拉180個(gè)品牌大閱兵，蘇寧如何掀起了一場互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)？

今天，蘇寧公布了歷時(shí)18天的“金獅盛典”評選結(jié)果，榜單一共分為三部分，金贊榜，新銳榜，熱力榜：

初看這個(gè)榜單，你會(huì)覺得莫名其妙，三個(gè)榜單分別代表什么意思呢？為什么叫“金獅盛典”呢？評選的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？雙12不是搞搞促銷就好了嗎，為什么要做這樣一場長達(dá)18天的活動(dòng)呢？

這背后有故事：

Part-1

先說說大背景，中國電商的節(jié)點(diǎn)促銷，向來是極為重要的，無論哪一家電商，無論做多大，都比較喜歡做大促，雙11就是一個(gè)典型代表。

那么問題就來了，雙11已經(jīng)做的太有影響力了，作為蘇寧易購這樣的后來者，如何做好節(jié)點(diǎn)大促呢？你再造一個(gè)單一的節(jié)日，就不好辦了，蘇寧易購索性來一次連環(huán)節(jié)：418來一次品牌拉票趴、618再來一次大牌對戰(zhàn)、818則是發(fā)燒節(jié)的夢之隊(duì)PK、然后是雙11期間來一次全渠道全場景全品類的O2O大型購物節(jié)，雙12，他們從去年開始又創(chuàng)造了“金獅盛典”。

你別說，蘇寧這么鱗次櫛比的連環(huán)節(jié)點(diǎn)玩法，簡單粗暴，但還真是有效。百度指數(shù)顯示，蘇寧易購的指數(shù)，在418、618、818、雙11、雙12都是峰值。

此外，這么一輪又一輪的大促，讓蘇寧易購在與品牌供應(yīng)商的互動(dòng)交流及與消費(fèi)者的溝通上日臻成熟。品牌方也樂于參與，他們通過拉票、PK、發(fā)券等活動(dòng)擴(kuò)大了自身影響力、強(qiáng)化了用戶親密度，積累了一大批忠實(shí)粉絲，而用戶也通過參與為品牌點(diǎn)贊的活動(dòng)，實(shí)實(shí)在在得到了實(shí)惠。

Part-2

問題又來了，每年都搞這種活動(dòng)，又怎么搞出新意搞出更大的影響力呢？

那就要不斷變換玩法。

蘇寧易購這一次的玩法是品牌大閱兵，讓品牌與品牌pk打榜，看誰點(diǎn)贊多，看誰流量多，看誰GMV多，看誰銷量多，然后通過一種加權(quán)平均模式，在新浪、艾瑞等第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的共同參與下，評選出一個(gè)排名。

開頭提到的三個(gè)榜單，其實(shí)分別代表了不同的評選標(biāo)準(zhǔn)：

金贊榜就是讓180個(gè)品牌PK，看誰得到的點(diǎn)贊數(shù)量多，品牌們可以發(fā)揮自己所有的傳播資源和能量為自己求贊，截止12月17日活動(dòng)結(jié)束，180余個(gè)品牌總共獲得超過三百萬贊。其中，消費(fèi)者點(diǎn)贊最高的品牌是集中在蘋果、小米、華碩、海爾、長虹等家電3C品類。

如果金贊榜是對品牌的整體印象，那么新銳榜則反映了品牌的新品研發(fā)能力、創(chuàng)新能力。通過2017年品牌新品發(fā)布量、新品發(fā)布影響力、新品上市第一個(gè)月的銷量等維度進(jìn)行評選。電商人都知道，新品上市是流量重頭，每一次新品上次都責(zé)任重大，蘇寧此舉，是發(fā)揮自己的平臺(tái)責(zé)任感，鼓勵(lì)品牌們多開發(fā)新品。

最后一個(gè)熱力榜是純純的秀肌肉，就是看該品牌在蘇寧平臺(tái)上的GMV，雙11和雙12等大促銷售情況作為特殊節(jié)點(diǎn)進(jìn)行加權(quán)計(jì)算。

榜單的存在是為了影響非資深用戶，如果你想買個(gè)冰箱，卻不知道買哪一款，有了這個(gè)榜單，就會(huì)幫助用戶盡快下決心。

有一次，某電商巨頭的市場部，邀請我們十幾個(gè)電商專家給他們出主意，他們一直想做消費(fèi)升級，但是，一直陷在價(jià)格戰(zhàn)里出不來，應(yīng)該如何是好？

當(dāng)時(shí)，我們就提議，要做一系列優(yōu)質(zhì)商品榜單，比如，各個(gè)品類的最新商品榜單；最受女生歡迎的跨境新品，還可以區(qū)分為80后、90后；榜單的意義就是要教育用戶買什么，進(jìn)而成為影響品牌方的社會(huì)性活動(dòng)。

