知乎刷爆朋友圈的H5，回答了周源年初提出的幾個(gè)問(wèn)題

年底各種回顧總結(jié)在朋友圈刷屏，給我留下最深刻印象的是知乎。先是《 2017 大事記：關(guān)于世界，關(guān)于中國(guó)，關(guān)于你》這個(gè)視頻刷爆了朋友圈，我當(dāng)時(shí)在朋友圈的評(píng)價(jià)是：這個(gè)視頻超越了谷歌年度盤(pán)點(diǎn)視頻，谷歌是how、知乎是why，知乎做得更帶感，而且跟我們中國(guó)用戶(hù)息息相關(guān)。接著，名叫“我的知乎 2017：解鎖你一年以來(lái)的知識(shí)成就”的H5繼續(xù)刷爆朋友圈，這個(gè)H5通過(guò)小游戲的方式，給用戶(hù)提供一年的數(shù)據(jù)報(bào)告。

先說(shuō)說(shuō)我自己的報(bào)告吧：

注冊(cè)2045天，早于99.7%的用戶(hù)，不知不覺(jué)陪伴知乎已經(jīng)近6年了，全年登錄326天。在知乎，我是一個(gè)知識(shí)的消費(fèi)者，全年瀏覽了8864個(gè)頁(yè)面，閱讀了147萬(wàn)字。我也是一個(gè)生產(chǎn)者，撰寫(xiě)文章和回答問(wèn)題，全年共收到6726個(gè)贊同、1010個(gè)感謝；發(fā)布了327條想法，被推薦了168條，增加了近4000個(gè)關(guān)注者，相比知乎上的許多大V來(lái)說(shuō)，成績(jī)還有待提升。

從知乎“探訪(fǎng)星球”這個(gè)H5所公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，知乎目前的關(guān)注重點(diǎn)除了傳統(tǒng)的問(wèn)答外，還有想法這個(gè)新推出的短內(nèi)容產(chǎn)品，以及Live 等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。借著這個(gè)年終報(bào)告，我們也可以來(lái)看看知乎2017年的發(fā)展，和這個(gè)知識(shí)市場(chǎng)獨(dú)角獸的未來(lái)。

知乎2017年迎來(lái)重量級(jí)選手

相對(duì)于2016年而言，2017年的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)不算特別火熱，但競(jìng)爭(zhēng)卻依然激烈。

2016年市場(chǎng)上出現(xiàn)了分答、在行、得到等新銳知識(shí)產(chǎn)品，同時(shí)知識(shí)付費(fèi)概念也在這一年開(kāi)始流行，成為內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)十分亮眼的一顆明珠。2017年知識(shí)市場(chǎng)不再那么熱鬧，部分玩家沉寂下去，唯一讓人印象深刻的“事件”是悟空問(wèn)答花錢(qián)挖知乎大V事件。前不久，悟空問(wèn)答母公司今日頭條宣布投資10億元給悟空問(wèn)答，悟空則將這10億拿來(lái)在2018年繼續(xù)補(bǔ)貼創(chuàng)作者。

對(duì)手有備而來(lái)，而且有意挑起一種PK的氛圍，爭(zhēng)奪內(nèi)容和流量。事實(shí)上，看上去2017年的知識(shí)市場(chǎng)波瀾不驚，實(shí)質(zhì)是依然波詭云譎。甚至可以認(rèn)為，相對(duì)于沒(méi)有什么“背景”的分答、在行而言，悟空問(wèn)答以及企鵝問(wèn)答等背靠巨頭的產(chǎn)品，才是知乎真正的挑戰(zhàn)者。

面對(duì)接踵而至的挑戰(zhàn)者，知乎并沒(méi)有改變既定策略，對(duì)此知乎CEO周源在一個(gè)非公開(kāi)不正式場(chǎng)合的回應(yīng)是：

“知乎的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，不是一個(gè)很中心化的方式。知乎有一套內(nèi)容生產(chǎn)體系，并不是靠去買(mǎi)斷自媒體作者來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容。”

就是說(shuō)友商挖角，對(duì)知乎沒(méi)有太大影響。

“坐得住”是知乎一直以來(lái)的風(fēng)格。正如知乎投資方今日資本創(chuàng)始合伙人、總裁徐新的評(píng)價(jià)：

“知乎不追風(fēng)口，而是把握擅長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)精耕細(xì)作，抓住用戶(hù)需求把產(chǎn)品做好，以此為基礎(chǔ)成長(zhǎng)變大。”

