一份報告披露中國奢侈品電商內幕：都被80后90后女白領買走了

據(jù)《2017中國奢侈品網(wǎng)絡消費白皮書》顯示：去年中國奢侈品銷售額已位列全球第二，僅次于美國，而從奢侈品品牌在中國的布局可以看出，如今中國奢侈品的消費群體越來越趨于年輕化，互聯(lián)網(wǎng)也已成為他們了解和購買奢侈品的重要渠道之一，電商漸趨成為奢侈品主要銷售渠道。

近日，京東數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《2017線上奢侈品消費者洞察報告》，《報告》以京東大數(shù)據(jù)為基礎，以尼爾森的研究成果為依托，對奢侈品線上市場的現(xiàn)狀和趨勢、用戶消費特色、地域分布及人群畫像等進行了全面解讀。

《報告》顯示，消費者的網(wǎng)購奢侈品意愿正不斷加強，北上廣等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)為主要消費區(qū)域，從消費者行為與特征來看，80、90后、女性白領成為奢侈品消費核心人群，他們愛搜索、愛分享，關注品牌、品質、個性化和購物體驗，購物品類也更加多元化。

奢侈品線上消費持續(xù)增長

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年1-9月份，全國網(wǎng)上零售額36826億元，同比增29.1%。同時，尼爾森消費者信心指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)四年，中國消費者的消費信心指數(shù)高于全球平均水平，而消費信心指數(shù)則由消費者就業(yè)預期、個人經(jīng)濟情況及消費意愿幾類指標構成。

在消費升級的推動下，近幾年中國市場上奢侈品品類和品牌也都發(fā)展迅猛。從購物渠道的選擇來看，《報告》顯示，超半數(shù)的消費者表示未來愿意增加花費用于網(wǎng)購奢侈品。

對于品牌商來說，線上銷售也是大勢所趨，線上渠道可以幫助品牌商下探到更低線的城市，觸及更多人群，節(jié)省開店成本。

80后、90后為在線奢侈品購買主力軍

《報告》顯示，中國26-35歲的90后和80后成了在線奢侈品的購買主力軍。年輕的消費者們喜歡緊追潮流，購買時尚、個性化的品牌產(chǎn)品。

另外，《報告》顯示，如今“年輕新貴”們購買奢侈品，心態(tài)越來越放松，普遍將“提升生活品質，滿足自我需求”視為購買動力，而且更加注重品味和細節(jié)。

《報告》以京東今年雙11為例，網(wǎng)購奢侈品品類中，護膚美妝類的產(chǎn)品是消費者選購較多的品類，其次是珠寶首飾、時尚品和家居/電子產(chǎn)品。同時，和購買普通商品的消費心理一樣，中國消費者在網(wǎng)購奢侈品時，仍然把“正品保障”作為第一考慮要素，其次是價格、個性化購物體驗、售后服務等。

中西部增幅潛力大

《報告》顯示，目前國內各線城市在奢侈品消費上各具特點：一線、二線城市緊跟時尚潮流，在時尚品類和家居/電子產(chǎn)品品類上消費占比遠高于三線以下城市。而三線以下城市則青睞于珠寶首飾、手表等傳統(tǒng)奢侈品類。另外，從購買群體的受教育程度去分析，大學及以上學歷的消費者占絕對優(yōu)勢比例。

《報告》顯示，即便在一線和二線城市之間，消費者的奢侈品購買需求也各有特點。一線城市的消費者更為關注奢侈品限量款和走秀款，深入奢侈品時尚潮流的前沿。這些城市的消費者們對品牌的認知度較高，有更多的出國旅游、留學的機會，喜歡在門店購買奢侈品，但線上購買也是他們日漸習慣的渠道。相對而言，二線城市的消費者生活更安逸，對奢侈品品牌接受度在提升，但也更喜歡嘗試小眾品牌。

數(shù)據(jù)顯示，山東、廣東地區(qū)的消費者偏愛珠寶首飾手表，而上海、北京地區(qū)的消費者則偏愛時尚品，四川、湖北地區(qū)的消費者會側重購買護膚美妝。從2014年-2017年京東奢侈品各省市銷售額數(shù)據(jù)對比可以發(fā)現(xiàn)，目前北京、上海、廣東等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)為線上消費奢侈品的主力區(qū)域，但中部、西南部地區(qū)增幅潛力較大。

另外，線上奢侈品消費受節(jié)日活動的影響明顯。根據(jù)《報告》顯示，2014年—2017年期間，每年6月份和11月份均為京東平臺上奢侈品銷售高峰期。從促銷敏感度分布來看，消費者對節(jié)日促銷活動敏感度高的消費者占比為56%，35%消費者表示對促銷活動不太敏感。從奢侈品品類來看，消費者對時尚品類的促銷活動最為敏感，其次是家居/電子產(chǎn)品、護膚美妝產(chǎn)品。

《報告》最后指出，奢侈品行業(yè)發(fā)展的四大趨勢：一是“用戶群體年輕新貴化”，隨著消費能力的提升，年輕消費者也將受到越來越多的關注；二是“品牌延伸”，消費者不再單純追求大牌，個性化、潮流化的小眾品牌正在興起；三是“城市下探”，二、三線城市的消費意愿及能力都在增強，發(fā)展?jié)摿薮?；四是“跨界合作”，當下有很多一線品牌開始和汽車、耳機等品牌展開跨界合作，，這樣的趨勢也將進一步延續(xù)。

生成海報

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