其實(shí)，重點(diǎn)還不是榜單，而是打榜的過程，這個(gè)過程才是一場互聯(lián)網(wǎng)的新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)。

Part-3

蘇寧易購是如何掀起這場新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的呢？

整體來講，這個(gè)活動(dòng)分三個(gè)階段：

12月1-11日，大牌PK（獅王爭霸）：

獅王爭霸，是品牌之間銷量、銷售等PK，品牌和蘇寧的銷售對賭。

12月12-17日，品牌拉票（網(wǎng)民點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)）：

品牌互動(dòng)拉票，比拼人氣階段，網(wǎng)民點(diǎn)贊品牌。

12月18日，揭曉金獅盛典品牌榜單。

在這幾個(gè)階段里，品牌方和蘇寧都針對消費(fèi)者發(fā)動(dòng)了一場又一場傳播。

一個(gè)是品牌聯(lián)動(dòng)造勢。

想想看，180個(gè)品牌，他們都有自己的微博微信，加上蘇寧自己的媒體矩陣，這就是一個(gè)大的藍(lán)V聯(lián)盟，影響上億用戶，看康師傅微博號的聯(lián)動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊量還是蠻給力的。

第二，蘇寧還玩了一次撩撥用戶情感的#誰是多數(shù)派#活動(dòng)。

在微博上聯(lián)合十幾個(gè)有幾百萬粉絲的大V，打造了一組渾身是戲的海報(bào)。他們把每天主推的品牌設(shè)定了一個(gè)人群，不僅模擬了場景，還設(shè)想了對應(yīng)人群會(huì)搜索的問題，這些問題不單單局限于朋友圈里的人設(shè)，問題才是真實(shí)的自己。

比如：針對女漢子和產(chǎn)品經(jīng)理的吐槽：

北上廣后遺癥之一就是，把一群小仙女變成了“自己原本想嫁的人”

下面是針對產(chǎn)品經(jīng)理的吐槽：

仔細(xì)品味這番吐槽，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些玩法特征：

第一，鎖定一個(gè)群體，找出這個(gè)群體的表象特征，然后再挖掘他們的深度特征，從而引發(fā)這個(gè)群體的共鳴；

第二，針對年輕人，要用他們喜聞樂見的生活化內(nèi)容來吸引他們，不能總是用所謂正能量和高大上來教育他們。

經(jīng)過多層次的持續(xù)傳播，讓活動(dòng)熱度形成接力，整個(gè)活動(dòng)期間，這些話題為蘇寧至少帶來了超過3000萬的流量。關(guān)鍵是，這次活動(dòng)瞄準(zhǔn)了當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，激發(fā)了他們的同理心，讓年青一代消費(fèi)者對品牌和平臺(tái)產(chǎn)生親切感。并且，網(wǎng)民參與熱情高漲，自發(fā)創(chuàng)作大量UGC內(nèi)容，帶來了第二輪第三輪的傳播，形成輻射效應(yīng)。

Part-4

除了傳播層面的意義，在用戶需求方面，這一輪互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)也收獲很大。艾瑞等第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)還通過一系列的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前用戶的需求點(diǎn)，發(fā)生了位移。

比如，在小家電領(lǐng)域，用戶最關(guān)注的點(diǎn)居然是售后服務(wù)，而前幾年，用戶的習(xí)慣還是用壞了就扔，因?yàn)樾〖译姴恢档眯蕖?/p>

而在手機(jī)領(lǐng)域，也明顯發(fā)生了變化，以前都關(guān)注性價(jià)比，但現(xiàn)在，用戶更關(guān)注的顯然是品質(zhì)感和口碑。

大家電領(lǐng)域，用戶更關(guān)注的是智能和超清，對于超薄、曲面等概念，已經(jīng)比較次要了。

Part-5

這些用戶需求的變化，與“金獅盛典”的榜單結(jié)合起來，才最終構(gòu)成了未來的消費(fèi)趨勢，品牌們也只有滿足了這個(gè)消費(fèi)需求，才能在未來立于不敗之地。

品牌們雖然有自己的產(chǎn)品進(jìn)化路徑，有自己的技術(shù)優(yōu)勢，但是，是否符合用戶的需求呢？還得用戶自己說了算。

所以，與其說“金獅盛典”的三大榜單是品牌評選，不如說，這是蘇寧連接品牌與用戶的平臺(tái)建立的溝通機(jī)制，蘇寧除了做零售之外，還需要一手牽著品牌方，一手拉著用戶，讓他們雙方對話、互動(dòng)，甚至要用大數(shù)據(jù)來偵測雙方的匹配能力。

這種玩法是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正的“民主投票”，我們希望這種活動(dòng)能夠帶動(dòng)一輪又一輪的新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)。

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