盤點2017之電商篇：與巨頭共舞的電商新貴

每到年末的時候，總有媒體試圖為過去一年貼一個標簽，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域尤為如此。

好比說2011年被稱為團購元年，2012年是垂直電商熱，2014年是O2O元年，2015年共享經(jīng)濟的元年，2016年又輪到了人工智能。對于行將結(jié)束的2017年，電商肯定是一個重量級的候選對象，甚至可以說是以“嚴選模式”為代表的精品電商的元年。

就在不久前的時候，騰訊和京東8.63億美元投資唯品會，電商行業(yè)的巨頭們似乎又在籌謀新的動作。不過，回顧整個2017年的電商格局，最為值得關(guān)注的或許還是與巨頭共舞的電商新貴們，以及他們所代表的商業(yè)模式的變遷。

1、新消費趨勢下的網(wǎng)易嚴選。

在國內(nèi)的電商格局中，網(wǎng)易已然成為不容忽視的一部分，網(wǎng)易嚴選、網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易味央等等，“野蠻人”丁磊正在以自己的方式重新定義電商，而網(wǎng)易嚴選恰恰是丁磊的電商實驗中最為關(guān)鍵的一環(huán)。

網(wǎng)易電商的方法論可以歸納為丁磊所說的“新消費”，不同于討論零售形態(tài)和場景的新零售，丁磊關(guān)注的是消費者的消費觀和消費行為的變化，映射到網(wǎng)易嚴選身上就是“嚴選模式”，開辟了京東和淘寶之外的第三種電商模式。

不同于京東和淘寶的是，“嚴選模式”的核心在于直連工廠和用戶，提供有品質(zhì)保障的精品，也注定了網(wǎng)易嚴選的“重模式”屬性，比如深入產(chǎn)業(yè)鏈上下游，進行全鏈條控制，同時強調(diào)設(shè)計、性價比和高于行業(yè)的質(zhì)檢標準。與其說網(wǎng)易嚴選是一家電商平臺，倒不如說是網(wǎng)易的自主品牌，除了網(wǎng)易嚴選自身的渠道，還相繼入駐網(wǎng)易考拉、京東、天貓、亞馬遜等電商渠道，并逐步培育起網(wǎng)易智造、春風等子品牌。

整個2017年，網(wǎng)易嚴選已有10個品類， SKU數(shù)量超過10000個……除此之外，嚴選酒店、嚴選HOME、流浪貓公益活動等營銷事件深入人心。擺脫了傳統(tǒng)電商模式的范式，在商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新乃至是營銷層面，網(wǎng)易嚴選都像是電商行業(yè)的新物種。

互聯(lián)網(wǎng)的紅利期已經(jīng)結(jié)束，最為明顯的特征就是流量越來越貴，電商新貴們?yōu)閿?shù)不多的機會就是做重，有效抵抗巨頭的殺入。深入產(chǎn)業(yè)鏈上下游的網(wǎng)易嚴選絕非是一個偶然，更像是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)由輕到重轉(zhuǎn)折的代表。

2、“消費降級”的拼多多。

如果說網(wǎng)易嚴選是消費升級的典型代表，2017年年初備受矚目的拼多多似乎是它的對立面，以至于有人調(diào)侃道：“被消費升級清退的賣家和買家在這里碰了頭?！?/p>

但拼多多在數(shù)據(jù)上卻有著極強的攻擊型。上線于2015年9月的“拼多多”，是一家專注于C2B拼團的第三方社交電商平臺，亦或者說是社群電商大潮中為數(shù)不多的幸存者。僅從官方數(shù)據(jù)來看，拼多多的注冊用戶超過2億，入駐了幾十萬商家，甚至有傳聞稱拼多多的日訂單量已經(jīng)超過京東。

和網(wǎng)易嚴選有幾分相似的是，拼多多同樣是連接“工廠”和消費者的電商模式，呈現(xiàn)出來的卻是兩條截然不同的路線。網(wǎng)易嚴選聚焦于品質(zhì)和服務(wù)，拼多多最大的賣點就是低價，用低價制造爆款，加上在微信群、微信朋友圈等渠道的病毒式傳播，在三四線城市積累了大批的忠實用戶。

當然，拼多多官方并不認可“消費降級”的說法，拿著一二線城市的消費標準去衡量拼多多的用戶群，著實有幾分“降級”的色彩。貼合三四線城市的消費習慣，一大批沒有網(wǎng)購經(jīng)驗的人成為拼團購的重視用戶，也可以理解為消費升級的另一種體現(xiàn)。至少拼多多也找到了和淘寶、京東存在差異化的電商模式，用低到不合理的價格刺激用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中自發(fā)傳播，直接從工廠拿貨的賣家也享受著薄利多銷的喜悅。

3、喜憂參半的新零售。

一年多前，新零售還只是馬云口中的概念，如今卻成了無數(shù)電商平臺的“救命藥丸”，紛紛打著新零售的旗幟向線下滲透，希望在新的風口到來時，有幸成為其中的幸運兒。

