O2O下半場:團購已死,得數(shù)據(jù)者得天下

O2O下半場:團購已死,得數(shù)據(jù)者得天下

O2O下半場:團購已死,得數(shù)據(jù)者得天下

“來來來,掃一下這個碼,可以領優(yōu)惠券?!碧m芳園奶茶店的小姑娘不斷招呼著排隊的消費者,邊指向擺在收銀臺上的二維碼。

接著,就看見一群人舉起了手機。

線下移動支付已經(jīng)普及到近乎成為商業(yè)基礎設施。隨之而來的,是基于支付場景化營銷的崛起,掃碼、領券(紅包)、出示付款碼、支付這一系列動作,消費者已經(jīng)越來越熟悉和習慣。

與此同時,“有團購嗎?”“我們有團購?!边@樣在點餐時、結賬前的對話,正在悄然地消失。

團購是靠低價把線上用戶引流到線下的過程。

然而,口碑CEO范馳告訴鋅財經(jīng):O2O并不是單純的線上引流過程,到店流量僅有不到10%來自線上。O2O的本質(zhì)在于數(shù)據(jù)化運營,向上可以影響供應鏈,向下可以影響用戶選擇。

隨著團購被越來越多的商家和企業(yè)拋棄,本地生活的O2O上半場已經(jīng)終結。

下半場,是一場新零售的局。

1

團購,在掙扎中消亡

“團購就像是吸毒?!?/strong>

與新美大有過交手的二維火創(chuàng)始人唐僧,曾經(jīng)憤憤地說。

在杭州有一家很有名的飯館叫做川味館,是一家?guī)资甑睦洗ú说炅?。團購還沒出現(xiàn)之前,一直按照傳統(tǒng)的方式運營,電話預約、按到店時間落座,價格中上,菜品辣口正宗,生意還不錯。

川味館的創(chuàng)始人是個趕潮流的中年男人,有了團購后,第一時間發(fā)出了自己的團購券,99元、199元、299元套餐以及菜品券。團購券一發(fā)出去,生意瞬間火爆,每天都排著老長老長的隊。

然而,過一段時間,當撤掉團購后,店里的生意竟然慘到不如參與團購之前,客流稀稀拉拉,等不到打烊店內(nèi)就沒了人。

“它是典型的,就被團購玩死的?!碧粕又f?!霸瓉矶际且慌鷥r格不敏感的客戶。上了團購以后,來了一批價格敏感的,都在那排隊,那一大批價格不敏感的人,不愿排隊慢慢就不來了,這就是劣幣驅(qū)良幣。”

“你說團購和吸毒是不是很像? 吸一口生意馬上來了,一不吸就不行了,沒力氣了?!?/strong>

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團購又像吸血鬼,永遠在貪婪地吸食商家的鮮血。

“如果發(fā)團購券不僅要做折扣,還得交抽傭費用,都要商家自己承擔?!币晃辉谛旅来蠊ぷ鞯膯T工胡楓(化名)對鋅財經(jīng)無奈地說?!跋癫惋嬵惸砍閭蛘嫉?成;美容美發(fā)通常都是12%;婚慶這種低頻高價的品類基本上30%?!?/p>

做團購基本都是虧的,我原來還用提高抽傭的方式威脅過商家簽獨家協(xié)議。”說完胡楓抿了下嘴,表情顯得有些復雜。

對商圈綜合體,也一樣遇到此類問題。

上海近地鐵城市廣場是2014年成立的商圈,市場負責人應穎描述,近鐵最開始和點評合作過一年,效果還不錯?!昂髞韺Ψ揭蟊仨毑少弿V告位、抽傭也提高了”。

“現(xiàn)在消費者都是到店后再找團購券,引流的效果越來越差?!?/strong>

2

巨頭扭轉(zhuǎn)賽道競爭,O2O上半場終結

然而,本地生活O2O市場的并非只有團購一種玩法。

根據(jù)易觀的數(shù)據(jù),2017年上半年,到店O2O市場的交易份額中,口碑占到了48.1%;美團點評占到了40.1%;百度糯米僅占到6.5%。

口碑作為剛成立兩年的公司,就在交易份額中超過了已經(jīng)分別成立7年和14年的美團點評,這背后除了企二代的特殊身份外,還有的,是無法阻擋的行業(yè)趨勢。

由移動支付帶來的,新的流量管理方式:線上、線下流量運營。

然而,這是美團點評名副其實的硬傷。

在2016-2017年,美團幾次被曝出因為在沒有支付牌照的情況下,從事第三方支付結算業(yè)務而被舉報叫停。后來甚至不惜成本,收購第三方支付平臺錢袋寶,據(jù)知情人透露這筆交易花了近13億。

