今年，皓哥又在V影響力峰會上獲獎了。拿了兩屆微博十大互聯(lián)網(wǎng)科技大V獎，但過程不謀而合的都很心酸。去年請朋友幫忙代領(lǐng)，沒想到快遞送回上海后，獎杯成兩截了；今年自己飛去北京，結(jié)果“肥碩的小身板”硬是沒抗住北方的冷空氣，燒的沒個熊樣了。
這獎杯得來真心不易，忙活一整年，每天堅持發(fā)20-30條微博，月均產(chǎn)生5000-7000萬閱讀量。當(dāng)然，能有點小成績，除了皓哥自身的辛苦耕耘，也離不開微博在背后對自媒體的賦能。
一、微博“賦能”戰(zhàn)略后，這一年成績?nèi)绾危?/strong>
“江湖地位”。用戶規(guī)模持續(xù)增長，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增強，社交第一媒體平臺的地位穩(wěn)固。
通過垂直戰(zhàn)略、MCN戰(zhàn)略，促進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，微博打造平臺生態(tài)過程中，吸引來大波用戶關(guān)注和傳播，進而提升了生態(tài)的活躍度。其Q3財報顯示，MAU達3.76億，同比凈增活躍用戶近 8千萬，同時，大V增速也毫不遜色，已達2.5萬人，不斷為平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)提供了源動力。
皓哥每天生產(chǎn)二三十條內(nèi)容看似不多，但微博“千千萬萬”個皓哥可就不容小覷了。頭部用戶高速增長，已然為平臺注入驚人的爆發(fā)力。近4億MAU是大V們生產(chǎn)內(nèi)容的驅(qū)動力，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又反哺微博MAU。使微博形成良性循環(huán)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)足見增強。
“糧草”。內(nèi)容生態(tài)發(fā)展良好，視頻化趨勢明顯。
用戶規(guī)模的增長也源于生態(tài)內(nèi)容形式的豐富。從圖片、文章、視頻、到直播等多樣性的“外衣”讓其有血有肉，從而構(gòu)成人格化的微博內(nèi)容生態(tài)，成為自媒體構(gòu)筑IP的基礎(chǔ)。其中視頻領(lǐng)域增勢更為明顯，微博官方數(shù)據(jù)顯示，其每天各類型內(nèi)容產(chǎn)量已超1億條，而視頻就超100萬。
皓哥對短視頻化趨勢感知尤為強烈。一篇耗時幾天嘔心瀝血產(chǎn)出的干貨文章，關(guān)注度僅呈線性增長。但發(fā)活動現(xiàn)場干貨小視頻，閱讀量就跟坐火箭一樣一飛沖天，現(xiàn)在都考慮是不該做視頻了。
“人民幣”。商業(yè)變現(xiàn)生態(tài)化，規(guī)模增速可觀。
據(jù)微博CEO王高飛透露，今年自媒體經(jīng)微博賦能，獲得超207億元收入，預(yù)計未來一年將超300億，去年這一數(shù)字還僅為117億，增速可謂驚人至極。大家知道207億變現(xiàn)是什么概念么？這已經(jīng)與創(chuàng)業(yè)板幾家龍頭企業(yè)的年營收入相差無幾了。
從變現(xiàn)形式看，其有廣告、內(nèi)容付費、內(nèi)容電商三大方向。其中，微博特色的紅人電商，已成推動頭部用戶變現(xiàn)的主要力量。今年雙十一淘寶女裝類銷售額前十名，全來自微博合作機構(gòu)。看著數(shù)字，皓哥轉(zhuǎn)行時尚界賣衣服的心蠢蠢欲動。
二、賦能戰(zhàn)略成效顯著，背后離不開三方面戰(zhàn)略舉措
其一，微博內(nèi)容生態(tài)發(fā)展的完善，得益于垂直化、多媒體化、本地化戰(zhàn)略的持續(xù)推進。
微博生態(tài)是持續(xù)進化的，早期發(fā)力垂直媒體戰(zhàn)略，到逐步向多媒體化和本地化演進，其戰(zhàn)略布局符合移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢。
今年微博進入百億閱讀量梯隊的垂直領(lǐng)域達25個，在旅游、教育、醫(yī)療科普等垂直領(lǐng)域已成國內(nèi)最具優(yōu)勢的平臺，月閱讀量突破百億。垂直化的成功運營不僅為生態(tài)良性發(fā)展打下基礎(chǔ)，其模式也可復(fù)用本地化運營等諸多領(lǐng)域，進一步挖掘生態(tài)潛力。
其二，內(nèi)容分發(fā)形式多元化，新模式促進沉淀社交資產(chǎn)。
從關(guān)注流時間排序，到如今引入興趣流、視頻推薦流等多元化的微博內(nèi)容分發(fā)維度，也成為自媒體獲取流量的入口。用戶與內(nèi)容生產(chǎn)者觸點越多，社交關(guān)系沉淀也越容易。此外，微博堅持賦能頭部博主，讓其與粉絲更強互動，也實現(xiàn)了社交關(guān)系的持續(xù)沉淀。基于此，微博在關(guān)系流里也開始將博主與粉絲的互動程度作為內(nèi)容分發(fā)的權(quán)重之一，從而Push大V們積極維護與粉絲的關(guān)系，主動沉淀社交資產(chǎn)。
社交關(guān)系的沉淀不僅加深了用戶對平臺的粘性，也鞏固了護城河。
“敲黑板，劃重點”，關(guān)注皓哥微博（@錢皓）的朋友，為了以后你們還能看見皓哥的干貨，要多多在微博轉(zhuǎn)評哦，看到有價值的問題，皓哥也會在評論區(qū)和大家一起討論，共同提升認知。