然而，在瞬息萬(wàn)變的今天，不追風(fēng)口、沉得住氣是優(yōu)勢(shì)。知乎上一輪融資后估值10億美元，剛剛踏進(jìn)獨(dú)角獸俱樂(lè)部門(mén)檻，與另外兩個(gè)明星內(nèi)容平臺(tái)今日頭條、微博不在一個(gè)量級(jí)，我一直覺(jué)得不論是從用戶(hù)規(guī)模、商業(yè)模式還是產(chǎn)品價(jià)值來(lái)看，知乎都被嚴(yán)重低估了。尤其是今年以來(lái)，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的采取“野蠻”打法的玩家。

當(dāng)然，知乎一直都在求變。年初周源在內(nèi)部信中表示，

“我們變化不夠快，對(duì)用戶(hù)理解不夠深，缺乏把產(chǎn)品從好用提升到優(yōu)秀的緊迫感，事實(shí)上，很多地方我們還稱(chēng)不上好用。”

不過(guò)，回顧知乎的2017年可以看到，它的變化更多是在跟自己較勁。

周源年初的計(jì)劃落地了嗎？

1月17日在知乎宣布完成1億美元D輪融資的同時(shí)，知乎CEO周源發(fā)出內(nèi)部信，給知乎定了三個(gè)年度目標(biāo)：為廣泛知識(shí)消費(fèi)者開(kāi)拓新場(chǎng)景；實(shí)現(xiàn)規(guī)?；膹V告營(yíng)收能力；知識(shí)市場(chǎng)成為真正的市場(chǎng)。回頭來(lái)看，知乎在2017年的種種動(dòng)作，正是圍繞上述三個(gè)目標(biāo)進(jìn)行。

1、開(kāi)拓知識(shí)消費(fèi)新場(chǎng)景方面，最值得圈點(diǎn)的是8月推出的想法。

想法是我現(xiàn)在用得最多的知乎功能，這是一個(gè)類(lèi)似于微博信息流的短內(nèi)容產(chǎn)品，知乎“探訪(fǎng)星球”H5公布的答案是：2017年，用戶(hù)已經(jīng)共享超過(guò) 2.6 億字的想法，獲得超過(guò) 800 萬(wàn)次“鼓掌”，可以說(shuō)是一次成功的探索。整個(gè)內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)都在上演一場(chǎng)“短內(nèi)容打長(zhǎng)內(nèi)容”的趨勢(shì)，今日頭條、百度、網(wǎng)易等等都在做短內(nèi)容，不論是創(chuàng)作者還是消費(fèi)者，短內(nèi)容都大幅降低了各自的門(mén)檻。換一個(gè)角度可以說(shuō)想法是知乎的“全內(nèi)容”布局，專(zhuān)欄、問(wèn)答、Live 、想法，覆蓋不同形態(tài)的知識(shí)創(chuàng)作和消費(fèi)場(chǎng)景。

場(chǎng)景化探索上，在產(chǎn)品層面知乎改版了首頁(yè)，采取關(guān)注、推薦和熱榜三個(gè)類(lèi)目滿(mǎn)足不同用戶(hù)的不同場(chǎng)景；兼容了多媒體，推出了音頻播客功能“每日新知”和原生視頻功能；在運(yùn)營(yíng)層面，知乎則啟動(dòng)了大人物計(jì)劃，迎來(lái)了李銀河、羅大佑等頂部創(chuàng)作者，機(jī)構(gòu)賬戶(hù)開(kāi)放注冊(cè)后，截至年底已有 6000家機(jī)構(gòu)入駐知乎，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)生產(chǎn)的機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)化；在線(xiàn)下活動(dòng)上，知乎在“知乎鹽Club”品牌外引入了美食快閃店“知食堂”、快閃活動(dòng)“不知道診所”、“城事迷宮”主題展覽等。

2、讓知識(shí)市場(chǎng)成為真正的市場(chǎng)，知乎2017年做到了。

知識(shí)市場(chǎng)這個(gè)概念，是知乎提出來(lái)的，也是知乎一直追求的目標(biāo)，傳統(tǒng)意義上知識(shí)主要通過(guò)出版、教育等方式流通，互聯(lián)網(wǎng)第一階段讓知識(shí)在線(xiàn)，Wiki模式改變了許多人獲得知識(shí)的方式，但都是免費(fèi)的，降低了消費(fèi)和流通的門(mén)檻，卻沒(méi)有起到激發(fā)創(chuàng)作的作用。知識(shí)市場(chǎng)則要讓知識(shí)變成可以流通的硬通貨，就像音樂(lè)、電影、圖書(shū)一樣，進(jìn)而可以激發(fā)創(chuàng)作者和知識(shí)流通。

