牽手滴滴也難有起色，人人車犯了哪些策略錯(cuò)誤？

近日，二手車市場(chǎng)又打起來(lái)了。起因并不復(fù)雜，人人車對(duì)于瓜子二手車最近廣告中的“遙遙領(lǐng)先”等用詞表示不滿，于是以虛假宣傳及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由，將對(duì)手訴至公堂并索賠1億元。

這起引人關(guān)注的官司的最新進(jìn)展是：人人車以1000萬(wàn)元保全擔(dān)保服務(wù)和30萬(wàn)元現(xiàn)金作為擔(dān)保，向法院申請(qǐng)對(duì)瓜子二手車的臨時(shí)禁令獲得了批準(zhǔn)，要求訴訟期間瓜子二手車暫停相關(guān)廣告的投放。對(duì)此人人車稱，此為北京市海淀區(qū)人民法院作出的正式裁定；而瓜子二手車則回應(yīng)稱, 該裁定書既不是實(shí)體判決，更非最終判決結(jié)果，屬于暫停涉案行為的臨時(shí)性禁止裁定。雙方再次打起了口水戰(zhàn)。

用戶下滑近4成，人人車從領(lǐng)先到落后

官司和口水戰(zhàn)的背后，是當(dāng)下二手車市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

人人車較早地進(jìn)入二手車C2C市場(chǎng)，曾經(jīng)一度獲得了領(lǐng)先者地位。但近兩年來(lái)（2016年-2017年）的表現(xiàn)不佳，其市場(chǎng)份額逐漸被對(duì)手蠶食優(yōu)勢(shì)不再。來(lái)自第三方機(jī)構(gòu)艾瑞網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，最近一年來(lái)人人車的用戶數(shù)量呈現(xiàn)出整體下滑的狀態(tài)。2017年10月的月度獨(dú)立設(shè)備為126萬(wàn)臺(tái)，比去年10月的194萬(wàn)臺(tái)下滑了35.05%。不但落后于老對(duì)手瓜子，還被優(yōu)信拉下了馬，僅排在第三位，大有被擠出第一陣營(yíng)的勢(shì)頭。

艾瑞網(wǎng)今年10月二手車APP獨(dú)立設(shè)備數(shù)量

人人車的下滑，與二手車市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)形成了鮮明的對(duì)比。數(shù)鼎科技今年9月發(fā)布了中國(guó)二手車市場(chǎng)交易量的預(yù)測(cè)報(bào)告，通過(guò)對(duì)全網(wǎng)二手車數(shù)據(jù)、歷年新車上牌、上險(xiǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行持續(xù)追蹤及建模挖掘，預(yù)測(cè)2019-2022年中國(guó)二手車年交易量將進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)期。預(yù)測(cè)認(rèn)為2017年中國(guó)二手車銷量將達(dá)1300萬(wàn)臺(tái)左右，同比增長(zhǎng)約23%。在2022年之前，市場(chǎng)將保持20%左右的同比增長(zhǎng)幅度。

人人車APP一年來(lái)獨(dú)立設(shè)備數(shù)變化

相比之下，同期間其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻取得了與市場(chǎng)增速相近的增長(zhǎng)。艾瑞網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年10月瓜子最新的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)為454萬(wàn)臺(tái)，比去年同期的352萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)了28.97%。優(yōu)信的月度獨(dú)立設(shè)備也實(shí)現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)，從2016年10月的156萬(wàn)臺(tái)提高到今年10月的163萬(wàn)臺(tái)。

另一家第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也顯示出類似的結(jié)果。其最新發(fā)布的《2017秋季大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年9月份，瓜子APP月活躍用戶規(guī)模為306.6萬(wàn)，優(yōu)信APP為209.5萬(wàn)，人人車APP為119.7萬(wàn)。在二手車行業(yè)中，人人車的月活用戶數(shù)量只有第一名瓜子的39%，第二名優(yōu)信的57%，不容樂(lè)觀。

因此有人推測(cè)，眾多競(jìng)爭(zhēng)者之中只有人人車出面起訴瓜子，很可能就是其用戶大幅流失壓力之下的極度焦慮所致。

下滑主要原因：內(nèi)訌不斷，陷入業(yè)務(wù)困局

凡事有因便有果，人人車從領(lǐng)先到落后的原因很多，而最大的問(wèn)題出在內(nèi)部管理上。由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)業(yè)公司的內(nèi)部管理歷來(lái)容易成為制約企業(yè)發(fā)展的短板。人人車CEO李健是產(chǎn)品技術(shù)出身，專業(yè)能力當(dāng)然沒(méi)得說(shuō)，但技術(shù)人才往往對(duì)管理的理解不夠到位，想得過(guò)于簡(jiǎn)單。人人車在企業(yè)內(nèi)部管理上連連中招，兩年前的內(nèi)訌舊事尚歷歷在目，如今又被傳出發(fā)多家分公司內(nèi)訌的消息。

