雙十二崛起背后：口碑已成馬云新零售前線三足之一

正處于消費升級大變革中的中國消費者熱情真是了不得，剛剛在雙11的阿里平臺上創(chuàng)下1682億元的消費新紀錄，僅僅過了一個月，又重新滿血復(fù)活，激情四射的把熱度揮灑到12月12日。

凌晨超市排隊！口碑雙12再次燃起中國消費者熱情

12凌晨，深圳坂田街道的1+1果園水果店依舊燈火通明。來這買水果的市民排起了長隊。最大原因是這家店加入了口碑雙12，在12月12日這一天提供5折的優(yōu)惠。為了充分利用雙12的效應(yīng)，這家店選擇從凌晨開始營業(yè)。

按照今年口碑雙12的規(guī)則，如果顧客用口碑APP買單，還能搶到一張折上五折券。雙12當天，在商家優(yōu)惠基礎(chǔ)上，顧客每人還能享受一次折上五折(封頂25元)。在這家水果店，排隊的顧客都是沖著這么大力度而來，他們的手機上都打開了口碑APP。有顧客展示的買單截圖顯示，原價70元的水果，在商家5折和口碑APP五折之后，最終只需要付款25元。

類似的場景從12日凌晨開始就出現(xiàn)在中國的各大城市，在深圳，有水果店、便利店通宵營業(yè)；在杭州原本8點才開門的家樂福超市，7點多就已經(jīng)排起了長隊。大媽大爺占領(lǐng)了超市，而年輕上班族則把早餐店、便利店、咖啡廳擠滿。

不到1小時的時間，在口碑APP里，海底撈的5萬份滑牛、1萬份蝦滑，肯德基的2萬個葡式蛋撻，Olay玉蘭油的5萬瓶美肌沐浴乳，樂購超市的10萬份洗衣凝珠，漢堡王的6萬個漢堡等等單品，就被搶購一空。

口碑雙12是一年一度的線下消費節(jié)，也是阿里系打造，從去年開始爆發(fā)，首次參與商家超過一百萬家，而今年隨著新零售進展如火如荼，參與商家的熱情加倍高漲，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國超市門店總數(shù)約8萬家，有2.4萬家參與了雙12活動，全國餐廳數(shù)量超過530萬家，有近60萬家參與雙12活動，全國已開業(yè)的購物中心（含大型商場）總量超過了4000家，有1000個大型購物中心參加，全國便利店總量大約在8.3萬，有接近4萬家參加，占比更是高達近48%。

通過雙12，馬云又把新零售的大火再次在中國燃燒了一遍，但中國消費者的熱情卻似乎永遠燃燒不完。

口碑雙12是一場加速線下市場數(shù)據(jù)化，推動線下商業(yè)爆發(fā)的大戰(zhàn)役

原價60多的兩杯星巴克咖啡，在雙12活動中用口碑APP折扣下來只需要25元，原價100元的水果在雙12只需要付25元，很顯然，超級優(yōu)惠的價格是把消費者凌晨是被窩里拽起來的主要動力，而推動雙12活動的口碑也很顯然為此付出了真金白銀。

在雙12的助推下，“口碑”App沖上了蘋果App Store免費榜的第一名。但了解阿里生態(tài)的觀察者都清楚，馬云拿出大量資源在雙12力推口碑，絕不只是為了給一款A(yù)PP拉新那么單純，其實更深的圖謀，而參與口碑雙12的商家，大半夜起來營業(yè)，也不只是為了賺些流水，在某種程度上，雙方的終極目標是一致的，獲取新客戶和流量、流水只是表象，在深層次，阿里和商家真正希望的是通過口碑雙12的實戰(zhàn)，進一步推動線下線上市場的相互融合，希望能夠通過口碑數(shù)據(jù)能力的引入，被賦予新的力量，更好地做生意，賺取更多的利潤。

在商業(yè)變革時期，造節(jié)是推動消費者主動積極參與的最好辦法之一，這在九年的雙11舉辦過程中已經(jīng)得到證實，無論是早期的電商，還是現(xiàn)在新零售，都因為雙11的火爆舉辦更加深入人心，而三年雙12也是如此，線下商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)不斷融合創(chuàng)新。無人超市、無人餐廳、大數(shù)據(jù)選址、線上線下流量打通、交叉營銷......這些新鮮事物隨著超級折扣深入尋常百姓心中。

但商業(yè)變革浪潮如此之大，覆蓋面如此之寬，幾乎裹挾了整個國民經(jīng)濟，到底口碑要通過雙12推動商業(yè)向哪個具體方向變革？要達到什么具體目的？答案其實并不復(fù)雜：加速線下商家的商業(yè)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，提升數(shù)據(jù)利用能力，從而使線下商業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

線上經(jīng)濟生來就是數(shù)據(jù)化的，因為數(shù)據(jù)化線上經(jīng)濟更加智能、高效。而線下商業(yè)的數(shù)據(jù)化是落后的，雙線融合的最基本起點就是線下商業(yè)的數(shù)據(jù)化，只有數(shù)據(jù)化了，才能網(wǎng)絡(luò)了，只有網(wǎng)絡(luò)化才能有條件利用大數(shù)據(jù)、人工智能等新的商業(yè)能力。