知乎一直想要做的就是讓知識(shí)不再是精英階層的專(zhuān)屬，周源在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上的演講體現(xiàn)出知乎的初心，他認(rèn)為“每個(gè)人都有值得被分享的知識(shí)，每個(gè)認(rèn)真分享知識(shí)的人都是精英。”知乎要做的就是為用戶(hù)提供不同的知識(shí)分享場(chǎng)景和工具，讓年輕人們可以更好的認(rèn)識(shí)自己，進(jìn)行自我提升；同時(shí)也讓年輕人們通過(guò)知識(shí)連接彼此，相互學(xué)習(xí)，從而發(fā)現(xiàn)更大的世界。而要把知識(shí)連接這件事做好，最有效的手段莫過(guò)于市場(chǎng)化，讓知識(shí)創(chuàng)作者可以得到回報(bào)，讓人們?cè)敢鉃閮?yōu)質(zhì)知識(shí)買(mǎi)單。

為了建立知識(shí)市場(chǎng)，知乎做了兩件事。

一個(gè)是建立交易平臺(tái)。知乎5月上線(xiàn)“知識(shí)市場(chǎng)”Tab，引入了知乎Live、知乎書(shū)店、付費(fèi)咨詢(xún)這三類(lèi)主要的“付費(fèi)”服務(wù)形態(tài)，后續(xù)推出了付費(fèi)音頻課程“私家課”，此前就已成熟運(yùn)營(yíng)的Live 進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，針對(duì)知識(shí)產(chǎn)品非標(biāo)問(wèn)題，知乎推出了評(píng)分功能和七天免費(fèi)退款服務(wù)。截至年底，知乎 Live 成功舉辦了超過(guò) 7000 場(chǎng)，總參與人次近 500 萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率為 42%，近 3000 人擔(dān)任了講者。

一個(gè)是建立版權(quán)機(jī)制，只有對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容有足夠的保護(hù)，才能形成市場(chǎng)，這是在音樂(lè)、影視等領(lǐng)域驗(yàn)證的真理。針對(duì)于此，知乎圍繞確權(quán)、維權(quán)、授權(quán)三個(gè)層面構(gòu)建了一套體系，與版權(quán)機(jī)構(gòu)、維權(quán)機(jī)構(gòu)和內(nèi)容平臺(tái)合作，探索出一套獨(dú)特的內(nèi)容版權(quán)保護(hù)之路，為知識(shí)市場(chǎng)的形成打下的基礎(chǔ)，知乎在版權(quán)保護(hù)上的經(jīng)驗(yàn)也成為周源在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)分享的重要主題。

3、實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的廣告營(yíng)收能力，知乎2017年在賺錢(qián)上邁了一大步。

很多用戶(hù)吐槽，知乎信息流的廣告多起來(lái)了，這是可預(yù)見(jiàn)的事情，因?yàn)橹茉茨瓿蹙驼f(shuō)了知乎2017年重點(diǎn)探索方向是實(shí)現(xiàn)規(guī)模和的廣告營(yíng)收能力。

知乎公布的數(shù)據(jù)顯示截至12月，知乎注冊(cè)用戶(hù)數(shù)達(dá)到 1.2億 ，日活用戶(hù)超過(guò) 3000 萬(wàn)，用戶(hù)平均使用時(shí)長(zhǎng) 60 分鐘，在知乎生產(chǎn)了 25 萬(wàn)話(huà)題、2100 萬(wàn)問(wèn)題和 8200 萬(wàn)回答，月瀏覽量達(dá)到 180 億。不論是DAU、時(shí)長(zhǎng)還是PV，知乎的數(shù)據(jù)都相當(dāng)可觀，我們不能要求一個(gè)企業(yè)靠空氣而存在，只有商業(yè)化能力的形成才可以可持續(xù)發(fā)展，才能給用戶(hù)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，這是再簡(jiǎn)單不過(guò)、多次被證明的道理，因此吐槽知乎廣告也沒(méi)什么意義。

知乎2017年廣告探索上最大亮點(diǎn)是推出了“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”的概念，與天貓、特侖蘇、奔馳等眾多品牌合作，打造基于知識(shí)的不同形式的營(yíng)銷(xiāo)案例，這些案例拿到了中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)長(zhǎng)城獎(jiǎng)等真正意義上的重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。在我看來(lái)這完全在意料之中，知乎的知識(shí)屬性具有天然的話(huà)題性，也是創(chuàng)意的源泉，而與內(nèi)容結(jié)合的原生、無(wú)干擾、有體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)也是未來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主流趨勢(shì)，這也是知乎追求的目標(biāo)，周源在年初內(nèi)部信說(shuō)：

“廣告應(yīng)該是一種有價(jià)值的內(nèi)容”。我想，“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”未來(lái)或許會(huì)成為知乎的重要營(yíng)收來(lái)源。

