新氧D輪融資：將向醫(yī)美妝專業(yè)化延伸，為線下實體經濟賦能

日前，新氧獲得了由歐洲最大私募股權投資基金Apax Partners領投的新一輪4億元融資，成為國內首個取得D輪融資的醫(yī)美平臺，再次引發(fā)了大家對于醫(yī)美行業(yè)的高度關注。

談起醫(yī)美，許多人率先想到的是韓國和日本，實際上在消費升級、“她經濟”崛起、明星以及中外整形綜藝的正面宣傳等多方面因素作用下，中國消費者的醫(yī)療美容消費觀念已逐漸改變，醫(yī)美消費也在不斷增多，其中80、90后正成為增速最快的消費群體。

數據顯示2017年中國醫(yī)美增速超40%，總量超1000萬例，已超過巴西正式成為僅次于美國的全球醫(yī)美第二大市場。中國美容協(xié)會預測，2019年中國醫(yī)美市場將突破萬億規(guī)模，成為繼房地產、汽車、旅游之后的第四大服務行業(yè)。

消費者醫(yī)美需求高漲，但是傳統(tǒng)醫(yī)美市場痛點多

國內消費者對醫(yī)美的接受程度大增，整形消費也在不斷增加，但是國內傳統(tǒng)醫(yī)美市場存在著諸多痛點，使得消費者的醫(yī)美體驗長期以來得不到有效保障，阻礙了醫(yī)美市場前行的腳步。

首先，與傳統(tǒng)醫(yī)療機構有所不同，80%的醫(yī)美市場份額掌握在民營、私立醫(yī)院手中，“看病找三甲醫(yī)院”在醫(yī)美消費上并不適用。作為一個高客單價低滲透率的行業(yè)，傳統(tǒng)醫(yī)美機構非常重視品牌曝光和口碑傳播，因此非常依賴營銷渠道。

搜索引擎競價排名、戶外廣告、線下中介帶客是正規(guī)醫(yī)美機構的重要引流手段，但是這些營銷方式無一例外費用非常高昂，獲客成本約3000元/人，業(yè)內人士透露醫(yī)美機構每年僅僅在是某搜素引擎競價排名的投入就多達40億元。

然而，傳統(tǒng)的營銷方式只能單向傳播，有效果短暫、推廣效率低下等缺點，高額的營銷投入也未能帶來太多利潤，數據顯示醫(yī)美機構利潤60-70%流向了廣告商，醫(yī)院實際上利潤微薄。此結果則導致了傳統(tǒng)醫(yī)美機構的服務單價居高不下，醫(yī)生更是面臨著業(yè)績壓力。

其次，談云海教授曾提到企業(yè)認知并不等于真正的用戶需求，傳統(tǒng)醫(yī)美機構和用戶之間存在著需求認知不對稱問題。傳統(tǒng)醫(yī)美機構依賴單方向營銷方式，獲取市場反饋不及時，再加上單個醫(yī)院的樣本不充足，導致傳統(tǒng)醫(yī)美機構往往不能及時把握當下消費者的審美標準，也較難洞察潛在的審美趨勢，最終影響了醫(yī)療機構的復購率和口碑樹立。

最后，醫(yī)療資源分配不均的問題同樣發(fā)生在醫(yī)美行業(yè)。優(yōu)秀的醫(yī)師資源集中在一線城市，少數名醫(yī)供不應求，但是對單一領域非常擅長的醫(yī)院或醫(yī)師卻鮮有人問津，資源傾斜嚴重是醫(yī)美行業(yè)長久以來未能解決的難題。

此外，由于過去醫(yī)美行業(yè)缺乏監(jiān)管，行業(yè)里充斥著大量無牌機構，由于醫(yī)患雙方信息不對稱，這部分非正規(guī)醫(yī)美機構通過虛假宣傳、過度營銷等手段搶奪了大部分客戶資源，令國內醫(yī)美行業(yè)飽受消費者質疑。

