知乎刷爆朋友圈的H5，回答了周源年初提出的幾個問題

年底各種回顧總結在朋友圈刷屏，給我留下最深刻印象的是知乎。先是《 2017 大事記：關于世界，關于中國，關于你》這個視頻刷爆了朋友圈，我當時在朋友圈的評價是：這個視頻超越了谷歌年度盤點視頻，谷歌是how、知乎是why，知乎做得更帶感，而且跟我們中國用戶息息相關。接著，名叫“我的知乎 2017：解鎖你一年以來的知識成就”的H5繼續(xù)刷爆朋友圈，這個H5通過小游戲的方式，給用戶提供一年的數據報告。

先說說我自己的報告吧：

注冊2045天，早于99.7%的用戶，不知不覺陪伴知乎已經近6年了，全年登錄326天。在知乎，我是一個知識的消費者，全年瀏覽了8864個頁面，閱讀了147萬字。我也是一個生產者，撰寫文章和回答問題，全年共收到6726個贊同、1010個感謝；發(fā)布了327條想法，被推薦了168條，增加了近4000個關注者，相比知乎上的許多大V來說，成績還有待提升。

從知乎“探訪星球”這個H5所公布的數據來看，知乎目前的關注重點除了傳統的問答外，還有想法這個新推出的短內容產品，以及Live 等知識付費產品。借著這個年終報告，我們也可以來看看知乎2017年的發(fā)展，和這個知識市場獨角獸的未來。

知乎2017年迎來重量級選手

相對于2016年而言，2017年的知識付費市場不算特別火熱，但競爭卻依然激烈。

2016年市場上出現了分答、在行、得到等新銳知識產品，同時知識付費概念也在這一年開始流行，成為內容分發(fā)市場十分亮眼的一顆明珠。2017年知識市場不再那么熱鬧，部分玩家沉寂下去，唯一讓人印象深刻的“事件”是悟空問答花錢挖知乎大V事件。前不久，悟空問答母公司今日頭條宣布投資10億元給悟空問答，悟空則將這10億拿來在2018年繼續(xù)補貼創(chuàng)作者。

對手有備而來，而且有意挑起一種PK的氛圍，爭奪內容和流量。事實上，看上去2017年的知識市場波瀾不驚，實質是依然波詭云譎。甚至可以認為，相對于沒有什么“背景”的分答、在行而言，悟空問答以及企鵝問答等背靠巨頭的產品，才是知乎真正的挑戰(zhàn)者。

面對接踵而至的挑戰(zhàn)者，知乎并沒有改變既定策略，對此知乎CEO周源在一個非公開不正式場合的回應是：

“知乎的內容生產機制，不是一個很中心化的方式。知乎有一套內容生產體系，并不是靠去買斷自媒體作者來生產內容?！?/p>

就是說友商挖角，對知乎沒有太大影響。

“坐得住”是知乎一直以來的風格。正如知乎投資方今日資本創(chuàng)始合伙人、總裁徐新的評價：

“知乎不追風口，而是把握擅長的細分市場精耕細作，抓住用戶需求把產品做好，以此為基礎成長變大?！?/p>

然而，在瞬息萬變的今天，不追風口、沉得住氣是優(yōu)勢。知乎上一輪融資后估值10億美元，剛剛踏進獨角獸俱樂部門檻，與另外兩個明星內容平臺今日頭條、微博不在一個量級，我一直覺得不論是從用戶規(guī)模、商業(yè)模式還是產品價值來看，知乎都被嚴重低估了。尤其是今年以來，面對來勢洶洶的采取“野蠻”打法的玩家。

當然，知乎一直都在求變。年初周源在內部信中表示，

“我們變化不夠快，對用戶理解不夠深，缺乏把產品從好用提升到優(yōu)秀的緊迫感，事實上，很多地方我們還稱不上好用?！?/p>

不過，回顧知乎的2017年可以看到，它的變化更多是在跟自己較勁。

周源年初的計劃落地了嗎？

1月17日在知乎宣布完成1億美元D輪融資的同時，知乎CEO周源發(fā)出內部信，給知乎定了三個年度目標：為廣泛知識消費者開拓新場景；實現規(guī)?；膹V告營收能力；知識市場成為真正的市場。回頭來看，知乎在2017年的種種動作，正是圍繞上述三個目標進行。

