芳華、妖貓傳、長(zhǎng)語(yǔ)音泄憤H5又刷朋友圈了，原來(lái)刷屏也是個(gè)技術(shù)活

歲末將至，一大波內(nèi)容刷屏朋友圈，有電影《芳華》、《妖貓傳》，也有極具創(chuàng)新的長(zhǎng)語(yǔ)音泄憤H5。刷屏現(xiàn)象已經(jīng)成為社交生活的常態(tài)，關(guān)于刷屏，我們得好好聊聊。

一、刷屏爆款的三個(gè)案例

《芳華》描述60，70年代的個(gè)體命運(yùn)沉浮，提出階層躍遷的困境，暗合當(dāng)下新中產(chǎn)焦慮。

《芳華》中劉峰是活雷鋒，他是文工團(tuán)里的移動(dòng)充電寶。看似面面俱到，在階層固化的時(shí)代，卻四處碰壁，終局無(wú)法突破階層的禁錮，不勝唏噓。

如果進(jìn)一步探究，其實(shí)劉峰悲劇的關(guān)鍵，雖有大時(shí)代烙印，但如果他在人生關(guān)鍵選擇上，能更理性和果斷，是有機(jī)會(huì)階層躍遷，他做出的選擇沒(méi)有改變命運(yùn)，最終走向悲涼。

《芳華》刷屏背后，體現(xiàn)電影劇情引發(fā)觀(guān)眾內(nèi)心的共鳴。例如階層固化這類(lèi)全社會(huì)持續(xù)焦慮的熱點(diǎn)話(huà)題，又像劉峰善良被辜負(fù)后的惆悵，觀(guān)眾們都有自我代入和宣泄表達(dá)的意愿。

《妖貓傳》妖貓內(nèi)心執(zhí)念太重，畫(huà)地為牢，給他人與自己都帶來(lái)痛苦。

陳凱歌的作品，一直聚焦于人的命運(yùn)不斷抗?fàn)幍倪^(guò)程?！堆垈鳌芬膊焕?，妖貓對(duì)于楊貴妃命運(yùn)的不公的抗?fàn)幣c復(fù)仇。

妖貓因?yàn)閮?nèi)心的執(zhí)念，始終在追尋外部世界對(duì)于不公的償還，然而忽略了帝王并不能在情感上投入過(guò)多。唐玄宗和楊玉環(huán)長(zhǎng)期沉浸在愛(ài)情中，必然會(huì)導(dǎo)致惡果。

在大眾文化中，情感是非常重要的調(diào)動(dòng)因素。它讓你代入到妖貓一樣追尋曾經(jīng)執(zhí)念的自己。也看到了愛(ài)情的脆弱，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，愛(ài)情往往是人們最先最易被放棄的，由此產(chǎn)生了情感沖擊與共鳴。

H5長(zhǎng)語(yǔ)音跑酷刷屏，直接切入高壓緊張的工作場(chǎng)景，釋放用戶(hù)情緒宣泄出口，引發(fā)共鳴。

像微信長(zhǎng)語(yǔ)音這個(gè)焦點(diǎn)，的確是每個(gè)現(xiàn)代人生活中很需要吐槽和暴擊的存在。視頻中極致化的展現(xiàn)了長(zhǎng)語(yǔ)音是如何折磨人們生活，被老板痛批，無(wú)法忍受后奪門(mén)而出，展現(xiàn)了很多屏幕前觀(guān)眾的心聲。

長(zhǎng)語(yǔ)音其實(shí)暗合的是當(dāng)下城市中產(chǎn)，在工作，生活，情感中不勝焦慮及不安，這種焦慮甚至成為全社會(huì)級(jí)普遍化的熱點(diǎn)話(huà)題。在內(nèi)心無(wú)法尋求平靜的都市生活下，這樣的H5出現(xiàn)，給予了人們集體狂歡式的爆發(fā)刷屏。