可以看到，周源年初提到了三個(gè)年度目標(biāo)，基本都得到了兌現(xiàn)。

2018年知乎要回答什么問(wèn)題？

知乎的野心是做知識(shí)市場(chǎng)，連接與知識(shí)有關(guān)的一切。在過(guò)去的一年里，知乎的一切動(dòng)作，都是圍繞年初的三大目標(biāo)在落地。如果說(shuō)2016年是知乎從SNS問(wèn)答社區(qū)向知識(shí)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的一年，那么2017年知乎取得的最重要的成就是：1、實(shí)現(xiàn)了多場(chǎng)景知識(shí)消費(fèi)創(chuàng)作的覆蓋；2、建立了真正的知識(shí)市場(chǎng)；3、形成了規(guī)?；臓I(yíng)收能力。

2018年，知識(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還存在。一方面，問(wèn)答類(lèi)平臺(tái)將越來(lái)越多，悟空問(wèn)答和企鵝問(wèn)答會(huì)進(jìn)一步發(fā)力，擁有百度知道的百度在大力布局內(nèi)容戰(zhàn)略時(shí)必然會(huì)強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)品線(xiàn)，此外，網(wǎng)易、搜狐、鳳凰、一點(diǎn)資訊等內(nèi)容分發(fā)玩家也可能會(huì)切入問(wèn)答賽道。另一方面，分答、得到等垂直知識(shí)平臺(tái)在發(fā)力。在眾多玩家中，知乎形成了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在定位上也有其獨(dú)特性。不過(guò)，要迎接變化，就一定要速度更快、變化更大，避免因?yàn)閳?jiān)持自己的節(jié)奏而追不上時(shí)代的變化。

2018年，知乎在新的知識(shí)場(chǎng)景、交易平臺(tái)、變現(xiàn)能力上還會(huì)有更多突破，至少如下動(dòng)作值得期待：

1、教育：教育是最重度的知識(shí)分享，知乎目前最重度的知識(shí)場(chǎng)景是Live，如果說(shuō)是系列Live本質(zhì)上已經(jīng)是一種課程或者說(shuō)教育了。那么，知乎是否可以正式向教育進(jìn)軍，比如從特定垂直領(lǐng)域切入到某個(gè)教育市場(chǎng)？K12教育不是知乎的蛋糕，但垂直教育也存在大量的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)。創(chuàng)業(yè)家通過(guò)給企業(yè)高管做培訓(xùn)而上市，可以看到教育培訓(xùn)市場(chǎng)的蛋糕之大。

2、直播：在內(nèi)容形態(tài)上，知乎已支持圖文、視頻、音頻等等，直播同樣可以成為一種知識(shí)分享手段，一對(duì)多的知識(shí)分享，相對(duì)于非即時(shí)交流而言有更強(qiáng)的互動(dòng)性，對(duì)于知識(shí)消費(fèi)者有更強(qiáng)的強(qiáng)迫性。在線(xiàn)教育平臺(tái)已有不少引入直播功能，讓老師通過(guò)直播講課獲取收入， “一小時(shí)收入18842元，在線(xiàn)輔導(dǎo)教師收入超網(wǎng)紅？”這樣的新聞表明直播的潛力。

3、付費(fèi)：不只是Live，更多形態(tài)。現(xiàn)在微博上有些圖片都要付費(fèi)才能看。同樣知乎可以將付費(fèi)機(jī)制引入到問(wèn)題答案、專(zhuān)欄文章等等中。在移動(dòng)支付發(fā)達(dá)、用戶(hù)付費(fèi)意愿增強(qiáng)、版權(quán)環(huán)境變好的今天，內(nèi)容付費(fèi)正在興起，目前中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)群體已達(dá)數(shù)千萬(wàn)量級(jí)，知乎有高端精英用戶(hù)群體是付費(fèi)的主流玩家，知乎可以在C端付費(fèi)有更多探索。表面上看付費(fèi)會(huì)阻礙知識(shí)流通，實(shí)則不然——付費(fèi)是知識(shí)市場(chǎng)化的一部分，長(zhǎng)期來(lái)看可以促進(jìn)知識(shí)創(chuàng)作和流通。

……

1.2億用戶(hù)、月瀏覽量達(dá)到 180 億的知乎，已經(jīng)是中國(guó)頂級(jí)的內(nèi)容平臺(tái)，同時(shí)也擁有最全最大的知識(shí)消費(fèi)和創(chuàng)作場(chǎng)景。它在知識(shí)這個(gè)賽道上開(kāi)辟了一個(gè)獨(dú)特的生意模式：知識(shí)市場(chǎng)。知乎在2018年會(huì)不會(huì)交出更亮眼的成績(jī)單？能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)容市場(chǎng)中保持自己的優(yōu)勢(shì)和守住自己的地位？能否在變現(xiàn)等維度實(shí)現(xiàn)更多的突破？我們也期待看到答案。

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