新氧賦能線下醫(yī)美機構，化解行業(yè)痛點

傳統(tǒng)醫(yī)美機構獲客成本高，對市場需求把握不到位，醫(yī)療資源分配不均等痛點，在新氧等移動醫(yī)美平臺出現后有了轉機。新氧可以說是醫(yī)美行業(yè)的天貓，據悉新氧2016年交易流水20億，拉動60億產值，亦是行業(yè)內首家取得年度盈利的移動醫(yī)美平臺。其通過社交+內容+電商的形式，為傳統(tǒng)醫(yī)美機構提供營銷平臺，讓醫(yī)院直接面對消費者，醫(yī)療器械廠商直接面對醫(yī)院，同時提高了用戶體驗和醫(yī)美機構的獲客效率和服務能力，有效解決了行業(yè)痛點。

其一，消費者在選擇醫(yī)美機構的時候，容易被非法醫(yī)美機構忽悠，需要相關信息輔助決策;整形后的恢復期里消費者則需要別人的恢復過程作為對照，以建立信心或發(fā)現問題。為了搭建起醫(yī)美行業(yè)的最優(yōu)評價方式，輔助用戶決策，新氧上線了“美麗日記”功能鼓勵用戶記錄整形恢復過程，公眾號也始終圍繞理性整形、培養(yǎng)用戶審美、曝光行業(yè)內幕等方向來生產內容，由此搭建起國內醫(yī)美行業(yè)的口碑體系。

口碑體系在幫助消費者解惑、正確認識整形、提高決策能力的同時，也幫助了正規(guī)醫(yī)美機構利用互聯網經營用戶口碑，并通過口碑效應降低營銷成本。營銷成本降低意味著醫(yī)美機構有更多資金可以投入到醫(yī)療服務當中，各個領域的優(yōu)秀醫(yī)師借助醫(yī)美平臺提高了知名度，亦是極大程度上優(yōu)化了醫(yī)療資源分布不均的問題。

其二，截止目前，新氧平臺上已經積累了6600家正規(guī)醫(yī)美機構，15000名有執(zhí)業(yè)資格的醫(yī)生，以及2000萬用戶撰寫的320萬篇整形日記。新氧通過大數據，將平臺上積累的大量歷史數據進行分類整理后，上線了“新氧百科”。

數據量化，一方面將全國95%以上的正規(guī)醫(yī)美機構的醫(yī)生服務標簽化，讓醫(yī)美消費更為透明，消費者能夠獲得更加安全、專業(yè)的醫(yī)美體驗;另一方面，新氧也能通過大數據為醫(yī)美機構分析用戶需求、篩選產品，并預測未來消費趨勢，幫助醫(yī)美機構提高溝通效率、調整供給、樹立品牌等，從而解決醫(yī)美機構與市場之間認知不對稱的問題。當然，不僅是醫(yī)療機構，醫(yī)療器械廠商也同樣可以借助新氧等醫(yī)美平臺進行精準營銷。

其三，針對醫(yī)美行業(yè)存在的醫(yī)療分布不均，名醫(yī)供不應求問題，新氧近期還增加了直播面診服務，與一般的直播不同，直播面診強調的是醫(yī)生的專業(yè)性。醫(yī)美機構利用直播這樣的強交互形式，不僅解決了求名醫(yī)難的問題，也能讓醫(yī)院通過高頻互動提升人氣、挖掘客戶，由此提高交易率和復購率。

新氧等移動醫(yī)美平臺通過去中間化、透明化的服務，搭建起了醫(yī)生與消費者、與醫(yī)療器械供應商直接溝通的渠道，通過大數據精準營銷，則幫助傳統(tǒng)醫(yī)美機構和上游醫(yī)療器械供應商降低了營銷成本。

賦能線下醫(yī)美，也為新氧帶來新的增量市場，令其在同質化的市場中保持壁壘優(yōu)勢走在行業(yè)前列。新氧的模式深受國內外投資人認可，鼎暉投資合伙人應偉表示：“在對下游醫(yī)美APP的觀察和研究中，我們發(fā)現新氧較同類競品具有明顯的優(yōu)勢，在很多運營指標上都遙遙領先;而且創(chuàng)始人對互聯網嗅覺靈敏、對商業(yè)模式的理解很深，團隊也非常具有戰(zhàn)略性眼光和執(zhí)行力。我們非常看好新經濟和新市場的投資機會，新氧是新經濟，尤其是消費升級中的代表企業(yè)。在醫(yī)美這個大賽道中，新氧能夠解決更多有價值的行業(yè)痛點，也能滲透到更多的醫(yī)美健康的環(huán)節(jié)中，成為最有影響力的行業(yè)龍頭。”