開(kāi)篇因長(zhǎng)語(yǔ)音的騷擾而惱羞成怒，結(jié)尾處用“千萬(wàn)里也不放過(guò)你”的一頓暴打結(jié)束，觀(guān)眾看著大塊人心，積壓的情緒一泄而出，看完后立刻就要分享的欲望。

而在跑酷的H5中，還融入了三點(diǎn)非常出奇和潮流的創(chuàng)新：

第一視角跑酷游戲化體驗(yàn)?？匆曨l時(shí)，皓哥會(huì)有強(qiáng)烈的帶著VR虛擬現(xiàn)實(shí)眼鏡的幻覺(jué)，沉浸式體驗(yàn)，新奇的角色扮演感，會(huì)讓年輕人有一種血脈噴張，好東西躍躍欲試、想拿來(lái)分享的沖動(dòng)。

抖音式的視覺(jué)風(fēng)格。視頻中的字幕，特效，音效，都參考了時(shí)下最流行的抖音風(fēng)格，讓年輕人很自然的帶來(lái)親切感和炫酷感。

嘻哈音樂(lè)的文案形式。由于《中國(guó)有嘻哈》的帶動(dòng)，文案嘻哈音樂(lè)化成為了商業(yè)文案非常好的展現(xiàn)形式，這個(gè)H5也很巧妙的把嘻哈風(fēng)格融入其中，潮流系數(shù)倍增。

二、刷屏背后的本質(zhì)共性原因

1、情感共鳴：場(chǎng)景觸及人們內(nèi)心潛藏的共同記憶和共同經(jīng)歷，產(chǎn)生認(rèn)同感。

人在成長(zhǎng)過(guò)程中接收到的文化信息和內(nèi)容，是人們情感和聯(lián)系的基底要素，這些記憶很容易在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下?lián)]發(fā)及發(fā)酵，從而形成彼此的身份認(rèn)同和情感共鳴。

曾幾何時(shí)，一張80年代的床單曾在微博上刷屏，被稱(chēng)為“國(guó)民床單”。而《妖貓傳》借助妖貓這一意象，觸及人們成長(zhǎng)過(guò)程中那些難以釋?xiě)训倪^(guò)往，引導(dǎo)人們與內(nèi)心和解，引發(fā)共鳴而廣而傳之。

2、社會(huì)熱點(diǎn)：大眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件或痛點(diǎn)，人群的廣泛性為刷屏提供了傳播基礎(chǔ)。

社會(huì)熱點(diǎn)如同“超級(jí)IP”，本身的話(huà)題性能夠自帶流量，很多一夜之間聲名鵲起的10W+和朋友圈刷屏爆款，大多都是踩中當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)。

例如，階層固化及中產(chǎn)焦慮已經(jīng)成為一種十分普遍的社會(huì)心理問(wèn)題，而《芳華》中的各個(gè)角色，都出身于文工團(tuán)卻有著天壤之別的命運(yùn)，這一情景自然引發(fā)熱議，圍繞這部影片的話(huà)題熱度也居高不下。

3、表達(dá)心聲：分享的動(dòng)機(jī)在于表達(dá)當(dāng)下自身的內(nèi)心感受。

表達(dá)自我心聲是一種復(fù)雜的情景，除了東方的含蓄之外，還有著“人生憾事多八九，可與人說(shuō)無(wú)一二”的無(wú)奈。而當(dāng)能夠觸及內(nèi)心并且表達(dá)自己觀(guān)點(diǎn)的文章和作品出現(xiàn)時(shí)，人們往往會(huì)通過(guò)分享的方式，借他人之口表達(dá)自己的看法，給自己貼上標(biāo)簽。

這次刷屏的H5可以說(shuō)是恰到好處地替大家說(shuō)出了心里話(huà)，人人都有微信，又都面臨著朋友發(fā)來(lái)長(zhǎng)語(yǔ)音而又不便直說(shuō)的困擾，而H5中的男主角能夠“穿過(guò)大半個(gè)城市去打人”，幫網(wǎng)友們“爽了一把”，隨手分享順理成章。

