫助流浪貓度過寒冬。

而“1元入住嚴(yán)選HOME”是“發(fā)現(xiàn)生活小組”推出的第一個(gè)活動(dòng)，通過“14天改造家”活動(dòng)，讓嚴(yán)選粉絲與萬科泊寓的設(shè)計(jì)師一同參與房間設(shè)計(jì)改造，用戶能用1塊錢秒殺“嚴(yán)選 HOME”的入住權(quán)，就是社群融合運(yùn)營(yíng)的典型案例。

第三，高理性，平等性、個(gè)性化，低崇拜性。

基于興趣組合在一起的社群，其實(shí)是自我表達(dá)和追求個(gè)性化的產(chǎn)物，他們有很強(qiáng)的“消費(fèi)自信”，不會(huì)盲目崇拜某個(gè)偶像、盲目信任品牌廣告。

與粉絲經(jīng)濟(jì)的中心化不同，艾瑞的《“新消費(fèi)”趨勢(shì)下社群發(fā)展白皮書》報(bào)告顯示，五成的新消費(fèi)群體，追求消費(fèi)過程的自我實(shí)現(xiàn)，悅己主義正在興起。

過去那種節(jié)衣縮食，“只買貴的”的盲目消費(fèi)，正在被理性消費(fèi)替代，他們更關(guān)注商品內(nèi)在價(jià)值。艾瑞統(tǒng)計(jì)顯示，與五年前相比，超過20%的網(wǎng)民在消費(fèi)時(shí)更重視實(shí)用性，消費(fèi)行為趨于理性。這也是嚴(yán)選模式成功的原因——————通過和大牌代工廠合作，用更低的價(jià)格，提供同等品質(zhì)的產(chǎn)品。

第四，群友之間的高互動(dòng)性，互惠互利。

互聯(lián)網(wǎng)有個(gè)概念，叫“梅特卡夫定律”。傳統(tǒng)的利益分配，是個(gè)零和游戲，參與分配者越多，人均分得的利益就越少，但社群恰恰相反，網(wǎng)絡(luò)資源豐富程度與分享提供資源的人數(shù)是成正比的。

社群群友之間是平等互利的，人人都是kol，他們會(huì)彼此交換對(duì)商品和公司的看法，由此形成口碑效應(yīng)，艾瑞統(tǒng)計(jì)顯示，超過七成消費(fèi)者認(rèn)同“相比廣告，我更相信口碑推薦”；促使用戶在應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買商品的第一驅(qū)動(dòng)因素是“朋友/網(wǎng)友的分享推薦”。

而這些聚攏在一起的粉絲，最適合具有典型特征的個(gè)性化產(chǎn)品。

比如時(shí)光網(wǎng)的用戶都愛電影，但是他們有自己的陣營(yíng)。漫微小組、鋼鐵俠小組、《正義聯(lián)盟》社群等等，那么時(shí)光網(wǎng)就可以基于這種興趣小組推出很多正版授權(quán)的周邊產(chǎn)品，而一旦產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò)，社群效應(yīng)和口碑傳播，就會(huì)引爆某款單品。在美國(guó)，很多電影的衍生品收入，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電影票收入。

總之，從商家維度來看，產(chǎn)品單一的品牌商適合粉絲經(jīng)濟(jì)，商品多元的零售商適合社群經(jīng)濟(jì)。從消費(fèi)端來看，粉絲經(jīng)濟(jì)匹配喜歡攀比、跟風(fēng)的蜂群效應(yīng)的消費(fèi)者；而社群經(jīng)濟(jì)，天然匹配分眾化、理性化、個(gè)性化的新消費(fèi)時(shí)代。而嚴(yán)選“發(fā)現(xiàn)生活小組”，是社群融合的一次典型嘗試。

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