拉180個品牌大閱兵，蘇寧如何掀起了一場互聯網新消費運動？

今天，蘇寧公布了歷時18天的“金獅盛典”評選結果，榜單一共分為三部分，金贊榜，新銳榜，熱力榜：

初看這個榜單，你會覺得莫名其妙，三個榜單分別代表什么意思呢？為什么叫“金獅盛典”呢？評選的標準又是什么呢？雙12不是搞搞促銷就好了嗎，為什么要做這樣一場長達18天的活動呢？

這背后有故事：

Part-1

先說說大背景，中國電商的節(jié)點促銷，向來是極為重要的，無論哪一家電商，無論做多大，都比較喜歡做大促，雙11就是一個典型代表。

那么問題就來了，雙11已經做的太有影響力了，作為蘇寧易購這樣的后來者，如何做好節(jié)點大促呢？你再造一個單一的節(jié)日，就不好辦了，蘇寧易購索性來一次連環(huán)節(jié)：418來一次品牌拉票趴、618再來一次大牌對戰(zhàn)、818則是發(fā)燒節(jié)的夢之隊PK、然后是雙11期間來一次全渠道全場景全品類的O2O大型購物節(jié)，雙12，他們從去年開始又創(chuàng)造了“金獅盛典”。

你別說，蘇寧這么鱗次櫛比的連環(huán)節(jié)點玩法，簡單粗暴，但還真是有效。百度指數顯示，蘇寧易購的指數，在418、618、818、雙11、雙12都是峰值。

此外，這么一輪又一輪的大促，讓蘇寧易購在與品牌供應商的互動交流及與消費者的溝通上日臻成熟。品牌方也樂于參與，他們通過拉票、PK、發(fā)券等活動擴大了自身影響力、強化了用戶親密度，積累了一大批忠實粉絲，而用戶也通過參與為品牌點贊的活動，實實在在得到了實惠。

Part-2

問題又來了，每年都搞這種活動，又怎么搞出新意搞出更大的影響力呢？

那就要不斷變換玩法。

蘇寧易購這一次的玩法是品牌大閱兵，讓品牌與品牌pk打榜，看誰點贊多，看誰流量多，看誰GMV多，看誰銷量多，然后通過一種加權平均模式，在新浪、艾瑞等第三方權威機構的共同參與下，評選出一個排名。

開頭提到的三個榜單，其實分別代表了不同的評選標準：

金贊榜就是讓180個品牌PK，看誰得到的點贊數量多，品牌們可以發(fā)揮自己所有的傳播資源和能量為自己求贊，截止12月17日活動結束，180余個品牌總共獲得超過三百萬贊。其中，消費者點贊最高的品牌是集中在蘋果、小米、華碩、海爾、長虹等家電3C品類。

如果金贊榜是對品牌的整體印象，那么新銳榜則反映了品牌的新品研發(fā)能力、創(chuàng)新能力。通過2017年品牌新品發(fā)布量、新品發(fā)布影響力、新品上市第一個月的銷量等維度進行評選。電商人都知道，新品上市是流量重頭，每一次新品上次都責任重大，蘇寧此舉，是發(fā)揮自己的平臺責任感，鼓勵品牌們多開發(fā)新品。

最后一個熱力榜是純純的秀肌肉，就是看該品牌在蘇寧平臺上的GMV，雙11和雙12等大促銷售情況作為特殊節(jié)點進行加權計算。

榜單的存在是為了影響非資深用戶，如果你想買個冰箱，卻不知道買哪一款，有了這個榜單，就會幫助用戶盡快下決心。

有一次，某電商巨頭的市場部，邀請我們十幾個電商專家給他們出主意，他們一直想做消費升級，但是，一直陷在價格戰(zhàn)里出不來，應該如何是好？

當時，我們就提議，要做一系列優(yōu)質商品榜單，比如，各個品類的最新商品榜單；最受女生歡迎的跨境新品，還可以區(qū)分為80后、90后；榜單的意義就是要教育用戶買什么，進而成為影響品牌方的社會性活動。