今年下半年以來(lái)，人人車重慶、深圳、北京等重點(diǎn)城市分公司接連爆出集體罷工、辭職等惡性事件，對(duì)其業(yè)務(wù)形成了激烈沖擊。

據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)等媒體消息，10月25日，人人車重慶分公司超過(guò)40個(gè)老員工集體申請(qǐng)離職，相當(dāng)于4個(gè)人中就有1個(gè)請(qǐng)辭。這些人多為評(píng)估師和一線銷售骨干，其中請(qǐng)辭的評(píng)估師占到總評(píng)估師數(shù)的30%。他們的離職導(dǎo)致人人車在重慶地區(qū)的業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)陷入困頓，甚至連車輛上架和銷售轉(zhuǎn)化都出現(xiàn)了問(wèn)題。據(jù)知情人士透露，罷工事件致使重慶等地的交易量從原先的日交易三十多單降至十幾單，跌幅達(dá)一半。隨后11月份，又傳出了北京分公司的不利消息。網(wǎng)爆人人車北京分公司內(nèi)訌嚴(yán)重，一線員工消極怠工，導(dǎo)致業(yè)務(wù)量大幅下降超80%。

據(jù)透露，這三個(gè)分公司的導(dǎo)火索均與新來(lái)的高管有關(guān)。企業(yè)為了推動(dòng)內(nèi)部體制變革或提升業(yè)務(wù)能力，采取空降兵的方法并不罕見(jiàn)，其實(shí)可以理解。這其中空降新領(lǐng)導(dǎo)如何實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)的過(guò)程和方法同樣非常關(guān)鍵，尊重現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上果斷地大刀闊斧變革，可能是較好的方式。比如百度就是通過(guò)空降兵陸奇來(lái)推動(dòng)其機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)整合的，陸奇上任后為公司確定了人工智能優(yōu)先的策略，果斷放棄了外賣O2O等非核心業(yè)務(wù)，帶領(lǐng)百度走向了正確的發(fā)展之路，百度股價(jià)也因此一路高漲。

而人人車各大區(qū)的空降兵似乎走向另一個(gè)方向上的極端。他們手握尚方寶劍，往往在尚未摸清情況下就直接采取激進(jìn)措施，而全然不考慮原有老員工的權(quán)利和自尊心。在這種情況下，難免就會(huì)形成了團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的沖突，造成人員流失和業(yè)務(wù)受挫。而車源上架和交易服務(wù)等基本業(yè)務(wù)受挫，會(huì)直接影響用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶流失，轉(zhuǎn)向友商平臺(tái)。

深圳、重慶和北京三個(gè)城市原本都是人人車的四大業(yè)務(wù)重點(diǎn)區(qū)域之一，卻在短短的一個(gè)月之內(nèi)，因?yàn)閮?nèi)部管理問(wèn)題導(dǎo)致骨干員工流失和業(yè)務(wù)下滑。二手車市場(chǎng)是一個(gè)對(duì)線下技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)依賴性非常強(qiáng)的行業(yè)，內(nèi)訌使得人人車原來(lái)就不很雄厚的團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步削弱。原創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)主要成員的相繼出走，而新生的力量卻難以短期內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)，形成了人才斷層，勢(shì)必影響到公司的正常運(yùn)行和未來(lái)發(fā)展。

李健應(yīng)該對(duì)此有所反思，到底什么樣的企業(yè)文化和管理方式才是更適合人人車，有必要從頂層設(shè)計(jì)起進(jìn)行重構(gòu)。

策略失誤：過(guò)度廣告、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，缺失長(zhǎng)期規(guī)劃

除了企業(yè)文化和內(nèi)部管理的問(wèn)題之外，人人車還在策略上也犯了一系列的錯(cuò)誤，導(dǎo)致在市場(chǎng)上陷入被動(dòng)。

1、過(guò)度的廣告宣傳戰(zhàn)

作為一個(gè)未來(lái)頗具潛力的大市場(chǎng)，二手車行業(yè)尚未出現(xiàn)真正具有絕對(duì)統(tǒng)治地位的企業(yè)。在高速成長(zhǎng)的過(guò)程中，誰(shuí)都不敢放松警惕。為了爭(zhēng)取潛在用戶的心智，瓜子、優(yōu)信、人人車三家之間廣告戰(zhàn)打得異常激烈，都不惜投入重金。

以人人車現(xiàn)在老三的市場(chǎng)規(guī)模，如果和對(duì)手大打廣告戰(zhàn)，意味著同樣的投入其單位成本將遠(yuǎn)高于對(duì)手，從而拖累自己的經(jīng)營(yíng)狀況。在目前團(tuán)隊(duì)流失、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量有待提升的情況下，大打廣告戰(zhàn)還會(huì)帶來(lái)用戶的負(fù)面口碑，反而可能適得其反。當(dāng)然，我不是說(shuō)人人車不要做廣告，而應(yīng)該考慮自身的實(shí)際情況把鋼用在刀刃上，不要跟著對(duì)手的節(jié)奏走。

