打破應(yīng)用圍城，豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)如何為用戶開啟“奇妙世界”？

臨近年底，電影大片開始密集上映，它們的魅力在于，能為觀眾打造一個(gè)個(gè)“新奇世界”。《尋夢環(huán)游記》創(chuàng)造了一個(gè)童話般的幽靈國度，打破了生與死的界限；《妖貓傳》則描繪了一個(gè)神秘華麗的盛世大唐，波譎云詭……除了電影，閱讀、交流，甚至APP也能為我們創(chuàng)造不同維度的世界。

最近，豌豆莢在京舉辦“異想App Show”豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)盛典，頒發(fā)年度應(yīng)用、年度游戲、以及年度設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)三大獎(jiǎng)項(xiàng)。共有 11 款優(yōu)秀的 App 和游戲獲獎(jiǎng)，包括VUE、好好住、紀(jì)念碑谷2、夸克瀏覽器、元?dú)怛T士等。每一個(gè)獲獎(jiǎng)APP對(duì)用戶來說，都是一個(gè)全然不同的“新奇世界”,它們身上有著相似的標(biāo)簽：獨(dú)立、強(qiáng)設(shè)計(jì)感、細(xì)膩。作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，可見用戶對(duì)APP的消費(fèi)需求，已經(jīng)發(fā)生了變化。

一、消費(fèi)升級(jí)攻城掠地，人與APP的關(guān)系被重構(gòu)

隨著90后、00后成長為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)升級(jí)愈發(fā)明顯。除了在美食、時(shí)尚、教育等傳統(tǒng)行業(yè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也正經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)，品質(zhì)、情感需求明顯增強(qiáng)。

過去，用戶使用APP僅限于功能上的滿足，比如通過QQ解決即時(shí)通訊需求，提升溝通效率，利用百度搜索信息，解決問題等，這些都屬于溫飽型消費(fèi)。如今，用戶的訴求轉(zhuǎn)向更高層次，一是通過APP實(shí)現(xiàn)對(duì)于個(gè)性化、品質(zhì)化的內(nèi)容或者服務(wù)訴求；二是滿足對(duì)于快樂、健康、個(gè)人實(shí)現(xiàn)等價(jià)值觀上的情感訴求。

近期，豌豆莢聯(lián)合《新周刊》提出的移動(dòng)生活新五大趨勢點(diǎn)，同樣說明了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)升級(jí)勢不可擋。包括：APP更注重提升效率，化繁為簡；內(nèi)容付費(fèi)成消費(fèi)新趨勢，理性回歸；升級(jí)賽道，攻心為上；獨(dú)立游戲成為新風(fēng)口，精品頻出；女性消費(fèi)比例增加，不容忽視。

如今，消費(fèi)者需要的是設(shè)計(jì)感更強(qiáng)、更貼近生活、效率更高的產(chǎn)品，而不是那些“最為火爆的產(chǎn)品”。舉兩個(gè)例子，“移動(dòng)的扇子博物館”折扇APP，也是豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)299期得主，主打頗為冷門的傳統(tǒng)折扇工藝，但依舊吸引了不少對(duì)傳統(tǒng)文化感興趣的垂直人群，受到了大量的追捧和好評(píng)。

另外，豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)第289期得主：網(wǎng)易蝸牛讀書，以每日一小時(shí)免費(fèi)讀書的概念，從競爭激烈的閱讀產(chǎn)品中殺出血路，也表現(xiàn)出在信息過載的當(dāng)下，用戶對(duì)品質(zhì)、深度閱讀的強(qiáng)烈渴求，且為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意愿越來越強(qiáng)。

此外，人與APP的關(guān)系正遵循著，人與商品關(guān)系的演變路徑進(jìn)行變革。

以前購物的主流方式是：消費(fèi)者有明確需求，主動(dòng)找商品。那時(shí)淘寶首頁的列表和搜索功能，就能基本滿足我們的購物需求。而如今商品過剩，人們發(fā)現(xiàn)商品的效率下降，同時(shí)伴隨著消費(fèi)升級(jí)，大家對(duì)品質(zhì)好貨的需求更為強(qiáng)烈。