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美團點評如此多動作的核心點在于數(shù)據(jù),支付背后的數(shù)據(jù)。

近鐵在2015年選擇了與剛成立的口碑合作,口碑將自己的數(shù)據(jù)能力開放,提供了多維度的消費者數(shù)據(jù)標簽,讓近鐵自己去運營。

雖然按照應穎的描述,她當初選擇口碑原因是看好了線下支付的趨勢,但移動支付背后,實則有著更深層地商業(yè)邏輯,有會員、有數(shù)據(jù)。

口碑是一方搭臺多方唱戲的平臺模式,屬于阿里的傳統(tǒng)玩法,先提供服務,把臺子上的參與者都服務到位了,后期再考慮收點費用。而美團點評像一個販賣流量和工具的精明商人,不給錢,什么都免談。

縱使如此,在市場趨勢下,今年8月份,美團點評也做了開放平臺。新美大的妥協(xié),意味著團購時代已過。

O2O的上半場徹底結束。

3

新零售是大趨勢,數(shù)據(jù)運營能力才是核心

未來,是一場新零售的局。

在鋅財經(jīng)潘越飛的演講《新零售,是這個時代最好的戰(zhàn)友》中,有段很有畫面感的對話,他說:

一個做線下大數(shù)據(jù)的企業(yè)家和我說,他特別感謝新零售浪潮的到來。

他們創(chuàng)辦之初,大數(shù)據(jù)賣給傳統(tǒng)商超,每個老板和他的對話基本就是:

“大數(shù)據(jù)挺火的是么”

“是啊”

“能干嘛?”

“能看用戶是誰,能分析他們行為習慣,能理解他們的喜好”

“能多賣貨么”

“肯定能,只要你會用數(shù)據(jù)?!?/p>

“我不太會用,那么,能多拉點客人來么。”

“我們提供數(shù)據(jù),只要你會用數(shù)據(jù)?!?/p>

“那我再想想?!?/p>

聽到這一句,基本你就知道沒戲了,傳統(tǒng)老板根本對此無感。

到了新零售人找上門來時,對話就變了。畫風突變。

“大數(shù)據(jù)挺火的是么?”

“是啊?!?/p>

“能給我用戶畫像、用戶行為路徑,用戶喜好數(shù)據(jù)么?”

“能啊”

“能給我移動端界面,24小時查看么”

“能啊”

“能給我線下線上用戶打通的數(shù)據(jù)么“

”能啊?!?/p>

“那我現(xiàn)在就要”

這就是現(xiàn)在真實的現(xiàn)狀,本地生活線下商家的現(xiàn)狀。

隨著時間的推移,線下商家已經(jīng)開始適應并且慢慢接受數(shù)據(jù)化運營的概念和趨勢。舉幾個真實的例子:

今年口碑與老字號五芳齋聯(lián)合一起推出了“無人餐廳”,將于明年1月28號正式開業(yè),五芳齋是第一個嘗試和口碑一起吃螃蟹的商家。

但在2015-2016年,五芳齋實際是不接受的。

范馳去找五芳齋總經(jīng)理吳大星談餐飲行業(yè)的未來,大數(shù)據(jù)、柔性制造、個性化定制等等,這些聽起來好像忽悠人的詞匯,在當時的吳大星看來,這就是忽悠,不可能實現(xiàn),做不到,天方夜譚。

那時,和五芳齋一樣,大部分線下商家對互聯(lián)網(wǎng)的理解還限于團購引流的概念,對租金成本等于流量成本這種互聯(lián)網(wǎng)話術并不敏感。企業(yè)的核心發(fā)展重心,一直在規(guī)?;a(chǎn)上。

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然而,據(jù)餐飲業(yè)內(nèi)人士透露,今年餐飲企業(yè)開始逐漸發(fā)生了一些變化。大中型餐飲像海底撈、良品鋪子等,都在組織架構上都做出了調(diào)整,原來屬于市場部門的幾個IT人員被獨立出來,成立了一個專門的IT部,夸張的是,他們也開始嘗試從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)挖人。

這對于傳統(tǒng)的、古老的餐飲行業(yè)是前所未有的事情。背后,是移動支付驅(qū)使的數(shù)據(jù)化運營的趨勢。

移動支付改變了商家與消費者的互動方式,打破了傳統(tǒng)線下一次性買賣的狀態(tài)。

因為有實名認證,通過移動支付后可以很明確的知道個人的數(shù)據(jù)標簽,男女、消費頻次、消費能力等等。這也是2015年口碑提出的支付即會員概念的原因。先幫助商家把會員運營起來,去解決知道誰在買東西的問題。