2、低價(jià)策略是把雙刃劍

為了迅速扭轉(zhuǎn)下滑局勢(shì)，人人車打起了服務(wù)費(fèi)的價(jià)格戰(zhàn)，甚至將部分區(qū)域的服務(wù)費(fèi)下調(diào)到不到200元，希望借此來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。用戶買的是二手汽車，但平臺(tái)賣的卻是服務(wù)。而服務(wù)與工業(yè)品不同，其供給缺乏彈性，而且二手車檢測(cè)上架等內(nèi)部成本短期內(nèi)很難通過(guò)規(guī)?；陆?。也就是說(shuō)低價(jià)策略能提升市場(chǎng)的消費(fèi)需求，但無(wú)法解決供給，難以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的快速上升。最終花了巨額的市場(chǎng)補(bǔ)貼費(fèi)用，卻只能收獲較小的市場(chǎng)增長(zhǎng)，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不對(duì)稱。

人人車C2B促銷優(yōu)惠截圖

低價(jià)策略是把雙刃劍，它誠(chéng)然會(huì)對(duì)市場(chǎng)有所沖擊，但對(duì)自身的傷害更大。媒體報(bào)道顯示，今年10月份人人車在品牌投放、流量采購(gòu)、人力成本、運(yùn)營(yíng)成本等的總支出超過(guò)了2.42億元。當(dāng)月其交易量約為1.85萬(wàn)臺(tái)，折算下來(lái)每成交1臺(tái)二手車的成本高達(dá)1.3萬(wàn)元。加上內(nèi)部管理漏洞，促銷活動(dòng)為員工刷單牟利提供了機(jī)會(huì)，有報(bào)道稱人人車部分員工將一單C2C交易拆開(kāi)為多單C2B交易，不惜損害公司利益以獲得高額提成。微薄的服務(wù)費(fèi)收入難以分?jǐn)偩揞~成本，人人車的低價(jià)策略讓自己背上了沉重的經(jīng)營(yíng)虧損。而在今年年初的戰(zhàn)略溝通會(huì)上，李健還曾宣布預(yù)期人人車將于2017年實(shí)現(xiàn)全面盈利。

3、缺乏長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)策略規(guī)劃

由于二手車和新車處于產(chǎn)業(yè)的上下游，面對(duì)著同樣的用戶群體，業(yè)務(wù)流程和后服務(wù)幾乎完全相同，因此二手車市場(chǎng)和新車市場(chǎng)相融合是必然的趨勢(shì)。其他二手車平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，瓜子推出了獨(dú)立的新車融資租賃平臺(tái)毛豆新車網(wǎng)，而優(yōu)信也在隨后上線了新車業(yè)務(wù)，不約而同地走上了涵蓋汽車全生命周期的發(fā)展之路。只有人人車至今沒(méi)有任何相關(guān)跡象，這對(duì)于它來(lái)說(shuō)可不是什么好事。這意味著在前進(jìn)的道路上或?qū)⒃俅伪活I(lǐng)先者拉大距離，今后再追趕就更加困難。

人人車應(yīng)回歸初心腳踏實(shí)地做好二手車交易服務(wù)

在滴滴入股之后，人人車得到了寶貴的2億美元資金。從近兩個(gè)月的表現(xiàn)來(lái)看，人人車管理團(tuán)隊(duì)確實(shí)有所行動(dòng)，經(jīng)營(yíng)上人人車寄希望于廣告宣傳和價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，管理上則想通過(guò)空降兵加強(qiáng)內(nèi)部管控提升生產(chǎn)率。遺憾的是最終效果適得其反，內(nèi)訌頻發(fā)、人員流失，甚至嚴(yán)重影響業(yè)務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，用戶體驗(yàn)也因此下滑。如果按10月份的做法繼續(xù)下去，從滴滴獲得的2億美元資金也將會(huì)被它很快地消耗殆盡。

在當(dāng)前各地分公司紛傳內(nèi)訌影響業(yè)務(wù)的情況下，人人車應(yīng)該盡快評(píng)估當(dāng)前的管理風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部核心管理團(tuán)隊(duì)和技術(shù)骨干的穩(wěn)定。在內(nèi)部基本穩(wěn)定后，有必要再重新審視并調(diào)整自己的發(fā)展策略。

其實(shí)，再好的市場(chǎng)營(yíng)銷也需要過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)作為支撐，否則宣傳過(guò)頭反而可能會(huì)減分。與其耗費(fèi)巨額寶貴資金大打低效的廣告宣傳戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，人人車還不如回歸初心，先夯實(shí)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)。圍繞著買賣雙方用戶為核心，強(qiáng)化自身服務(wù)能力去做好每一筆訂單，努力提升用戶的服務(wù)體驗(yàn)。否則，市場(chǎng)份額上不去、服務(wù)又做不好，難挽回形勢(shì)的人人車，將來(lái)就真的有可能成為滴滴的子部門了。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲（miniant-cn）】

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。