三、與長(zhǎng)語(yǔ)音H5操盤(pán)手交流，秘密原來(lái)是這樣……

皓哥輾轉(zhuǎn)了2層關(guān)系，才找到這次H5的負(fù)責(zé)人花花，交流之后才找到幕后的操盤(pán)手——北京簡(jiǎn)創(chuàng)意空間，一家廣告策劃與執(zhí)行公司，才知道刷屏背后這些不為人知的艱辛與故事。

錢(qián)皓：看了你們的H5覺(jué)得很酷，這么棒的點(diǎn)子，你們是如何想到的？

花花：除了手頭確實(shí)有急事外，愛(ài)發(fā)微信長(zhǎng)語(yǔ)音已被認(rèn)為缺乏“社交禮儀”和低情商的表現(xiàn)，被大家“深?lèi)和唇^”，甚至想打人。

在手機(jī)上，第一視角跑酷會(huì)帶來(lái)沉浸式的視覺(jué)體驗(yàn)，還能體現(xiàn)出“穿越城市也要去打你”的戲劇效果，包括Rap背景音樂(lè)的選擇及創(chuàng)作、頁(yè)面的設(shè)計(jì)向“迫切”“酷”的調(diào)性靠攏。

錢(qián)皓：在視頻中看到一個(gè)游戲跑酷的過(guò)程，這么難的鏡頭，你們?cè)鯓幼龅剑€拍了出來(lái)的？

花花：跑酷是一件非常危險(xiǎn)的極限運(yùn)動(dòng)，我們努力尋找效果與安全的平衡，把危險(xiǎn)系數(shù)放在可控范圍內(nèi)。比如，我們的跑酷演員本想要嘗試更高難度的動(dòng)作，我們打住了，因?yàn)樗谴┲ばヅ臄z的。

視頻涉及的場(chǎng)景多而復(fù)雜，高拍攝難度下，每個(gè)細(xì)節(jié)都死磕到完美。比如，空心投籃那個(gè)鏡頭只有1秒，可我們卻拍了一上午，拍好30多組才拍出這個(gè)效果，當(dāng)時(shí)場(chǎng)上的球員小哥們都凍的直哆嗦。

為了達(dá)到極致的效果，我們前期找了大量的資料，做了不同機(jī)器的測(cè)試，頭戴機(jī)器和口咬機(jī)器的方式都試過(guò)，最后選了后面那種，以保證拍攝穩(wěn)定和高難度動(dòng)作滿(mǎn)分完成。

錢(qián)皓：臺(tái)上一分鐘臺(tái)下十年功，我想在拍攝過(guò)程中，肯定有很多不為人知的故事，方便透露下你們這次的成績(jī)和成本？

花花：這里分享一下H5歌曲的創(chuàng)作過(guò)程。首先為什么會(huì)選嘻哈呢，因?yàn)樗恼{(diào)性跟極限運(yùn)動(dòng)、整個(gè)創(chuàng)意很搭，這種硬核說(shuō)唱式情緒宣泄，可以讓大家感受到特別符合收到長(zhǎng)語(yǔ)音的情緒。

創(chuàng)作過(guò)程中，我們上網(wǎng)搜索了很多關(guān)于長(zhǎng)語(yǔ)音的文章，并把核心信息交給音樂(lè)制作人，比較好地捕捉到這種憤怒的情緒，成曲后身邊的小伙伴們都在哼唱，說(shuō)明這首歌有毒，適合傳唱。

在制作成本上，不算前期調(diào)研和需求挖掘的話(huà)，光是拍攝、音樂(lè)創(chuàng)作、界面設(shè)計(jì)動(dòng)畫(huà)制作、后期合成、技術(shù)調(diào)試等操作用了將近兩個(gè)月的時(shí)間。