“我們到了2017年,發(fā)現(xiàn)僅僅完成了用戶數(shù)據(jù)化是遠遠不夠的。所謂的數(shù)據(jù)化,其中應該包含了用戶、商品、服務、核心流程、供應鏈等一整套全鏈路的數(shù)據(jù)化。”口碑的商業(yè)分析師云寨對鋅財經(jīng)說。

所以在2017年,口碑推出了口碑碼。把排隊、點餐、點技師、在線點歌、開發(fā)票等一系列流程全部打通,通過口碑碼將核心流程數(shù)據(jù)化后,再結合口碑打通了淘寶和支付寶的數(shù)據(jù),未來可以沉淀下來大量的用戶數(shù)據(jù)標簽,來幫商家做個性化推薦和精準營銷。

線下業(yè)態(tài)的未來,得數(shù)據(jù)者得天下。

4

未來不運營線下流量的商家是傻子

然而,對于線下商家來說,本質(zhì)需求無非三件事:

1、能不能帶來新客戶;2、老客戶能不能提高單價值;3、節(jié)約成本。

記得曾經(jīng),在唐僧的辦公室,他給我們展示了一組數(shù)據(jù)報表,頁面上全是紅紅白白的柱狀圖,紅的代表新會員,白的代表老會員。

數(shù)據(jù)圖上顯示,紅色柱狀圖隨著時間的推移,越來越矮,越來越矮,5個月后就再也看不到紅色柱了。

“這是真實的店,你看到了吧?我自己也搞過2個店,就是為了驗證餐飲的真實情況,你就會發(fā)現(xiàn)大概半年下來,就沒有新會員了,都是一批老客來吃飯,老客還需要引流嗎?老客需要的是營銷?!碧粕荒槆烂C。

數(shù)據(jù)化運營流量和會員,才是線下商家未來的核心。

除了餐飲店等線下店,水果店也會遇到同樣的問題。水果店的消費者同樣大多在店鋪周邊五公里以內(nèi),而且在管理方面,比其他品類更加復雜。

“水果店的業(yè)態(tài)是散裝的,非標品,管理起貨源來是件很麻煩的事情。因為不知道賣了多筆交易、不知道誰在買、不知道每個用戶都買了多少、也不清楚貨損了多少,所有信息都是模糊的,這對進銷存都會帶來或多或少的影響?!卑俟麍@的市場負責人對鋅財經(jīng)說。

“如果把這些每個果品都數(shù)據(jù)化,變成線上的sku以后,這些數(shù)據(jù)就會很清晰了,那對上游的種植、采摘、運輸都會產(chǎn)生影響?!?/p>

百果園今年與口碑打通了會員體系,已經(jīng)有2700萬的會員池。后面,百果園的戰(zhàn)略計劃是針對不同的用戶標簽,按照消費頻次、客單價、購買喜好等做個性化的營銷,。

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“到今年為止,我終于可以很自豪地講,口碑到底是什么了?!狈恶Y在雙十二過后的第二天,對鋅財經(jīng)說。

“口碑是一家?guī)蜕虘暨\營線上線下流量和會員公司,我們也是幫商戶做全渠道數(shù)據(jù)運營的公司?!?/strong>

今年對口碑來講是大躍進的一年, 推出了自己的APP,并在在集團的全力支持下,獲得了手淘聚劃算頁面的流量入口,再加上支付寶原有的流量。三方流量的推動下,今年雙十二,口碑一共轉(zhuǎn)化了6500萬筆交易,幫商家發(fā)出了1.4億張優(yōu)惠券,是去年的數(shù)倍。

然而,對范馳來說,一切才剛剛開始。

“我們還可以再做五年、十年,那時候市場格局才算是塵埃落定的樣子?!?/strong>范馳坐在望京阿里辦公樓21層會議室的窗臺上,說完轉(zhuǎn)頭望向了窗外。

QA

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Q:為什么今年推出了口碑a(chǎn)pp?

A:之前是沒有精力做,業(yè)務不夠穩(wěn)定,交易筆數(shù)沒有那么多,模式?jīng)]有完全形成。到今年下半年,我們在支付寶端有了幾千萬的流量,有幾千萬筆的交易。然后我們又有了淘寶的流量,感覺機會來了,可以把把自己的APP做起來了。另外也很難找到像雙十二這樣的事件和契機去推口碑APP

Q:明年打算做到什么程度?

A:APP日活做到千萬,我覺得就很不錯了,中國日活超過千萬的APP也不多。

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1.O2O市場,團購大勢已去是必然,但是未來線下新零售會怎么變形、衍化,能變化出什么東西來,還要拭目以待。

2. 對于O2O,我更關心微信小程序未來會如何發(fā)展。

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文章∣袁玥

編輯∣強強

攝影∣黃碩

手繪∣陵魚

?本文版權歸“鋅財經(jīng)”所有

部分圖片來自網(wǎng)絡

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2017-12-22
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