其三，社交賦能變現(xiàn)，微博將沿內(nèi)容付費、電商、廣告三個方向提高自媒體商業(yè)變現(xiàn)能力。
萬變不離其宗，微博賦能自媒體的三大變現(xiàn)模式，本質(zhì)都是幫助頭部大V，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取粉絲，建立個人品牌，再依靠粉絲強認同，進行可持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)。
微博獨有的社交媒體平臺屬性，決定它不僅是媒介，還是社交生態(tài)。因此，除了傳統(tǒng)廣告變現(xiàn)，基于社交關(guān)系的內(nèi)容付費和電商也是盈利方向，且更體現(xiàn)平臺特色與優(yōu)勢，自然也成其主要增長點。
未來，在這三個方向，除了已經(jīng)試運營的付費訂閱，微博透露還將開放250萬的廣告客戶資源，推出多種視頻分成模式，并陸續(xù)上線與淘寶合作的導(dǎo)購平臺，進一步豐富生態(tài)變現(xiàn)方案。
三、分析與展望
微博的平臺化思路與淘寶有異曲同工之妙，從多維度對自媒體進行賦能，對打造自媒體的個人品牌IP更有幫助。
如今內(nèi)容平臺百花齊放，除了微信微博頭條，還有網(wǎng)易搜狐UC等。不管流量扶持還是現(xiàn)金補貼，每個平臺給出的政策都相當(dāng)吸引人。但據(jù)皓哥親測，若要廣撒網(wǎng)，那必然很難做精，效果自然不理想。所以之于自媒體人，一定要專攻能為自己帶來多方面價值提升的平臺。
而微博的差異化優(yōu)勢在于，對生態(tài)內(nèi)大V用戶實現(xiàn)全流程優(yōu)化。它類似商家在淘寶賣貨的邏輯，每個自媒體在微博生態(tài)內(nèi)，都能看做是一個提供內(nèi)容的小店鋪。微博作為平臺，核心價值是提供資源、流量和工具，讓各家“店鋪”具有鮮明的特色風(fēng)格，提供豐富的高價值內(nèi)容，滿足用戶對不同“口味”的需求，進而幫助自媒體打造品牌，讓粉絲對其有直接感知，最后帶來商業(yè)變現(xiàn)。
反觀其它以“分成為重”的平臺，模式本質(zhì)更接近京東。各家內(nèi)容都集中在一起，不管賣啥，用戶消費完只留下“京東自營”的印象。內(nèi)容創(chuàng)作者被管道化，徹底淪為平臺打工者，很難真正打造自媒體個人IP。
以皓哥為例，由于精力有限，在平臺選擇上堅持“抓大放小”原則，而微博運營理念和資源，都讓其成為皓哥打造個人品牌的首選陣地。從微博角度看，這種“淘寶模式”不僅能持續(xù)豐富內(nèi)容生態(tài)，吸引更多用戶。長遠來看，也利于增強平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，助力微博發(fā)展壯大。
微博成立30億內(nèi)容生態(tài)投資基金，既能扶持大V茁壯成長，也能鞏固微博生態(tài)發(fā)展。
無論什么內(nèi)容平臺，用戶核心訴求還是消費優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。只有好內(nèi)容才能讓平臺持續(xù)健康發(fā)展，如果一味往商業(yè)化快跑，忽視核心支撐力量，怕是殺雞取卵，難以走遠。
微博在2018年會開啟30億投資基金，集中投入內(nèi)容電商、短視頻MCN和文娛領(lǐng)域，希望進一步提升博主構(gòu)建品牌、完成商業(yè)變現(xiàn)的效率，同時扶持MCN機構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)作者更快獲得成長，其核心還是持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)。
向成熟階段邁進的微博，在這一過程中，一方面探索完善的商業(yè)生態(tài)；另一方面，堅持為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的初心，持續(xù)投入優(yōu)化生態(tài)，抓住行業(yè)本質(zhì)。
第三，內(nèi)容下半場競爭愈發(fā)激烈，內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)盡快加強內(nèi)容人格化與IP化建設(shè)，增強粉絲對自身的識別度，降低對平臺依賴。因為IP價值一旦確立，將實現(xiàn)長期的復(fù)利效應(yīng)。
如微博一直所堅持的，社交關(guān)系是資產(chǎn)，有沉淀，才有變現(xiàn)的可能。在信息流平臺，面對粉絲關(guān)系被削弱，內(nèi)容傳播力增長的特性，內(nèi)容創(chuàng)作者必須仔細思考IP建設(shè)的方式與路徑，才能在這波紅利中沉淀長期價值，從而走得更穩(wěn)健更長遠。
四、結(jié)語
如今，微博在用戶規(guī)模、平臺生態(tài)、變現(xiàn)賦能等多個維度實現(xiàn)了優(yōu)化，并通過彼此間聯(lián)動，構(gòu)筑出更高的競爭壁壘，駛?cè)脒M商業(yè)化的“快車道”，未來將更值得期待。
文／錢皓
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