這時(shí)候，便需要平臺(tái)挺身而出，幫助用戶從琳瑯滿目的商品中，發(fā)現(xiàn)真正心儀的好貨。因此淘寶推出了新的運(yùn)營方式，通過一系列的達(dá)人榜單、每日優(yōu)選、海淘筆記等內(nèi)容營銷手段，幫助用戶挑選好的商品，主動(dòng)承擔(dān)起了內(nèi)容發(fā)現(xiàn)與推薦的作用。

同樣的邏輯也適用于人與APP的關(guān)系：過去人們獲取APP，首先是有明確的需求，比如我需要一個(gè)聽歌應(yīng)用，就去蘋果商店直接搜索下載，而如今屬于馬斯洛理論中的基礎(chǔ)剛需類的APP基本已經(jīng)固定，比如微信（IM）、今日頭條（資訊獲?。⒌蔚危ǔ鲂校?、餓了么（外賣）等。

同時(shí)，用戶更渴望發(fā)現(xiàn)一些獨(dú)立、創(chuàng)新、小眾的新奇好應(yīng)用，以滿足自身更個(gè)性化的需求。但小而美的APP卻被埋沒在數(shù)不勝數(shù)、良莠不齊的APP中，發(fā)現(xiàn)效率極低。因此，從人找APP，到應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)主動(dòng)聚合優(yōu)質(zhì)APP，并以內(nèi)容導(dǎo)購的形式推薦給用戶，轉(zhuǎn)變勢在必行。

二、豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)步步洞悉用戶需求，成行業(yè)風(fēng)向標(biāo)

一方面，豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)始終走在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迭代的前沿。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)提出并倡導(dǎo)“應(yīng)用美學(xué)”，強(qiáng)調(diào)對(duì)于工具APP來說，設(shè)計(jì)上的小心思，會(huì)給用戶產(chǎn)生驚喜，而內(nèi)容的甄選則會(huì)讓內(nèi)容類APP更為出挑；到了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展高速期，積極引入國外制作精良、新穎的游戲，滿足用戶泛娛樂內(nèi)容需求。

當(dāng)走進(jìn)成熟期，其利用內(nèi)容分發(fā)，為用戶挑選優(yōu)質(zhì)APP，滿足日益高漲的品質(zhì)消費(fèi)需求。這與前期戰(zhàn)略同出一脈，以用戶需求為核心，為其帶來最佳的APP體驗(yàn)。

另一方面，面向未來再次升級(jí)，將為用戶開啟“發(fā)現(xiàn)新奇好應(yīng)用”的大門。

首先，從欄目升級(jí)為獨(dú)立頻道，至少增加數(shù)倍的流量曝光。不僅通過定制的精美閃屏、黃金卡片等重要資源傳播獲獎(jiǎng)app，還將通過視頻、圖文多種內(nèi)容形式來進(jìn)行推薦，探究產(chǎn)品背后的故事等內(nèi)容，拉進(jìn)用戶與開發(fā)者之間的距離。

其次，開啟UGPC模式聚合內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。通過有層次和結(jié)構(gòu)化地組織高品質(zhì)的UPGC內(nèi)容。平臺(tái)上既有來自高質(zhì)用戶生產(chǎn)的評(píng)論等內(nèi)容；還將與和阿里大魚號(hào)合作，聚合并篩選優(yōu)質(zhì)玩家、應(yīng)用測評(píng)師制作app相關(guān)內(nèi)容；PGC層，平臺(tái)將在原先少數(shù)派、AppSo等專業(yè)app測評(píng)媒體合作基礎(chǔ)上，新增與游戲類媒體的合作，增加游戲內(nèi)容，并引入跨界顧問機(jī)制。