數據顯示借助新氧平臺營銷，線下醫(yī)美機構營銷成本降至10%，人均獲客成本低于300元/人，移動醫(yī)美平臺已經取代搜索引擎競價排名，成為大部分正規(guī)醫(yī)療機構的重要下游渠道。

中國醫(yī)美市場將走向專業(yè)化、日常化

泰合資本創(chuàng)始合伙人郭如意表示，國內消費升級帶來的醫(yī)美需求快速增長，但線下供給側診所多、品牌弱、服務參差不齊，同時線上用戶決策流程長、消費頻次低，但消費金額高，存在平臺型渠道的機會。新氧正是把握住了這樣的機會，以優(yōu)質內容引導流量，以品牌和信任體系轉化交易，以用戶為中心的標準優(yōu)化服務并逐步向上游改造供應鏈，創(chuàng)造了極大的商業(yè)價值并因此獲得了很好的商業(yè)化變現水平和盈利水平。

移動醫(yī)美平臺的出現，為傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)提供了新的營銷途徑，解決了醫(yī)美行業(yè)營銷費用高昂、消費不透明、資源配置不均等問題，在新氧這類創(chuàng)新平臺的帶領下，中國醫(yī)美市場正走向專業(yè)化，醫(yī)美的重復性消費時代到來。

一來，今年5月，國家衛(wèi)計委頒布《關于開展嚴厲打擊非法醫(yī)療美容專項行動的通知》，醫(yī)美市場進入規(guī)范化發(fā)展期;而醫(yī)美平臺與國家衛(wèi)計委醫(yī)生資格查驗通道貫通，嚴審入駐醫(yī)生的職業(yè)資格，并派駐商務拓展人員嚴查醫(yī)院和醫(yī)生資質，也推動了醫(yī)美行業(yè)的正規(guī)化。

二來，醫(yī)美行業(yè)的高利潤項目為手術整形項目，醫(yī)美平臺通過高頻次的消費項目可提升消費者對醫(yī)美安全性的接受度，為手術整形市場培養(yǎng)長尾消費者。消費者一般從安全性高的微整形項目開始嘗試消費醫(yī)美，且對于非手術類的醫(yī)美需求在逐年上漲，ISAPS數據及興業(yè)證券研究所公開資料顯示，非手術類項目2016年全球為1321萬例，同比增長 9.6%。而醫(yī)美平臺正是以微整形等非手術類醫(yī)療項目為主，據統(tǒng)計新氧平臺上非手術類整形達到了70%。

除了微整形等醫(yī)美項目之外，生活美容也屬于高頻次消費，由于“醫(yī)療美容生活化，生活美容醫(yī)療化”，醫(yī)美和生美兩個市場也在逐漸融合。通過兩個高頻次消費市場的培養(yǎng)，醫(yī)美行業(yè)的滲透率正逐漸增加，將迎來重復性消費時代，而醫(yī)美也將逐漸日?；?。

三來，人工智能在醫(yī)療領域的應用目前還比較少，但卻是未來發(fā)展方向。移動醫(yī)美平臺通過大數據，一方面可以將美麗這一非標準化產品量化，使醫(yī)美機構能夠及時獲得市場反饋、掌握市場需求變化，以輔助醫(yī)生進行美學診療，亦能利用人工智能代替醫(yī)生問答，減少重復性工作，提高醫(yī)生的工作效率;另一方面醫(yī)院與醫(yī)療器械供應商與消費者的無縫對接，也讓醫(yī)美市場的獲客成本大幅下降，醫(yī)美機構能夠專注于提升醫(yī)療服務。

同時，移動醫(yī)美平臺上的透明就醫(yī)體系，比如新氧的云診所，以醫(yī)生為中心建立標準化服務體系，可賦能傳統(tǒng)醫(yī)美機構，將線上流量引向線下，使醫(yī)療更加高效，既提高了醫(yī)生的收入水平、醫(yī)院的利潤，也對行業(yè)的職業(yè)資格提出了高要求，逆推行業(yè)正規(guī)化，專業(yè)化發(fā)展。

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