一份報(bào)告披露中國奢侈品電商內(nèi)幕：都被80后90后女白領(lǐng)買走了

據(jù)《2017中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》顯示：去年中國奢侈品銷售額已位列全球第二，僅次于美國，而從奢侈品品牌在中國的布局可以看出，如今中國奢侈品的消費(fèi)群體越來越趨于年輕化，互聯(lián)網(wǎng)也已成為他們了解和購買奢侈品的重要渠道之一，電商漸趨成為奢侈品主要銷售渠道。

近日，京東數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《2017線上奢侈品消費(fèi)者洞察報(bào)告》，《報(bào)告》以京東大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以尼爾森的研究成果為依托，對(duì)奢侈品線上市場的現(xiàn)狀和趨勢、用戶消費(fèi)特色、地域分布及人群畫像等進(jìn)行了全面解讀。

《報(bào)告》顯示，消費(fèi)者的網(wǎng)購奢侈品意愿正不斷加強(qiáng)，北上廣等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主要消費(fèi)區(qū)域，從消費(fèi)者行為與特征來看，80、90后、女性白領(lǐng)成為奢侈品消費(fèi)核心人群，他們愛搜索、愛分享，關(guān)注品牌、品質(zhì)、個(gè)性化和購物體驗(yàn)，購物品類也更加多元化。

奢侈品線上消費(fèi)持續(xù)增長

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年1-9月份，全國網(wǎng)上零售額36826億元，同比增29.1%。同時(shí)，尼爾森消費(fèi)者信心指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)四年，中國消費(fèi)者的消費(fèi)信心指數(shù)高于全球平均水平，而消費(fèi)信心指數(shù)則由消費(fèi)者就業(yè)預(yù)期、個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況及消費(fèi)意愿幾類指標(biāo)構(gòu)成。

在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，近幾年中國市場上奢侈品品類和品牌也都發(fā)展迅猛。從購物渠道的選擇來看，《報(bào)告》顯示，超半數(shù)的消費(fèi)者表示未來愿意增加花費(fèi)用于網(wǎng)購奢侈品。

對(duì)于品牌商來說，線上銷售也是大勢所趨，線上渠道可以幫助品牌商下探到更低線的城市，觸及更多人群，節(jié)省開店成本。

80后、90后為在線奢侈品購買主力軍

《報(bào)告》顯示，中國26-35歲的90后和80后成了在線奢侈品的購買主力軍。年輕的消費(fèi)者們喜歡緊追潮流，購買時(shí)尚、個(gè)性化的品牌產(chǎn)品。

另外，《報(bào)告》顯示，如今“年輕新貴”們購買奢侈品，心態(tài)越來越放松，普遍將“提升生活品質(zhì)，滿足自我需求”視為購買動(dòng)力，而且更加注重品味和細(xì)節(jié)。

《報(bào)告》以京東今年雙11為例，網(wǎng)購奢侈品品類中，護(hù)膚美妝類的產(chǎn)品是消費(fèi)者選購較多的品類，其次是珠寶首飾、時(shí)尚品和家居/電子產(chǎn)品。同時(shí)，和購買普通商品的消費(fèi)心理一樣，中國消費(fèi)者在網(wǎng)購奢侈品時(shí)，仍然把“正品保障”作為第一考慮要素，其次是價(jià)格、個(gè)性化購物體驗(yàn)、售后服務(wù)等。

中西部增幅潛力大

《報(bào)告》顯示，目前國內(nèi)各線城市在奢侈品消費(fèi)上各具特點(diǎn)：一線、二線城市緊跟時(shí)尚潮流，在時(shí)尚品類和家居/電子產(chǎn)品品類上消費(fèi)占比遠(yuǎn)高于三線以下城市。而三線以下城市則青睞于珠寶首飾、手表等傳統(tǒng)奢侈品類。另外，從購買群體的受教育程度去分析，大學(xué)及以上學(xué)歷的消費(fèi)者占絕對(duì)優(yōu)勢比例。

《報(bào)告》顯示，即便在一線和二線城市之間，消費(fèi)者的奢侈品購買需求也各有特點(diǎn)。一線城市的消費(fèi)者更為關(guān)注奢侈品限量款和走秀款，深入奢侈品時(shí)尚潮流的前沿。這些城市的消費(fèi)者們對(duì)品牌的認(rèn)知度較高，有更多的出國旅游、留學(xué)的機(jī)會(huì)，喜歡在門店購買奢侈品，但線上購買也是他們?nèi)諠u習(xí)慣的渠道。相對(duì)而言，二線城市的消費(fèi)者生活更安逸，對(duì)奢侈品品牌接受度在提升，但也更喜歡嘗試小眾品牌。

數(shù)據(jù)顯示，山東、廣東地區(qū)的消費(fèi)者偏愛珠寶首飾手表，而上海、北京地區(qū)的消費(fèi)者則偏愛時(shí)尚品，四川、湖北地區(qū)的消費(fèi)者會(huì)側(cè)重購買護(hù)膚美妝。從2014年-2017年京東奢侈品各省市銷售額數(shù)據(jù)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，目前北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為線上消費(fèi)奢侈品的主力區(qū)域，但中部、西南部地區(qū)增幅潛力較大。

另外，線上奢侈品消費(fèi)受節(jié)日活動(dòng)的影響明顯。根據(jù)《報(bào)告》顯示，2014年—2017年期間，每年6月份和11月份均為京東平臺(tái)上奢侈品銷售高峰期。從促銷敏感度分布來看，消費(fèi)者對(duì)節(jié)日促銷活動(dòng)敏感度高的消費(fèi)者占比為56%，35%消費(fèi)者表示對(duì)促銷活動(dòng)不太敏感。從奢侈品品類來看，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚品類的促銷活動(dòng)最為敏感，其次是家居/電子產(chǎn)品、護(hù)膚美妝產(chǎn)品。

《報(bào)告》最后指出，奢侈品行業(yè)發(fā)展的四大趨勢：一是“用戶群體年輕新貴化”，隨著消費(fèi)能力的提升，年輕消費(fèi)者也將受到越來越多的關(guān)注；二是“品牌延伸”，消費(fèi)者不再單純追求大牌，個(gè)性化、潮流化的小眾品牌正在興起；三是“城市下探”，二、三線城市的消費(fèi)意愿及能力都在增強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿薮?；四是“跨界合作”，?dāng)下有很多一線品牌開始和汽車、耳機(jī)等品牌展開跨界合作，，這樣的趨勢也將進(jìn)一步延續(xù)。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。