1、開拓知識消費新場景方面，最值得圈點的是8月推出的想法。

想法是我現在用得最多的知乎功能，這是一個類似于微博信息流的短內容產品，知乎“探訪星球”H5公布的答案是：2017年，用戶已經共享超過 2.6 億字的想法，獲得超過 800 萬次“鼓掌”，可以說是一次成功的探索。整個內容分發(fā)市場都在上演一場“短內容打長內容”的趨勢，今日頭條、百度、網易等等都在做短內容，不論是創(chuàng)作者還是消費者，短內容都大幅降低了各自的門檻。換一個角度可以說想法是知乎的“全內容”布局，專欄、問答、Live 、想法，覆蓋不同形態(tài)的知識創(chuàng)作和消費場景。

場景化探索上，在產品層面知乎改版了首頁，采取關注、推薦和熱榜三個類目滿足不同用戶的不同場景；兼容了多媒體，推出了音頻播客功能“每日新知”和原生視頻功能；在運營層面，知乎則啟動了大人物計劃，迎來了李銀河、羅大佑等頂部創(chuàng)作者，機構賬戶開放注冊后，截至年底已有 6000家機構入駐知乎，實現了知識生產的機構專業(yè)化；在線下活動上，知乎在“知乎鹽Club”品牌外引入了美食快閃店“知食堂”、快閃活動“不知道診所”、“城事迷宮”主題展覽等。

2、讓知識市場成為真正的市場，知乎2017年做到了。

知識市場這個概念，是知乎提出來的，也是知乎一直追求的目標，傳統意義上知識主要通過出版、教育等方式流通，互聯網第一階段讓知識在線，Wiki模式改變了許多人獲得知識的方式，但都是免費的，降低了消費和流通的門檻，卻沒有起到激發(fā)創(chuàng)作的作用。知識市場則要讓知識變成可以流通的硬通貨，就像音樂、電影、圖書一樣，進而可以激發(fā)創(chuàng)作者和知識流通。

知乎一直想要做的就是讓知識不再是精英階層的專屬，周源在世界互聯網大會上的演講體現出知乎的初心，他認為“每個人都有值得被分享的知識，每個認真分享知識的人都是精英。”知乎要做的就是為用戶提供不同的知識分享場景和工具，讓年輕人們可以更好的認識自己，進行自我提升；同時也讓年輕人們通過知識連接彼此，相互學習，從而發(fā)現更大的世界。而要把知識連接這件事做好，最有效的手段莫過于市場化，讓知識創(chuàng)作者可以得到回報，讓人們愿意為優(yōu)質知識買單。

為了建立知識市場，知乎做了兩件事。

一個是建立交易平臺。知乎5月上線“知識市場”Tab，引入了知乎Live、知乎書店、付費咨詢這三類主要的“付費”服務形態(tài)，后續(xù)推出了付費音頻課程“私家課”，此前就已成熟運營的Live 進入了精細化運營，針對知識產品非標問題，知乎推出了評分功能和七天免費退款服務。截至年底，知乎 Live 成功舉辦了超過 7000 場，總參與人次近 500 萬，復購率為 42%，近 3000 人擔任了講者。

一個是建立版權機制，只有對原創(chuàng)內容有足夠的保護，才能形成市場，這是在音樂、影視等領域驗證的真理。針對于此，知乎圍繞確權、維權、授權三個層面構建了一套體系，與版權機構、維權機構和內容平臺合作，探索出一套獨特的內容版權保護之路，為知識市場的形成打下的基礎，知乎在版權保護上的經驗也成為周源在世界互聯網大會分享的重要主題。

3、實現規(guī)?；膹V告營收能力，知乎2017年在賺錢上邁了一大步。

很多用戶吐槽，知乎信息流的廣告多起來了，這是可預見的事情，因為周源年初就說了知乎2017年重點探索方向是實現規(guī)模和的廣告營收能力。

知乎公布的數據顯示截至12月，知乎注冊用戶數達到 1.2億 ，日活用戶超過 3000 萬，用戶平均使用時長 60 分鐘，在知乎生產了 25 萬話題、2100 萬問題和 8200 萬回答，月瀏覽量達到 180 億。不論是DAU、時長還是PV，知乎的數據都相當可觀，我們不能要求一個企業(yè)靠空氣而存在，只有商業(yè)化能力的形成才可以可持續(xù)發(fā)展，才能給用戶提供更好的產品和服務，這是再簡單不過、多次被證明的道理，因此吐槽知乎廣告也沒什么意義。