現(xiàn)在雖然新零售被傳播得世人皆知，但對于大多數(shù)線下商家來說，他們還是只聞其名不知其意，還是在靠經(jīng)驗判斷做生意，還是處在溫水煮青蛙的被淘汰邊緣，而口碑這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺之所以力推雙12這樣的大型戰(zhàn)役，就是通過消費者的洪荒之力，通過他們的支付、掃碼等行為，使線下商業(yè)數(shù)據(jù)化，使線下商家嘗到數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型升級的甜頭。

線下商家能夠從商業(yè)數(shù)據(jù)化中獲得什么？

只有線下商家實現(xiàn)了顧客消費行為的數(shù)據(jù)化，把線上線下流量打通，口碑或者阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺和技術(shù)公司，才能夠為這些企業(yè)進行賦能，這些賦予的能力不但包括銷售中的效率提高，更包括未來商業(yè)決策的數(shù)據(jù)化，也包括中小商家數(shù)字信用資產(chǎn)的形成，融資（尤其是通過互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)）能力的提高。

這將是一個分階段的遞進的過程，最初階段的成功人們已經(jīng)普遍看到，比如線上線下流量初步打通后，外賣行業(yè)的爆發(fā)，很多飯店里智能點餐、智能推薦、自助取餐等新技術(shù)的應(yīng)用，更高端一點，則是無人餐廳技術(shù)的推廣、無人收銀便利店的落地。

更多的進步則是消費者無法直接看到的，當線下商業(yè)數(shù)據(jù)化之后，被深度開發(fā)出來，就形成新的能力，可以用于商業(yè)決策，比如便利店根據(jù)目標區(qū)域的人群大數(shù)據(jù)畫像選址，針對特定群體做數(shù)據(jù)化的營銷，數(shù)據(jù)提前鎖定未來的消費主力人群等。

更進一步則是將商業(yè)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信用資產(chǎn)，從而獲取以前無法獲得的融資幫助，這對小商家尤其重要，也將是普惠金融的重大進步。

而隨著這三個階段的逐步推進，由于在幫助商家數(shù)據(jù)化過程中與之綁定越來越深，口碑及其背后的支付寶、螞蟻金服、阿里巴巴與億萬商家也可實現(xiàn)更深入綁定，取得前所未有的商業(yè)成功。

口碑已成馬云新零售的三足之一

事實上，就本質(zhì)而言，口碑雙12所推動的商業(yè)數(shù)據(jù)化浪潮，本身就是馬云五新理論中所說的數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施打造工程的一部分，是阿里巴巴對外賦能的又一場實戰(zhàn)。

口碑成立于2015年6月，由阿里巴巴集團與螞蟻金融服務(wù)集團合資創(chuàng)立。如果把新零售比作阿里正在參加的一場戰(zhàn)爭，那么在前方?jīng)_鋒的可說有彼此互為犄角的三駕馬車，其中突前者是天貓和淘寶，再加上銀泰、百聯(lián)、高鑫、天貓小店等，這代表著線上零售向線下零售的延伸；還有以盒馬鮮生為代表的新零售時代進化出的新物種，比如貓茂、淘咖啡、生活選集、家時代等等；另外就是口碑也被納入阿里在線下的最主要布局。盒馬是新零售的實體，口碑搭建的是新零售在線下的平臺和網(wǎng)絡(luò)。一個盒馬不可能把線下所有零售體都鏈接起來，但口碑作為平臺可以做到。通過口碑，線下商家實現(xiàn)線上線下打通，人、貨、場信息逐步數(shù)據(jù)化，最終數(shù)據(jù)反哺商家走向“新零售”。

實際上，如果觀察整個阿里生態(tài)近年來的變化，會發(fā)現(xiàn)有兩大窗口：新零售和賦能?？诒∏∈莾烧呒娑兄囊淮蟀鎵K。

當然也不能忘記口碑最初成立的初衷--O2O。在2015年成立之初，新零售還沒有被提出來，口碑的第一標簽就是阿里和螞蟻金服在O2O市場的最重要布局，簡單說，口碑就是一個阿里生態(tài)的一個O2O平臺，承擔著開拓O2O市場、搭建O2O生態(tài)圈的重任，及至新零售提出，則又成為阿里“新零售”戰(zhàn)略在線下的重要落地者。成立以來，口碑平臺的業(yè)務(wù)快速增長。目前，入駐口碑平臺的商家數(shù)超過250萬家，覆蓋全國范圍。截至2017年11月，口碑的日交易筆數(shù)突破3000萬筆，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)第一大規(guī)模的O2O平臺。手機淘寶作為流量的強勢入口，與口碑打通，足以說明阿里對口碑的看重。

從O2O平臺到新零售戰(zhàn)略落地者，兩年之間的變化使口碑在阿里生態(tài)中的分量越來越重，而三個雙12舉辦下來，迭次火爆的參與盛況也顯示，在阿里的造節(jié)文化中，在阿里的一系列消費者狂歡節(jié)日中，雙12正在成為僅次于雙11的第二大節(jié)日，線上看雙11，線下看雙12，兩個節(jié)日互為補充，互不影響，其展現(xiàn)出來的商業(yè)爆發(fā)力，將是觀察中國商業(yè)向“新零售”轉(zhuǎn)型的兩大窗口。

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