其實，重點還不是榜單，而是打榜的過程，這個過程才是一場互聯網的新消費運動。

Part-3

蘇寧易購是如何掀起這場新消費運動的呢？

整體來講，這個活動分三個階段：

12月1-11日，大牌PK（獅王爭霸）：

獅王爭霸，是品牌之間銷量、銷售等PK，品牌和蘇寧的銷售對賭。

12月12-17日，品牌拉票（網民點贊、轉發(fā)）：

品牌互動拉票，比拼人氣階段，網民點贊品牌。

12月18日，揭曉金獅盛典品牌榜單。

在這幾個階段里，品牌方和蘇寧都針對消費者發(fā)動了一場又一場傳播。

一個是品牌聯動造勢。

想想看，180個品牌，他們都有自己的微博微信，加上蘇寧自己的媒體矩陣，這就是一個大的藍V聯盟，影響上億用戶，看康師傅微博號的聯動，轉發(fā)與點贊量還是蠻給力的。

第二，蘇寧還玩了一次撩撥用戶情感的#誰是多數派#活動。

在微博上聯合十幾個有幾百萬粉絲的大V，打造了一組渾身是戲的海報。他們把每天主推的品牌設定了一個人群，不僅模擬了場景，還設想了對應人群會搜索的問題，這些問題不單單局限于朋友圈里的人設，問題才是真實的自己。

比如：針對女漢子和產品經理的吐槽：

北上廣后遺癥之一就是，把一群小仙女變成了“自己原本想嫁的人”

下面是針對產品經理的吐槽：

仔細品味這番吐槽，你會發(fā)現一些玩法特征：

第一，鎖定一個群體，找出這個群體的表象特征，然后再挖掘他們的深度特征，從而引發(fā)這個群體的共鳴；

第二，針對年輕人，要用他們喜聞樂見的生活化內容來吸引他們，不能總是用所謂正能量和高大上來教育他們。

經過多層次的持續(xù)傳播，讓活動熱度形成接力，整個活動期間，這些話題為蘇寧至少帶來了超過3000萬的流量。關鍵是，這次活動瞄準了當下年輕消費群體的消費心理，激發(fā)了他們的同理心，讓年青一代消費者對品牌和平臺產生親切感。并且，網民參與熱情高漲，自發(fā)創(chuàng)作大量UGC內容，帶來了第二輪第三輪的傳播，形成輻射效應。

Part-4

除了傳播層面的意義，在用戶需求方面，這一輪互聯網新消費運動也收獲很大。艾瑞等第三方調研機構還通過一系列的調研發(fā)現，當前用戶的需求點，發(fā)生了位移。

比如，在小家電領域，用戶最關注的點居然是售后服務，而前幾年，用戶的習慣還是用壞了就扔，因為小家電不值得修。

而在手機領域，也明顯發(fā)生了變化，以前都關注性價比，但現在，用戶更關注的顯然是品質感和口碑。

大家電領域，用戶更關注的是智能和超清，對于超薄、曲面等概念，已經比較次要了。

Part-5

這些用戶需求的變化，與“金獅盛典”的榜單結合起來，才最終構成了未來的消費趨勢，品牌們也只有滿足了這個消費需求，才能在未來立于不敗之地。

品牌們雖然有自己的產品進化路徑，有自己的技術優(yōu)勢，但是，是否符合用戶的需求呢？還得用戶自己說了算。

所以，與其說“金獅盛典”的三大榜單是品牌評選，不如說，這是蘇寧連接品牌與用戶的平臺建立的溝通機制，蘇寧除了做零售之外，還需要一手牽著品牌方，一手拉著用戶，讓他們雙方對話、互動，甚至要用大數據來偵測雙方的匹配能力。

這種玩法是互聯網時代真正的“民主投票”，我們希望這種活動能夠帶動一輪又一輪的新消費運動。

生成海報

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