最后，打造立體宣發(fā)模式。豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)旗下“應(yīng)用發(fā)布會(huì)”欄目摸索了一套從端內(nèi)到端外的定制化立體宣發(fā)模式，先后為訊飛輸入法、紅板報(bào)、我的世界等優(yōu)質(zhì)app定制化內(nèi)容營銷方案進(jìn)行創(chuàng)意首發(fā)；實(shí)現(xiàn)新增激活和分發(fā)總量的大幅提升，品效協(xié)同的價(jià)值凸顯。未來，這套立體宣發(fā)模式將用于豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等多項(xiàng)平臺(tái)項(xiàng)目。

三、豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)或助力應(yīng)用分發(fā)行業(yè)，重現(xiàn)昂昂生機(jī)

設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的升級(jí)看似不痛不癢，圈地自娛，其實(shí)并非如此。其在提升自身APP分發(fā)優(yōu)勢的同時(shí)，或?qū)⒔o予行業(yè)蝴蝶效應(yīng)式的革新威力。

一旦設(shè)計(jì)獎(jiǎng)樹立“發(fā)現(xiàn)新奇好應(yīng)用”的用戶品牌感知后，能夠?yàn)閮?yōu)質(zhì)APP團(tuán)隊(duì)帶來更多品牌宣傳和下載機(jī)會(huì)。同時(shí)也將反向引導(dǎo)APP開發(fā)者，持續(xù)迭代優(yōu)化產(chǎn)品，引導(dǎo)供給側(cè)的創(chuàng)新。

江南春曾強(qiáng)調(diào)過，今天企業(yè)經(jīng)營的最大成本為用戶的認(rèn)知成本，即克服人們長久以來的選擇慣性和經(jīng)驗(yàn)，建立新認(rèn)知、培養(yǎng)新的信息觀。當(dāng)下應(yīng)用分發(fā)市場趨同，大部分用戶對(duì)該領(lǐng)域的感知，仍然是維度單一的APP下載渠道。

而豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)嚴(yán)格的評(píng)選機(jī)制、積極的內(nèi)容分發(fā)戰(zhàn)略，已率先開始在用戶心智中建立“發(fā)現(xiàn)新奇好應(yīng)用”的品牌感知，擺脫傳統(tǒng)應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)標(biāo)簽。一旦新的品牌感知加強(qiáng)，越來越多的用戶將選擇其作為發(fā)現(xiàn)APP的渠道，流量將日益攀高。自然而然，平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)APP也將得到更多曝光和下載機(jī)會(huì)。

當(dāng)越來越多優(yōu)質(zhì)的APP，借助設(shè)計(jì)獎(jiǎng)欄目發(fā)光發(fā)熱時(shí)，其他開發(fā)者也會(huì)垂涎其熱度，將其作為標(biāo)桿，從細(xì)節(jié)、內(nèi)容等多方面主動(dòng)迭代自身產(chǎn)品，所謂“問渠哪得清如許，為有源頭活水來”，真正推動(dòng)行業(yè)提升。

最終，豌豆莢也將是最大受益者，成為新時(shí)代的新奇好應(yīng)用發(fā)現(xiàn)入口，突圍應(yīng)用分發(fā)市場。

當(dāng)下，大家主動(dòng)發(fā)現(xiàn)新奇好應(yīng)用的興趣并未完全釋放，大多數(shù)人只是沉迷于幾個(gè)頭部APP，并無向外探索的欲望。如同從未走出過家門的人，只眷戀于門口的一小方天地。而一旦主動(dòng)尋求應(yīng)用的欲望被打開，就像見過了市集的熱鬧后，還會(huì)想看看都市的五光十色、異域的風(fēng)土人情一樣，小小的門院再也不能滿足他的全部需求。

彼時(shí)，作為行業(yè)第一個(gè)打造“優(yōu)質(zhì)應(yīng)用”內(nèi)容發(fā)現(xiàn)欄目的豌豆莢，沉淀了豐富的內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、用戶品牌認(rèn)知及開發(fā)者資源，競爭者在短期內(nèi)將很難望其項(xiàng)背，其優(yōu)勢必然會(huì)固若金湯。

文／錢皓

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