知乎2017年廣告探索上最大亮點是推出了“知識營銷”的概念，與天貓、特侖蘇、奔馳等眾多品牌合作，打造基于知識的不同形式的營銷案例，這些案例拿到了中國國際廣告節(jié)長城獎等真正意義上的重量級獎項。在我看來這完全在意料之中，知乎的知識屬性具有天然的話題性，也是創(chuàng)意的源泉，而與內容結合的原生、無干擾、有體驗的營銷也是未來移動營銷的主流趨勢，這也是知乎追求的目標，周源在年初內部信說：

“廣告應該是一種有價值的內容”。我想，“知識營銷”未來或許會成為知乎的重要營收來源。

可以看到，周源年初提到了三個年度目標，基本都得到了兌現。

2018年知乎要回答什么問題？

知乎的野心是做知識市場，連接與知識有關的一切。在過去的一年里，知乎的一切動作，都是圍繞年初的三大目標在落地。如果說2016年是知乎從SNS問答社區(qū)向知識平臺轉型的一年，那么2017年知乎取得的最重要的成就是：1、實現了多場景知識消費創(chuàng)作的覆蓋；2、建立了真正的知識市場；3、形成了規(guī)?；臓I收能力。

2018年，知識市場競爭還存在。一方面，問答類平臺將越來越多，悟空問答和企鵝問答會進一步發(fā)力，擁有百度知道的百度在大力布局內容戰(zhàn)略時必然會強化知識產品線，此外，網易、搜狐、鳳凰、一點資訊等內容分發(fā)玩家也可能會切入問答賽道。另一方面，分答、得到等垂直知識平臺在發(fā)力。在眾多玩家中，知乎形成了一定的先發(fā)優(yōu)勢，在定位上也有其獨特性。不過，要迎接變化，就一定要速度更快、變化更大，避免因為堅持自己的節(jié)奏而追不上時代的變化。

2018年，知乎在新的知識場景、交易平臺、變現能力上還會有更多突破，至少如下動作值得期待：

1、教育：教育是最重度的知識分享，知乎目前最重度的知識場景是Live，如果說是系列Live本質上已經是一種課程或者說教育了。那么，知乎是否可以正式向教育進軍，比如從特定垂直領域切入到某個教育市場？K12教育不是知乎的蛋糕，但垂直教育也存在大量的互聯網機會。創(chuàng)業(yè)家通過給企業(yè)高管做培訓而上市，可以看到教育培訓市場的蛋糕之大。

2、直播：在內容形態(tài)上，知乎已支持圖文、視頻、音頻等等，直播同樣可以成為一種知識分享手段，一對多的知識分享，相對于非即時交流而言有更強的互動性，對于知識消費者有更強的強迫性。在線教育平臺已有不少引入直播功能，讓老師通過直播講課獲取收入， “一小時收入18842元，在線輔導教師收入超網紅？”這樣的新聞表明直播的潛力。

3、付費：不只是Live，更多形態(tài)。現在微博上有些圖片都要付費才能看。同樣知乎可以將付費機制引入到問題答案、專欄文章等等中。在移動支付發(fā)達、用戶付費意愿增強、版權環(huán)境變好的今天，內容付費正在興起，目前中國知識付費用戶群體已達數千萬量級，知乎有高端精英用戶群體是付費的主流玩家，知乎可以在C端付費有更多探索。表面上看付費會阻礙知識流通，實則不然——付費是知識市場化的一部分，長期來看可以促進知識創(chuàng)作和流通。

……

1.2億用戶、月瀏覽量達到 180 億的知乎，已經是中國頂級的內容平臺，同時也擁有最全最大的知識消費和創(chuàng)作場景。它在知識這個賽道上開辟了一個獨特的生意模式：知識市場。知乎在2018年會不會交出更亮眼的成績單？能否在競爭激烈的內容市場中保持自己的優(yōu)勢和守住自己的地位？能否在變現等維度實現更多的突破？我們也期待看到答案。

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