新零售的典型案例就是生鮮，馬云多次為盒馬鮮生站臺，京東旗下的永輝超市推出了“超級物種”。從盒馬鮮生公布的數(shù)據(jù)來看，上海金橋首店線上線下銷售額的比例在7:3，大多數(shù)門店是線上線下五五分，而盒馬鮮生規(guī)劃的理想形態(tài)是線上占比達到90%。換而言之，線下門店承載的更多是營銷、市場教育和前置倉的功能，核心仍在于冷鏈物流。

京東和阿里在新零售模式上的探索，無疑加速了概念的落地，可衡量“新零售”對于電商大格局的影響，卻只能說是喜憂參半。

利好的一面是，電商巨頭們在線下的發(fā)力，重塑了二三線電商平臺對于線下市場的信息。尤其是在二手車電商領(lǐng)域，在2017年之前，競爭的重心聚焦在線上，瓜子二手車、人人車、優(yōu)信二手車等在線上營銷層面上演了一場又一場的口水戰(zhàn)，二手車電商的銷量井噴，卻鮮有利潤可言。但在2017年，優(yōu)信二手車和瓜子二手車紛紛深耕線下，將線上流量輸送到線下，并在二手車交易之外，探索金融、保養(yǎng)、維修等方向上的利潤空間。

不幸的是，除了盒馬鮮生、超級物種等巨頭“扶持”的案例之外，還沒有可以貼上成功標簽的樣本。

4、共享經(jīng)濟下的電商探索。

這一代創(chuàng)業(yè)者對新思維的接受程度，已然碾壓了老一輩的企業(yè)家。或許哇哈哈、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)的快消品仍在繼續(xù)著過去的渠道策略，一大批創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)開始揉合共享經(jīng)濟、人工智能、新零售等新概念。特別是共享思維在電商領(lǐng)域的滲透，早已成為一股新勢力。

2015年就被看作是共享經(jīng)濟的元年，但彼時流行共享模式的還僅在出行、住宿等個別領(lǐng)域，遠不及共享充電寶、共享雨傘、共享衣服、共享單車等“百花齊放”的場面震撼，同時也伴隨著盲目和投機。先是河馬充電、泡泡充電、樂寶等一連串的共享充電寶企業(yè)宣布倒閉，隨后酷騎單車、小藍單車等平臺的落幕引發(fā)了共享單車行業(yè)的倒閉潮……

然而對于垂直電商平臺而言，共享經(jīng)濟的滲透并非是一件壞事。在維棉網(wǎng)、品聚網(wǎng)、初刻等長長的死亡名單背后，創(chuàng)業(yè)者意識到了這樣一個道理：標準化程度高、客單價低的產(chǎn)品似乎不太適合去做垂直電商，而擺脫“死亡魔咒”的方式便是商業(yè)模式的吸納更多的新思維。

就目前來看，共享經(jīng)濟在電商領(lǐng)域的探索已經(jīng)出現(xiàn)了一些有價值的嘗試。以家居電商為例，宜家的崛起，滿足了用戶的一站式訴求；紅星美凱龍等大型家居商場，提供了多樣化的選擇方案；對于垂直電商平臺來說，或許可以借鑒共享經(jīng)濟的模式，比如用戶體驗上的共享，來彌補線下環(huán)節(jié)的不足。

結(jié)語

電商的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)有了20多年的歷史，格局幾經(jīng)變換，話語權(quán)卻越發(fā)地集中在少數(shù)巨頭手中。從這個層面似乎更能放大網(wǎng)易嚴選的價值所在，在電商的上升通道逐漸關(guān)閉時，網(wǎng)易嚴選如愿找到了第三種電商模式，并出現(xiàn)了淘寶心選、當當優(yōu)品等追隨者，為網(wǎng)易爭取到了躋身電商巨頭的門票。

逆潮流崛起的拼多多、紅利下的新零售電商以及仍處于萌芽狀態(tài)的共享電商，2017年輪番登場的新勢力，無不向板結(jié)的電商格局發(fā)起新的挑戰(zhàn)。電商的模式注定不是一成不變的，在創(chuàng)造新機會的同時，終究會有新貴族的誕生。

似乎不難預(yù)測電商商業(yè)在2018年的發(fā)展軌跡，從淘寶這類純交易平臺的輕模式，到同樣是平臺但深耕倉儲物流的京東，再到直連工廠和用戶的網(wǎng)易嚴選，互聯(lián)網(wǎng)正在由輕到重，且有著不可逆的趨勢。

畢竟流量越來越貴的結(jié)果就是，新崛起的平臺們越發(fā)沒有可能和巨頭上演流量戰(zhàn)，可行之道正是參與到整個行業(yè)中來，打造閉環(huán)以延展用戶的聲明周期，充分挖掘單個用戶的價值。不只是網(wǎng)易嚴選，拼多多比淘寶更重，新零售比純線上更重，哪怕是共享經(jīng)濟也涉足了比以往更多的環(huán)節(jié)。只不過網(wǎng)易嚴選要更加徹底，為整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)提供了可以借鑒的商業(yè)范式，將2017年稱之為“嚴選模式”的元年似乎并不為過。

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