不過(guò)，認(rèn)真總是有回報(bào)的。這個(gè)H5發(fā)布當(dāng)天，點(diǎn)擊量已突破百萬(wàn)，另外還有一只完整版的視頻投放在各大視頻網(wǎng)站，目前點(diǎn)擊量已超過(guò)800萬(wàn)。

錢(qián)皓：今年好像H5的熱度有所下降，你覺(jué)得這次H5逆勢(shì)刷屏的秘訣是什么？

花花：兩方面原因，一是從獲得的數(shù)據(jù)和反饋上看，H5傳達(dá)的信息戳中了不少人內(nèi)心深處的痛點(diǎn)，他們?cè)敢馊マD(zhuǎn)發(fā)和討論；二是跑酷+說(shuō)唱+沉浸式第一視角的拍攝形式，這種類(lèi)型在目前的傳播中是首發(fā)，很多人覺(jué)得酷，也會(huì)去傳播。

錢(qián)皓：能夠拿出這樣的爆款，有哪些策劃制作經(jīng)驗(yàn)可以分享？

花花：作品的品質(zhì)其實(shí)是對(duì)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)?wèi)B(tài)度和能力的考驗(yàn)。這次創(chuàng)作過(guò)程中，在視角、場(chǎng)景、群演服裝、抖包袱、技術(shù)等方面，我們都做了很足的打磨功課，而視頻成品的每個(gè)細(xì)節(jié)都經(jīng)過(guò)細(xì)致斟酌，整個(gè)環(huán)節(jié)如同柯南探案，不放過(guò)任何一個(gè)細(xì)節(jié)。

錢(qián)皓：未來(lái)H5的傳播和制作形式會(huì)有什么樣的趨勢(shì)？

花花：我們可以觀(guān)察到目前比較容易引發(fā)自傳播的刷屏案例分兩種，一類(lèi)主打形式感和風(fēng)格化，將很多渠道、技術(shù)挪到H5上來(lái)，碰撞出意想不到的化學(xué)反應(yīng)；

另一類(lèi)是主打感情線(xiàn)，讓品牌傳播變?yōu)槠胀ㄅ笥验g互相閑聊話(huà)家常，用好玩的段子拉近受眾的心，比如內(nèi)心戲、戲精這類(lèi)。

錢(qián)皓：你覺(jué)得簡(jiǎn)創(chuàng)意能持續(xù)做出爆款H5傳播的核心能力是什么？

花花：第一，善于觀(guān)察。傳播與受眾是緊密黏合的。走心的內(nèi)容才具有傳播價(jià)值，這樣他們才會(huì)愿意去感受和分享。

第二，敢于嘗試新鮮玩法。在滿(mǎn)足客戶(hù)的訴求基礎(chǔ)上，我們會(huì)嘗試新鮮的玩法，比如出書(shū) 、制作MV、快閃店，甚至定制綜藝節(jié)目，我們認(rèn)為所有的媒介和玩法都能成為創(chuàng)意的落腳點(diǎn)。

關(guān)于北京簡(jiǎn)創(chuàng)意空間：

對(duì)于如今最為流行的social媒體的傳播，制作有傳播性的內(nèi)容就是唯一的方法論，因?yàn)橹挥袃?nèi)容有傳播性，客戶(hù)的信息才能夠得到傳達(dá)，同時(shí)內(nèi)容有傳播性也意味著內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者是有價(jià)值的，這符合簡(jiǎn)創(chuàng)意對(duì)自己始終的價(jià)值判斷。

在媒體形態(tài)碎片化的今天，簡(jiǎn)創(chuàng)意主張媒介先導(dǎo)，用合適的媒體制作合適的內(nèi)容，堅(jiān)持“傳播”和“價(jià)值”同時(shí)在線(xiàn)，曾是騰訊、滴滴、優(yōu)土、百度外賣(mài)、今日頭條、搜狗、ofo等互聯(lián)網(wǎng)大佬的創(chuàng)意能手。

文／錢(qián)皓

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